Дрессированные графики

В результате компании удалось собрать 25 звонков на горячую линию, 16 заявок на сайте и 7 визитов в сам центр. Все заявки – это запись на предоперационный медицинский осмотр, который призван выявить противопоказания к проведению операции.

Из полученных 48 записей на осмотр (холодных лидов) прошли осмотр 47 человек. Из них было отсеяно 3 потенциальных клиента по медицинским показаниям. Из оставшихся 44 в течение месяца записались на операцию 18 пациентов. Т. е. в данном случае медицинский центр в результате рекламной кампании получил 48 холодных и 18 горячих лидов.

Конверсия на данном этапе составила 37,5%. Если же учитывать весь охват рекламной кампании, который составил порядка 10 000 человек, то конверсия всей воронки до этапа записи на операцию составила:

CR = 18 / 10 000 = 0,18%

Всего 0,18% – это лишь каждый пятисотый человек!

С чем это связано?

В первую очередь, с размещением рекламы в массмедийных каналах – в газетах и на радио. Они охватывают широкую аудиторию, в которой очень мало действительно заинтересованных потенциальных клиентов. Не все люди страдают проблемами со зрением. И не все, кто страдает такими проблемами, готовы оплатить недешевую услугу. А из числа тех, кто имеет такую возможность, есть доля тех, кто опасается последствий или уже знает, что ему такая операция противопоказана. Отсюда и столь низкая конверсия.

Если учесть немалый бюджет рекламной кампании (а реклама в газетах и на радио стоит недешево), то стоимость лида получается довольно высокой.

Каким образом снизить цену горячего лида?

Для того, чтобы холодный лид в принципе превратился в горячий, и для того, чтобы конверсия на этом этапе была максимальной, необходимо «подогревать» лиды.

Что подразумевается под подогревом лидов? Это ненавязчивые напоминания о себе и своем продукте потенциальному клиенту. Такие напоминания могут быть в самых разных форматах. Наиболее действенные из них – т. н. некоммерческие касания[1], или доверительный маркетинг.

Используя инструменты и методики доверительного маркетинга, вы сможете «зацепить» постоянного клиента в момент, когда он еще не готов совершать покупку. В течение какого-то времени вам необходимо напоминать ему о себе, развивать у него доверие к своему бренду и продукту.

Таким образом, после первого взаимодействия человек будет контактировать с вашим брендом и дальше – вплоть до того момента, когда у него возникнет потребность в вашем продукте. Для вас это, по сути, практически бесплатный (или очень дешевый) маркетинговый инструмент, который принесет вам дополнительных заинтересованных потенциальных покупателей в среднесрочной и долгосрочной перспективе без значительных вложений.

В качестве инструментов доверительного маркетинга вы можете использовать email-рассылки, физический direct mail, поздравления и т. д. Важно помнить, что при контактах доверительного маркетинга вашей задачей является не продать ваш продукт, а помочь человеку безвозмездно, безо всяких обязательств – только в таком случае доверие к вашему бренду будет расти, и в момент обострения потребности потенциальные клиенты обратятся именно к вам.

Из примера о медицинской компании мы можем с уверенностью сделать следующие выводы. Мало кто будет готов довериться незнакомому медицинскому учреждению в столь сложной операции, как эксимер-лазерная коррекция зрения. И это касается не только медицинских услуг. При покупке какого-либо продукта человек рискует деньгами, временем, может рисковать здоровьем, безопасностью и даже жизнью. Доверие к бренду является чуть ли не самым важным при выборе поставщика. Часто даже важнее цены.

Кроме развития доверия к бренду для того, чтобы превратить первоначальную заинтересованность в готовность, необходимы еще некоторые условия:

1. Конкурентная стоимость услуги. Как бы то ни было, деньги для большинства имеют значение. Слишком высокая цена по сравнению с конкурентами возможна только в случаях, когда услуга предоставляется с наивысочайшим сервисом.

2. Грамотный клиент-менеджмент. Если «человек на телефоне» работает всего лишь как справочная – без эмоций и желания поддержать клиента, помочь ему в решении проблемы – вряд ли кого-то заинтересует ваша компания и её продукт. С другой стороны, слишком напористый и навязчивый «продажник» скорее отпугнет потенциального клиента.

3. Прозрачность предложения. Человек должен четко понимать, что он получает за свои деньги, в каком объеме и при каких условиях. Любые завуалированные условия только отпугивают потенциального покупателя. Уверенность – вот что важно людям.

Вы можете оглянуться на свой опыт и подумать: когда заинтересованность вашим продуктом у аудитории этим и ограничивалась? Возможно, кого-то отпугнул ваш офис? Кто-то не смог дозвониться, чтобы оставить заявку? Или для кого-то вы оказались слишком далеко – на другом конце города (или страны)?

Условий, которые влияют на конверсию холодных лидов в горячие, может быть десятки и даже сотни. Часть из них вы можете с легкостью преодолеть. Например, обучить менеджера разговаривать по телефону. Или сделать сайт с адаптивным дизайном, который прекрасно работает и на мобильных устройствах.

Часть условий вам придется преодолевать долго и наверняка с привлечением определенных бюджетов. Но все это сыграет вам на руку в долгосрочный перспективе. Простые инструменты реализуйте сейчас и самостоятельно, а долгосрочные стратегические цели достигайте с помощью профессионалов со стороны, которые помогут вам найти слабые места там, где вы даже не подозреваете.

Итоги главы 4

• В этой главе мы узнали, что такое горячий лид и чем он отличается от холодного: готовность вместо заинтересованности.

• Мы рассмотрели конверсию на этапе превращения холодных лидов в горячие.

• Мы научились подогревать лиды и превращать заинтересованность в готовность купить ваш продукт.

• Мы узнали об инструментах доверительного маркетинга, которые помогут развить доверие к вашему бренду.

• Кроме того, мы обсудили некоторые условия, которые также необходимы для превращения холодного лида в горячий.

В следующей главе мы перейдем к рассмотрению тех этапов воронки продаж, которые касаются получения денег. Начнем с того, каким образом готовность приобрести может превратиться в продажу, какие показатели при этом стоит отслеживать и как на эти показатели могут повлиять инструменты маркетинга.

[1] Читайте книгу моего коллеги и бизнес-партнера Андрея Пометуна «Некоммерческие предложения.40 инструментов доверительного маркетинга». В ней максимально подробно описаны инструменты доверительного маркетинга, которые вы сможете внедрять в своем бизнесе уже сегодня, без значительных финансовых или временных затрат

Глава 5. Монетизируем лиды – продажи

Наконец-то мы подошли к самой интересной части воронки продаж, где начинаются продажи вашего продукта и получение конкретных, осязаемых денег за него.

В прошлых двух главах мы рассмотрели два типа лидов: холодные и горячие. Первые – это заинтересованность, вторые – готовность. На следующем же этапе горячий лид превращается (или, по крайней мере, должен превратиться) в продажу вашего продукта – товара или услуги, за который вы получаете деньги.

Опять же, как и на любом другом этапе воронки продаж, здесь рассчитывается конверсия – отношение числа продаж к числу горячих лидов. Кроме того, важно рассчитывать конверсию и к общему охвату ваших рекламных объявлений, то есть с самого первого этапа.

Однако в момент, когда совершаются продажи, в игру вступает несколько новых показателей, которые для бизнеса намного более интересны, т. к. затрагивают сумму денег. Но – обо всем по порядку.

Во-первых, на этапе продаж нас интересует не только и не столько количество покупок, совершенных вашими клиентами, сколько то, на какую сумму они совершают покупки. Понятно, что для бизнеса интересней, когда каждый покупатель оставляет в кассе 1000 рублей, чем когда он оставляет только 100 (при одинаковом количестве покупателей).

Средний чек и средний доход на покупателя

Итак, первый показатель – средний чек или Average Check, AC. Для расчета среднего чека необходимо взять весь валовый доход за отчетный период и разделить на количество покупок (именно на количество покупок, а не на количество клиентов – это будет уже следующий показатель, который мы рассмотрим далее).

Пример:

Выручка кафе-мороженого в июне 2014 года составила 715 252 рубля. С 1 по 30 июня было совершено 2 795 покупок.

AC = 715 252 / 2 795 = 255 рублей 91 копейка

То есть каждая покупка в среднем приносила в кассу почти 256 рублей.

Для разных отчетных периодов цифра может быть разной, и связано это с сезонностью, вашей рекламной активностью, активностью аудитории, социально-экономическими условиями и т. д.

Какую информацию дает нам показатель среднего чека? Мы часто слышим в рекламе ресторанов и кафе фразу «Средний чек N рублей», чтобы было понятно, насколько дорогое то или иное заведение.

Для бизнеса (любого, не только в области общественного питания) средний чек дает понимание, сколько денег в кассу приносит каждая покупка. В среднем. И сколько дополнительного валового дохода может получить бизнес, если количество покупок увеличится при остальных неизменных показателях.

Также вы можете рассчитать минимальное необходимое количество покупок с заданным средним чеком, чтобы получить такой доход, который будет покрывать ваши постоянные издержки и приносить прибыль.

Если мы немного изменим формулу среднего чека и вместо количества покупок поставим на место знаменателя количество покупателей, то получим уже другой показатель – Average Revenue Per User, ARPU, средний доход на одного «пользователя» (покупателя). Этот показатель дает нам возможность понять, сколько в среднем каждый клиент приносит денег. Ведь не секрет, что один и тот же покупатель может купить у вас не один раз за отчетный период, поэтому величина среднего чека часто будет необъективной при анализе эффективности ряда маркетинговых мероприятий[1].

Продавайте больше – увеличивайте средний чек

Существует несколько инструментов повышения среднего чека и, как следствие, выручки. И простое увеличение цены продукта здесь является далеко не самым эффективным приемом.

В любой продаже, и при попытках повысить средний чек в том числе, необходимо исходить из простого правила и задавать себе один и тот же вопрос: как я могу помочь покупателю? Или: как мой продукт помогает покупателю?

Наверняка вы сталкивались с тем, что вместо выбранного вами ранее товара продавец или менеджер магазина предлагает более дорогую модель с более широким функционалом, лучшим качеством, более надежным производителем и т. д. Этот прием в продажах называется up-sell – поднятие суммы продаж. Когда с помощью интерфейса в интернет-магазине или консультанта в торговом зале компания старается поднять сумму, которую вы намеревались оставить.

Создание искусственного дефицита также приводит к существенному увеличению среднего чека.

Пример:

В обычные дни продажи бананов в одном из американских супермаркетов составляли в среднем 1,34 кг на одного покупателя (из тех, кто их покупал). Тогда менеджеры магазина вывесили на витрине с бананами объявление, которое в переводе на русский гласило: «Не более 3 кг в одни руки». Средняя покупка бананов сразу выросла с 1,34 кг до 2,1 кг. В следующий раз вывеска сообщала о том, что можно брать не более 7 кг. И снова средняя покупка выросла – уже до 5,3 кг.

Приходя домой, те, кто купил по несколько килограмм бананов, наверняка недоумевали, зачем им столько. Разумеется, на следующий день никакого дефицита бананов не было, они продавались так же свободно, как и раньше

В России прием создания искусственного дефицита используется очень широко, особенно для товарных категорий, которые относятся к «социально важным»: крупы, сахар, соль, спички, консервы и т. д. В сознании россиян старшего поколения еще свежа память об экономических кризисах и связанной с ними галлопирующей инфляции. Ничего удивительного, что создание искусственного дефицита приносит в нашей стране очевидную прибыль.

Но так ли этот прием действенен в долгосрочной перспективе? Как уже говорилось выше, прежде чем продавать какой-либо продукт, необходимо задуматься о реальной выгоде не для себя, а для покупателя. Что он получит? Как этот продукт поможет решить его проблему?

Если продукт в реальности не решает никакой проблемы, то спустя некоторое время покупатель почувствует себя расстроенным и доверие к продавцу будет подорвано.

Пример:

Женщина предпенсионного возраста покупает мобильный телефон. Он нужен ей исключительно для связи с детьми, которые давно стали взрослыми и живут отдельно. Молодой продавец, стараясь перевыполнить личный план, уговаривает ее купить не самый дорогой, но все-таки смартфон. Цена на него втрое выше той суммы, которую планировала потратить женщина. В силу своей природной сговорчивости покупательница соглашается и даже берет небольшой кредит, который продавец тут же и предложил.

Чуть позже женщина понимает, что деньги она потратила зря, т. к. пользоваться этим телефоном будет исключительно для звонков родным всего несколько раз в неделю. Камера, GPS, увеличенная память и большой экран для неё не имеют никакой ценности. Более дорогой телефон не решает её проблемы (связь с детьми) в три раза лучше или быстрей – дети все так же заняты и говорят со своей матерью недолго.

Больше в этот магазин женщина не приходила.

Кроме повышения стоимости покупки, существует еще один довольно эффективный прием: cross-sell – перекрестные продажи. Все мы встречали этот прием в действии в магазинах бытовой техники. Например, при покупке мобильного телефона продавцы предлагают расширенную гарантию, наушники, дополнительную карту памяти, еще одну SIM-карту и т. п. В интернет-магазинах мы часто видим на странице товара блок «С этим товаром также покупают».

Это и есть cross-sell – продажа дополнительных аксессуаров из других товарных категорий.

Здесь опять же необходимо понимать, действительно ли дополнительные функции, опции и аксессуары помогают решить проблему пользователя. Если кто-то покупает палатку, наверняка он собирается в поход. И наверняка ему понадобится всевозможное туристическое снаряжение: котелок, топор, соответствующая одежда и многое другое. Cross-sell помогает решить проблему выбора снаряжения для похода: вы можете предложить клиенту то, что действительно подходит к покупаемому товару.

Важным моментом в cross-sell является профессиональное консультирование, когда продавец предлагает дополнительные товары не по принципу «продать самое дорогое», а по принципу «дать самое полезное». Доверие к магазину и продавцу лично в таких случаях вырастает многократно – компания получает постоянного клиента, который будет приносить постоянных доход в течение длительного времени. Об этом мы поговорим в следующих главах.

Еще один традиционный, но эффективный прием – пакетирование. Особенно он хорош, если в ассортименте есть продукты, которые продаются плохо.

Пример:

В 2010-е годы операторы сотовой связи ощутили падение доходов от SMS-сообщений из-за развития интернета и всевозможных приложений для отправки мгновенных сообщений (Viber, WhatsApp, Telegram и т. д.). Тогда они поступили простым способом, разработав недорогие пакеты услуг по типу «все включено». В такие пакеты входят: определенное количество SMS, несколько гигабайт интернет-трафика и какое-то количество минут голосового общения. В зависимости от количества входящих в пакет продуктов клиент платит определенную абонентскую плату.

Таким образом, вместе с интернет-трафиком, который нужен абоненту в первую очередь, он также платит за SMS, которыми пользуется очень редко, и за голосовое общение, которое все еще используется населением.

Пакетирование услуг может быть каким угодно, практически в любой отрасли. И это удобно для покупателя: он тратит меньше времени на выбор разных продуктов и получает сразу все в одном предложении по более низкой цене по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить при покупке всех продуктов по-отдельности.

Это удобно продавцу, т. к. он может продать больше продуктов и получить больше выручки с одной покупки. Однако здесь важно соблюдать все то же правило: решает ли проблему покупателя пакет услуг или товаров? Если между продуктами в пакете нет связи, он не будет решать проблему клиента и будет ему неинтересен, а значит, не будет продан.

Пример:

В СССР часто невостребованные товары продавали вместе с какими-то другими, которые люди на самом деле хотели купить. Существовало даже устойчивое выражение – «товар в нагрузку». Например, в одном из советских фильмов середины XX века герой покупает в магазине красивый модный галстук, а «в нагрузку» к этому галстуку продавец выдает… гантели. Конечно, в условиях плановой экономики, повсеместного перепроизводства и одновременно тотального дефицита такая ситуация может выглядеть нормальной – галстук все равно купят. Но в условиях рыночной экономики галстук с нагрузкой в виде гантель будет лежать до списания с баланса.

Затраты на привлечение покупателя

Итак, вы привели покупателя, который отдал вам свои деньги. Но сколько вы потратили на привлечение этого покупателя? Это важный показатель, т. к. он напрямую отражает, насколько эффективно сработал ваш маркетинг. А называется он Customer Acqusition Cost, или CAC – стоимость привлечения покупателя.

Пример:

Один из ресторанов провел акцию, в ходе которой посетителям выдавались подарочные сертификаты на 1 000 рублей. Кроме затрат на бесплатные блюда, ресторан потратил деньги на дизайн сертификатов, их печать и организацию акции. Стоимость производства одного сертификата составила 123 рубля (тираж 100 шт).

Итого:

123 х 100 = 12300 рублей на производство.

Из 100 сертификатов было погашено 72.

То есть было выдано бесплатных обедов и ужинов на 72 000 рублей.

Производство рекламных материалов и бесплатные ужины стоили ресторану:

72 000 +12 300 = 84 300 рублей.

Из тех, кто воспользовался сертификатом, дополнительные деньги потратили только 38 человек.

Итого, стоимость привлечения покупателя составила:

84 300 / 38 = 2218 рублей 42 копейки.

Что дает нам CAC? С помощью этого показателя мы можем понять, насколько дорого нам обходится каждый новый покупатель. В данном случае интересно не только абсолютное значение показателя, но и то, какой CAC мы получаем в разных каналах.

Например, в контекстной рекламе для интернет-магазина или сервисной компании CAC может быть очень низким в силу непревзойденной эффективности этого канала. Предположим, это будет 100 рублей.

Для наружной же рекламы CAC может быть и 10 000 рублей. Для радио и SMM будут уже другие цифры.

Как отслеживать эффективность ваших маркетинговых активностей в разных каналах, мы поговорим далее в отдельной главе. Сейчас хотелось бы остановиться на том, что необходимо обязательно сравнивать CAC для разных каналов, чтобы определить, где вы можете получить новых покупателей по более низкой цене. Ведь чем ниже затраты на привлечение покупателя, тем меньше затраты на маркетинг в целом и больше выручка – инвестиции в маркетинг становятся более эффективными.

Доля маркетинга в стоимости привлечения клиента

Важно понимать, что маркетинг – это очень значимая часть бизнеса. Необходимая часть бизнеса. Но не достаточная.

Например, для сложных товаров и услуг, и особенно в B2B, маркетинговая активность не всегда приносит плоды. Часто на привлечение покупателей влияют исключительно личные продажи – нетворкинг (знакомства, связи), рекомендации от уже состоявшихся клиентов и т. д.

Поэтому необходимо знать, насколько маркетинг влияет на привлечение новых покупателей. На этот вопрос может ответить показатель M%-CAC – доля маркетинга в стоимости привлечения клиента.

Сразу хотелось бы отметить, что считать его довольно сложно, особенно для небольших компаний, которые не располагают аналитическими отделами. Но периодически – раз в полгода или в год – оценивать этот показатель все же необходимо. И вот почему.

Когда бизнес развивает свой маркетинг, он может оценивать, насколько продажи зависят от конкретных людей. Часто так бывает, что вся выручка зависит от «человеческого фактора» – конкретных продавцов, менеджеров по продажам. Это рискованное положение для компании, ведь зависеть от одного-двух-трех сотрудников означает всегда идти у них на поводу: по требованию повышать оклад и бонусы, обеспечивать все нарастающие потребности и т. д.

В свою очередь, правильно выстроенный маркетинг – это система. Система, которая в идеале работает без людей. Конечно, без сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж никак не обойтись, но система позволяет минимизировать риски.

Итак, показатель M%-CAC говорит нам, какова доля маркетинга в стоимости привлечения одного покупателя. Если отслеживать этот показатель в динамике, мы сможем оценить, насколько эффективен маркетинг с точки зрения развития системы. Если показатель растет, значит, ваш маркетолог работает все лучше, а маркетинговые активности становятся все эффективней. Если же он падает, то можно сказать, что бизнес попадает в ловушку зависимости от продавцов.

Пример:

Компания занимается поставками промышленных светодиодных светильников. Среди маркетинговых активностей основной является контекстная реклама, ссылки с которой ведут на специально разработанные посадочные страницы.

Бюджет получился следующий:

• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.;

• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т. р.;

• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т. р.;

• Расходы на хостинг – 3 т. р.

Итого на контекстную рекламу вместе с посадочными страницами за полгода было потрачено: 423 т. р.

В компании работает 1 менеджер по продажам с окладом 50 т. р. (бонусы в данном случае не учитываются, т. к. заложены в сумму контракта с клиентами).

Затраты на организацию рабочего места менеджера по продажам (аренда помещения, интернет, телефония, электричество и т. д.) составляют 30 т. р. в месяц

За полгода затраты на работу отдела продаж составляют:

(50 т. р. +30 т.р.) х 6 = 480 т. р.

Контекстная реклама привела на сайт за полгода 3000 посетителей (стоимость клика порядка 100 рублей, учитывался только целевой трафик). Конверсия составила 5%. В итоге 150 человек за полгода стали покупателями светодиодных светильников.

Менеджер по продажам обрабатывает поступающие лиды и конвертирует их в сделки.

Итого, затраты на привлечение одного покупателя (от поступления лида до заключения сделки) за полгода составили:

(423 т. р. +480 т. р.) / 150 = 6,02 т. р.

Исходя из приведенных выше цифр, можно рассчитать долю маркетинга в привлечении покупателя:

423 т. р. / (423 т. р. +480 т. р.) = 47%

Что это нам дает? Если мы увеличим расходы на маркетинг, тогда как расходы на проведение сделок менеджером по продажам останутся неизменными (оклад и расходы на организацию рабочего места не меняются), то мы получим бОльшую долю маркетинга в стоимости привлечения клиента.

Например, мы увеличиваем расходы на размещение контекстной рекламы вдвое, а количество посадочных страниц остается прежним. Тогда мы получим следующее значение M%-CAC.

Расходы на контекст:

• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.

• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т.р. х 2 = 360 т. р.

• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т.р. х 2 = 240 т. р.