Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ

Э. Тоффлер плотно связывал феномен общественного мнения с деятельностью массовой общности, возникающей в процессе коммуникационного взаимодействия. По его мнению, это характерно для постиндустриальной (или информационной) стадии общественного развития[87], предвосхищающего наступление эпохи модерна, т. е. эпохи предельно стандартизированного, унифицированного образа мышления и деятельности миллионов людей[88].

Эпоха модерна также характеризуется постепенным исчезновением однородных социальных общностей (национальных, территориальных и т. д.) и превращением их в т. н. усредненные объединения. Это происходит в силу множества причин, главные из которых – технологизация и дегуманизация производства, отчуждение человека от результатов своего труда, рационализация хозяйства и бюрократизация большинства сфер деятельности человека (Вебер, Манхейм). К этому можно добавить усложнение и увеличение информационных потоков (Блумер), отчуждение человека от процесса духовной деятельности (Фромм, Арендт) и т. д.

Также в современных условиях продолжается повышение практического интереса к изучению проблемы воздействия СМИ на общественное мнение. Печать, радио, телевидение и электронные медиа ретранслируют достаточно большие объемы сведений, опираясь на которые, люди формируют свои суждения. СМИ, таким образом, становятся источниками незаменимых знаний и представлений, которые ложатся в основу индивидуальных мнений. Когда определенная общественная проблема созревает, становится актуальной, происходит интенсивный обмен индивидуальными точками зрения и выделение из них наиболее общего и типичного. Здесь тоже очень важна роль СМИ, которые выступают не только в роли источника новостей, но и как канал, предполагающий создание видимости обмена индивидуальными взглядами. Повторяемость материалов способствует регулярному упрочению общественного мнения, его стабильной информационной подпитке.

Опираясь на выводы современных специалистов в области массовых коммуникаций, на настоящем этапе исследования следует выделять три основных этапа формирования общественного мнения: 1) ознакомление аудитории с информацией; 2) пробуждение общественного интереса; 3) столкновение индивидуальных мнений.

Анализируя процессы взаимодействия аудитории со средствами массовой информации, несложно заметить, что медиа оказывают решающее влияние на все основные характеристики общественного мнения. Такие, например, как скорость его формирования или интенсивность распространения.

СМИ могут оперативно поставить в центр внимания различных социальных групп ту или иную проблему. Так путем анализа социологических данных, контент-анализа телевизионных сюжетов и газетных статей, а также с помощью математического корреляционного анализа М. МакКоузом и Д. Шоу была выявлена взаимосвязь между настроениями общественного мнения и упоминаемыми в СМИ темами. С этими исследованиями связано введение термина повестка дня, обозначающего набор тем и сюжетов, которые считаются наиболее важными в тот или иной период времени. Внедрение данного выбора в сознание аудитории, т. е. установление повестки дня, становится сегодня, по мнению авторов, основной деятельностью СМИ.

Продолжая изучение этой проблемы, Э. Ноэль-Нойман в своих эмпирических исследованиях доказывала, что СМИ формируют представления индивида о том, что обсуждают другие, т. е. предполагаемую повестку дня[89]. Одновременно с этим, по ее мнению, СМИ становятся и каналом выражения общественного мнения. Коммуникатор (редакция газет, журналов, телевизионных и радиопередач) вынужден тщательно отбирать темы, выносимые на восприятие аудитории, отталкиваясь от того, что ни одна социальная проблема не может сама по себе стать отправной точкой для формирования общественного мнения, если она не содержит в себе всеобщего интереса и дискуссионности.

В этом проявляется влияние общественного мнения на СМИ – если информационный продукт не будет соответствовать запросам потребителя, его невозможно будет продать. Журналисты с этим считаются, учитывая при отправлении сообщений стереотипы и ожидания целевой аудитории. Ведь именно расклад социальных установок и предрассудков реципиентов оказывает решающее воздействие на легкость восприятия той или иной информации и степень доверия к ней. Если индивиды и группы не обладают общностью социальных чувств, не имеют интегрального политического, гражданского, трудового и культурного опыта, формирование общественного мнения будет сильно затруднено.

Значение СМИ особенно велико в практическом отношении. Значение общественного мнения для населения страны прямо пропорционально степени участия наиболее активных его слоев в социально-политической жизни.

Для лучшего понимания роли медиа в формировании общественного мнения необходимо помнить о тесной взаимозависимости последнего с массовой, т. е. легко доступной многим, информацией. Именно на основе знания о каком-либо явлении, человеке или событии складываются сначала представления, а затем мнения и суждения. Таким образом, информированность – первый этап в формировании общественного мнения.

Затем по мере осмысления содержания полученного сообщения (на этот процесс тоже можно влиять через различные источники) кристаллизуется ценностный аспект общественного мнения. Появляется вербальное отношение в форме оценочных суждений, которые можно дифференцировать: А) по характеру (положительные, отрицательные, сбалансированные); Б) по масштабу (проблема важна для всех людей или только для определенной социальной группы); В) по актуальности (злободневные, устаревшие); Г) интенсивности (сильные, слабые).

Подобная классификация суждений опосредована тем, что массовое сознание и результаты его изучения интересуют большинство исследователей в первую очередь как инструменты, направленные на достижение конкретного практического результата. В первую очередь для исследователей главное – выделить из множества представлений центральную ось индивидуальных воззрений по тому или иному вопросу. Поэтому на первый план выходят принципы массовости и упрощения. В этой связи общественное мнение «может пониматься как некое мнение, состоящее из нескольких мнений, имеющих место в общественности, а лучше – как центральная тенденция, устанавливаемая в борьбе между этими отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует»[90].

Немаловажный момент, от которого зависит влияние источника информации на формирование и выражение общественного мнения – характер взаимосвязи коммуникатора и реципиента. В качестве коммуникатора, как правило, выступает единый социальный коллектив, связанный общими целями, задачами и интересами. Аудитория же всегда неоднородна и сильно рассредоточена в пространстве (а если это пресса, то и во времени). Поэтому конкретизация понятия реципиента СМИ имеет большое значение для установления взаимосвязи деятельности медиа и процесса формирования общественного мнения.

В данной работе под реципиентом понимается аудитория СМИ как широкая совокупность индивидов – получателей сообщения, общего для всех ее членов, вовлеченных в процессы социального взаимодействия. Передаваемое реципиенту сообщение обычно направлено на удовлетворение продиктованных обществом информационных запросов в интересах коммуникатора. Реципиент, таким образом, с одной стороны становится объектом манипуляции и влияния со стороны СМИ, а с другой – сам превращается в субъекта влияния на СМИ посредством собственного выбора того или иного источника информации на медийном рынке, в наибольшей степени соответствующего его потребностям.

Сущность аудитории СМИ как социального образования состоит в том, что в ней, как в зеркале, отражаются все отношения между членами общества, которые могут складываться в процессе массового общения. Таким образом, (по крайней мере, на уровне межличностного взаимодействия) аудитория СМИ – это не пассивный объект воздействия, а носитель активного начала в развитии коммуникативного процесса.

Структура аудитории может быть эмпирически зафиксирована в двух специфических совокупностях признаков. Первая характеризует внутреннюю структуру аудитории, относительно независимую от конкретного СМИ. Речь идет о социально-демографических характеристиках (уровень образования, возраст, профессиональная структура), социально-психологических признаках (тип восприятия информации, уровень семиотической подготовки), духовных потребностях, интересах и т. д. Вторая специфическая группа признаков реализуется в виде оценочного отношения аудитории к системе СМК и ее узловым компонентам. Эта совокупность характеристик проявляется в виде определенного поведения по отношению к источникам информации, оценок, мнений, предпочтений, ожиданий, требований, связанных с содержанием и различными гносеологическими признаками информации.

Для того чтобы иметь возможность целенаправленно влиять на общественное мнение, необходимо знать особенности этапов его становления, средства и методы воздействия, играющие главную роль на каждом из этапов, его диалектику и тенденции развития. Поскольку СМИ оказывают значительное влияние на все этапы формирования общественного мнения, они и становятся сегодня для органов власти одним из основных средств социального контроля.

Современные журналисты вынуждены считаться и с тем фактом, что нынешние СМИ – это не только телевидение, газеты и радио, но и интернет. Сегодня каждый человек, имеющий доступ в сеть, может включиться в процесс производства и обмена информацией. Причем уже давно нередки случаи, когда известные блоггеры собирают на своих интернет-дневниках или видеозаписях читательский или зрительский рейтинг, сопоставимый с аудиторией некоторых изданий или телеканалов. Не говоря уже о том, что численность пользователей некоторых сайтов превышает количество зрителей ведущих федеральных телеканалов. Так, например, по данным компании «Gallup», количество пользователей сайтов «Яндекс» и «Mail.ru» сопоставимо с аудиториями каналов СТС и ТНТ[91]. Поэтому неудивительно, что в погоне за прибылью и преференциями многие СМИ становятся проводниками политических и олигархических интересов, выполняя определенные информационно-пропагандистские заказы.

Характерная особенность репрезентации общественного мнения как части социально-политической системы еще и в том, что оно представляет собой элемент среды, в которой функционирует сама система. Поэтому одна из задач, которую нужно решить в рамках анализа методов воздействия СМИ на аудиторию посредством стереотипов – разграничить понятия общественного мнения и массового сознания применительно к теме данного исследования.

Массовое сознание – это наиболее реальная форма существования и практического воплощения общественного сознания, свойственная большим группам людей. Его можно определить как совпадение основных компонентов сознания большого числа разнообразных групп общества (как больших, так и малых)[92]. Однако стоит принципиально отметить, что оно несводимо к ним. Массовое сознание – это деперсонализированное, шаблонное сознание рядовых членов общества, которое формируется под воздействием стереотипов массовой культуры и СМИ. Массовое сознание, как правило, неоднородно, аморфно и противоречиво[93].

Основные характеристики массового сознания – эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Поэтому наиболее действенное его проявление – массовое поведение (не всякое, а именно стихийное, неорганизованное). Массовое сознание формируется не просто в силу сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные индивиды, и не в силу одной лишь одинаковости их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже при отсутствии совместной деятельности, все-таки контактируют друг с другом или с одними и теми же источниками информации. В ходе такого взаимодействия у них формируются общие представления, чувства, мнения, фантазии.

Общественное мнение в свою очередь можно определить как специфическое проявление массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и явлениям. Оно проявляется практически во всех сферах жизни общества.

Взаимодействие составляющих массового сознания (конкретно-ситуативные программы деятельности, обыденные житейские установки, картина мира в целом) и общественного мнения зависит непосредственно от социальных факторов и от уровня развития общества. Общественное мнение всегда связано с оценкой людьми того или иного явления или процесса, что позволяет рассматривать его в общей структуре общественных отношений. И тогда общественное мнение предполагает единство или различие оценок людьми актуальных явлений действительности, представляющих всеобщий интерес.

Единственная область формирования и проявления общественного мнения – коммуникация. Во все времена коммуникация была и остается социализирующей основой человеческого общества, в которой протекают наиболее значимые для индивида и всего общества процессы. Причем не только на межличностном уровне, но и на уровне больших и малых социальных групп, и всего общества в целом.

Социальная незаменимость коммуникации в ходе цивилизационного развития привела к неизбежному возникновению феномена стереотипизации сознания индивидов, включенных в общественную жизнь. Сущность его состоит в том, что в процессе социальной адаптации и выражения общественного мнения у людей формируется определенная позиция по отношению к тем или иным вещам и явлениям окружающей среды, основанная на знаниях лишь о нескольких из множества их свойств. Кроме того, индивид в качестве исходной информации о предметах, абсолютно ему чуждых, может воспринимать навязанные ему обществом стереотипы, в которых вообще нет ни капли его собственного опыта. «Способность к стереотипизации сознания, а также к формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории средств массовой информации»[94].

На общем фоне технологического прогресса в совокупном объеме знаний человека доля информации, извлекаемой из межличностного общения, неуклонно снижается. В то же время растет объем сведений, черпаемых людьми из каналов средств массовой коммуникации, поскольку в большинстве случаев это единственный способ получить представление об актуальных или наиболее востребованных обществом событиях и темах.

Поэтому, не имея возможности получать все достоверные сведения непосредственно из первоисточников, человек был и всегда будет вынужден обращаться за интересующей его информацией к наиболее доступным – то есть массовым – каналам ее распространения (печать, радио, интернет, телевидение), даже зная об ангажированности или предвзятости СМИ и осознавая их чисто технологическую неспособность полноценно и адекватно репрезентировать явления живой действительности.

Масс-медиа уже настолько прочно вклинились в жизнь каждого из нас, что расплатой за отказ от контакта с ними может стать лишь абсолютный информационный вакуум. Поэтому неудивительно, что львиная доля всех существующих в общественном мнении стереотипов вольно или невольно формируется СМИ, закрыться от влияния которых рядовому обывателю практически невозможно. Ведь если межличностную информационную среду каждый человек формирует для себя самостоятельно и поэтому может защитить ее от постороннего вмешательства, то информационную среду современных средств массовой коммуникации индивид рассматривает как неизбежную данность, а потому далеко не всегда относится к ней критически. А «поскольку критерии отбора (новостей – С.К.) у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, и это производит на читателя впечатление подтверждающихся известий»[95].

Доктор социологических наук А.И. Черных отмечает: «роль масс-медиа в процессе усиления стереотипов и соответствующего поведения огромна, поскольку для большинства людей (а для детей в особенности) СМИ обладают почти непререкаемым авторитетом… Человек, ежедневно наблюдающий буквально пронизывающие все СМИ стереотипы, в конце концов может поверить, что именно эти установки представляют собой нормальный, или господствующий, взгляд общества»[96]. Так происходит потому, что далеко не вся информация, получаемая человеком извне, подвергается критического анализу, поскольку современное общество живет в условиях информационной перегрузки и объем поступающей информации в разы превышает возможности для ее обработки[97].

Необходимость воспринимать все без исключения окружающие предметы одинаково четко и в деталях, не ограничиваясь выделением лишь самого характерного и наиболее типичного в них, привела бы к мгновенному утомлению наших органов чувств и сознания. Поэтому для информации, не представляющей стойкого прикладного интереса, человеческое мышление вырабатывает лишь самые грубые и обобщенные модели фильтрации и первичного анализа. Среди наиболее действенных психических механизмов, помогающих значительно снизить умственную нагрузку на восприятие, стоит особо выделить психологическую установку и социальный стереотип.

В «Кратком психологическом словаре» под социальным стереотипом понимается «обобщенная, упрощенная и ригидная система широко разделяемых представлений об опознаваемых группах людей, в которых каждый человек рассматривается как носитель одних и тех же наборов ведущих характеристик, приписываемых любому члену данной группы безотносительно к его реальным качествам»[98]. Установка же трактуется как «готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им появления определенного объекта и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту»[99].

В области информационного управления общественным мнением установка и социальный стереотип особенно ценны как средства, экономящие интеллектуальную энергию человека, поскольку они определяют выбор типа поведения в знакомых обстоятельствах, когда необязательно повторное изучение ситуации. Поскольку стереотип дает индивиду готовые сценарии действия даже в тех обстоятельствах, с которыми сам он, возможно, никогда не сталкивался, это делает общественное мнение достаточно предсказуемым, а потому и легко управляемым.

Изучение феномена установки имеет весьма богатую теоретико-методологическую и логико-гносеологическую предысторию. Так, например, в соответствии с теорией Д.Н. Узнадзе установка как предрасположенность субъекта в отношении какого-либо объекта, обеспечивающая целенаправленный характер протекания деятельности, возникает при наличии двух факторов – потребности и ситуации удовлетворения потребности[100].

Д.Н. Узнадзе пишет: «В случае наличия какой-либо потребности и ситуации ее удовлетворения в субъекте возникает специфическое состояние, которое можно характеризовать как готовность, как установку к свершению определенной деятельности, направленной на удовлетворение его актуальной потребности»[101]. И особо подчеркивает, что «установка является целостным динамическим состоянием субъекта, состоянием готовности к определенной активности»[102].

Свой вклад в изучение установок внес и Э. Дюркгейм. Наряду с идеями, которые служат познанию, он выделял и идеи, которые «имеют целью выразить не природу данных вещей, но направить деятельность. Они не являются действиями, но очень близки к действиям, которые они призваны оперировать. Если это и не действия, то, по крайней мере, программа действия»[103].

Также следует упомянуть об исследованиях В.А. Ядова – автора диспозиционной теории личности, которая рассматривалась им как предпосылка метода установления. Хотя, по мнению А.В. Тихонова, «это исследование не продвинуло науку намного дальше основных положений теории Д.Н. Узнадзе»[104], стоит отметить, что В.А. Ядову удалось констатировать наличие целого иерархического ряда установок различной степени упорядоченности и конфигурации[105]. Конкретно для данного исследования его достижения не представляют большой ценности, однако его вклад в социологическое осмысление феномена психологической установки очевиден.

Рассматривая свойства установок восприятия, отечественный исследователь В.Л. Артемов отмечает: «Множественность установок объединяются между собой не только внутренней логикой единого подхода, но и группировкой вокруг образов внешнего мира, которые они, каждая в отдельности, выражают с какой-то одной позиции, стороны. Эти образы, определяющие восприятие нами мира, называют стереотипами»[106]. При этом Т.Г. Стефаненко подчеркивает, что «содержание стереотипов определяется факторами социального, а не психологического порядка»[107].

Сложность и многогранность феномена стереотипа определили в науке разноречивость его характеристик. Однако в рамках исследований американских социологов были выделены общие характерные особенности стереотипов. Говоря о понятии как о стереотипе, подразумевают: 1) его простоту, а не дифференцированность и сложность; 2) ошибочность, а не точность; 3) усвоенность от других, а не как результат собственного опыта; 4) сопротивление перед воздействием нового опыта[108].

У. Вайнэки также подчеркивал, что стереотип соотносится главным образом со знаниями об объекте других людей, а не с самим объектом[109]. Или, как отмечает П.Н. Шихирев, стереотип – это не сама истина, а убежденность в ней, отличительной особенностью которой является прочность и устойчивость[110].

Обобщая основные выводы в области изучения социальных стереотипов, Г. Тэшфел выдвинул следующие положения: «1. Люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками… 3. Социальные стереотипы в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических и экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно… 5. Они усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся»[111].

Изменение даже одного стереотипа сопровождается для людей ощутимыми внутренними противоречиями, поскольку вызывает необходимость приспособления нового мыслительного клише к уже сложившейся системе социальных воззрений. «Системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть не полной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились»[112]. Таким образом, стереотипы представляют собой жесткий эмоционально-идеологический каркас общественного мнения. Именно они отвечают за его силу, прочность и изменчивость.

Стереотип как инструмент воздействия на общественное мнение имеет достаточно сложную структуру. Он подобно конструктору собирается из набора установок, описывающих отдельные стороны предмета или явления. Весь механизм восприятия можно сравнить с контактной морской миной, где роль минрепа отводится СМИ, роль контакта – установке, а роль взрывателя – мощному эмоциональному заряду самого стереотипа. «Стереотип как бы обрастает целой щетиной антенн-установок, направленных в разные стороны от объекта и готовых уловить любую разнообразную информацию, которая имеет отношение к стереотипу. Установка есть средство проявления стереотипа. При контакте с внешним миром через нее проявляется его главное содержание – отношение»[113].

Именно отношение реципиента к объекту, понятию или явлению так привлекает специалистов по воздействию на общественное мнение в феномене социального стереотипа. Иногда, конечно, и человек, мыслящий стереотипами, усилием воли может добавить элемент сознательности в процесс получения и анализа информации, но и этот рациональный момент зачастую проявляется лишь в границах заданного отношения. А если и выходит за них, то в сильно искаженном виде.

«Отношение как компонент стереотипа определяет соответствие явления или события приемлемым для индивида нормам и ценностям. Знание как другая его составляющая обусловливает степень точности этого соответствия, а также степень четкости, с какой индивид представляет себе эти нормы и ценности. Именно здесь заложены потенциальные возможности пропаганды активно влиять на общественное сознание с помощью стереотипов»[114].

Понять механизм воздействия стереотипа на собственное сознание, а, значит, и на общественное мнение, можно с помощью простого мыслительного эксперимента. На какой из вопросов ответить легче: 1) Что такое свобода? – или 2) Свобода – это хорошо? Скорее всего, подавляющее большинство людей в первую очередь ответят утвердительно на второй вопрос. Да, действительно, свобода – это очень хорошо! Но на вопрос: что это? – стереотипизированное мышление вряд ли даст исчерпывающий ответ. Дело в том, что слово свобода, прежде всего, включает в себя положительную эмоцию, а уже потом – собственное лексическое значения. К той же категории понятий с размытым смыслом, но сильной эмоциональной и этической составляющей относятся демократия, справедливость, Родина, любовь, прогресс, толерантность и т. д.