Эффективный маркетинг

Руководители весьма высокого ранга заезжали к Джону в гости! То есть они в курсе дела и наверняка дали поручения нерадивым чиновникам-боярам построить дороги, повысить зарплату врачам и учителям. Министр профильного министерства тщательно изучал передовой опыт русско-английского альянса и сердечно поздравлял передовиков молочного производства с высокими удоями. Да только на Руси всегда обещанного три года ждут. Однако, не дожидаясь пока все будет исполнено в лучшем виде, Нина решила развивать новый бизнес – экологический агротуризм. По-научному такую стратегию называют диверсификацией, т. е. по английской мудрости: не держи яйца в одной корзине! К тому же в Тверской и других областях такой опыт агротуризма уже признан успешным.

Экскурсионный автобус в Петушках встречает сам Джон и сопровождает по бездорожью до фермы, как бы извиняясь за одну извечную российскую беду – дороги. Живописная панорама разлива Клязьмы и ухабы проселка свидетельствуют, что ничего не изменилось с незапамятных времен. Приятно и то, что сама ферма не слишком обустроена для экскурсий и пока еще похожа на настоящее сельхозпредприятие. Но уже строится гостиница и крытый конный манеж, один из кровников превращен в уютный туркомплекс с рестораном и магазином, туристы приглашаются в баню и гостевой дом.

После чая и знакомства с хозяином ООО «Богдарня» и его женой туристы отправляются на экскурсию к лошадям, бычкам и баранам. Зоотехник интересно рассказывает о владимирских лошадях – тяжеловозах и костромских морозоустойчивых бычках. Запах навоза и сена окутывает любознательных граждан со всех сторон. Обувь приятно вязнет в мягкой подстилке. Сани и кареты впечатляют приезжий народ.

Во время обеда желающие могут пригубить виски и попробовать понять английскую душу, не затерявшуюся на бескрайних просторах матушки России. Затем приятный во всех отношениях мастер-класс по приготовлению стейков на огне. Он заканчивается дегустацией свежайшего мяса, запиваемого бокалом красного сухого вина. Русская народная кадриль в исполнении местного фольклорного ансамбля и всех желающих завершает праздник. Можно было бы еще покататься на лошадях верхом и в карете, помыться в бане, уплыть на байдарке по Клязьме…, но неумолимое время требует возвращения в столицу. Конечно, лучше приезжать дня на 2 – не меньше.

Поблагодарив хозяина и хозяйку за гостеприимство, я подарил им свою новую книгу: «Минерально-сырьевой капитал». В ней, в частности, предлагается горную ренту от добычи полезных ископаемых направлять на развитие инфраструктуры, в том числе и в сельской местности. На эти средства можно было бы провести дорогу от Петушков до Крутова и Богдарни, построить школу, больницу и клуб. Сейчас, изъятая у российских компаний горная рента сконцентрирована в американских государственных облигациях и приносит всего 3 % дохода. А с учетом инфляции в интервале 5–7 и более процентов эти средства фактически финансируют американскую экономку, вместо того чтобы обеспечить приемлемые цены на молоко и мясо, красивую жизнь селян и светлое будущее их детей. Фактически Джон добровольно, самостоятельно направил горную и торговую ренту от реализации угля на развитие сельского хозяйства Нечерноземья. Общие инвестиции (долгосрочные вложения денежных средств) составляют более $ 6 млн.

(подробнее на Forbes.ru: http://www.forbes.ru/forbes/issue/2004–06/20822-london%E2%80%93petushki)

Не трудно понять, что Джон и Нина, также как и Исаак Левитан, писавший свои картины в окрестностях Петушков, по настоящему любят Россию и делают много полезного для ее возрождения. На сайте «Мирознание» по адресу: http://www.razovskiy.com/node/1135#690) можно увидеть фотографии Джона, некоторых обитателей фермы Богдарня и достопримечательности окрестностей Петушков.

Интересно было бы узнать: хотят ли дети фермеров также стойко «нести свой крест» в Петушках – зоне рискованного земледелия и пополнять молочные реки русско-английского розлива? И нет ли желания возродить коллективное хозяйство и потребительскую кооперацию на новом современном уровне?

Подводя итог, можно констатировать, что наблюдается четкая тенденция в развитии внутреннего агро, гастрономического и этно туризма Центрального Нечерноземья. Он развивается вокруг крупных городов в Московской, Ярославской, Владимирской, Ивановской, Тверской, Костромской и других областях. В основе этого развития привлечение иностранного капитала, ноу-хау и технологий. Важное значение для успеха бизнеса играют этнически смешанные браки русских женщин с гражданами Великобритании, Франции, Италии и других стран, которые предпочитают жить, работать и создавать семьи в России (например, Андре и Елена Маньенан (Россия – Франция) усадебный гостиничный комплекс «Частный визит», г. Плес, Ивановская область; Жанна и Пьетро Маца (Россия – Италия), «Солнечная ферма», сыроварня, с. Медное Тверской области и др.).

Источники первоначального накопления и формирования капитала для развития бизнеса различны. В ряде случаев это горная, земельная и другие виды природной ренты, используемые для создания гостиничных комплексов, агрокомплексов, семейных и других предприятий. Кроме того на эти цели могут направляться прямые иностранные инвестиции и кредитные ресурсы. Во всех случаях проявляется закон природной ренты на уровне регионов и районов. Природная рента, в конечном счете, в той или иной степени и различных объемах, используется для развития сельского хозяйства и социальной инфраструктуры, семейного благополучия.

Одновременно развитие получили крупные сельскохозяйственные комплексы молочного направления в Московской, Калужской, Владимирской и других областях, использующие российские природные ресурсы, иностранные и отечественные технологии, иностранный и отечественный капитал. На базе крупного товарного производства сельхозпродукции в крупных городах начинает формироваться конкурентная среда местных качественных продуктов питания (например: СХ ООО «Швейцарское молоко», Дзержинский район, Калужской области, выпускает молоко под маркой «Избенка»).

Основными проблемами развития сельскохозяйственного и туристического бизнеса является:

– низкая покупательная способность большинства населения России;

– отсутствие развитой производственной и социальной инфраструктуры в сельской местности и в малых городах;

– низкая компетентность и высокая коррумпированность на всех уровнях власти;

– отсутствие эффективной системы подготовки квалифицированных кадров для сельского хозяйства и туризма;

– неэффективная и несправедливая система налогов и других обязательных платежей и акцизов всех видов природной ренты;

– недостаточный объем информации, PR и рекламы, не высокий уровень пропаганды передового опыта развития внутреннего туризма, сельского хозяйства и этнического возрождения нечерноземной зоны России.

Рекомендации Правительству РФ

1. Расширить сегмент рынка внутреннего туризма (в настоящее время только около 8 % населения РФ в нем участвуют) путем выделения каждому гражданину РФ из средств фонда развития (имеют право на отдых по Конституции РФ) ежегодно 20 000 руб. безналичных средств связанной субсидии на оплату туристических услуг и 30 000 руб. на санаторно-курортное лечение в РФ.

2. Распространить опыт Беларуси по строительству дорог и ведению эффективного крупного товарного сельского хозяйства на всю Россию. Основным критерием качества работы Правительства РФ и губернаторов считать достижение норматива: соотношение длины дорог с твердым покрытием на квадратный километр территории.

3. Довести субсидии сельскому хозяйству нечерноземной зоны России до уровня Евросоюза к 2020 г. На это целесообразно использовать средства горной и других видов природной ренты. (Джон уже использовал ренту для подъема сельского хозяйства на корпоративном и семейном уровне).

4. От регрессивной шкалы налогообложения доходов перейти к справедливой прогрессивной (по Констиуци РФ – социальное государство), освободив от уплаты налога доход в размере до 20 000 руб. в месяц.

5. Создать на базе академии сельскохозяйственных наук и ведущих профильных вузов Федеральный исследовательский сельскохозяйственный университет и систему повышения квалификации сельскохозяйственных кадров на базе крупных сельхозпредприятий.

6. Стимулировать межнациональные, межконфессиональные и межкультурные браки разовыми выплатами в размере 300 000 руб., предоставлением земельного участка в размере 0,20 ГА и 50 кубометров леса на корню для строительства дома, при условии гражданства и постоянного проживания в РФ.

7. Ужесточить меры борьбы с коррупцией на уровне органов государственной власти, распространив опыт Сингапура на всю Россию.

Рекомендации Нине и Джону [6]

1. Дифференцировать по цене сельскохозяйственную продукцию и туристические услуги по двум основным сегментам рынка: премиальный и экономический, с учетом географии проживания, социального статуса потребителей, их ориентации на здоровый образ жизни, экологию и этно-патриотическую духовность.

2. В каждом сегменте позиционировать продукцию на основе бренда. Например: премиум. сегмент – торговая марка: «Золотой теленок» – экологически чистые мясные продукты; эконом. сегмент: «Молочные реки» – вкус домашнего молока; туристические услуги: «За 101 км» – Москва-Петушки-Богдарня – отдых в русском стиле.

3. Увеличить время пребывания на ферме туристов, разбив его на 2 части: первая знакомство с работой и продукцией фермы, дегустация и обед, вторая посещение храма, катание на лошадях, тройках с бубенцами к озеру или реке, фольклорная программа. Для желающих посетить монастырь, музей Левитана и краеведческий музей, усадьбу Жуковского – второй день с ночевкой и завтраком.

4. В системе продвижения товаров и услуг использовать «вирусные» видеоролики, изображающие животных, фольклорные обряды в русском стиле, испанскую корриду в Петушках и др. Создать сайт агрокультурного туристического комплекса и продвигать его в блогах, в поисковых системах на основе контекстной рекламы и поисковой оптимизации контента.

5. В зимний период спада туристической активности активно продвигать как отдельный особый вид услуги проведение свадеб в русском стиле с венчанием и катанием на тройках.

6. В области PR мероприятий провести международные симпозиумы и выставки: Ерофеевские чтения, Левитановкий пленер, организовать выставку Петушка и других изделий народных промыслов.

7. С целью стимулирования труда заключать 5, 10 летние и пожизненные контракты с работниками. Предоставлять служебные дома с правом передачи в собственность после 10 лет добросовестной работы. При заключении договора пожизненного найма после 15, 20 лет добросовестной работы оформлять права на долевое участие работников в капитале и прибылях компании.

Список литературы

1. Разовский Ю. В. Горная рента. – М.: Экономика, 2000.

2. Разовский Ю. В. Сверхприбыль недр. – М.: УРСС, 2001.

3. Разовский Ю. В. Булат С. А., Савельева Е. Ю. Оценка горной ренты. – М.: изд. СГУ, 2009. – 181 с.

4. Разовский Ю. В., Булат С. А. Управление сверхприбылью. – М.: изд. СГУ, 2011. – 305 с.

5. Разовский Ю. В., Макаркин Ю. Н., Горенкова Е. Ю. Минерально-сырьевой капитал. – М.: ИПО «У Никитских ворот», 2013. – 352 с.

6. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского (дата обращения: 15.12.19).

Глава 2. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей

Вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей.

2. Мотивы покупки и реакция индивидуальных потребителей на меры комплекса маркетинга.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем.

4. Рынок предприятий – потребителей.

5. Отличия и особенности рынка предприятий – потребителей от рынка индивидуальных потребителей.

6. Факторы, влияющие на поведение покупателей – выступающих от имени предприятия.

7. Основные этапы принятия решения о покупке для нужд производства.

8. Процесс принятия решения о закупках на государственных предприятиях.

Рынок индивидуальных потребителей

Пример

Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи:

– долговечна;

– не требует ухода;

– не теряет формы;

– не разнашивается.

Больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви. Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.

Основные критерии для сегментирования рынка

1. Географические:

– континент;

– страна;

– регион;

– город;

– сельская местность;

– плотность населения;

– климат;

– рельеф местности.

2. Демографические:

– возраст;

– пол;

– размер семьи;

– этап жизненного цикла семьи.

3. Социальные:

– род занятий;

– образование;

– отношение к религии;

– национальность;

– уровень культуры.

4. Экономические:

– уровень дохода;

– уровень расходов.

4. Психофизические:

– образ жизни;

– тип личности;

– черты характера;

– жизненная позиция.

5. Поведенческие:

– мотивация покупки;

– искомые выгоды;

– интенсивность потребления;

– приверженность к марке;

– способность воспринимать новшества.

Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей

Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:

– по возрасту, полу, национальности, вере;

– культурному уровню, образованию, социальному статусу;

– доходу,

– физическим недостаткам и здоровью;

– по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;

– по профессиональному признаку, по гражданству;

– по свойствам характера и психики;

– по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;

– месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);

– по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.

Наиболее значимые характеристики:

– культурный уровень;

– социальный статус;

– доход;

– семейное положение;

– национальность.

Пример

Распределение населения по доходам в РФ

По данным Института общественного проектирования в современной России:

– 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 руб. в месяц на человека – это так называемый высший класс;

– 24,6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 руб. в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на человека, т. е. по меркам США это низший класс);

– 75 % населения имеют доход менее 20 000 руб. в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.

Низший российский класс разделяется на три группы:

– верхнюю – 19 % населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 руб. в месяц;

– среднюю – 25 % населения, имеющих доход от 2550 до 6000 руб. в месяц;

– низшую – 31 % населения, имеющих доходы от 600 до 2500 руб. в месяц.

Социальные классы США

• Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно).

• Нижний слой высшего класса – 2 % населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров.

• Верхний слой среднего класса – 10 % населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов).

• Нижний слой верхнего класса – 30–35 % населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих).

• Верхний слой низшего класса до 40 % населения – рабочий класс.

• Низший класс – 15 % населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции.

Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга

Модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке

Рациональная покупка

1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег).

2. Постановка цели.

3. Поиск информации о товаре.

4. Моделирование альтернативных вариантов.

5. Выбор критериев оценки исходя из поставленной цели.

6. Оценка вариантов.

7. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар.

8. Решение о покупке – выбор наилучшего варианта.

9. Процесс покупки.

10. Реакция на покупку.

11. Повторная покупка, минуя п. 1–8, или отказ от товара.

Импульсивная покупка – наличие импульса – завести, рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т. п.

Рынок предприятий – потребителей

Особенности рынка предприятий – потребителей

– Товары – потребляются для извлечения прибыли (или потребления – некоммерческие организации).

– В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек, персонально руководитель один, или Совет, или Собрание предприятия (зависти от размера предприятия, стиля управления, степени ответственности, сумме затрачиваемых средств).

– Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений (или в собственных интересах).

– Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи, реже устных договоренностей.

– Товары, как правило, приобретаются на большие суммы.

– Покупателей – предприятий меньше, чем физических лиц.

– Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс, Москва, КМА и другие регионы).

– Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.).

– Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене.

– Покупатели, как правило, профессионалы.

– Продажа товаров предприятиям позволяет получить значительную торговую ренту:

Закон спроса: чем больше цена, тем меньше спрос (есть товары исключения, например духи, хлеб) и наоборот.

Закон предложения: чем больше цена, тем больше предложение:

1. Рынок государственных учреждений:

– органы государственной власти (федеральные, губернские, местные, городские, сельские и др.);

– государственные организации (больницы, школы, вузы, театры и др.);

– государственные предприятия (промышленные – «Маяк», «Радон», сферы услуг – почта, ЖКХ и др.);

– железнодорожный, трубопроводный транспорт и др.).

2. Рынок промышленных предприятий:

1) Сырьевые:

– сельскохозяйственные, лесные, рыболовные, рыбоводные;

– горнодобывающие, нефтяные, газовые.

2) Перерабатывающие:

– пищевые, текстильные, нефтехимические, химические, металлургические и др.

3) Обрабатывающие:

– машиностроительные, швейные, сборочные;

4) Строительные:

– промышленное строительство, гражданское строительство, подземное строительство.

5) Транспорт связь, энергетика:

– ТЭЦ, ГЭС, автотранспортные, предприятия связи.

6) Коммунальное хозяйство:

– мусоросборные, ремонтно-эксплуатационные.

7) Финансовые предприятия и организации:

– банки, страховые, лизинговые компании.

3. Сфера услуг.

4. Рынок предприятий – торговых посредников.

Критерии сегментирования предприятий:

– по крупности: малые, средние, крупные (объемам производства, численности работников, доходам, прибыли, расходам);

– географическому расположению;

– форме собственности;

– виду деятельности;

– инновационности;

– организационной структуре (интегрированные, индивидуальные, конгломеративные);

– статусу (отечественное, зарубежное, совместное).

Факторы, влияющие на поведение покупателей – предприятий

Виды закупок:

– повторная закупка без изменений;

– повторная закупка с изменениями;

– закупка нового товара.

Основные факторы:

1) технические характеристики товара;

2) пределы цены;

3) время и условия поставки;

4) условия технического обслуживания;

5) условия платежа;

6) объем, сумма заказа;

7) комплексность поставки;

8) старый поставщик;

9) новый поставщик;

10) гарантии поставки;

11) штрафные санкции;

12) наличие и размер откатов.

Принятие решения о покупке

При продаже товара необходимо определить:

1. Из кого конкретно состоит закупочный центр, закупочная группа?

2. Какова степень влияния каждого из них на принятие решения о покупке?

3. Какими критериями они пользуются при принятии решения о закупке товара?

Факторы, влияющие на поведение закупочного центра:

– уровень спроса на товары индивидуального потребления;

– рост или спад в экономике, инфляция, дефляция;

– тарифы на перевозку грузов, энергию;

– политика, религиозность;

– особенности самой организации;

– межличностные отношения;

– особенности личности из закупочного центра (пол, возраст, чистоплотность и др.).

Процесс принятия решения

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды и потребности.

3. Формулирование характеристик нужного товара.

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Анализ вариантов.

7. Выбор поставщика.

8. Поиск денег.

9. Процедура выдачи заказа.

10. Авансирование заказа.

11. Покупка (сделка) оплата заказа.

12. Прием товара, установка, запуск, использование.

13. Оценка работы поставщика.

Тестовые вопросы

Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга

Сущность формирующей функции маркетинга заключается в…

– сосредоточении всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы;

– расширении и поддержания спроса на высоком уровне;

– создании новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;

– изучении и оценке внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среде фирмы.

Маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал: