Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ

Сергей Коняшин

Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ

Введение

Проблематика управления стереотипизированным мышлением, а значит и поведением реципиентов, руководствующихся в принятии решений стереотипами и стереотипными представлениями, на сегодняшний день обозначилась достаточно остро. В изучении как самого феномена стереотипа, так и особенностей его восприятия в цепочке «коммуникатор → СМИ → реципиент» на сегодняшний день отсутствует системность изучения. На современном этапе развития постиндустриального общества для многих из нас владение точными сведениями по широкому кругу вопросов жизненно необходимо. Поэтому, говоря об информационной картине мира, не стоит недооценивать роль социальных стереотипов, которые, с одной стороны, являются неотъемлемым элементом познания, а с другой – способны значительно искажать смысл передаваемой информации, провоцируя или обостряя внутренние конфликты в человеческом сознании и тем самым делая его легкой добычей для недобросовестных манипуляторов.

Не имея внятных теоретических обоснований генезиса таких проблем, и, следовательно, возможности выработать способы их преодоления, сложно повысить эффективность профессиональной деятельности в области информационного воздействия на аудиторию средствами массовой коммуникации (СМК). Кроме того, понимание сущности стереотипов позволяет реципиентам информационных сообщений выработать научно обоснованный, критический подход к восприятию получаемых по каналам СМИ сведений, без которого невозможно успешное сопротивление манипулятивным технологиям, получающим все большее развитие в современном мире.

Управление общественным мнением с целью влияния на стереотипное поведение зрителей информационных программ в настоящее время становится весьма действенным орудием в арсенале средств социального управления и контроля. Стереотипизация мышления – вполне закономерное и естественное свойство массового сознания, существенно облегчающее людям процессы познания и принятия решений – открывает широкие возможности для целенаправленного воздействия на общественное мнение. Таким образом, актуальность исследования феноменов стереотипа и стереотипных представлений в рамках теории массовой коммуникации в целом и в области управления общественным мнением в частности в современной социологической традиции достаточно очевидна.

Имеющиеся на настоящий момент исследовательские работы в подавляющем своем большинстве рассматривают стереотипы либо сквозь призму межличностного общения, либо как социальный феномен, либо в категориях сугубо психологического порядка. В данном же исследовании предпринята попытка рассмотреть стереотип в категориях социологии управления, а именно – как часть арсенала широко применимых информационно-новостных механизмов воздействия на общественное мнение.

В российской и западной социологии много работ посвящено изучению коммуникативных процессов между СМИ и их реципиентами. Однако многие исследователи акцентируют внимание лишь на рассмотрении проблем восприятия информационных сообщений через призму стереотипов, а не на исследовании феномена стереотипов в информационно-новостном управлении общественным мнением. Вследствие этого зависимость эффективности применения стереотипов и стереотипных представлений в телевизионных новостях от целей коммуникатора в мягкой пропаганде пока еще не находит должного освещения среди современных социологов.

В последнее время исследователи проявляют повышенный интерес к изучению воздействия на человека средств массовой информации. Исследованию роли СМИ в управленческих процессах посвящено множество работ как российских, так и западных социологов. Влияние, которое информационные медиа оказывают на неосознаваемые паттерны поведения людей, находит отражение в большом количестве научных трудов. Что касается процессов массовой коммуникации, то наиболее значимое место в истории их исследования занимают теоретические и эмпирические работы западных ученых: Т. Адорно[1], П. Лазарсфельда[2], Э. Ноэль-Нойман[3], М. Хоркхаймера[4], Р. Харриса[5], Ю. Хабермаса[6], Г. Шиллера[7], К. Леви-Строса[8], Э. Фромма[9], К. Юнга[10] и др.

Среди отечественных ученых, обращавшихся к этой проблематике, можно назвать Т.М. Дридзе[11], Г.М. Андрееву[12], Н.Н. Богомолову[13], Б.А. Грушина[14], В.Л. Доценко[15], Г.Г. Почепцова[16], В.Д. Попова[17], В.Ф. Петренко[18], Г.С. Мельник[19], Ю.М. Лотмана[20], Л.Н. Федотову[21], Д.П. Гавра[22] и др.

Изучение влияния средств массовой коммуникации на массовое сознание продолжили Р. Барт[23], Ж. Бодрийяр[24], П. Бурдье[25], Т.А. Ван Дейк[26], Н. Луман[27], М. Маклюэн[28], Ю. Хабермас[29], К. Манхейм[30], Г. Маркузе[31] и др. Эмпирические исследования в этой области были предложены Б. Коэном[32], М. Маккомбсом и Д. Шо[33], Д. Бером и С. Янгером[34], Дж. Зеллером[35], Т. Паттерсоном и Р. МакКлоэ[36], а также другими (прежде всего, американскими) учеными.

Исследование феномена общественного мнения в российской (советской) традиции связано с именами А.Е. Пескова[37], Б.А. Грушина, А.К. Уледова[38], С.В. Чугрова[39], Г.К. Овчинникова[40], Д.В. Ольшанского[41], А.И. Черных[42], В. Вольвач[43], Г.Г. Дилигенского[44], Б.Д. Беспарточного[45], В.И. Буренко[46] и др.

Что касается проблемы изучения стереотипов в информационно-новостном управлении общественным мнением, то, по мнению ряда социологов, в настоящее время она мало разработана и пока не получила должного научного освещения.

Изучение стереотипов началось с момента выхода из печати в 1922 г. книги американского социолога У. Липпмана[47] «Общественное мнение», в которой он впервые использовал сам термин стереотип. С того времени изучение данного социально-психологического феномена в контексте коммуникативных процессов продолжалось в основном в рамках исследований межличностных и межгрупповых отношений.

Среди отечественных ученых разработка проблемы стереотипа получила активное развитие в рамках исследования маркетинговых отношений в работах И.Л. Викентьева[48], который рассматривал стереотип как одну из стадий проявления доминанты, а в рамках роли и функций стереотипа в процессе межличностной и массовой коммуникации – в работах В.Л. Артемова[49], который рассматривал стереотип как вид психической памяти. Из этих исследований вполне очевидно следует, что стереотип как устойчивая социально-психическая конструкция в сознании человека представляет собой достаточно существенный фактор восприятия и анализа поступающей извне информации.

Общий анализ литературы, посвященный феномену стереотипа, позволяет сделать вывод, что в представленных теоретических подходах (в первую очередь, в картине мира коммуникатора) отсутствует должная концептуализация знаний о роли и функциях стереотипа в процессах и технологиях воздействия на общественное мнение. Основные разработки социальных психологов и социологов, рассматривающих данную проблематику, относятся в большей степени к области изучения межличностного и межгруппового общения, а также к различным формам восприятия (а не воздействия) стереотипизированной информации.

Объект настоящего исследования – процесс телевизионного информационно-новостного воздействия на общественное мнение. Его предмет – стереотипы и стереотипные представления, используемые телевизионной информационно-новостной службой для управления общественным мнением. Цель исследования – изучение стереотипов в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ.

Из предмета и цели исследования вытекают его основные задачи:

1. Разграничить и уточнить определения феноменов массового сознания и общественного мнения в рамках информационно-новостного воздействия телевизионных средств массовой коммуникации на аудиторию посредством использования стереотипов.

2. Проанализировать модели коммуникаций для телевизионного информационно-новостного управления общественным мнением на современном этапе развития СМК для выявления наиболее эффективных из них, а также определить наиболее успешные методы их медийной реализации.

3. Уточнить категориальный аппарат собственно стереотипа и стереотипных представлений, описать роль обоих феноменов в процессах управления общественным мнением.

4. Разработать классификации стереотипов и стереотипных представлений, используемых в телевизионной информационной службе.

5. Установить уровни когнитивного воздействия сообщений телевидения на общественное мнение посредством стереотипов и стереотипных представлений.

6. Изучить практику применения стереотипов и стереотипных представлений в информационно-новостном регулировании общественным мнением на примере деятельности крупнейшего российского телеканала.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные исследования отечественных и зарубежных авторов в области социологических и социально-психологических исследований:

проблемы управления общественным мнением (Т.З. Адамьянц, Т. Адорно, М. Горкгаймер, Э. Дюркгейм, Б.А. Грушин, А.В. Жаворонков, А.В. Козлов, М.К. Мамардашвили, Г. Маркузе, С. Милграм, Э. Ноэль-Нойман, М.Г. Смирнова, Т.Г. Стефаненко, Э. Тоффлер, Д.Н. Узнадзе, А.К. Уледов, И.Д. Фомичева, А.И. Черных, Г.А. Черчилль и др.);

коммуникационных моделей, применяемых в информационно-новостном управлении общественным мнением (А.А. Данилова, Э. Дэннис, М.Р. Желтухина, П. Лазарсфельд, А.С. Миронов, Э. Ноэль-Нойман, Г.Г. Почепцов, Ж. Сегела, А.М. Цуладзе, Г. Шиллер);

роли стереотипов в управлении общественным мнением (Г.М. Андреева, Т.В. Барлас, Л. Бернетт, Д. Джиканди, С.А. Кравченко, У. Липпман, С.М. Медведева, Д.В. Ольшанский, С.А. Ромашко и др.);

классификаций стереотипов и стереотипных представлений, в том числе и в контексте телевизионной информационно-новостной службы (А.А. Данилова, А.В. Десятова, Г.Е. Крейдлин, У. Липпман, Р. Ратмайер, С.И. Переверзева, О.В. Сахарова, А.В. Сергеева, С.С. Тахтарова, Т.Е. Янко, А.И. Черных, Л.Л. Федорова, В.М. Шепель, Ю.В. Шелепень и др.).

Также активно задействован личный опыт автора, профессионально знакомого с особенностями функционирования и структурой современного российского телевидения, принципами отбора информации для новостных эфирных программ и технологиями подготовки сообщений к эфиру на крупнейшем федеральном телеканале. В работе использованы материалы из архивов телевизионных информационных выпусков «Новости» и программы «Время» на «Первом канале», доступных автору исследования на рабочем месте. В общей сложности в работе проанализировано 54 телевизионных информационно-новостных блока (под одним блоком понимается одно информационно-новостное сообщение, освещающее одну конкретную тему, с законченным смысловым наполнением и завершенной композицией) с эфирными хронометражами от 30 секунд до двух минут за период с июля 2006 г. по февраль 2010 г.

Понятия массового сознания и общественного мнения разграничены следующим образом: под массовым сознанием понимается широкая совокупность идей, настроений, чувств, мнений, фантазий и стереотипов, сложившихся в результате общения людей на базе совместных интересов и потому представляющих наиболее благоприятную для индивида среду протекания коммуникативных процессов. Под общественным мнением – такое оценочное суждение группы лиц по поводу актуальных общественных проблем или конкретных событий, которому одновременно присущи следующие характеристики: а) опора на неквалифицированное большинство; б) ярко выраженная профессиональная некомпетентность; в) подвижность, обусловленная высокой податливостью к изменениям; г) скрытое или явное эмоционально-оценочное отношение к объекту; д) сильная зависимость от стереотипных представлений.

Установлено, что на современном этапе развития СМК наиболее эффективной моделью коммуникации для управления общественным мнением становится мягкая пропаганда телевизионных СМИ с активным использованием стереотипов и стереотипных представлений.

Предложен понятийный аппарат, разграничивающий понятия собственно стереотипа и стереотипных представлений, а также стереотипизированного воздействия и стереотипизированного регулирования. Необходимость данного разграничения продиктована в первую очередь нетождественностью процессов формирования стереотипов и стереотипных представлений и управления с их помощью общественным мнением.

В рамках классификации стереотипов, оказывающих влияние на массовое сознание в процессе телевизионного информационно-новостного воздействия, для введения в социологический оборот предложены определения видов стереотипов, отличных от традиционной типологии (гендерные, этнические, профессиональные и т. д.).

Следует также разграничить уровни воздействия новостей на аудиторию. На тематическом уровне воздействие осуществляется преимущественно на массовое сознание путем формирования информационной повестки дня с параллельной выработкой соответствующих стереотипных представлений у аудитории. На фактологическом уровне – непосредственно на общественное мнение путем информационного манипулирования с активным использованием ранее сформированных стереотипных представлений.

Вводятся в оборот новые признаки для методологии измерения эффективности стереотипов и стереотипных представлений в области управления общественным мнением – система координат стереотипного мышления, точка стереотипизации, пояс эффективности стереотипизации и др.

Следует подчеркнуть, что на современном этапе развития средств массовой коммуникации основной функцией становится не только информирующая, но и управляющая (или воздействующая). Это связано с проявлением принципиально новых характеристик медийной среды в постиндустриальном обществе – утратой теле- и радиовещательными СМИ монополии на передачу информации. Уже сегодня многие из нас получают большую часть информации из интернета. Стремительно нарастает информационное разнообразие в коммуникативном пространстве, окружающем современного человека. В этих условиях действенным инструментом в руках коммуникатора становятся широко распространенные в обществе социальные стереотипы, в большей степени ориентированные не на ретрансляцию смысла, а на передачу эмоций и стимулов.

Наиболее эффективной моделью коммуникации в рамках новостного управления общественным мнением на сегодняшний день представляется модель мягкой пропаганды, которая подразумевает управление общественным мнением посредством формирования требуемой информационной повестки дня. Используемые при этом приемы и методы создания информационных сообщений формируют требуемое манипулятору эмоционально-оценочное отношение аудитории к освещаемым событиям, явлениям и людям. На общем фоне других моделей коммуникации (пропаганда, суггестия, риторика, связи с общественностью и т. д.) мягкая пропаганда обеспечивает наивысшую эффективность социального контроля методами информационного воздействия.

Следует избегать упрощений: стереотипы воздействуют на общественное мнение не напрямую. В конкретных исторических обстоятельствах они порождают в массовом сознании стереотипные представления, относительно недолговечные, но заряженные мощным эмоционально-оценочным отношением к явлениям, личностям, событиям и т. д. И собственно влияние стереотипных представлений на общественное мнение по каналам СМИ позволяет коммуникатору воздействовать на поведение аудитории. Таким образом, происходит управление общественным сознанием на основе стереотипов.

В этой книге предпринята попытка выработать классификацию стереотипов и стереотипных представлений, используемых для управления массовым сознанием и общественным мнением. Основной набор стереотипов, используемых телевизионными медиа для управления массовым сознанием с целью формирования стереотипных представлений, классифицируется по трем основным видам: визуальные, вербальные и ситуационные. Основной набор стереотипных представлений, используемых телевизионными СМИ для воздействия на общественное мнение, классифицируется по трем основным видам: репутационные, ценностные и контекстные.

В исследовании определено, что телевизионное новостное управление общественным мнением протекает на двух уровнях – тематическом и фактологическом.

На тематическом уровне происходит отбор для эфирных программ новостей, отвечающих одновременно профессиональным журналистским требованиям (оперативность, актуальность и т. д.) и необходимой коммуникатору направленности. Основная задача работников телевизионных СМИ на тематическом уровне воздействия – акцентирование внимания аудитории на тех или иных темах информационной повестки дня, выгодных коммуникатору. На этом уровне стереотипы имеют приоритет над стереотипными представлениями, поскольку речь идет о воздействии на массовое сознание.

На фактологическом уровне производится акцентирование оценок события в информационном пространстве с целью придания каждому из них той значимости в глазах общественного мнения, которое диктуется интересами и задачами коммуникатора. На этом уровне стереотипные представления имеют приоритет над стереотипами, поскольку речь идет об управлении общественным мнением.

Результаты настоящего исследования могут быть использованы в прикладном отношении – например, в области изучения механизмов формирования общественного мнения с помощью телевидения, и в теоретическом – например, для дальнейших исследований стереотипов и проблем воздействия на общественное мнение.

Стереотипные свойства объекта или группы объектов на современном этапе развития СМК становятся действенным инструментом изучения общественного мнения целевых аудиторий и воздействия на них. В этой связи исследователям открываются новые возможности выявить и проанализировать специфику формирования общественного мнения реципиентов под влиянием СМИ.

В данной работе анализируется, каким образом специалисты по практическому использованию стереотипов сегментируют аудиторию в соответствии с поставленными задачами по воздействию на общественное мнение. Использование стереотипов и стереотипных представлений целевой аудитории (или нескольких целевых аудиторий) позволяет коммуникатору корректно адаптировать и адресовывать информацию различным социальным группам, формируя тем самым эффективные каналы воздействия на реципиентов, а также вырабатывать схемы, стратегические и тактические ходы наиболее эффективного воздействия на общественное мнение.

Работникам СМИ знание свойств стереотипов и стереотипных представлений позволяет эффективно корректировать и передавать новостные сообщения в соответствии с потребностями их аудитории, представляя информацию в наиболее адекватном для ее восприятия и понимания ключе, или в соответствии с пожеланиями заказчика кампании воздействия на массовое сознание, обеспечивая тому наибольшую эффективность видоизменения общественного мнения в соответствии с поставленными задачами.

Важным источником эмпирической информации для данного исследования стал интернет. Многие фактические данные и результаты социологических опросов взяты с соответствующих сетевых ресурсов. Среди них сайты агентств «Гэллап» и «Интерньюс», «Национальной ассоциации телерадиовещателей», фонда «Общественное мнение» и т. д.

В ходе исследования автор также использовал собственный опыт работы на информационном телевидении: 2005–2006 гг. – телеканал «Звезда», корреспондент Центральной телевизионной и радиовещательной студии Министерства обороны России (информационно-аналитические программы «Служу России» и «Камуфляж»); 2006–2010 гг. – ОАО «Первый канал», сотрудник отдела редакторов Службы эфира Дирекции информационных программ (информационные выпуски «Новости», информационная программа «Время», информационно-аналитическая программа «Воскресное время»).

Глава 1. Воздействие на общественное мнение как механизм социального управления

Одним из важнейших результатов постиндустриальной революции второй половины прошлого века, стало формирование информационного общества. Этому способствовало стремительное нарастание скоростей передачи информации в результате развития электронных технологий и, как следствие, постоянное увеличение объемов информации в коммуникативной среде, окружающей каждого современного человека.

Одной из характерных особенностей этого принципиально нового типа общества стало серьезное возрастание роли общественного мнения – беспрецедентное по сравнению со всеми предшествующими этапами развития человечества. Даже Россия, несмотря на недостаточный технологический прогресс, постепенно вливается в мировое информационное пространство[50], в котором значимость общественного мнения в принятии важных экономических, политических и других социально значимых решений с каждым годом становится все больше.

В широком смысле общественное мнение можно описать как отражение массового сознания по тем или иным проблемам, событиям или явлениям социальной жизни. Хотя современное социологическое представление об общественном мнении имеет глубокие корни в развитии мировой философии, комплексное и всестороннее изучение этот феномен получил лишь со второй половины ХХ века[51], т. е. как раз в рамках интенсивной разработки идей постиндустриального общества: Д. Белл (1973), З. Бжезинский (1970), Г.И. Иконникова (1971), Г. Канн (1972), Ж.Ж. Серван-Шрейбер, А. Турен (1969), – а также концепций формирования информационного общества: Ф. Махлупа и Т. Умесао (начало 1960-х), М. Порат (1978), Й. Массуда (1981), Т. Стоунер (1983), Р. Кац (1988) и др. Эти исследования наглядно свидетельствует о его органической связи и функциональной неотъемлемости от социальных процессов современного этапа развития СМК.

Общественное мнение уже давно формируется не только под стихийным воздействием объективных процессов, происходящих в окружающей индивида среде, но и, в том числе, под организованным и целенаправленным информационным воздействием, которое реализуется через многочисленные коммуникационные каналы. В первую очередь это СМИ, среди которых мощнейшее – телевидение.

В социологии управления принято разделять понятия манипуляции общественным мнением и воздействия на него. Термину манипуляция обычно приписывают отрицательный смысл. Под ним чаще понимают такое коммуникативное влияние, которое направлено в основном на побуждение аудитории к действиям, прямо противоречащим ее собственным интересам. Намеренное воздействие – более нейтрально окрашенный термин. Под ним подразумевается влияние на общественное мнение по широкому диапазону общих социально значимых вопросов, не обязательно противоречащее интересам реципиентов, но имеющее важное значение для коммуникатора – отправителя информации[52].

§ 1.1. Управление общественным мнением: теория и метод

Анализ процесса управления общественным мнением в России следует начать с рассмотрения основных категорий населения, живущих в нашей стране и образующих зрительскую аудиторию.

Понятие аудитория в широком смысле стал применять еще Аристотель, который считал его и политическим, и социальным. Одну из первых попыток концептуализации этого понятие сделал в конце 1930-х гг. Г. Блумер. Он определил под ним новую форму коллективности, которая возникает благодаря развитию СМИ и изменением в экономической жизни общества. Аудитория по Г. Блумеру – это большая дисперсионная совокупность людей, которая может постоянно менять свой состав, и между которыми нет личностных отношений или взаимодействий. По своей форме взаимоотношения между СМИ и аудиторией являются неперсонифицированными. Представители Франкфуртской школы (Т. Адорно, М. Горкгаймер, Г. Маркузе) придерживались таких же взглядов и считали, что аудитория – это обезличенная масса, которой манипулируют СМИ с помощью навязывания им стереотипных взглядов и мыслей.

Как отмечает М.Г. Смирнова, представители современной западной социологии отрицают подход к аудитории как к пассивной массе и предлагают понимать ее как большие и малые совокупности людей, между которыми или совсем отсутствует организованное и структурированное взаимодействие, или же оно присутствует в ничем не выраженной, минимально возможной степени[53].

Анализируя работы А.В. Жаворонкова[54], А.В. Козлова[55], М.Г. Смирновой, И.Д. Фомичевой[56], Г.А. Черчилля[57] и др., можно сделать вывод, что аудитория – это совокупность индивидов, которые являются адресатом общего для всех его членов СМИ при минимальном или отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория СМИ – это также устойчивая совокупность людей, которая возникает на основе общности их информационных потребностей и интересов (обусловленных их демографической или социальной принадлежностью), а также способов, форм и каналов удовлетворения этих потребностей. Под целевой аудиторией мы будем понимать ту часть потенциальной аудитории, на которую по тем или иным социально-демографическим признакам рассчитан канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы.