Retailing для русскоговорящих

В России спектр употребления слова «мерчендайзинг» в еще более узком значении (кстати, «мы» понимаем под этим словом то, что «они» называют visual merchandising) также широк: от классического в профессиональной среде «маркетинг в стенах магазина»[24] до бытового – «выкладка товара на торговое оборудование».

Как правильно: мерчандайзинг или мерчендайзинг? Согласно словарю русского языка нормой де-юре является мерчандайзинг. Однако мерчендайзинг используется значительно чаще и, следовательно, является нормой де-факто.

Итак, определение продуктовой линейки. С этого базового решения начинается бизнес любого торгового оператора, другими словами, от ответа на вопрос «какой ассортимент товаров должен быть предложен покупателю» будут зависеть абсолютно все последующие действия компании-продавца.

Другим важным аспектом создания добавленной стоимости в торговле является функция физического перемещения товара от производителя до потребителя, называемая логистикой. По одной из версий, это слово происходит от французского loger, что означает «расквартировать и снабжать войска».

Логистика – это совокупный процесс планирования, реализации и координации физического перемещения товаров от производителя к покупателю наиболее своевременным, эффективным и экономически эффективным способом. Логистика рассматривает обработку и выполнение заказов, транспортировку, складирование, обслуживание клиентов и управление запасами как взаимозависимые функции в цепочке создания стоимости.

Логистика – «та часть цепочки поставок, которая планирует, внедряет и контролирует эффективный, эффективный прямой и обратный поток и хранение товаров, включая услуги, и связанной с ними информации от пункта отправления до пункта потребления для удовлетворения требований клиентов»[25].

Все участники логистического процесса: производители, оптовики, сторонние логистические операторы и компания-продавец – взаимодействуя между собой, образуют так называемую цепочку поставок (supply chain).

Как правило, сначала создается система управления логистикой внутри компании. Затем, по мере того как к ритейлеру приходит понимание, что эффективнее управлять торговым каналом в целом, строится некая «надкорпоративная» система.

Процесс объединения технологий и ресурсов, а также координации бизнес-процессов всех участников торгового канала называется управлением цепочками поставок (УЦП, Supply Chain Management, SCM).

Управление цепочками поставок есть «разработка бесшовных[26] процессов добавления стоимости, переходящих через границы организации, и управление ими для того, чтобы отвечать реальным нуждам конечного потребителя»[27].

Как и где торговым оператором осуществляется передача прав собственности на товары и услуги, которые приобретает покупатель? Где заканчивается торговый канал?

Наиболее распространенным каналом продаж были и есть традиционные физически существующие магазины (иначе называемые офлайн-каналом), доля которых в розничной торговле по всему миру на сегодняшний день составляет более 80 %. Оставшиеся проценты делят между собой онлайн-канал и так называемые «традиционные немагазинные продажи».

Офлайн-магазин (традиционный, стационарный, физический магазин) – физически существующая торговая точка; розничный магазин; магазин, находящийся в помещении; магазин, имеющий торговый зал; в англоязычной среде такой объект часто называют Bricks-and-Mortar (Brick-and-Mortar или Brick’n’Mortar), что в прямом переводе означает «кирпичи и раствор», то есть бизнес, имеющий физическое представление.

Онлайн-магазин, интернет-магазин – виртуальная (существующая в интернете) площадка, предназначенная для продажи товаров или услуг.

Появился труднопереводимый с английского неологизм Clicks-and-Mortar, созданный по аналогии и созвучию с Bricks-and-Mortar (и его вариации Bricks and Clicks, Clicks and Bricks, Bricks, Clicks and Flips, Chinchs and Funchs, WAMBAM (Web Application Meets Bricks and Mortar), который определяет бизнес-модель, объединяющую в себе и офлайн-, и онлайн-представленности.

Традиционные немагазинные продажи – личные продажи, продажи по каталогам, продажи через специализированные телевизионные каналы, продажи через торговые (вендинговые) автоматы, то есть продажи вне стационарных магазинов и не в интернете.

Несмотря на весь многолетний хайп вокруг «новых» каналов торговли (имеются в виду интернет-продажи), необходимо ясно понимать, что сегодня суммарные продажи онлайн-канала фактически занимают долю порядка 14 %[28] в общемировом ритейле и растут примерно на два процентных пункта ежегодно. Вне сомнений, «новые» каналы будут расти в дальнейшем, меняя общий торговый ландшафт, но их доля в сравнении с «традиционным» ритейлом в настоящее время относительно мала.

В современных условиях многие торговые операторы управляют семейством каналов или их совокупностью.

Если розничный оператор использует в своей деятельности только один канал, его называют моноканальным розничным предприятием. Если несколько каналов – мультиканальным (иначе – многоканальным), кросс-канальным (иначе – межканальным) или омниканальным.

Мультиканальная розничная торговля – это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но при этом клиенты не могут инициировать взаимодействие и/или розничный продавец не контролирует интеграцию.

Межканальная розничная торговля – это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по нескольким каналам или по всем каналам, распространенным одновременно, но с частичным взаимодействием с клиентами и/или частичной интеграцией, контролируемой розничным продавцом.

Розничная торговля также может быть классифицирована как кросс-канальная, когда розничный продавец продает через более чем один канал, но не по всем распространенным каналам с полным взаимодействием, инициируемым клиентами, и/или полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом[29].

Мультиканальность – не такое новое понятие, как может показаться новичку в торговом бизнесе. Первым мультиканальным оператором в мире считается американская компания Sears, Roebuck and Co, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году (и, кстати сказать, в 1912 году – через 20 лет своей деятельности – имевшая более 6 миллионов возвратных клиентов)[30] и открывшая свой первый офлайн-магазин в 1925 году.

С появлением омниканальности (приставка omni- образована от латинского слова omnis – «полнота», «всеобщность») меняется даже то, что казалось абсолютно незыблемым, – терминология торговой индустрии. Розничное предприятие по определению не может быть омниканальным, ведь розничный канал – лишь один из товаропроводящих каналов. Поэтому лексический смысл словосочетаний «омниканальный ритейл» или «омниканальное розничное предприятие» несколько ограничен, так как определения «омниканальный» и «розничный» в определенной мере противоречат друг другу. Только словосочетания «омниканальный торговый оператор», «омниканальная торговая система» и т. п. являются грамматически правильными и приемлемыми по своему смыслу.

В настоящее время имеет смысл говорить об ограниченной омниканальности: многие торговые операторы стремятся выстроить полноценную омниканальную торговую систему, модернизируя существующую бизнес-модель, однако, рискну сказать, фактическое состояние дел говорит о том, что путь этот еще не пройден до конца никем в мире. Поэтому в дальнейшем, говоря об омниканальности, мы будем подразумевать под этим термином «ограниченную омниканальность, стремящуюся к полномасштабной».

Омниканальная торговля – «это набор действий, связанных с продажей товаров или услуг по всем распространенным каналам в одно и то же время с полным взаимодействием, инициированным клиентом, и полной интеграцией, контролируемой розничным продавцом»[31].

Омниканальный торговый оператор использует в своей деятельности всю возможную совокупность комбинаций каналов продаж и коммуникаций с покупателями (офлайн-магазин, личные продажи, онлайн-витрину, интернет-магазин, телефонные консультации, мессенджеры, чат-боты, социальные сети, онлайн-приложения, дополненную и виртуальную реальности и др.), которые являются интегрированными и переплетенными друг с другом, едиными и бесшовными с точки зрения покупательского опыта.

Иначе говоря, омниканальный торговый оператор централизованно управляет взаимодействиями с различными покупателями, которые могут происходить по различным каналам, обеспечивая покупателю возможности выбора и свободного («бесшовного») переключения между каналами.

Например, покупатель формирует свой заказ на мобильном устройстве, оплачивает его в кассе офлайн-магазина, затем изменяет параметры заказа со своего домашнего компьютера. Адрес доставки корректируется по телефону, через мессенджер происходит информирование об актуальном движении заказанных покупателем товаров, а возврат излишне уплаченных денежных средств осуществляется ритейлером на банковскую карту. В социальной сети покупатель рассказывает об опыте потребления товара, а через несколько месяцев, когда покупатель будет физически находиться в торговом зале магазина, система пришлет ему push-уведомление о необходимости покупки расходных материалов для ранее купленного товара.

Никакой фантастики тут нет, так (или почти так) уже сего дня работают десятки тысяч торговых операторов по всему миру. Омниканальность стала новым стандартом индустрии де-факто.

Социальная роль торгового предприятия – удовлетворение потребностей покупателя. Следовательно, и как бы банально это ни звучало, покупатель – это главный человек в магазине (омниканальной торговой системе).

Уже упоминавшаяся расхожая фраза – правильный товар, правильно предложенный в правильном количестве в правильном месте в правильное время по правильной цене с правильным уровнем сервиса – отражает суть торгового бизнеса лишь отчасти. Удовлетворение потребности покупателя означает «решение его проблемы», устранение, как сейчас часто говорят, «боли» покупателя.

«Боль» покупателя – проблема, желание решить которую является первопричиной взаимодействия покупателя с торговым оператором.

Соответственно, миссия, или предназначение, торговой компании – это в широком смысле ответ на вопрос, какую проблему (или проблемы) покупателя помогает решить продавец, а в узком смысле – обеспечение покупателя нужным товаром (набором товаров) или услугой (набором услуг). Формализованные варианты заявлений о миссии розничных компаний различаются между собой в зависимости от видения будущего, выбранной стратегии, организационных моделей предприятия, личных предпочтений основателей компании и топ-менеджмента и пр.

Целью торговой компании как коммерческого предприятия является получение прибыли или, если говорить о более длинном временном отрезке, повышение стоимости компании.

А как связаны между собой миссия торговой компании и прибыльность коммерческого предприятия? Многие десятки раз, рассказывая в разных аудиториях о бизнесе, я вертикально складывал ладони, показывая, что одна из них символизирует миссию, а другая – прибыльность. Если выполняется миссия (покупатели любят магазин) и бизнес-модель предприятия обеспечивает получение прибыли – все отлично. Если повернуть одну из ладоней горизонтально – покупателям разонравился магазин, они перестали туда ходить, – миссия не выполняется. Что будет с прибылью через определенное время? Конечно, она сначала снизится, вскоре появится убыток. Вторая ладошка станет горизонтальной, как и первая. Компания уйдет с рынка. Если мы повернем другую ладонь – финансовые результаты неудовлетворительны, предприятие убыточно, несмотря на то что магазин востребован, что его любят покупатели. Тот же исход – раньше или позже вторая ладонь перейдет в горизонталь, компания покинет рынок.

Поэтому проблемы выбора между «быть востребованным покупателем» и «обеспечить прибыльность коммерческой компании» не существует. Это два обязательных условия для существования бизнеса.

Внимательный читатель может возразить, что современные реалии (российского) розничного рынка таковы, что существует немало компаний (а в онлайн-торговле их целая плеяда), которые являются (глубоко и долго) убыточными. Политкорректно отмечу очевидный факт: бизнес этих компаний не в ритейле, хотя бы просто потому, что в ритейле у них никакого бизнеса нет. Если выражаться более приземленно, то тут больше подходит словосочетание «развод лохов», а уж относительно кого – инвесторов, поставщиков или др. – оно применяется, не имеет особенного значения (извините). Хотя вполне возможно, что я мало понимаю в специфике данного вида предпринимательства и они когда-нибудь и «жахнут».

Если вернуться к прибыли как к цели торгового предприятия, то, говоря в общем, это несколько устаревшая парадигма. В середине 80-х годов прошлого века американский профессор Роберт Эдвард Фримэн (Robert Edward Freeman) привнес в мировую экономическую науку новый взгляд на бизнес, разработав теорию так называемых стейкхолдеров, по-русски – заинтересованных сторон. Узкая задача максимизации прибыли отдельно взятого предприятия красиво трансформировалась в философию win-win («выиграл-выиграл»), или так называемую игру с ненулевой суммой, когда выигрыш одного игрока не обязательно означает проигрыш другого (математически описана «теорией игр»).

Теория заинтересованных сторон Фримэна[32] говорит о том, что:

• коммерческая компания должна существовать в гармонии, соблюдая баланс интересов между собственниками, покупателями, сотрудниками, поставщиками и окружающим миром;

• конкуренция не означает разрушение, но может быть средством развития компании;

• чем больше контактов с покупателями обеспечивает предприятие, тем больше его польза для общества;

• покупатель становится соавтором продукта. И вот уже появился термин C2B – Customer-to-Business, – и существует масса примеров того, как покупатель совместно с производителем создает уникальный, так называемый кастомизированный, то есть подходящий конкретному человеку, товар[33];

• обучение сотрудников как идет на пользу компании, так и повышает личную капитализацию работников;

• в рамках управления цепочками поставок альянс, который образуется между производителем и торговым оператором, является взаимовыгодным;

• создание платформ способствует созданию дополнительной ценности для всех вовлеченных игроков.

Платформа – это совокупность инфраструктуры, которая обеспечивает взаимовыгодное взаимодействие различных экономических субъектов и интерфейса, обеспечивающего стандартизацию участников и низкие затраты на подключение.

Сегодня можно констатировать факт, что теория заинтересованных сторон применительно к торговой индустрии органично трансформировалась в идеологию платформ и что современная омниканальная торговая компания есть совокупность платформ – для покупателей, для сотрудников, для производителей товаров, для арендодателей и поставщиков других услуг.

Закончу раздел о базовых понятиях торговли важной лично для меня цитатой. Это Сэм Уолтон. Я подпишусь под каждым его словом.

«За всю свою карьеру в сфере розничной торговли я пришел к одному ведущему принципу. Он прост, и я без конца повторяю его снова и снова в этой книге. Уверен, что вас уже от него тошнит. Однако я все же повторю его еще раз: секрет успеха в розничной торговле заключается в том, чтобы дать своему клиенту то, что он хочет. И действительно: если вы продумаете его с точки зрения клиента, то захотите всего: широкого ассортимента качественных товаров, как можно более низких цен, гарантии, что вы останетесь довольны тем, что приобрели, доброжелательного и знающего обслуживающего персонала, подходящих для вас часов работы, бесплатной автостоянки, приятного впечатления от предшествующих посещений и покупок. Вы обожаете ходить в магазин, который каким-то образом превосходит ваши ожидания, и ненавидите, когда магазин причиняет вам неудобства. Вам не нравится, если вам не подходят часы его работы или когда вас там просто-напросто не замечают.

Я усвоил этот урок, торгуя в маленьких городках, то есть там, где прожил всю свою жизнь»[34].

1.3. Что нужно покупателю и сколько он за это платит

Абсолютно все, что производится на нашей планете, абсолютно каждый конкретный товар или услуга предназначены для удовлетворения потребности какого-либо розничного или оптового покупателя. Это означает, что любая покупка любого товара начинается с потребности, которую покупатель стремится удовлетворить, а совокупный спектр потребностей 7,5+ миллиарда человек и бесчисленного множества различных предприятий непостижимо огромен.

Строго говоря, в контексте описания процессов купли-продажи следует говорить не о потребностях, а о желаниях (потенциального) покупателя подчеркнуть исключительную субъективность как принятия решения собственно о покупке, так и выбора объекта покупки. «Если мы глубоко проанализируем рядовые желания, которые возникают у нас в повседневной жизни, мы обнаружим, что они имеют по крайней мере одну важную особенность: они обычно представляют собой скорее средства достижения целей, чем сами цели. Нам хочется иметь деньги, чтобы мы могли купить машину. В свою очередь, нам хочется иметь машину, потому что машина есть у соседей, а нам хочется быть не хуже, чем они, то есть таким образом мы сможем сохранить самоуважение, а значит, добиться любви и уважения от окружающих. Обычно, когда сознательное желание подвергают анализу, выясняется, что мы можем заглянуть дальше и увидеть другие, более фундаментальные цели личности»[35]. Поэтому в случае, когда человек покупает сто первый галстук или двадцатую пару обуви, следует говорить не о его потребности в данных товарах как таковых, а о желаниях, иерархия которых широко известна и называется пирамидой Маслоу.

В основе пирамиды лежат физиологические потребности. Упрощенно говоря, голодный человек не может думать ни о чем другом, кроме как о еде. После удовлетворения физиологические потребности «засыпают», пробуждаясь и вновь начиная доминировать, если что-то пойдет не так. Здесь важно заметить, что человек, когда-либо подвергавшийся лишениям, по-другому испытывает состояние удовлетворения в сравнении с тем, кто никогда не нуждался.

После того как физиологические потребности относительно удовлетворены, появляется группа потребностей в безопасности – человек стремится к защищенности и стабильности, не желает чувствовать страх или тревогу. В контексте стремления к безопасности и стабильности Абрахам Маслоу (Abraham Harold Maslow) рассматривает общераспространенное предпочтение индивидом знакомых вещей незнакомым и вводит понятие «неприятие потерь». Даниэль Канеман (Daniel Kahneman)[36] и Амос Тверски (Amos Tversky)[37] впоследствии творчески разовьют эту идею, закладывая основы так называемой поведенческой экономики. Теория перспектив Канемана – Тверски[38] говорит о том, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности[39]. Проще говоря, человек по-разному воспринимает объективно равные величины в зависимости от того, теряет он данный ресурс или приобретает его (совсем по-простому: терять свое мы не любим). На базе теории перспектив основаны современные методы ценообразования, о которых мы подробно поговорим в дальнейшем.

Следующая, третья группа потребностей в иерархии Маслоу – потребности в любви и принадлежности – потребности давать и получать любовь, быть частью социума, группы людей.

Четвертой группой принято считать потребность в самоуважении, уверенности в себе, в ощущении своей ценности, полезности и необходимости в мире, а также в заслуженном уважении со стороны окружающих.

Наконец, верхним уровнем пирамиды Маслоу является удовлетворение потребности в самоактуализации, в предназначении – человек должен стать тем, кем он может быть.

У большинства людей базовые потребности организованы в соответствии с вышеизложенными принципами, и редкие исключения только подтверждают данное правило.

Итак, материальность любой потребности в своей основе имеет нематериальную форму. От самых простых – покупка батона хлеба или колбасы обусловлена чувством голода (потребностью в выживании); заключение ипотечного договора на приобретение квартиры – потребностью в безопасности; покупка «Феррари» призвана подчеркнуть статус человека, удовлетворить его потребность в признании другими людьми. Есть и более сложные конструкции: магазин косметики, например, не продает тушь и помаду – он продает мечту быть красивой и любимой, предназначение дрели – совсем не дырка в стене, не вкрученный туда дюбель-гвоздь и даже не висящее зеркало, а уют в квартире, создание атмосферы домашнего очага[40]. Для продавца очень важно понимать чувства и устремления своего покупателя как базовый источник его потребностей и желаний.

Чтобы удовлетворить потребность/желание («боль») покупателя, главное, что требуется от торгового оператора, – обеспечить наличие нужного товара в достаточном для решения проблемы покупателя количестве. Товар должен оказаться у покупателя в нужном месте и в нужное время. Если эти условия будут выполнены, покупатель соотнесет предлагаемую цену на товар с той ценностью, которую он ожидает получить от обладания данным товаром. Если ожидаемая ценность будет больше или равна предлагаемой цене товара, покупатель совершит покупку; иначе – выберет один из следующих вариантов: будет искать аналог требуемого товара по более низкой цене, изменит свои предпочтения по товару, воздержится от покупки (до тех времен, когда либо уменьшится цена товара, либо возрастет его субъективная ценность), откажется от покупки.

Важно еще раз подчеркнуть, что цена на товар, являющаяся объективной величиной, субъективно оценивается в каждый момент времени, предшествующий каждой покупке каждым конкретным покупателем исходя из его субъективного понимания ценности обладания данным товаром; или, говоря иначе, при каждой торговой сделке цена на предлагаемый торговым оператором товар соотносится с представлением покупателя о некоей «справедливой» цене.

Роль «справедливости» цены в условиях развития омниканальности постоянно увеличивается. Современный покупатель может легко получить информацию о цене товара не только у разных торговых операторов, но и часто непосредственно у производителя, что делает проблему восприятия цены товара покупателем исключительно острой.

Итак, первое, что нужно покупателю от торгового оператора, – это товар[41], который нужен покупателю (прошу прощения за тавтологию, но это критически важное замечание) для удовлетворения «боли» покупателя. При этом покупатель понимает, что где-то этот товар можно купить дешевле, и постоянно рассматривает эту опцию как некий запасной вариант на случай, если что-то пойдет не так.

Но если сделка все-таки совершается, покупатель сознательно платит продавцу больше, чем он мог бы потратить в другое время (в другом месте, у другого продавца…), именно за то, что нужный покупателю товар оказался в нужное время у него под рукой (говоря вообще, в нужном покупателю месте) в нужном количестве.

Итак, если покупатель купил товар, это означает: предложенная продавцом ценность (CVP – Customer Value Proposition), донесенная до покупателя с помощью уникального торгового предложения (УТП, или USP – Unique Selling Proposition), по достоинству оценена и принята адресатом, который «голосует своим кошельком» при совершении каждой торговой сделки.

Ценность, предложенная покупателю (CVP), – основа конкурентоспособности торгового оператора или то, что выделяет его из массы конкурентов, – это особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов[42].

Чтобы не путаться, предлагаю сравнивать CVP с «конфеткой» (это «внутреннее» содержимое продукта торгового оператора), а USP – с «фантиком» (это как продукт привлекает внимание покупателя своей «внешней» стороной). А на вопрос, во что нужно инвестировать, в «конфетку» или в «фантик», есть четкий ответ. Инвестировать нужно в «фантик», но только после того, как «конфетка» достигла удовлетворительного качества. Если в магазине нет нужного покупателю товара, то какое бы ни было там качественное освещение – покупки не будет.

А за что платит покупатель? Или можно сформулировать вопрос несколько иначе: как формируется цена на товар в офлайн-магазине? А в интернет-канале?