Эффективный маркетинг

Впрочем, основной продукцией «Зебры», как и 10 лет назад остаются салфетки для чистки салона и стекол – фирма выпускает их около 1 млн штук в год. Около 40 % товаров «Зебры» продается через торговые сети: продукция есть в гипермаркетах «Ашан», весь ноябрь компания выполняла заказ для крупнейшей сети супермаркетов «Магнит». В работе с розницей Кононов придерживался нестандартной тактики: он добился, чтобы товар попал на полки, но затем полностью отдал поставки оптовикам. В Москве, к примеру, у «Зебры» пять партнеров.

По оценке Forbes, годовая выручка «Зебры» не превышает $ 1 млн Кононов признается, что в последние годы продажи растут медленнее, чем раньше, – 30 % в год. «Величина фирмы для меня не самоцель» – уверяет он. Что тогда? Кононов говорит, что ему нужно тоже, что и всем автомобилистам: комфорт.

Основная литература

1. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник. Допущен М-вом образования РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг», 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям). – М.: Юрайт. 2010. – 366 с.

2. Ким С. А. Маркетинг: учебник для вузов. Федеральный ин-т развития образования. – М.: Дашков и К°, 2010. – 257 с.

3. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов. Гильдия маркетологов. 6-е изд. – М.: Омега-Л, 2009. – 655 с.

Дополнительная литература

4. Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2010. – 1200 с.

5. Есикова И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Дашков и К°, 2009. – 159 с.

6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [пер. с англ.]. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 718 с.

7. Романцов А ..Н Event-маркетинг: практ. пособие. – М.: Дашков и К°, 2010. – 115 с.

8. Разовский Ю. В. Обменоведение – фундаментальная и прикладная наука об обменах. Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4 (72).

9. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Эквивалентный обмен. Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник. Вып. 5. Часть II. / отв. ред. Пивоваров Ю. С. [и др.]. – М.: ИНИОН РАН, 2010. – 772 с.

Программное обеспечение и Интернет-ресурсы

10. Информационно-аналитический и образовательный портал: «Мирознание», http://www.razovskiy.com/ (методические и лекционные материалы, практические примеры, обсуждения тем на форумах, научные статьи).

11. http://elib.mosgu.ru/ Каталог библиотеки МосГУ

12. Разовский Ю. В. Стратегический маркетинг [Электронный ресурс]. Программа курса по дисциплине для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения специальностей «Менеджмент», «Маркетинг», «Реклама». МосГУ, фак. рекламы. – М., 2010.

Теория обмена

Засилье иностранных слов в экономике и других науках вовсе не свидетельствует об отсталости отечественной научной мысли. Скорее это легкомысленная дань времени, собранная в период ломки старой экономики и мучительного создания новой. Вместе с тем, уже пора постепенно избавляться от иностранных слов типа маркетинг, менеджмент, заменяя их более глубокими отечественными понятиями, соответственно, обменоведение и управление. Но для этого требуется нестандартное осмысление происходящего. В этой связи, скептикам и любителям устаревших западных экономических моделей уместно вспомнить слова Нильса Бора: «Теория должна быть достаточно безумной, чтобы быть еще и верной!».

Термин обменоведение впервые введен автором в лекционном курсе по дисциплине «Маркетинг», прочитанном в Московском гуманитарном университете (МосГУ) в 2007 г., первоначально как альтернатива иностранному слову маркетинг. Ее необходимость была обоснована в докладе автора: (1), а также в статье: (2).

Основной причиной замены служит наличие в хозяйстве любой страны наряду с рыночной экономикой и других видов: директивной, монопольной, традиционной, теневой, криминальной, смешанной.

Маркетинг является лишь рыночным механизмом влияния на спрос, вне рынка он не работает, оставляя за скобками большую часть реальной экономики.

В дальнейшем обоснование «Обменоведения» как фундаментальной науки и ее связь с маркетингом были рассмотрены в публикациях автора на персональном сайте «Мирознание», по адресу: razovskiy.com, а также в публикации (3, 4). В них это понятие было всесторонне обосновано, а обмены классифицированы.

В этих работах также приводится авторское определение маркетинга: система регулирования скорости реализации товаров и услуг, обеспечивающая рост их потребления.

Это определение боле понятно и точно отражает сущность современного маркетинга. В то же время, в менее адекватном современным реалиям глобального кризиса мирового хозяйства определении американского специалиста Ф. Котлера обмен является ключевым словом, поставленным, правда, в самый конец: «Маркетинг – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена» (5).

Процесс обмена товаров и услуг был всесторонне рассмотрен Карлом Марксом в его труде «Капитал» (6). Осмысление понятия «обмен», реалий современной кризисной экономики, глобальных изменений в природе позволили перейти от частных рыночных обменов к их фундаментальному восприятию во всех сферах появления природы.

Обменоведение — фундаментальная наука, изучающая процессы обмена во всех сферах существованиях материи, энергии и духа. Обменоведение, как прикладная наука, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной экономике, так и в других ее типах:

– традиционной;

– плановой;

– директивной;

– монопольной;

– теневой;

– криминальной;

– и др.

Маркетинг, как область знаний или скорее набор приемов и методов ведения бизнеса, является небольшой частью обменоведения, изучающей принципы, закономерности и способы регулирования скорости обменов (воздействия на спрос) в рыночной экономике.

Таким образом, обменоведение, фундаментальная и прикладная науки, изучающие общие и частные закономерности процессов обмена во всех проявлениях природы.

Обменоведение исследует:

– материальные;

– энергетические;

– биологические;

– информационные;

– экономические (рыночные и нерыночные);

– интеллектуальные;

– духовные;

– и др. обмены.

С фундаментальных позиций обмен – это процесс замещения составных элементов материи, энергии, информации и духа в природе.

Обмен может быть:

– двухсторонний;

– многосторонний;

– эквивалентный;

– неэквивалентный.

Обмен может происходить:

– напрямую;

– непосредственно между сторонами;

– через посредников.

В процессе обмена один элемент может непосредственно замещать другой, тогда обмен называют бартерным. Процесс замещения может осуществляться с помощью вспомогательного вещества, энергии, информации, предмета, товара, денег. В рыночной экономике обмен, как правило, происходит с помощью специфического товара – золота, или его заменителя, металлических, бумажных, электронных денег.

Процесс обмена в различных областях и сферах деятельности имеет специфику и может существенно отличаться. В сфере существования костной (не живой) материи и энергии обмены происходят по законам: физики, химии, термодинамики, астрономии и другим. Обмены в сфере живой природы происходят по законам ботаники, биологии, эволюции, медицины и другим. В социально-экономической сфере обмены происходят по юридическим нормам, правилам и законам, утвержденным соответствующими государственными органами, а также в соответствие с национальными, культурными, религиозными традициями. В основном теория обмена развивалась применительно к социально-экономической сфере.

Тория классиков 19 в. о рациональном действии и «суверенном потребителе» трансформировалась в теорию обмена, затем в теорию рационального выбора. Социальные действия трактуются в ней как справедливый обмен активностями взаимодействующих индивидов, которые преследуют сугубо личные и рационально оформленные цели (7). Тория обмена в узком, только социальном аспекте, предполагает, что основу жизни общества составляют вознаграждения и затраты. Они формируют социальный статус индивидов, соперничество, сплоченность и социальные нормы. Эта концепция развивалась группой западных ученых, в их числе: Дж Хоманс, П. Блау, Р. Эмерсон, Х. Келли, и др.

В духовной сфере обмены происходят в соответствие с религиозными, мировоззренческими и философскими представлениями. В этой сфере важную роль играют понятия души, духа, святости, божественности, сотворения мира, происхождения человека, устройства вселенной и др. Сфера духовного обмена – это сфера сознательного и бессознательного, это сфера трансцендентного поля и святого духа.

Информационные обмены происходят во всех сферах, но выделяются в особый класс, в силу специфики и важности информации для осуществления процесса обмена. Информация – это данные об объекте, принявшие форму сигналов, символов, импульсов, пульсаций и другие формы. Обменам во всех сферах предшествует обмен информацией. Например, в рыночной экономике отсутствие информации о товаре существенно снижает его меновую стоимость. В этой связи, важную роль играет реклама – информация, подающаяся в креативной форме обращения к потребителю. Наиболее близкой сферой для информационных обменов является духовная сфера, поскольку духовные обмены происходят в форме импульсов духа, символов веры и других схожих форм, присущих также информации.

Поскольку по определению Альберта Эйнштейна: «Наука есть не что иное, как упорядочение мышления», обмены должны быть классифицированы. Анализ показал, что критерием классификации обмена следует выбрать сферу, в которой они происходят, поскольку специфическая сфера обмена обусловливает и особенность их осуществления. По этому критерию обмены можно разделить на следующие типы: энерго-вещетсвенные, общественные (социальные) и информационно-духовные. Классификация обменов по признаку «сфера обменов» ниже представлена в форме таблицы 1.

Таблица 1 – Классификация обменов

Тип энерго-вещественных обменов подразделяется на следующие классы: энергетические, жизнеобеспечивающие, косно-вещественные. Энергетические обмены происходят в космосе, внутри планет, а также в результате применения технологий и создания тепловых станций, электростанций, котлов, специальных машин и оборудования (например: термоядерный реактор). Они разделяются на следующие виды: космические, планетарные, технологические. Жизнеобеспечивающие обмены происходят в растениях, животных, человеке. Они подразделяются на ботанические, биологические, гомосапические (человеческие) виды обменов. Социальные обмены подразделяются на следующие классы: экономический, культурный, научный, образовательный. Класс информационных обменов, присутствующих во всех сферах обменов разделяется на материально-информационные, энергоинформационные, духовно-информационные, социально-информационные. К классу духовных относятся ноосферные (8) божественные, коллективные, личностные виды обменов. В соответствие с принципом упорядочения рассматриваемого явления и по мере расширения сферы их изучения, классификация может дополняться новыми типами, классами, видами разновидностями обменов.

Обменоведение, как прикладная наука, во взаимодействии со стратегическим управлением изучает систему регулирования скорости реализации товаров и услуг, как в рыночной, так и во внерыночной экономике. Потребности покупателей, прогнозирование спроса, создание нового товара и услуги, информационное продвижение и реализация товара являются предметами изучения обменоведения.

Основной принцип прикладного отечественного обменоведения – создание уникального товара и услуги. Например: автомат Калашникова, русская водка Менделеева, истребители Сухого, суда на подводных крыльях и экранопланы КБ Алексеева, русский балет Улановой и Лепешинской, космические корабли КБ Королева и Челомея, уникальные спортивные достижения Яшина и Борзова, конвейерный способ лечения глазных болезней Федорова, деревянные дома и церкви, построенные без единого гвоздя, шедевры литературы (Толстой, Достоевский и др.) и искусства (Чайковский, Глинка и др.), науки (Циолковский, Гумилев, Вернадский и др.).

Прикладной комплекс обменоведения включает: товары и услуги, созданные в гармонии с природой; цена – мерило энергозатрат, измеряемая в кВт / час; товары создаются и безотходно утилизируются в местах их использования; реклама – только полезная информация (лживая и недобросовестная реклама строго преследуется по закону); стимулирование сбыта – обучающие программы.

Обменовед – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.

Фундаментальным, всеобщим законом обмена является его эквивалентность. Если обмены эквивалентны, то системы функционируют в штатном режиме, развиваются, размножаются. Эквивалентные обмены лежат в основе эволюционного развития. Если обмены не эквивалентны, системы работают в неустойчивом режиме, в режиме перегрузки. Это приводит к их разбалансированности, взрыву, революции. Например, если паровой котел не обменивается с внешней средой своей тепловой энергией в режиме не двигающегося паровоза, то он может перегреться и взорваться. Чтобы этого не произошло, через специальный клапан выпускается пар.

Если 5 процентов населения государства потребляет 90 процентов национального богатства, происходит революция, противоречие разрешается в форме кровавой и жестокой гражданской войны. Чтобы избежать потрясений, вызванных не эквивалентным обменом между трудом и капиталом, в цивилизованных странах (например, Швеция) применяют прогрессивную систему налогообложения, когда 70 % прибыли капиталиста изымается государством и перераспределяется в пользу общества. Обмен как институционально-экономический феномен рассмотрен в работе (9). В ней, в частности отмечается, что обмен носит универсальный характер и на различных ступенях экономической жизни общества имеет достаточно сложную структуру. К этому надо добавить, что обмен носит всеобщий универсальный характер и проявляется во всех сферах материи, энергии и духа, о чем свидетельствует представленная ниже классификация обменов. Закон эквивалентного обмена также носит всеобщий характер, поскольку проявляется во всех типах, видах и классах обменов.

Выводы:

1. Обменоведение – фундаментальная наука, изучающая процессы обмена во всех сферах существованиях материи, энергии и духа. Обменоведение, как прикладная наука, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной экономике, так и в других ее типах: традиционной, плановой, директивной, монопольной, теневой, криминальной и др.

2. Критерием классификации обмена следует выбрать сферу, в которой они происходят, поскольку специфическая сфера обмена обусловливает и особенность их осуществления. По этому критерию обмены разделяются на следующие типы: энерго-вещетсвенные, общественные (социальные) и информационно-духовные.

3. Всеобщим законом обмена является его эквивалентность. Если обмены эквивалентны, то системы функционируют в штатном режиме, развиваются, размножаются. Эквивалентные обмены лежат в основе эволюционного развития. Если обмены не эквивалентны, системы работают в неустойчивом режиме, в режиме перегрузки. Это приводит к их разбалансированности, взрыву, революции.

Список литературы

1. Разовский Ю. В. Маркетинг будущего и проблемы его преподавания. В сб. докладов и материалов четвертой Международной научной конференции «Высшее образование для 21 века». Секция: Экономика высшего образования. – МосГУ, 2007.

2. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения. Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6.

3. Разовский Ю. В. Обменоведение – фундаментальная и прикладная наука об обменах. Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4 (72).

4. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Эквивалентный обмен. Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник. Вып. 5. Часть II. / отв. ред. Пивоваров Ю. С. [и др.]. – М.: ИНИОН РАН, 2010. – С. 772.

5. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. Пер. с англ. Пол ред. Ю. Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2002.

6. Маркс К. Капитал. Т. 1. Книга 1. Процесс производства капитала. Глава 2. Процесс обмена. – 3-е изд. – Пер. под ред. Базарова В., Степанова И. Государственное издательство, 1925.

7. Юревич А. В. Критический анализ американских социально-психологических концепций «справедливого обмена». Вопросы психологии. – 1981. – № 5.

8. Вернадский Владимир Жизнеописание. Избранные труды. Воспоминания современников. Суждения потомков / сост. Г. П. Аксенов; худож. Б. А. Лавров; фотохудож. Г. Е. Малофеев. – М.: Современник, 1993.

9. Мельников С. В. Обмен как институционально-экономический феномен (Методолого-гносеологическое исследование): дис. канд. экон. наук: 08.00.01: Кострома, 2004.

Российский маркетинг с польскими корнями на английский манер

Пример из практики бизнеса

«В Россию можно только верить!»

Тютчев Ф. И.

Название города Петушки произошло от народной поговорки: «петушки – прячь мешки!». В этих дремучих местах разбойники регулярно нападали на купеческие обозы, двигающиеся по Владимирскому тракту. Атака лихих людей начиналась боевым сигналом: «Кукареку!»

В советское время антирекламу Петушкам на мировом уровне сделал Венедикт Ерофеев, написав брошюру «Москва-Петушки». Исповедь алкаша – неудачника о бытовом пьянстве в СССР очень понравилась на Западе и стала своеобразным идеологическим флажком в борьбе против СССР. Однако, по мнению старожил, автор не смог адекватно отразить колорит советской жизни, диалектически показать ее преимущества и недостатки. Он все представил в черном свете и не предложил решения проблем ни пьяниц, ни «лишних» людей (диссидентов). В отличие от Ерофеева В., один англичанин душой почувствовал все прелести жизни в Петушках и решил практически изменить ситуацию к лучшему, но об это чуть позже.

Петушки неприметный городок Владимирской губернии, в нем есть небольшой музей петушка. Из скромных достопримечательностей окрестностей районного центра можно отметить островную пустынь, краеведческий музей в г. Покрове, музей Левитана И. в селе Елисейково. Великий художник, сосланный за 101 километр, прославил Владимирский тракт гениальной картиной «Владимирка» и другими шедеврами. В селе Орехово находится мемориальный дом-музей ученого Жуковского Н. Е. – создателя аэродинамики.

В деревне Крутово, в пойме реки Клязьмы, функционирует ферма «Богдарня» Джона Киписки – бывшего подданного Британской империи, католика и торговца углем. Ходят легенды, что он влюбился в русскую умницу-красавицу Нину Кузьмичеву, попал под влияние ее чар и стал православным гражданином РФ и фермером. На самом деле все гораздо сложнее…

Дело в том, что во всем виноваты объективные законы этногенеза. В его основе смешанные браки людей разной национальности, веры и культуры. Кроме того законы первоначального, относительно быстрого и не всегда законного накопления капитала в условиях дикого рынка также играют немаловажную роль в процессе становления бизнеса. Наконец авантюрный характер бизнесмена, передавшийся от предков на генетическом уровне. Его дедушка был польским фермером, а родители перебрались в Англию. Генетика, этногенез и капитал – три важнейших фактора успеха петушинских фермеров: Нины и Джона.

На деньги от продажи угля (горная и торговая рента) Джону посчастливилось купить развалившуюся ферму совхоза Клязьменский. Рента – сверхприбыль, полученная без затрат труда и предпринимательских усилий, за счет благоприятных природных условий и высоких цен на сырье, энергоносители и другие товары, пользующихся повышенным спросом [1–5]. До деревни Крутово, где она расположена, до сих пор нет дороги с твердым покрытием, но уже подвели природный газ. Дорогой занимается поселковая и районная администрация, они выступают заказчиками проекта. На его оплату, возможно, понадобится финансовая помощь фермеров. В 2014 г. проект должны включить в федеральную программу строительства дорог в сельской местности.

Почвы в этих местах небогатые: пески и суглинки, поэтому даже трава растет не очень сочная – цветочки, да горькая полынь с осокою. Климат холодноватый – лето всего 3 месяца, а зимой морозец может доходить до 40 градусов по Цельсию. С кадрами беда – в этих краях издавна селились неблагонадежные, ссыльные из Москвы за 101 клинометр. Отрицательный фактор для бизнеса – это существенная удаленность от крупных городов: Москвы и Владимира – основных рынков сбыта сельхозпродукции. Доставлять относительно недорогой и скоропортящийся товар на большие расстояния невыгодно. Высокие транспортные расходы на единицу продукции. Местные бизнесмены это хорошо понимали, поэтому процветали ямщики, кузнецы, портные; текстильные, стекольные, кирпичные и другие производства. Одним словом Нечерноземье, как зона рискованного земледелия для сельскохозяйственного бизнеса, не очень интересно и малоэффективно.

Как говорится: попал Джон, так попал… в историю! Не каждый год англичане в Петушках селятся. Однако благодаря пассионарности (неистовости) своей натуры, и, конечно же, силе духа, патриотизму, красоте и уму супруги, Нины Валерьевны Кузьмичевой, дело мало-помалу пошло на лад. В настоящее время успешно работает современный животноводческий комплекс «Рождественно» на 4 тыс. дойных коров. Он создавался как крупное товарное предприятие, обеспеченное кормовой базой и способное на основе современных технологий получить качественное молоко с низкой себестоимостью. На ферме «Богдарня» дают привесы бычки и барашки. Построена церковь. Но самое главное – окончательно не умерли деревни Богдарня, Крутово и Рождественно, не улетучился русский дух из этих мест, молодежь может крепко подумать, да и быть может остаться работать на селе или на молокозаводе, который фермеры приобрели в Петушках?

Однако дикий российский капитализм требует, чтобы фермерское хозяйство без дорог, без квалифицированных кадров, без социальной инфраструктуры (нет школ, больниц, детских садов и клубов) было высоко рентабельным. То есть отношение прибыли к стоимости ее активов (основного капитала) должно быть на уровне выше банковской кредитной ставки, а значит выше 20–30 %, иначе как возвращать кредит, взятый на строительство молочного комплекса? Но во всем цивилизованном мире рыночной экономики фермерские хозяйства дотируются государством (в Евросоюзе – более 300 евро на гектар), а о дорогах, больницах, школах и прочих атрибутах цивилизации и говорить не приходится: они просто там есть на хорошем уровне. Да и кредиты у них раздают под 3–7 % годовых, а климат теплый – 2–3 урожая собирают. Вступив в ВТО, Россия в лице фермы Джона будет конкурировать с Европой и Китаем, поэтому страна ему выделяет, ради принципа равных возможностей для рыночной конкуренции, или для смеха – 300 руб. на гектар. Вот почему цены на фермерское молоко и мясо Джона еще не достигли низкого конкурентного уровня – нет инфраструктуры, мизерная поддержка государства, высокие цены на солярку и другие энергоносители, высокие налоги, да и коррупция есть кое-где у нас порой…

Да – да Джон, кажется, совершенно не умеет пилить бюджет Владимирской области и всей России, а Нина не хочет жить в Лондоне. По сути дела их надо наградить за заслуги пред Отечеством, и, может быть, даже присвоить звание Героев капиталистического труда! Ведь главное, что другие уезжали из страны, из Петушков, и сейчас тоже уезжают, а они тут просто живут и работают в нереальных условиях. Мне как гражданину и патриоту Московской и Владимирской областей – Родины моих предков, доктору экономических наук, совершенно ясно, что прибыль и рентабельность капитала – это ложные ориентиры для фермерского хозяйства. Мне важно чтобы Россия не вымирала, а возрождалась. А люди рожали детей, дети кушали мясо, пили молочко свежее, были сыты и здоровы, ходили в светлую и теплую школу. Критериями эффективности сельского хозяйства должны быть стабильность работы предприятий и хорошие социальные условия жизни на селе, а не рентабельность капитала.