Продажи и управление бизнесом в розничном банке

Антон Владимирович Пухов

Продажи и управление бизнесом в розничном банке

Вступительное слово

Адресуя читателю книгу A.B. Пухова «Продажи и управление бизнесом в розничном банке», хотелось бы прежде всего отметить, что эта книга написана не столько теоретиком, сколько практиком банковского дела. Практиком с большой буквы, безусловно, профессионалом высокого уровня и разносторонней квалификации в организации розничного финансового обслуживания в коммерческом банке. Именно эти качества автора, на мой взгляд, позволили сделать книгу глубоко проработанным и прекрасно структурированным пособием – одновременно руководством к действию и пищей для ума не только для начинающих банкиров, но и уже опытных специалистов.

Издание выходит в свет в весьма актуальное для розничного банковского бизнеса время. С одной стороны, кризис как бы закончился, и банки вновь испытывают высокий интерес к обслуживанию розничного рынка. После «тщательно подготовленного и глубоко эшелонированного отступления 2009 года» все понимают: сейчас отличный момент, чтобы попробовать не просто восстановить позиции, но и занять ниши конкурентов. С другой стороны, наученные горьким, но полезным опытом кризиса, банкиры стараются больше внимания, чем раньше, уделять рискам и управлению ими. Это приводит как к повышению качества розничных финансовых технологий, так и к формированию высококонкурентной среды, где преимущество получает тот, кто умеет находить самые эффективные решения.

Можно сказать, что одно из позитивных последствий кризиса заключается в том, что рынок розничных банковских услуг становится более «умным», насыщенным сложными технологическими решениями, глубоко понимающим и учитывающим психологию потребителя.

Отмечу, и в книге этому уделяется отдельное внимание, что «текущий момент» финансовой розницы характеризуется следующей характерной особенностью. Содержательная разница между набором финансовых продуктов в различных банках становится все менее заметной, поскольку перечень розничных услуг в любом из них сегодня почти идентичен. Конечно, новые продукты разрабатываются постоянно. Но как только успешная новация возникает в одном банке, так через небольшое время ее «клоны» можно найти практически повсе местно. Это цена унифицированных решений и результат использования глобальных технологических платформ. Значит, все большую роль в борьбе за потребителя играет клиентская часть – качество продаж, уровень сервиса, а также возможность «тонкой настройки» тех или иных продуктов под потребности конкретной целевой группы клиентов, или даже индивидуально под каждого из них.

Это выводит на одну из ключевых позиций в розничном банке фронт-офис, и именно с анализа блока продаж начинается книга. От «фронта» во многом зависит, выберет потребитель ваш банк или обратится в какой-то другой, более дружелюбно настроенный, привлекательно упаковывающий свои услуги и говорящий на одном языке со своим потребителем. Как организовать эффективную работу фронт-офиса? Вопрос кажется простым, однако ответ на него требует глубокого понимания нюансов психологии и продавца, и покупателя.

Вполне понятно, что в столь жестких конкурентных условиях одной из самых больших ценностей банка становится база данных его клиентов. Это мощнейшее оружие, основание для скорринга и системы анализа рисков, поэтому базы данных берегут как зеницу ока. Именно вопросы информационной безопасности становятся одними из важнейших в розничном банковском бизнесе, а хорошие специалисты по защите данных ценятся на уровне радистов на передовой.

Конечно, говоря о тенденциях развития современного розничного банковского бизнеса, нельзя не отметить быстрое сращивание банковского сектора с телекоммуникационным. Поясняя этот тезис, давайте вспомним, что сегодня потребитель ценит свое время, а значит, всем другим формам банковского обслуживания все больше предпочитает дистанционное. Возможность пользоваться банковской услугой в любое время в любом месте – уже не привилегия избранных, а растущая потребность широких масс. Понятно, что в такой ситуации наиболее перспективными методами продаж становятся Интернет и мобильная связь, а это означает, что в банковский бизнес все активнее вторгаются совершенно новые подходы. Они не только вызывают необходимость «перенастройки» всех технологий, но и меняют принципы – менеджер по работе с клиентами может уже вовсе не видеть «лицо» своего клиента, а значит, большое значение приобретают методы контекстной рекламы, которые в состоянии «высокоточечно» донести информацию до потребителя именно в тот момент, когда он испытывает в ней потребность.

Как следствие, активное использование технологий продаж через Интернет, мобильные телефоны и банковских агентов меняет всю систему продаж в коммерческом банке. Старые схемы организации работы подразделений и служб перестают эффективно работать. Необходимо уметь разрабатывать и внедрять децентрализованные процессы принятия решений, четко распределять ответственность между различными службами и контролировать возможные злоупотребления, ведь не один и не два банка сполна «наловили лосей»[1] за неумение выявлять внутреннее мошенничество…

Безусловно, в полной мере раскрыть содержание предлагаемой вашему вниманию книги формат вступительного слова не позволяет. Но задача в этом и не состоит. Мне хотелось лишь немного отдернуть занавес с того увлекательного, сложного и постоянно развивающегося мира, который представляет из себя современный розничный банковский бизнес. Не бояться нового, быть креативным, уметь находить эффективные решения и работать ради клиента – вот главные качества современного работника банковского бизнеса. И о том, как развивать их и совершенствовать, говорит эта книга. Уверен, что читатель, ориентированный на профессиональный рост в секторе банковской розницы, по достоинству оценит информацию, которая предлагается в книге Антона Пухова.

Михаил МАМУТА, Президент Национального Партнерства

участников микрофинансового рынка

Раздел I Продажи и клиентский сервис

Глава 1 Обучение персонала отделений банка

Значение клиентского сервиса и клиентоориентированности сотрудников фронт-офиса для успешности розничного проекта любой организации, а не только банка, велико. Нередки случаи, когда самая успешная на бумаге концепция не выдерживает проверки на практике из-за ошибок при подборе и обучении персонала, а еще чаще – из-за того, что сотрудники, непосредственно обслуживающие клиентов, по каким-то причинам игнорируют идеи, продвигаемые руководством.

Для того чтобы избежать такой проблемы, необходимо целенаправленно подойти к вопросу подбора и обучения работников, причем следует иметь в виду, что обучить удастся далеко не всех, и с некоторыми придется расстаться. Если человек не готов работать в сфере обслуживания, к которой, безусловно, относится розничное подразделение банка, то переломить себя ему вряд ли удастся, а если и удастся на короткий промежуток времени, то в любом случае он станет работать без удовольствия, что всегда будет очевидно. Клиенты чувствуют, когда дружелюбие сотрудника искренне, а когда он лишь пытается играть роль. Практика показывает, что опытные кассиры и операционисты, имеющие долгий банковский стаж, за время своей работы в классических банках так и не научились быть клиентоориентированными. Они умеют быстро и без ошибок считать деньги, знают, как оформлять банковские операции, многие из них даже знакомы с основными нормативными документами, но, к сожалению, если не все, то очень многие из них не готовы обслуживать клиентов. Именно поэтому при необходимости подбора большого количества фронт-офисного персонала, когда штат переходит за сотни сотрудников, единственный выход – искать людей без банковского опыта, но имеющих природную расположенность к обслуживанию клиентов и обучать их банковской специфике. Научить клиенториентированного продавца магазина банковским операциям возможно, а вот заставить хмурого кассира операционной кассы улыбаться клиентам не получается.

Ниже помещен примерный обучающий курс для сотрудников сети отделений, направленный на обучение клиентскому сервису и продажам банковских продуктов. Конечно, полный курс, по которому ведется обучение, значительно более широк и включает в себя учебные фильмы, кейсы. В виде отдельных модулей в нем представлены вопросы обучения самим банковским операциям, кассовой работе, затронуты проблемы противодействия легализации и многое другое.

Чтобы представить такой курс, понадобится отдельная книга, и, возможно, когда-нибудь мы выпустим ее.

Пример курса «Клиентский сервис и продажи в отделении банка»

1. Вводная часть: Клиентский сервис – зачем он нужен?

2. Обслуживание клиента в отделении банка.

2.1. Приветствие и установление контакта с клиентом.

2.2. Внешний вид сотрудника банка.

2.3. Определение эмоционального состояния клиента на основании голосовых сигналов, жестов и поз.

2.4. Оказание знаков внимания.

2.5. Установление контакта с клиентом.

2.6. Завершение контакта.

3. Стандарты в клиентском сервисе.

3.1. Зачем нужные единые стандарты?

3.2. Элементы фирменного стиля банка.

3.3. Стандарты внешнего вида рабочего места сотрудника в отделении банка.

4. Взаимодействие с клиентом.

4.1. Общение с клиентом, деловой разговор.

4.2. Как правильно отказать клиенту в проведении операции, противоречащей правилам.

4.3. Кросс-продажи.

5. Конфликтные ситуации.

6. Продажи в офисе банка.

6.1. Сотрудник отделения – кассир-операционист или клиентский менеджер?

6.2. Возражения. Работа с возражениями.

7. Продукты банка: описания и методы продаж.

7.1. Платежи.

7.2. Переводы.

7.3. Вклады.

7.4. Платежные карты.

1. Вводная часть: Клиентский сервис – зачем он нужен?

Сегодня все банки предлагают одни и те же услуги по одинаковой цене, поэтому клиенты приходят не в тот банк, где дешевле, а в тот, который им больше нравится. Мы продаем клиентам не столько банковские продукты, сколько хорошее настроение.

Все контакты с клиентами начинаются с первого впечатления о сотруднике банка и одновременно о самом банке. К сожалению, два раза произвести первое впечатление не удастся. Операционист – именно тот человек, с которым чаще и больше всего общаются клиенты. Клиенты не знают и не видят ни других сотрудников, ни руководителей. Профессионализм и качество обслуживания всего банка оценивается по работе операциониста, и если он работает плохо, то для клиента весь банк плохой.

Даже если операция выполнена быстро и безошибочно, это, как ни удивительно, только половина дела. Клиентам важно почувствовать свою значимость и индивидуальность.

Наше основное конкурентное преимущество – высокий уровень клиентского сервиса. Офис банка – место, куда клиенту должно быть приятно зайти, и наша задача – сделать так, чтобы он ушел довольным, в хорошем настроении и впоследствии рекомендовал наш банк своим знакомым и родственникам. Постоянные клиенты, которые приходят потому, что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65 % всех операций банка.

Таким образом, операционист может или поднять клиенту настроение, или испортить его на весь день. Плохое обслуживание приводит к потере клиентов, которые платят нам с вами заработную плату.

Нет клиентов – нет денег, а у нас с вами нет работы!

Пример

Наш банк не самый большой и известный в России, многие их ваших друзей и знакомых про него даже не слышали. При этом наши офисы очень часто располагаются по соседству с более известными и крупными банками, часто расстояние между нашими и их офисами 10–20 м. Соседство с более крупным и известным конкурентом нисколько не мешает нам, напротив, у нас поток клиентов всегда больше, чем у банков-конкурентов, и всегда большая прибыль.

Однажды один из руководителей банка приехал в офис, расположенный в торговом центре, где наблюдал следующую картину. В наш офис стояла очередь из двух человек. Подошедший клиент решил не терять времени и отправился в офис другого банка, расположенный в 20 м от нашего, – там вообще не было посетителей и предлагали более выгодные тарифы на переводы. Однако через три минуты он вернулся к нам и встал в очередь. Когда руководитель спросил, почему он решил все-таки вернуться, клиент ответил, что в том банке очень злая операционистка и он предпочитает потратить на десять минут больше, но обслуживаться там, где с ним будут вежливо говорить.

Таким образом, клиентский сервис и положительное отношение к клиентам позволяет банку быть успешным.

2. Обслуживание клиента в отделении банка

2.1. Приветствие и установление контакта с клиентом

Самое главное при приветствии – это дружелюбие и улыбка. Достаточно часто у сотрудников банка можно встретить безразличное выражение лица. Это недопустимо прежде всего потому что к ним не хочется обращаться. Как в мультфильме о Крошке Еноте, необходимо первым улыбнуться клиенту – таким образом вы передадите ему часть своего положительного настроя и с первой минуты установите положительный контакт. Все плохое и все проблемы должны оставаться за пределами офиса банка. На работе главное – хорошее настроение.

Когда клиент подходит, важно начать разговор первым, встретиться с ним взглядом и улыбнуться.

Например, можно обратиться к клиенту с таким вопросом: «Добрый день, могу я чем-нибудь вам помочь?»

2.2. Внешний вид сотрудника банка

Существует поговорка, которую все наверняка знают: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Она отражает суть контакта с клиентом – ведь о сотруднике судят по его внешнему виду

Очень важны следующие детали.

1. Волосы и ногти. Волосы должны быть чистыми и уложенными, ногти – аккуратно подпиленными.

2. Дыхание. Если запах вашего дыхания будет неприятен клиенту, то он не сможет полноценно общаться с вами, а станет думать лишь о том, как бы поскорее от вас избавиться.

3. Запах пота и тела. Конечно, в этом случае нужно делать все, чтобы от неприятного запаха избавиться.

Требования к одежде достаточно просты: нельзя допускать ярких цветов, контрастных сочетаний.

Классический стиль – костюм (пиджак на подкладке, юбка на подкладке). Юбка прямая, по колено, с разрезом сзади (не более 10 см). Можно носить платье-костюмы. Единственное ограничение по цвету – он не должен быть кричащим. Блузка рекомендуется светлая, в тон костюму Рисунок на ткани должен быть мягким, неярким. Фасон делового костюма диктуется модой. Длина костюма может, конечно, варьироваться, но не должна быть вульгарной.

Классической обувью для женщины считается черная лодочка, каблуки могут быть любой высоты, но не «шпильки». Хотя фасон туфлей также диктуется модой, обувь в любом случае должна быть кожаной. Чулки (колготки) могут быть как телесного, так и черного цветов. В любом случае нельзя носить колготки в сеточку, какого бы цвета они ни были.

Что касается женских причесок, то длина распущенных волос не должна быть ниже плеч. Если волосы длинные, их следует заплести в косу, собрать в пучок, заколоть. Подобное ограничение даже записано в правилах некоторых банков. Длинные волосы могут доставить неудобства не только их обладательнице, но и окружающим.

Макияж также не должен быть вызывающим. Содержать руки в идеальном порядке обязательно, от покрытия ногтей лаком можно отказаться. Если вы все-таки решили ногти накрасить, следует выбирать естественные тона, не привлекающие к себе внимание.

Духи также не должны доставлять проблем коллегам и клиентам – чувствоваться слегка и только при приближении. Насыщенные восточные ароматы – пачули, мускуса или сандалового дерева, равно как и анималистические духи, – не подходят для работы. Сладкие цветочные запахи также могут быть слишком тяжелыми. Тесные помещения требуют более легких запахов, рекомендуется использовать свежие легкие цветочные и растительные ароматы. Когда меняется погода, меняются и ароматы парфюма: в жаркие влажные летние месяцы духи пахнут гораздо сильнее, чем при холодной погоде, что следует обязательно учитывать.

Не следует злоупотреблять украшениями. Кольца – одно или два и не слишком больших, можно с камнями, но не «булыжниками». Серьги – не длинные, не многоцветные, чаще всего типа «пусеты». Цепочка – с подвеской или без нее. Желательно, чтобы украшения составляли комплект (гарнитур).

Основным требованием к обуви является ее закрытость, т. е. не должно быть видно пальцев. Туфли под брюки смотрятся более стильно, если ступня закрыта. Часто разделяют обувь по величине каблука: низкий, классический, высокий. Выделяют два основных вида обуви на низком каблуке: типа мокасин с каблуком около 0,5 см и с каблуком до 1,5–2 см. Многие женщины, особенно не слишком высокие, предпочитают второй тип. В туфлях на таком каблуке ноге чрезвычайно удобно, и они хорошо подходят как к брюкам, так и к юбке. Классические туфли постоянно пользуются повышенным спросом у женщин. Каблук высотой до 3–4 см удобен при ходьбе и сочетается с деловой одеждой. Туфли на высоком каблуке смотрятся эффектно, но носить их постоянно очень тяжело. Универсальным цветом обуви является черный.

2.3. Определение эмоционального состояния клиента на основании голосовых сигналов, жестов и поз

Каждый человек уникален, но при этом можно выделить основные признаки его эмоционального состояния. Это необходимо, чтобы верно подстроиться под него и быть, как говорится, «на одной волне».

Многие люди, работающие в сфере обслуживания, считают, что «нормальные» клиенты – это те, с которыми у них хороший контакт. Все остальные клиенты плохие. Но мы должны уметь работать с каждым клиентом, и плохой станет лучшим, если вы настроитесь на его волну и поймете его текущее эмоциональное состояние. Вот несколько невербальных знаков, по которым можно определить состояние клиента. Глаза могут очень многое рассказать о человеке, так как точно отражают настроение и эмоции, причем их очень трудно скрыть. У возбужденного чем-либо человека зрачки непроизвольно расширяются. Если он рассержен, глаза сужаются до минимальных размеров, получается так называемый змеиный взгляд. Отвлекаясь от темы, отметим, что женщины часто используют макияж, чтобы сделать глаза более выразительными и привлечь к ним внимание.

Примеры

Если женщине нравится мужчина, при взгляде на него ее зрачки расширяются.

Анализ информации, выдаваемой глазами противника, используют профессиональные картежники. Если кто-то из игроков получает выигрышную комбинацию, то его выдает бессознательное расширение зрачков.

Когда вы озвучиваете предложения банка, следите за взглядом собеседника, чтобы понять, насколько он заинтересован. Расширение зрачков говорит о том, что предложение интересно.

Чтобы держать разговор под контролем, ваш взгляд не должен опускаться ниже уровня глаз клиента. Если его взгляд часто встречается с вашим, значит, вас считают хорошим собеседником, заинтересованным в общении. В таком случае взгляд фокусируется на «треугольнике» глаза – лоб. При снижении зоны фокуса взгляда собеседника до треугольника глаза – рот возникает неформальная, дружеская атмосфера беседы.

Заинтересованность собеседником выражается в «бродящем» по лицу взгляде, который может опускаться на подбородок и ниже, хотя такой взгляд, скорее, означает заинтересованность в вас лично, нежели в предлагаемом вами сотрудничестве.

Заинтересованность может выражаться взглядом искоса, однако он трактуется и как враждебность. Например, если человек смотрит искоса, но поднимает брови и улыбается, то это, скорее, означает заинтересованность. Если брови нахмурены, а уголки рта опущены, это означает подозрение.

Если во время разговора собеседник смотрит только на предложенные ему рисунки, схемы, диаграммы, то он усвоит минимальную часть предназначенной ему информации. В процессе консультации по услугам и продуктам важно не «заваливать» сразу клиента буклетами, в противном случае вы не сможете донести до него всю информацию. Используйте вспомогательные материалы по мере необходимости, а основную часть печатной продукции вручите вашему собеседнику, чтобы он мог ознакомиться с ней позже.

Кроме зрачков, важно прочитать сигналы, подаваемые бровями, веками, головой и т. п.

Поднятые брови привлекают внимание к лицу для обмена сигналами, т. е. говорят о том, что вы заметили собеседника. Также данный сигнал может трактоваться как удивление и испуг. Опущенные брови являются сигналом доминирования или агрессии к окружающим.

1. Если человек улыбается, а нижнее веко не приподнято, то улыбка неискренняя.

2. Быстрые, короткие взгляды говорят о желании установить контакт, выпрямление головы, блуждание взгляда по стенам, окнам означает, что человек потерял мысль.

3. Долгий неподвижный взгляд в глаза собеседнику сигнализирует о желании подчинить его себе, при этом взгляд вниз, под ноги, говорит о готовности подчиниться, а взгляд в сторону – о неудовлетворенности, пренебрежении к собеседнику

Жесты. Можно выделить несколько основных жестов, показывающих отношение собеседника к теме разговора или выдающих его эмоциональное состояние.

1. Руки, скрещенные или сложенные на груди, – защитная поза, человек готов к обороне. Также такая поза говорит о неудовлетворении, пренебрежении собеседником.

2. Если человек обхватывает предплечья ладонями, он, скорее всего, сдерживает негативные эмоции, страх, тревогу Эта защитная поза часто свойственна женщинам.

3. Одна рука вытянута, а другая обхватывает ее – создание защитного барьера.

4. Обхват одной кисти другой говорит о том, что человеку необходимо чувство безопасности, защищенности. Обычно такой жест можно наблюдать при выступлении перед группой незнакомых людей.

5. Руки за спиной, одна рука обхватывает запястье другой – этот жест показывает, что человек недостаточно чем-то удовлетворен, возможно, расстроен.

6. Если руки подняты, а ладони раскрыты, это можно расценить как прямоту, откровенность собеседника. Ораторы (часто политические деятели), произнося пламенную речь, делают именно такой жест, демонстрируя, что они говорят правду и открыты, тем самым вызывая дополнительное доверие у аудитории. Жаль, что обычно это лишь уловка.

7. Поглаживание подбородка говорит о раздумье перед принятием решения, о том, что человек пытается снять какие-то внутренние противоречия.

8. Если собеседник подпирает ладонью щеки, это можно расценить как отсутствие заинтересованности или откровенной скуки. Как только ваш клиент принял такую позу, надо срочно скорректировать процесс разговора, чтобы снова заинтересовать его.

9. Постукивание пальцами, а также руки на бедрах (конечно, в процессе банковских переговоров такую позу принять сложно) означают нетерпение, желание начать действовать. Увидев такой жест, останавливайте консультацию и приступайте к процессу оформления документов.

10. Руки за спиной, приподнятый подбородок – властная поза, человек чувствует себя хозяином положения.

11. Переплетение пальцев и потирание больших пальцев говорят о неуверенности в правильности принятия решения. В таком случае, чтобы постараться убедить собеседника, необходимо подчеркнуть дополнительные преимущества, которые он получит, если станет сотрудничать с вами.

12. Одна рука в кармане, другая жестикулирует – надменная поза, с таким собеседником будет трудно прийти к компромиссу.

13. Руки в кармане, большие пальцы наружу – агрессивность собеседника, возможно, он уже чем-то разозлен.

Очень часто реальное положение дел кардинально расходится с тем, что произносится словами. Нередко, особенно при получении кредита в банке, люди преувеличивают и приукрашивают ситуацию. Это важно распознать, но слова в этом случае мало что говорят, необходимо считывать невербальный текст и различать жесты и мимику, свидетельствующие о лжи.

1. Человек, говорящий неправду, старается отвести взгляд от собеседника, у него могут начать бегать глаза, взгляд станет то концентрироваться на собеседнике, то уходить в сторону.

2. Также бывает, что, говоря неправду, собеседник непроизвольно прикрывает рот рукой, как бы пытаясь остановиться. Мозг посылает ему сигналы сдерживать слова (покашливание и т. д.).

3. Когда мы слышим, как другие говорят неправду то хотим закрыть глаза, уши. Защита рта рукой – один из жестов, свидетельствующий о лжи. Рука прикрывает рот, а большой палец прижат к щеке.

4. Потирание века означает, что собеседник пытается избежать вашего взгляда, если кто-то – вы или он – говорит неправду. Мужчины могут потирать веко энергично, а женщины деликатно – проводить пальцем под глазом.