Антикризисный пиар

1. Определение потенциальных угроз.

2. Выявление слабых сторон организации.

3. Разработка максимально полного списка возможных мероприятий, направленных на исправление ситуации.

4. Составление программы действий в случае наступления каждого из возможных кризисных случаев. Особое внимание при этом уделяется взаимодействию со СМИ.

5. Определение рисков и сложностей, с которыми придется столкнуться при реализации антикризисной программы.

6. Составление бюджета предполагаемых мероприятий.

***

Многие репутационные кризисы вызваны действиями недоброжелателей или неблагоприятной конъюнктурой, однако стоит отметить, что не менее часто к кризису приводят и внутриорганизационные процессы.

Например, столкновение различных группировок внутри коллектива, непродуманная реорганизация организационной структуры, появление серьезного разрыва между высшими эшелонами власти и рядовыми сотрудниками, несоблюдение оговоренного режима труда и его оплаты, накопившиеся финансовые проблемы и высокая текучесть кадров могут стать причиной для возникновения конфликтной ситуации. Это, в свою очередь, привлечет внимание со стороны СМИ, которые донесут информацию о происходящем до широкой общественности и станут катализатором деструктивных процессов. Поэтому при обнаружении внутреннего напряжения внутри организации специалисты по антикризисному пиару обязаны предпринять шаги по локализации недовольства и снижению негативных аспектов путем разъяснительной работы.

Также следует помнить, что иногда одно неосторожное слово способно мгновенно испортить имидж организации и принести огромные убытки. Примером может послужить история бывшего руководителя по связям с общественностью и госорганами сети гипермаркетов «Леруа Мерлен» Галины Паниной, которая в 2018 г. сделала на своей странице сети в Facebook запись, содержащую ложную информацию о российских футбольных болельщиках, а затем добавила несколько оскорбительных для россиян комментариев. Возмущение непосредственных читателей привело к тому, что информация о настроениях высокопоставленной сотрудницы компании стала широко известной и за пределами Facebook.

После того как руководство компании заявило, что не ограничивает сотрудников в выражении собственного мнения, возмущение россиян перекинулось на саму компанию. В социальных сетях был запущен хэштег #Я_не_покупаю_в_Леруа, а целый ряд бизнесменов публично заявили, что прекращают всякое сотрудничество с «Леруа Мерлен». Затем бойкот торговой сети поддержал целый ряд публичных персон. В итоге для спасения своего имиджа «Леруа Мерлен» пришлось принести публичные извинения и уволить Панину (официально по собственному желанию). Финансовый ущерб от этого скандала не оглашался, но репутационные потери компании были весьма серьезны.

Таким образом, желание одного сотрудника продемонстрировать свои политические взгляды и оскорбить оппонентов, привело к скандалу общероссийского уровня и серьезному кризису для организации.

***

В зависимости от динамики протекания выделяют такие виды кризисов:

– неожиданные (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий),

– назревающие (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно; важно предпринять шаги до этого момента),

– непрерывные (длятся свыше месяца и периодически затухают, а затем вспыхивают после какого-либо инцидента).

В зависимости от вида кризиса, угрожающего организации, специалисты по связям с общественностью разрабатывают проект антикризисного пиара, представляющий собой комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

Еще сравнительно недавно антикризисный пиар рассматривался как нечто второстепенное, однако сейчас он становится важной частью общего менеджмента. В экономике это происходит из-за превращения большинства компаний в акционерные общества и широкого привлечения заемного капитала. Естественно, в новых условиях от репутации организации зависят доступность и условия привлечения инвестиций, а также котировка их акций.

В политической сфере изменения произошли в связи с широким распространением в оппозиционной среде манипуляционных технологий, доказавших свою эффективность в ходе серии свержений законно избранных органов власти в странах Европы и Африки («Революция роз» в Грузии, «Оранжевая революция» и «Евромайдан» на Украине, «Арабская весна» в Египте и т. д.) Эти государственные перевороты отличались от более ранних насильственных форм свержения власти и имели принципиально новую организацию, основанную на широком применении пиара во всем его многообразии. Как показали эти события, органы государственной власти и правящие политические силы не имели возможности адекватно противодействовать своим оппонентам в информационном пространстве, что позволило тем вывести политический кризис на государственный уровень, массово привлечь к себе сторонников и деморализовать сторонников действующей власти. Соответственно, нехватка специалистов по антикризисному пиару и отсутствие понимания его значимости стали одной из причин падения режимов Милошевича, Шеварнадзе, Януковича и ряда других, ставших жертвами информационной атаки и черного пиара.

Поэтому сегодня специалисты, работающие как в экономической сфере, так и в органах публичной власти, должны осознавать важность данного направления деятельности и допускать специалистов по антикризисному пиару к процессу выработки и принятия стратегических решений.

В современных условиях хозяйствования любая организация регулярно сталкивается с теми или иными сложностями, регулярно перерастающими в кризисы. Поэтому управленцам необходимо постоянно быть готовым к их проявлениям, не бояться активно вмешиваться в ситуацию и брать на себя ответственность. Однако до сих пор одной из самых распространенных ошибок, которые делают, столкнувшись с началом кризиса менеджеры, – это отсутствие каких-либо активных действий и попытка скрыть произошедшее в надежде, что никто ничего не узнает.

В современном информационном обществе, где каждый человек имеет смартфон, доступ в интернет и может быть поставщиком контента для СМИ, скрыть какое-либо социально-значимое происшествие практически невозможно. Соответственно, «страусиная политика» менеджеров приводит только к потерям времени и возможностей купировать негативную реакцию общества еще до того как происшедшее стало достоянием общественности и кризис разгорелся. Когда же приходится все же сообщать общественности о случившемся, общение спикеров организации с представителями СМИ носит оборонительный характер, и в глазах зрителей выступающие выглядят виноватой и оправдывающейся стороной, что наносит урон репутации организации. Поэтому антикризисные коммуникации должны стартовать как можно раньше и носить активный характер.

Начиная разрабатывать стратегию антикризисных действий, следует составить реестр заинтересованных лиц и определить их интересы. При этом к категории «заинтересованные лица» в управлении общественными отношениями относят любую социальную группу и отдельных физических лиц, которые могут оказать влияние на деятельность и благополучие организации. Заинтересованные лица присутствуют как в составе внутренней общественности организации, так и во внешней. К первым можно отнести рядовых сотрудников, линейных и топ-менеджеров, собственников компаний. Ко вторым – клиентов, инвесторов, органы власти, средства массовой информации и общественные организации.

К работе с каждой из этих групп общественности необходим определенный подход. Так, выстраивая общение с внутренней средой организации, специалист по связям с общественностью в первую очередь должен предотвратить панику, объяснив работникам имеющиеся угрозы и перспективы, доказав что кризис носит временный характер и показав, какими действиями он будет преодолен. Нужно добиться того, чтобы у сотрудников под влиянием проблем не возникало мыслей об увольнении и переходе на другое место работы. После того как менеджментом была разработана стратегия выхода из кризиса, пиарщики должны провести ее презентацию, чтобы каждый сотрудник был информирован о происходящем, четко понимал требуемые от него действия и был мотивирован к выполнению своих должностных обязанностей. Затем выстраивается (или трансформируется существующая) система коммуникаций между сотрудниками и руководством для своевременного обмена информацией. Эта система носит как формальные каналы (бюллетени, внутрифирменные СМИ, оглашение приказов и распоряжений) так и неформальные (система управления слухами)

При работе с внешней средой сначала определяется группа спикеров – сотрудников, имеющих право общаться со СМИ. Всему прочему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Для спикеров регулярно формируются информационные пакеты, содержащие основную информацию о произошедшем, о последствиях и предполагаемых действиях, а также заготовки ответов на возможные сложные вопросы со стороны журналистов. Спикеры начинают активную работу с представителями СМИ, формируя у тех выгодное для организации видение сложившейся ситуации.

Одновременно разработанная пиар-отделом информация оперативно размещается на корпоративном сайте и страницах организации в социальных сетях, давая возможность публике отслеживать происходящее и получать проверенную информацию, исключающую возникновение слухов и инсинуаций.

Создается группа мониторинга, отслеживающая все упоминания своей организации в информационном пространстве. При обнаружении негативного отзыва дается ответ, а общая тенденция распространения информации отслеживается и анализируется.

Все вышеперечисленное помогает минимизировать последствия кризиса, хотя, разумеется, в идеале специалисты по антикризисному управлению общественными отношениями должны включаться в работу не после возникновения кризисной ситуации, а работать в штатном режиме даже в то время, когда еще нет никаких видимых угроз.

1.2 Действия во время кризиса и посткризисные

мероприятия

После того как произошло событие, которое может стать причиной репутационного кризиса, у организации есть выбор. Если есть вероятность, что случившееся останется незамеченным средствами массовой информации или не вызовет интереса у общественности, то можно не предпринимать никаких специальных мер, рассчитывая что уже наработанная репутация фирмы не пострадает. Однако если этот вариант не сработает, то репутация организации может серьезно пострадать. Второй вариант действий заключается в экстренном сборе антикризисной команды, состоящей из топ-менеджера и специалистов из отделов пиара и маркетинга. Он используется, если на фирме нет специалистов, отвечающих за антикризисные мероприятия.

Третий вариант – постоянно содержать команду по антикризисному управлению общественными отношениями. Это подход крупных компаний, имеющих возможность финансировать специализированные отделы, в задачу которых входят предупреждение и ликвидации репутационных кризисов. Четвертым вариантом является найм на основе краткосрочного контракта сторонних специалистов из специализированных фирм. Этот вариант действий обходится дешевле, чем предыдущий, но привлеченным специалистам не известны некоторые особенности нанявшей их организации, они не владеют нюансами ее деятельности, и им требуется время на вхождение в курс дела, разработку стратегии и сценариев работы.

Какой из перечисленных вариантов избрать – решает топ-менеджмент организации. руководствуясь финансовыми соображениями и частотой кризисных ситуаций, с которыми приходится сталкиваться при функционировании компании.

Для ведения антикризисной работы специалистам требуются следующие ресурсы:

– время;

– денежные средства;

– профессиональные компетенции;

– опыт сотрудников;

– связи;

– доступ к информации.

При этом сравнительная ценность этих ресурсов способна меняться в зависимости от внешних условий.

При работе в докризисный этап, когда у сотрудников есть время для тщательной проработки возможных сценариев и многократного моделирования ситуаций, денежные затраты могут быть минимизированы. В случае же начавшегося кризиса, т.е. отсутствия времени для принятия решений, стоимость антикризисных мер резко вырастает, так как отсутствие времени приходится компенсировать мобилизацией прочих ресурсов. Высокий профессиональный уровень, креативность и развитые интеллектуальные способности персонала также позволяют снизить расход денежных средств за счет более качественного использования имеющихся ресурсов.

Нехватка того или иного ресурса может стать фатальной и привести к провалу всей антикризисной кампании, однако и наличие всех этих ресурсов не гарантирует успешного разрешения ситуации. Стоит помнить, что специалисты по управлению общественными отношениями способны менять отношение людей к чему-либо, но не способны напрямую влиять на технологические или финансовые аспекты деятельности организации.

Можно долго делать «хорошую мину при плохой игре», искусственно поддерживая репутацию организации, раздувая ее успехи в сознании общественности, блокируя распространение негативной информации, однако если реальная ситуация не исправляется со временем, информационная «магия» перестает работать, и все видят, что «король-то голый». Поэтому параллельно с антикризисными пиар-мероприятиями, устраняющими из информационного пространства последствия кризиса, организация должна вести и работу по борьбе с реальной причиной разразившегося кризиса.

Одной из важнейших задач специалистов по антикризисному управлению общественными отношениями после возникновения кризисной ситуации является коррекция имеющихся в информационном пространстве сведений, которая заключается в уничтожении или нейтрализации негативной информации и распространении выгодной.

Следует помнить, что прежде чем стать достоянием широкой публики, информация, ставшая причиной репутационного кризиса, проходит цепочку из нескольких этапов, на каждом из которых она может быть искажена или изъята.

Для примера представим такую ситуацию. Биржевой аналитик Иванов, выступая на тематической встрече инвесторов, высказал предположение о возможном в следующем отчетном квартале снижении доходности акций компании «ХХХ».

Слушатель Петров у себя в блоге в социальной сети фэйсбук написал о том, что банк «ХХХ» могут ждать проблемы. Этот пост прочитал журналист издания «Финансовый город» Сидоров, и на следующий день он написал статью, в которой говорилось о предстоящем банкротстве банка «ХХХ».

После выхода газеты эта информация стала достоянием всего города, после чего вкладчики стали массово забирать свои депозиты и снимать средства со счетов в этом банке, что, в свою очередь, вызвало проблему с текущими финансами у «ХХХ», еще больше увеличило панику среди его клиентов и привело к репутационному кризису у банка.

Давайте рассмотрим (таблица 1) эти события с точки зрения этапов распространения информации.

Таблица 1. – Этапы и каналы распространения информации

Мы можем определить источник возникновения информации, ее ретрансляторы (т. е. тех, кто передал полученные данные следующим потребителям) и каналы, по которым она проходила.

В реальной ситуации, в случае резонансного информационного повода число каналов информации и ретрансляторов может достигать десятков (на муниципальном уровне) и даже сотен (на федеральном уровне).

При этом каналы, связывающие ретрансляторов и источник, могут выстраиваться не последовательно, а параллельно, что приведет к более быстрому и масштабному распространению новости в информационном пространстве. При этом первоначальным источником информации и причиной ее возникновения может быть не только выступление человека, но и какое-либо значимое событие: техногенная авария, природная катастрофа и т. д.

Задачей антикризисного пиара в данном случае является нейтрализация (блокирование) потока негативной информации, что может быть осуществлено на любом этапе ее возникновения. Специалисты рекомендуют такие варианты действий:

1. Устранение источника информации. Если источником служит человек, то его убеждают прекратить обнародование нежелательной компании информации и, если возможно, убрать ее из инфопространства. Это достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа и др. В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

2. Устранение канала связи для источника. Как правило, этот способ использовался органами власти и крупными корпорациями, которые «убеждали» СМИ не обращать внимания на оппозиционного политика и предпринимали меры, чтобы источник информации не смог провести никакие массовые мероприятия. Однако с распространением современных средств коммуникаций этот метод перестал быть эффективным.

3. Дискредитация источника информации. Если удастся представить человека, обнародовавшего информацию провокатором или лжецом, то многие ретрансляторы не захотят использовать информацию из такого источника, так как она может оказаться недостоверной.

4. Устранение ретранслятора. Это один из самых частых способов антикризисного пиара. Поскольку в большинстве случаев ретрансляторами являются коммерческие издания, журналисты и блоггеры, то они за денежную плату охотно уберут материал (если речь идет о сайте) или не пустят его в печать (если речь идет о прессе).

5. Устранение канала связи для ретранслятора. Дорогостоящий и сложный в исполнении способ, заключающийся в отзыве лицензии на вещание у телеканала или радиостанции, блокировании сайта (судебным путем или с помощью хакерской атаки), закрытии газеты.

Если нет возможности полностью блокировать распространение негативной информации, то необходимо принять меры для ее корректировки и смягчения. Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к опубликованному негативному материалу собственного комментария или комментария независимого, но доброжелательного к вашей организации эксперта.

Этого можно добиться, организовав взаимодействие с ретрансляторами. Однако для этого необходимо соблюдение двух условий:

1. Быть информированным о поступлении конкретной негативной информации к ретранслятору.

2. Иметь доброжелательные отношения с ретранслятором, чтобы он, если не в состоянии заблокировать выход информации, скорректировал бы ее в нужную сторону.

Данные условия выполнимы, если заранее провести соответствующую работу с журналистами и лидерами общественного мнения. Тогда они сами могут информировать вас о затрагивающем ваши интересы информационном поводе и предлагать сотрудничество.

Стоит отметить, что появление критической или негативной информации и ее распространение по информационному пространству не всегда происходит по естественным причинам. Зачастую это является следствием целенаправленных действий недоброжелателей. Поэтому перед началом антикризисных мероприятий стоит проанализировать, не началась ли против вашей организации информационная война, и выделить основные источники проблем.

В этом случае информационной атаки специалистам по антикризисному управлению общественными отношениями рекомендуется выяснить, кто и по какой причине ее начал, и выступить посредником для организации переговоров между заинтересованными сторонами. Специалист должен донести до агрессоров мысль о том, что враждебные действия неконструктивны, так как организация начнет собственную информационную атаку, и все стороны конфликта понесут репутационные потери. Если договориться не удалось, то специалисты по пиару оперативно подключают к освещению ситуации дружественные СМИ, привлекая внимание к ситуации со стороны авторитетных фигур (политиков, чиновников, бизнесменов), которых нужно убедить в правоте именно вашей организации и выставить оппонентов с максимально негативной стороны.

1.3 Этические проблемы антикризисного PR

Существует целый ряд этических кодексов поведения специалистов по пиару, предложенных как отечественными, так и зарубежными специалистами. Все они свидетельствуют о необходимости соблюдения законов и моральных норм во время ведения профессиональной деятельности, предписывают руководствоваться такими понятиями как «честность», «точность», «правдивость», «объективность», «достоверность информации» и т. д. Однако в реальной жизни специалистам по управлению общественными отношениями зачастую приходится действовать, балансируя на грани моральных норм.

Например, в кризисной ситуации граждане хотят видеть максимально полную и достоверную информацию. В то же время, чтобы скорее выйти из кризиса, организация вынуждена скрывать некоторые факты. Соответственно, пиарщик должен выбирать, что, где и когда следует предать гласности, а о чем следует умолчать.

Профессиональная этика требует, чтобы пиар-менеджер не разглашал факты, которые интересуют общественность, если их раскрытие может повредить интересам клиента. Он должен продвигать в информационное пространство лишь те факты и защищать те представления, которые требуются его организации. Он должен вмешиваться в распространение информации и изменять ее в нужную сторону всеми доступными законными методами. Соответственно, неэтичным становится любое действие пиарщика, которое может подорвать позиции его нанимателя, но при этом он должен действовать в рамках закона и по возможности придерживаться общих моральных норм общества, в котором он работает.

Вместе с тем, стоит отметить, что с развитием гражданского общества в прошлое уходят многие приемы «черного пиара», которые еще несколько десятилетий назад являлись обыденностью. В современных условиях они рассматриваются как моветон и низкий уровень профессионального развития пиарщика, что вынуждает специалистов по связям с общественностью переходить от пропаганды к все более тонкому манипулированию и программированию общественного мнения.

1.4 Мировой опыт правового регулирования пиара

США, как родина PR, имеет богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов, регулирующих именно PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрениях многих существующих законов.

Несмотря на то, что термин «паблик рилейшз» не значится в американских юридических словарях, он имеет отношение к иным формам деятельности, отраженным в статьях многих законов. PR как профессия сферы бизнеса находятся «под защитой» Первой поправки к Конституции США, которая защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Она гласит, что Конгресс США не может принимать никаких законов, «ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями».

Однако реальность выдвигает проблемы, которые заставляют обращаться к законодательству. Возник вопрос: не слишком ли велика свобода, предоставляемая Первой поправкой? Не ущемляются ли интересы граждан при недобросовестном использовании свободы слова? В прошлом столетии Верховный суд США неоднократно рассматривал дела, связанные с коммуникативной практикой. В частности, с сомнительной коммерческой рекламой. В США существует определенная система законов, регулирующих сферу массовых коммуникаций и СМИ, а также разветвленная сеть контролирующих органов. Можно сказать, что судебная практика США, а также солидарная деятельность различных государственных контролирующих органов стремятся оградить потребителя от недобросовестной информации.

В США налагаются большие ограничения на корпоративные политические высказывания (хотя у физических лиц и СМИ здесь больше свободы). Это связано с опасениями, что крупные корпорации могут за счет своих ресурсов воздействовать на общественное мнение.

В США жестко регламентируется деятельность консультантов, обслуживающих иностранные государства (принятие соответствующих законов считается заслугой американских PR-фирм, стремившихся не допустить пропаганды фашизма в своей стране).

В США действуют законы, охраняющие граждан от клеветы и посягательств на личную жизнь. Поэтому регулярно происходят предъявления обвинений специалистам в области PR за клевету. Но ответчики часто оказываются оправданными, так как законодательство содержит положения, позволяющие защитить право на тенденциозные высказывания, если они основаны на добросовестно собранной информации.

Неприкосновенность личной жизни также является предметом многочисленных юридических разбирательств, в которых нередко участвуют PR-специалисты. Например, публичное раскрытие фактов личной жизни может быть оспорено в суде.