Продажи и управление бизнесом в розничном банке

При общении следует учитывать расстояние между собеседником (личные зоны): до 1 м – интимное расстояние, уместное при общении со знакомыми, друзьями; 1–2,5 м при официальном общении; 3 м и более – расстояние безразличия. Поэтому общаться с клиентом необходимо, находясь за стойкой, в то время пока он находится перед вами.

4.2. Как правильно отказать клиенту в проведении операции, противоречащей правилам

Иногда сотрудник банка не может совершить ту или иную операцию в связи с ограничениями, установленными законом. В таких ситуациях следует аргументированно и убедительно, ссылаясь на соответствующие нормы закона или другого официального нормативного документа, объяснить клиенту, почему нельзя удовлетворить его просьбу. Если объяснение окажется неубедительным, клиент будет уверен, что банк отказывает ему по каким-то своим внутренним причинам.

Пример

У постоянного клиента не требовали предъявлять паспорт, пока он менял по 100–200 дол. Но когда он принес для обмена 600 дол., предъявить паспорт понадобилось. Если не объяснить клиенту, что это требование Федерального закона от 7 августа 2001 г. № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма», которому подчиняются все банки Российской Федерации и нарушать который чревато для банка отзывом лицензии, то клиент будет уверен, что это внутреннее правило банка. Конечно, он постарается не обращаться в банк, который устанавливает такие неудобные правила.

Бывают ситуации и более серьезные.

В банк приходит физическое лицо – резидент и просит отправить за пределы Российской Федерации 7 тыс. дол. США. В соответствии с Федеральным законом от 10 декабря 2003 г. № 173-ФЭ «О валютном регулировании и валютном контроле» физическое лицо – резидент в течение одного дня может отправить за пределы Российской Федерации не более 5 тыс. дол. США или эквивалента в другой валюте. Этому Закону подчиняются все банки в нашей стране. Если клиенту не объяснить это, а ограничиться отказом, то он решит, что в вашем банке неудобные правила, и обратится к конкуренту. Конечно, ему откажут и там, но нам с вами от этого не легче, так как клиент сделает свой перевод в другом банке, заплатив ему комиссию. Если же дать клиенту четко аргументированный ответ и сослаться на закон, то он, во-первых, поймет, почему данная операция невозможна, а во-вторых, отметит, что перед ним находится компетентный сотрудник. Мы уже говорили, что при операциях с деньгами клиенту важна надежность, что в том числе предполагает компетентность сотрудников. Если вы сможете продемонстрировать эти качества, он станет постоянным клиентом отделения и будет рекомендовать ваш банк друзьям и знакомым.

4.3. Кросс-продажи

Кросс-продажа – это продажа дополнительных услуг банка уже имеющемуся клиенту. Предложение услуг банка должно происходить настойчиво, т. е. при каждом обращении клиента ему следует предлагать еще какую-нибудь услугу, в зависимости от его возможных потребностей. Например, если человек постоянно оплачивает коммунальные услуги в отделении банка, значит, расположение банка ему удобно. Такому клиенту можно и нужно предложить открыть вклад или взять потребительский кредит. Но не стоит быть слишком навязчивыми и предлагать весть спектр услуг – достаточно одного предложения. Остальное можно обсудить с клиентом позже. Большинство продаж производится не с первого раза, так как клиентам необходимо время на обдумывание и выбор, поэтому не расстраивайтесь, если он откажется от вашего предложения, возможно, он его примет в следующий раз.

Кросс-продажи являются наиболее эффективными: если клиент пользуется услугами банка, значит, он его устраивает.

5. Конфликтные ситуации

В работе любой организации могут возникать конфликтные ситуации с клиентами, важно правильно их разрешить. Если проблема оперативно разрешается и клиенты видят, что банк готов к сотрудничеству, 80 % недовольных клиентов не только остаются с банком, но и становятся еще более лояльными. Если же проблема не разрешается, то 91 % клиентов больше никогда не возвращаются туда, где возник конфликт. Также надо иметь в виду, что об отличной работе банка клиент расскажет не более десяти своим знакомым, на плохую же работу он пожалуется 50 знакомым и будет всячески отговаривать их от сотрудничества с банком.

Недовольного клиента необходимо выслушать до конца, не перебивая, что позволит ему «выпустить пар», выплеснуть недовольство и немного успокоиться.

Разбор конфликтных ситуаций должен проходить в изолированном помещении, чтобы другие клиенты не были тому свидетелями, так как в противном случае они с большой долей вероятности откажутся от услуг банка – всегда есть возможность зайти в другой банк, где нет негатива.

Выслушивая недовольного клиента, сотрудник должен держать себя в руках, никогда не повышая голос. Если клиент позволит себе оскорбления, следует тактично и строго попросить его не делать этого, пояснив, что ругань не поможет разрешить конфликтную ситуацию. Необходимо поддерживать с клиентом визуальный контакт, при этом не улыбаться и не перебивать его.

Ни в коем случае нельзя говорить рассерженному клиенту: «Успокойтесь, пожалуйста», «Держите себя в руках». Никогда не спрашивайте негодующего клиента: «Так в чем ваша проблема?», «Ну, что у вас стряслось?»

Самое важное – проявить участие к проблеме, чтобы клиент видел, что ему пытаются помочь и разрешить недоразумение.

Если в конфликтной ситуации есть вина сотрудника или партнеров банка, то необходимо извиниться перед клиентом: «От лица нашего банка приношу вам извинения» или «Я приношу свои извинения».

Если в возникшей ситуации виноват сам клиент, то необходимо выразить ему сочувствие: «Я сожалею о случившемся» или «Понимаю вас, это действительно неприятная ситуация». Ни в коем случае не говорите клиенту, что он сам виноват.

Техника проговаривания чувств – прием, который позволяет снизить эмоциональное напряжение клиента. В основе него лежит один из психологических механизмов: если мы вербализируем чувство, оно ослабевает. Таким образом, чтобы успокоить клиента, мы должны его эмоцию проговорить, тем самым мы покажем, что понимаем его.

Вербализируя чувства клиента, можно использовать следующие предложения: «Я понимаю, что вы раздражены», «Я понимаю, что вы расстроены ситуацией», «Я понимаю, что вы переживаете по этому поводу». Можно также добавить: «Я понимаю, что вас огорчает эта ситуация», «Я понимаю, что вы недовольны», «Я понимаю, что вы беспокоитесь».

Вербализируя собственнные чувства, можно сказать: «Мне очень неприятно, что сложилась такая ситуация». И добавить: «Мне жаль, что вам пришлось испытать неудобство», «Мне очень досадно, что мы заставили вас переживать».

Незамедлительно предложите клиенту пути решения проблемы. Если ваших полномочий не хватает, необходимо сразу подключить к решению вопроса своего непосредственного начальника. Любая конфликтная ситуация должна быть разрешена немедленно – удержать клиента не менее важно, чем привлечь нового.

Если в процессе анализа ситуации не получается понять пути решение проблемы, необходимо поинтересоваться мнением клиента по поводу возможных решений: «Какое решение позволило бы нам разрешить возникший конфликт?», «Какое вы видите решение данной ситуации?».

Возможно, клиенту необходима компенсация за причиненные неудобства, например, бесплатная карта и т. п. Это тоже решение проблемы, так как самое важное – оставить у клиента благоприятное впечатление.

Во время переговоров с клиентами далеко не всегда удается отстоять свою точку зрения, но важно, чтобы эти переговоры не перешли в спор, который в большинстве случаев может окончиться тем, что каждая из сторон окажется при своем мнении, но испортит мнение друг о друге. Если, на ваш взгляд, клиент не прав, не обязательно это высказывать. Если вы упорно будете доказывать свою точку зрения, то тем самым покажете превосходство над клиентом. Необходимо выражать свое мнение как можно скромнее, а при ошибке собеседника не упрекать его, а постараться по возможности деликатно указать на заблуждение. Лучше использовать нейтральные выражения: «Давайте посмотрим на другие стороны этого решения», «Я вижу решение этого вопроса по-другому. В связи с этим я хотел бы пояснить…», «Я полагаю, вы согласитесь с наличием и другого варианта суждения».

Если вы ошиблись и осознали это первым, то лучше и признать данный факт первым, так как самокритика лучше критики, и собеседник убедится, что вы адекватный человек, умеющий признавать свои ошибки. При этом не стоит оправдываться – достаточно признать ошибки.

6. Продажи в офисе банка

6.1. Сотрудник отделения – кассир-операционист или клиентский менеджер?

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента. Любой сотрудник банка, работающий с клиентом, является в первую очередь продавцом и как продавец обладает огромной властью. Очень часто (если не всегда) именно от продавца зависит, выберет ли клиент наш банк и наш продукт. Продавец является посредником между клиентом и продуктом и либо способствует принятию решения в пользу продукта нашего банка, либо, наоборот, своим поведением отталкивает клиента, портит с ним отношения.

Умение продавать не является врожденной способностью, каждый человек может научиться продавать что угодно – было бы желание и старание. Все мы так или иначе продавали что-нибудь, например свои умения при поступлении на работу Сотрудники должны стараться постоянно повышать свой образовательный уровень и расширять кругозор, так как жизнь не стоит на месте, услуги и продукты постоянно совершенствуются, изменяются технологии – упустив что-либо, вы рискуете не восстановить пробелы.

Базовые качества, которыми должен обладать сотрудник банка в розничном бизнесе:

– позитивное отношение к жизни;

– готовность постоянно учиться;

– знание продаваемых продуктов;

– честность;

– настойчивость;

– забота о клиенте.

Любая продажа всегда начинается с определения, нуждается ли клиент в наших продуктах либо услугах. Для определения потребностей клиента необходимо внимательно выслушать его – он ощутит себя значимым для банка, что увеличит его лояльность и при этом позволит определить возможные потребности в услугах банка. Например, если клиент завтра уезжает и не знает, что делать с важными документами, которые не хочет оставлять дома, предложите ему депозитарную ячейку. Кроме того, если он готовится к путешествию, значит, ему можно предложить международную кредитную карту, так как неизвестно, хватит ли ему на отдыхе денег.

Продавая услуги, необходимо исходить из реальных потребностей клиента. Например, рядовым сотрудникам организаций, получающим зарплату на пластиковую карту, можно предложить кредитную карту, но бесполезно предлагать карту American Express Centurion. Рабочим из ближнего зарубежья кроме переводов нужно предложить вклады, чтобы не хранить деньги дома, но бесполезно предлагать кредитные карты: хотя они им, возможно, и нужны, но банк не может предоставить кредит клиенту без постоянной регистрации. ВИП-клиенту к золотой карте можно предложить карту American Express, но вряд ли ему понадобится Visa Electron или Maestro.

В процессе разговора, предоставив клиенту информацию об интересующих его продуктах и услугах, необходимо рекомендовать дальнейшие действия. Не стоит держать паузу, так как клиент, возможно, не знает, что делать дальше и, помолчав, скажет: «Спасибо, я подумаю». Необходимо проявить инициативу: «Рекомендую вам сейчас оформить вот эту карту», «На какую сумму мы с вами сейчас оформим вклад?», «Давайте я подскажу, как заполнять заявление на кредит».

Желание приобрести ту или иную услугу в том числе зависит от продавца, т. е. от вас, причем инициатором контакта является клиент: он пришел сам, и это почти всегда означает, что у него уже имеется пусть даже крошечный интерес к тому, что может предложить банк. Важно уметь провести эффективную презентацию продукта или услуги и суметь заинтересовать в этом клиента, демонстрируя его выгоду Важно показать клиенту его выгоды от сотрудничества с банком или получения новой услуги: экономия времени за счет использования SMS-информирования, финансовая независимость от времени выплаты заработной платы при использовании кредитной карты, удобство посещения банка и экономия времени, если офис рядом с его работой или домом. Для клиента больше важна личная выгода, чем престижность и регалии банка, ему неинтересно слушать о том, какой банк солидный и современный, а важнее, что получит от данного банка лично он.

Многочисленные опросы потребителей подтверждают, что в продавцах их больше всего раздражают болтливость и неумение слушать. Умение задавать грамотные вопросы и тем самым направлять беседу, стимулируя клиента задуматься о его потребностях, которые можно удовлетворить с помощью вашего продукта, – это ключевой навык, необходимый в продаже. Хорош не тот продавец, который гладко и много говорит, а тот, который умеет и готов терпеливо выслушать клиента.

Ни в коем случае нельзя критиковать конкурентов – таким образом вы лишь покажете клиенту свою слабость и несовершенство своего продукта.

Как же поступить, если клиент просит сравнить ваш продукт с продуктом других игроков рынка? Укажите на минусы конкурентов косвенно, подчеркивая свои преимущества.

6.2. Возражения. Работа с возражениями

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, обоснованна она или нет, должна быть принята во внимание сотрудником банка и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения и есть ответ на возражение.

Рассмотрим, в каких формах встречается сопротивление клиентов:

– необоснованные возражения, служащие отговоркой;

– искренние и необоснованные возражения;

– искренние и обоснованные возражения.

Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Чаще всего их высказывают, чтобы избавиться от сотрудника, вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно такие возражения возникают в начале разговора, чтобы избежать участия в нем. Например: «У меня уже есть вклад» или «Это слишком высокий процент по кредиту», «Я не хочу отнимать у вас время».

Возражения могут возникнуть также в конце общения. Это момент, когда сотрудник банка стремится завершить продажу, а клиент чувствует, что его вынуждают воспользоваться услугами и заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или «Я должен подумать, я сейчас вернусь», или «Извините, но мне нужно срочно идти». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства, опасение оскорбить сотрудника банка, подозрительность в отношении него, боязнь принятия решения, неумение сказать «нет» или желание оставить за собой последнее слово и т. д. – все это всегда присутствует у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх – настоящий или воображаемый. Все это, однако, не отражает реального ощущения клиента к услуге банка, а скорее говорит о стремлении к защите и об общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнении, которого клиент искренне придерживается, но которое на поверку оказывается необоснованным. Такое мнение базируются чаще всего на его вере, идеях и представлениях об услугах и их предполагаемых свойствах. Например: «Я знаю, что в вашем кредите много скрытых комиссий, я читал об этом» или «У вашего банка низкие рейтинги» и т. д. Такие возражения обычно свидетельствуют об отсутствии знаний о банковских услугах, поэтому вполне уместно будет обсудить все нюансы, дать о них более объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

Возражения искренние и обоснованные. Эти возражения классифицируются как искренние, потому что клиент в них верит, а обоснованные – потому что ни одна банковская услуга не бывает совершенной. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию данного продукта и банковской деятельности в целом.

Возражения могут быть различного рода, и в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.

Самое первое и очень простое правило – дать возможность клиенту высказать его возражение полностью, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним, демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате он восстановит самообладание. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.

Далее следует применить довольно известный прием – преобразовать возражение в вопрос. Например, фраза «Слишком высокие проценты по кредиту» может стать такой: «Вы спрашиваете, не слишком ли высокие проценты по этому кредиту?». Фраза «Все банки предлагают такие проценты по вкладам» может прозвучать так: «Вас интересует, чем наши вклады отличаются от вкладов в других банках?» С помощью этого приема мы избежим прямой конфронтации с клиентом и не ущемим его гордость, признав его право на высказывание собственного мнения.

Возражение также можно преобразовать в довод: «Вы спрашиваете, почему у нас проценты по вкладам ниже, чем указано в рекламе других банков? Да, это так, но поскольку слишком высокие проценты предлагают наименее надежные организации, мы как раз придерживаемся достаточно консервативной политики, предлагая при этом проценты выше, чем у государственных банков».

Бывает очень полезен такой прием, как смягчение возражения. Он заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, действительно при выдаче кредита мы взимаем комиссию, но это разовая комиссия» и т. д.

Очень важно продемонстрировать проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует». Необходимо выразить признательность за внимание клиента к деталям, уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т. д.

Сравнение – также хорошо работающий прием. Он заключается в том, чтобы сравнить банковскую услугу с подобной или близкой с ней. Например, прежде чем открыть клиенту вклад на три года, объяснить, что, возможно, это слишком долгий срок и деньги могут понадобиться раньше, но по вкладу на три года существенно выше проценты, и благодаря этому человек окончательно утвердится в своем выборе.

Итак, отвечая на возражения, следует помнить о ряде важных моментов.

1. Дать возможность клиенту выразить возражение.

2. Не говорить клиенту что он не прав.

3. Определить, с чем мы можем согласиться, а с чем – нет.

4. Описание тарифов и ставок оставить на самый последний этап переговоров, так как их всегда находят слишком высокими или низкими.

5. Быть в курсе всех возражений, которые чаще возникают по поводу наших услуг, и знать ответ на них.

6. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент.

7. Помнить: если клиент возражает, то он заинтересован в услугах банка и ищет причину, по которой должен ими воспользоваться.

Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений, предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть.

Наконец, остановимся на проблеме стоимости услуг и опишем наиболее эффективные технические приемы.

1. Не называть стоимость, прежде чем клиент сможет оценить все преимущества нашего банковского продукта.

2. Называть стоимость услуги в денежных единицах (рублях), а не в процентах.

3. Указывать клиенту на то, что он потеряет, не воспользовавшись услугами сейчас: «Возможно, в связи с общим снижением процентных ставок по вкладам во всех банках, в следующий раз ставки будут ниже».

Важно помнить о продолжительности использования кредита, что позволяет расчленить проценты на маленькие части: «На самом деле, вы платите… процентов в день».

Рассказывая про стоимость перевода, например 5 тыс. руб., посчитайте, сколько клиент сэкономит на комиссии в 0,5 %, если обратится в офис банка-конкурента: «Да в офисе конкурента отправка перевода вам обойдется в 2 %, а у нас 2,5 %. Но это составляет 25 руб., а чтобы сэкономить их, вам придется туда ехать, тратить свое время, которое наверняка стоит дороже».

Наконец, всегда следует напоминать клиенту о выигрыше, который он получит, воспользовавшись услугами вашего банка. Например: «Этот депозит позволит вам заработать за три года 100 тыс. руб.».

7. Продукты банка: описание и методы продаж

Мы приведем очень краткое описание продуктов банка, так как каждый банк имеет индивидуальную линейку продуктов и свои конкурентные преимущества. Краткое описание продуктов лучше производить для фронт-офисов простым языком, как на рекламных материалах, чтобы оно лучше воспринималось и запоминалось.

Это описание не заменяет такой документ, как Внутрибанковское положение, но, к сожалению, с этим Положением знакомятся далеко не все сотрудники, а те, кто знакомится, не всегда готовы воспринимать сложный юридический стиль изложения условий и норм.

Также в указанных ниже материалах отражена некоторая специфика ведения бизнеса в конкретном банке, расставлены акценты, выделены конкретные продукты. Понятно, что в другом банке будут свои акценты и свои флагманские продукты.

7.1. Платежи

Эта услуга наиболее интересна клиентам, поскольку практически все осуществляют коммунальные платежи, оплачивают штрафы, налоги, обучение и т. п. В нашем банке практически все коммунальные платежи производятся без комиссии. Уточнить, берется ли комиссия, можно в автоматизированной банковской системе (АБС) или в тарифах банка, введя реквизиты платежа.

Также без комиссии принимаются налоговые платежи, предусмотренные Налоговым кодексом Российской Федерации (НК РФ).

Данные операции не являются особенно доходными, но необходимы банку для того, чтобы привлечь поток клиентов в офис и предложить им вклады и кредиты.

7.2. Переводы

Когда клиент спрашивает, сколько стоит перевод или каковы тарифы по переводу, то нельзя называть размер процента. Выясните, сколько и куда клиент хочет отправить, потом посчитайте размер комиссии и назовите ее в рублях, долларах или евро.

Пример

«Наш банк – один из лидеров российского рынка денежных переводов.

Систем переводов много, и мы выбираем те, с которыми наиболее выгодно работать банку, а значит, нам с вами.

Самая выгодная для нас с вами система – XXX.

Систему переводов XX мы больше не предлагаем и отправляем по ней переводы, только если нет такого же банка-получателя в системе переводов XXX».

Если клиент требует перевод по системе XX, говорите, что сломалось оборудование и пока не работает, заработает завтра, но есть система XXX, где все то же самое, но быстрее и за каждый перевод вручается сувенир.

Сувениры дарить обязательно!

Головной офис по каждой отправке перевода по системе XX будет проверять, есть ли в XXX такой же банк-получатель. Если он есть, то разница между доходом по XX и XXX вычитается из бонуса сотрудника, отправившего перевод.

На сегодняшний день банк работает с тремя системами переводов:

1) «Золотая Корона»;

2) Contact;

3) Western Union.

«Золотая Корона»

1. Размер комиссии зависит от территориальной расположенности офиса, размер вознаграждения можно посмотреть в тарифах.

2. Перевод моментальный – это огромное преимущество по сравнению со многими другими системами переводов.

3. После отправки перевод можно получить в любом месте, где есть система «Золотая Корона».

4. Отправлять можно рубли, доллары США и евро.

5. Если в базу данных внести номера мобильных телефонов отправителя и получателя, то получателю придет SMS-сообщение о том, что ему отправили перевод, а отправителю – сообщение, что перевод был получен. Это также преимущество системы «Золотая Корона».