Территории моды: потребление, пространство и ценность

Четвертая глава посвящена медленной моде и ее географическим характеристикам. Здесь стоимость рассматривается не в связи с представлением о «соотношении цены и качества», а в контексте осмысления экологии нашего гардероба, его связей с материальной культурой. Мы ценим вещи за то, что сами в них вложили, за наши отношения с ними, за их историю, территориальные коннотации и ассоциированные с ними воспоминания. Моде совсем не обязательно быть быстрой, дешевой и доступной; напротив, ее будущее станет гораздо надежнее, если мы будем покупать меньше вещей, однако они будут качественнее и прослужат нам дольше. Такой подход предполагает медленные темпы производства; здесь ценятся мастерство, качество, репутация, знание и долговечность. Существенно также, что эта модель ассоциируется с абсолютно иным спектром пространственных и временных характеристик, нежели быстрая мода. Медленная мода встроена в локальные системы производства, ей не свойственны динамика и мобильность международных корпораций; сырье здесь обрабатывается по традиционным технологиям, а предметы одежды не относятся к числу сезонных «однодневок» и служат потребителям долго. Способы производства выполняют здесь функции стимуляторов воображения: подобно тому как неприглядные подробности изготовления кожаной продукции в сферах быстрой и высокой моды неприятно поражают сознание потребителей, более справедливые и надежные модели производства вдохновляют их, прочнее связывая с создателями одежды, производителями и дизайнерами. В этой главе речь пойдет о ценности исторической и культурной специфики, традиций ремесла, тех навыков, которые глобализация и быстрая мода не в силах уничтожить. Я исследую территориальные и темпоральные характеристики медленной моды, обращаясь к двум примерам: это сообщество портных из ателье на Сэвил-роу в Лондоне и производство твида Harris Tweed на Гебридских островах в Шотландии. Они наглядно демонстрируют, как место производства превращается в пространство тесного взаимодействия географии, истории и репутации. Кроме того, я постараюсь осветить ряд общих концептуальных вопросов, связанных с конкурентоспособностью региональных традиций и ремесленного производства и адаптацией их к быстро меняющемуся международному культурному ландшафту.

В пятой главе речь пойдет о том, что сфера розничной торговли, демонстрации и потребления предметов роскоши в условиях современного капитализма сохраняет удивительную стабильность и является ключевым механизмом формирования брендового стиля и товарной стоимости. Я проанализирую стратегии, с помощью которых модные дома класса люкс поддерживают свой имидж и расширяют свое присутствие на рынке в сложных условиях глобализации. Большое значение для торговли предметами роскоши имеет возможность использовать географические аспекты для конструирования стоимости. Ключевая роль здесь отводится флагманскому магазину как территориально маркированной манифестации бренда. Я покажу, что в маркетинговых стратегиях компаний Selfridges, Louis Vuitton, Chanel и Burberry флагманский магазин рассматривается как семиотическая и материальная репрезентация бренда. Этот анализ обнаруживает важность взаимодействия между художниками и модными дизайнерами в процессе оформления брендового торгового пространства. Их сотрудничество служит основой возникающей в результате эстетической конструкции. Глава содержит два основных концептуальных положения. Во-первых, хотя искусство, мода и роскошь всегда были взаимосвязаны, за последние десятилетия представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости все плотнее ассоциируются с нематериальными характеристиками торговых площадок, их демонстрационными особенностями, атмосферой и переживаемым их посетителями опытом. В результате ценность материальных характеристик товаров и их происхождения отходит на второй план, и принципиальное значение приобретает их эстетическая привлекательность. Во-вторых, модный образ, создаваемый усилиями разных профессионалов, организующих торговое пространство, служит стимулом для критических рефлексий о коммерции и творчестве и позволяет по-новому осмыслить такие феномены, как стоимость, имидж и функционирование рынков. Таким образом, глава представляет собой критическое размышление о взаимодействии искусства и моды, а также описывает их связь с практиками, обусловливающими стоимость товара в сферах розничной торговли, потребления и производства.

В шестой главе речь пойдет о том, как обладание одеждой обусловливает ее ценность, о зыбких и подвижных границах между ценностью и ценой, между приобретением и владением, между памятью и материальностью, а также между объектом и обладанием им. Обращаясь к перформансу Майкла Лэнди «Уничтожение» (Break Down), работам художника Гэвина Тюрка и «памятным» предметам гардероба, мы поговорим о влиянии обладания одеждой, любви к ней и самого процесса носки на ценность моды. Таким образом, предмет нашего внимания здесь – не география глобального мира, не город, улица или магазин, а территориальные аспекты телесных и социальных отношений, участвующих в процессе создания смыслов. Мода облекается в конкретную форму, ценность одежды предстает базовым компонентом формирования субъектности, и биография и география моды играют в этих процессах важную роль.

Наконец, в седьмой главе рассматриваются не материальные, а виртуальные пространства. Мы поговорим о том, как конвенциональные модные локусы (города, магазины, журналы, дизайнерские компании, модные показы) конкурируют, сосуществуют или взаимодействуют с цифровым пространством, вступая с ним в самые разные отношения. Я проанализирую сайты SHOWstudio, Boudicca, Net-a-Porter, ASOS и феномен блогерства и рассмотрю три основных положения. Во-первых, речь пойдет о том, как новые цифровые технологии опосредствуют и трансформируют существующие культурные формы конструирования смыслов, такие как журналы мод и фотография. Во-вторых, мы поговорим о том, как интернет влияет на модный рынок, сокращая число посредников в экономической цепочке, а также поразмышляем, в какой степени цифровые технологии способствуют перестройке статусных иерархий в сфере моды, где влиянием сегодня пользуются не столько редакторы журналов и дизайнеры, сколько более диверсифицированное сообщество, включающее в себя модных блогеров и потребителей. И наконец, мы исследуем трансформации, которые претерпевает процесс потребления модной продукции под влиянием цифровых технологий, испытывающих на прочность и разрушающих границы между корпорациями и покупателями, производством и потреблением, объектом и образом, материальным и виртуальным. Как и предыдущие разделы книги, эта глава в очередной раз подчеркивает реляционную природу модного пространства, сложность его устройcтва и его значимость. В заключение мы коснемся вопросов агентности и власти в системе моды. Негативная интерпретация новаций, таких, например, как сотрудничество между сферами моды и искусства, пристальное внимание к локусам торговли и потребления и дезинтермедиация с опорой на механизмы краудсорсинга, лайвстриминга и активного подключения широкой публики к созданию брендовых смыслов и образов, – все это не что иное, как тактика, к которой с недавнего времени прибегают капиталистические корпорации, стремящиеся втянуть потребителей в неустанную погоню за увеличением прибавочной стоимости. Возможно, многогранность современной системы моды тесно связана с усугублением давних форм эксплуатации, осуществляемой сегодня в большей степени в пространствах потребления, а не производства. Такую вероятность нельзя исключать, однако мне хотелось бы думать, что рассматриваемые в моей книге процессы действительно способствуют поиску новых путей развития моды и партипационной культуры – новых возможностей, обусловленных наличием новых способов производства и распространения знаний и новых рекурсивных связей между производством и потреблением. Все это, взятое вместе, может дать начало созданию новой, более прозрачной, динамичной, партипационной индустрии. Территориальные феномены разного масштаба свидетельствуют, с одной стороны, о подрыве и потрясении структурирующих моду традиционных властных отношений, а с другой – о появлении новых видов модной темпоральности, характеризующихся непосредственностью, вирусностью и интерактивностью. Как показывает моя книга, мы вступаем в захватывающую эпоху новых смыслов и возможностей, важных для практики, теории и географии моды. Результаты исследований помогают заглянуть за границы общеизвестных истин и демонстрируют необходимость поиска новых языков и синтаксических структур, позволяющих говорить о модных технологиях иначе, чем это традиционно принято. Теоретически у нас появляется прекрасная возможность для пересмотра наших представлений о воплощении и субъективности в реальности, где размываются границы между телом, товаром и технологией. Самое главное, однако, заключается в том, что территории моды неисчерпаемы, поскольку они постоянно воспроизводятся, воссоздаются и ретранслируются. Мы заселяем все больше пространств, чьи взаимодействия и взаимоотношения требуют решения увлекательных вопросов, связанных с современными бизнес-моделями, рынком и практиками потребления. Мне кажется, это отличный повод для обсуждения будущих форм и способов тесного сопряжения и развития технологий, моды и пространства.

ГЛАВА 2

Обустройство глобального города: архитектура и конструирование модного пространства

В этой главе мы воспользуемся территориальной оптикой, чтобы взглянуть на то, каким образом мода формирует современное городское пространство. Морис пишет, что «фасад здания, подобно лицевой стороне костюма, служит отражением его конструкции, открытой для разнообразных интерпретаций и репрезентаций»29. Отталкиваясь от этого утверждения, мы попытаемся продемонстрировать, что мода в буквальном смысле маркирует и определяет современный городской ландшафт: его впечатляющую небесную линию, захватывающую архитектуру, подсвеченные силуэты зданий, ослепительные витрины, новаторские интерьеры и торговые площадки, настойчиво апеллирующие к нашим ощущениям. Мы будем говорить о синергетических взаимосвязях моды и архитектуры, об эмоциональных и сенсорных откликах, которые вызывают у нас пространственные ипостаси моды: ткань, материальность, плетение нитей, конструкция, скульптура, силуэты и модели. Мы увидим, что модный и архитектурный дизайн имеют общую терминологию и практики, и это помогает понять, как устроена география современного города. Темпоральные и пространственные атрибуты, технические решения и ритмы моды и архитектуры, на первый взгляд, кажутся принципиально разными. В первом случае перед нами нечто стремительное, пластичное, изысканное и запечатленное в символическом образе; во втором – медленное, прочное, жесткое и постоянное. Тем не менее обе эти сферы деятельности играют важную роль в организации городской среды и, соответственно, в формировании наших представлений о времени, пространстве, форме, взаимном соответствии, интерактивности и мобильности. На примере ряда модных брендов, таких как Chanel, Maison Martin Margiela, Rei Kawakubo, Issey Miyake, Comme des Garçons и Lucy Orta, мы постараемся продемонстрировать возможности взаимодействия модной архитектуры с цветом, эмоциями, чувственным опытом, темпоральностью и визуальностью. Новые территории моды меняют привычные способы обживания и осмысления городской структуры. Они обнаруживают пределы и возможности материальности и превращают физические и метафорические пространства в инструмент критического пересмотра политики потребления. Творческая визуализация моды как экономической, политической и культурной практики, то есть как материального и репрезентативного капитала, в конечном итоге позволяет понять, что архитектура неотделима от бытия, мода – от городской структуры, проживание – от производства. Мода и архитектура, взаимодействуя друг с другом, оформляют и формируют современный город. Вместе с тем обе эти реальности – нечто неизмеримо большее, чем просто образ на сетчатке, выдумка или фантазия, захватывающая или поверхностная. Они призваны артикулировать наш опыт пребывания в мире, упрочивать наше ощущение пространства и себя самих внутри него. Размывание дисциплинарных границ ведет к созданию новых форм и выявляет важные взаимосвязи. Конструирование «пограничных» теорий не подразумевает утраты смыслов: напротив, взаимодействие миров обнаруживает существование неожиданных феноменов. Выход за пределы предметных рамок может иметь преобразующие, мощные и глубинные последствия.

На первый взгляд, у моды и архитектуры мало общего. Прежде всего, мы замечаем, что архитектура долговечна, а мода изменчива. Важнее, однако, что темпоральные характеристики, материальные атрибуты, техники, ритмы, масштабы и территории моды и архитектуры также зачастую мыслятся как абсолютно разные и даже противоположные друг другу. Мода и архитектура развиваются с разной скоростью. Их словари, технические приемы и масштабы кажутся несовместимыми. Их материальные и метафорические репрезентации ясно указывают на несходство их физических характеристик и возможностей: кирпич и цементный раствор; ткань и нити; городские здания, облаченные в костюмы тела. Мода наводит на мысль о мимолетности, податливости, эфемерности, поверхностности. Она имеет дело с мягкими, временами непрочными материалами. Ее отличает скоротечность, она склонна к неофилии; сфера ее влияния ограничена масштабами человеческого тела. Архитектура, напротив, долговечна, прочна, постоянна. Она работает с жесткими материалами; она монументальна, долговечна, содержательна; ее произведения «имели возможность царить над пейзажем»30. Противопоставление моды и архитектуры тесно связано с гендерными и профессиональными представлениями: дизайн и архитектура традиционно считаются «мужской» сферой деятельности, тогда как мода низводится до иерархически подчиненной «женской» области интересов31. Кроме того, осмысление отношений между модой и архитектурой невозможно вне погружения в политические дебаты о брендинге, дизайне, коммодификации и потреблении. Некоторые авторы полагают, что альянс между двумя дисциплинами «губителен»32; они предвидят, что при слиянии дизайна, брендинга, фирменного стиля и корпоративной коммерциализации возникнет новая медиа- и рекламная сила, управлять которой будут знаменитые кутюрье и звезды мира архитектуры.

Эти процессы, однако, можно интерпретировать иначе. Ниже я постараюсь продемонстрировать, что сближение концептуальных принципов модной и архитектурной практик сегодня может быть полезным и продуктивным для каждой из них. Это важная позиция, которая позволяет пересмотреть и полностью отказаться от исчерпавшей себя бинарной логики, согласно которой мода предстает преходящей, тривиальной и поверхностной, в то время как архитектура представительствует за «возвышенные и вечные истины»33. Представляется, что комплексный анализ моды и архитектуры позволяет понять, как именно мы обживаем и осмысляем городскую среду. Основой моей убежденности служат актуальные дискуссии, в которые вовлечены представители обеих дисциплин, – причем самые интересные, прогрессивные и социально значимые события часто происходят именно на пересечении разделяющих их границ, в их «серой зоне». Изучение провокативных и запутанных взаимоотношений между современной архитектурой и модой позволяет по-новому осмыслить реляционную географию современного города. У двух дисциплин есть много точек пересечения там, где речь заходит об анализе конструкции и теоретических практиках деконструкции34. Точнее сказать, архитектуру и моду объединяет их связь с телесностью. И здания, и одежда скрывают и обнажают тело, служат укрытием, защитой и одновременно медиатором, опосредующим отношения тела с внешней средой. Кроме того, мода и архитектура непосредственно вовлечены в процесс формирования и презентации городской среды и имеют дело с категориями темпоральности, пространства, формы, соответствия, интерактивности и мобильности. В настоящей главе речь пойдет и о моде, и об архитектуре. Я исследую, как архитектура моды связана с ключевыми проблемами жизни в городе: бесприютностью, укрытием, демонстрацией, разрушением и невидимостью. Как мне представляется, крайне важно, что модные пространства могут предоставлять – и предоставляют – возможность изменить привычные нам способы обживания и осмысления городской структуры. Новые решения в модной архитектуре позволяют жителям города сопротивляться доминирующей потребительской культуре или избегать ее, предлагают для нее альтернативы. Кроме того, междисциплинарные альянсы меняют наше понимание архитектуры, человеческой телесности и среды обитания и, пересматривая отношения между телом и пространством, открывают возможности для новых взаимодействий между модой, страстями, эмоциями и опытом. Возможно, самонадеянно, я полагаю, что эта практика способна изменить наши представления о жилье, среде обитания, способах взаимодействия, пространстве и городской среде, что она творит наш общий социальный ландшафт, обеспечивает его стабильность и открывает пути к созданию прогрессивного и инклюзивного городского дизайна. Проще говоря, мы можем создать для себя новый мир, лучше подходящий для жизни.

Эта глава состоит из пяти разделов. Первый посвящен описанию предполагаемых различий и противоречий между модой и архитектурой, которые часто предстают в искаженном виде. Кроме того, мы поговорим о путях формирования новых взаимоотношений между двумя дисциплинами. Во втором разделе я постараюсь показать, как связи между розничной модной торговлей и архитектурным дизайном создают новые возможности для эстетизации, проектирования и (ре)презентации города, взаимодействуя, в частности, с материальными, цветовыми и сенсорными территориальными атрибутами. Характер отношений между модой и архитектурой меняется. Архитектура сегодня работает с мягкими, сенсорными, эмоциональными и тактильными характеристиками, которые чаще ассоциируются с модой. Дисциплинарная конвергенция не просто привела к появлению более эффективных инструментов городской брендинговой политики: и мода, и архитектура сегодня переосмысляют традиционные культурные практики и более кардинально перестраивают городскую среду. В третьем разделе мы увидим, как современные модельеры ориентируются на архитектурные техники, предпочитая их традиционным, нормативным принципам конструирования одежды, как они создают структурированные костюмы – телесные скульптуры. В четвертом разделе мы поговорим, как оформление и содержимое магазинных витрин связано с топосами времени, пространства и визуальности. И наконец, мы обсудим, как модное пространство открывает новые возможности для политической и социальной критики, превращаясь в базовый инструмент интерпретации современной урбанистической культуры. Короче говоря, настоящая глава призвана выявить возможности формирования прогрессивной политики потребления и найти средства, с помощью которых потребители могут критически осмыслять соблазны чрезмерного потребления и грубой коммерциализации и противостоять им. В заключение я предполагаю, что конструирование модного пространства как городская практика предоставляет богатые материальные и метафорические возможности для пересмотра и изменения современной политики потребления.

Мода и архитектура: противоречия и взаимное притяжение

Многие публичные дискуссии между активными представителями архитектурного и дизайнерского сообществ демонстрируют явную взаимную враждебность, если не полное пренебрежение участников по отношению друг к другу. Некоторые архитекторы считают моду низшим ремеслом по сравнению с архитектурой – занятием более интеллектуальным и основательным35. На протяжении большей части прошлого столетия теоретики и практики архитектуры пытались дистанцироваться от непостоянной и мимолетной моды, от «лент и оборок», которые пренебрежительно именовались «вздором»36. Критики относили моду «к числу второстепенных видов искусства, считая ее чем-то вроде изготовления табакерок или стеклодувного ремесла»37. По замечанию Липовецкого, в глазах серьезных интеллектуалов мода имеет маргинальный статус, предстает пустяковым капризом, поверхностной фантазией-однодневкой, безделицей38. Оказаться в моде или в тренде в архитектурных кругах считается оскорбительным, это значит – унизиться до поверхностного, преходящего и легкомысленного. Моду обвиняют в жадности и излишней пышности, видят в ней лишь гендерно маркированный механизм угнетения. Критики неодобрительно подчеркивают не только скорость, с которой меняется мода, но и характерную для нее неустойчивость внимания39. Для некоторых архитекторов мода – всего лишь феерия поглощения и маркетинга, финансов и франчайзинга, «сильный яд, который смертелен даже в минимальных дозах»40. Архитекторы, привыкшие думать о себе как о художниках, работающих на заказ, сравнивают ретейлеров «с шарлатанами и притворяются, что не имеют ничего общего с „гримасами“ консюмеризма»41. Однако, как это часто бывает с заявлениями, обозначающими положение говорящего, подобные рассуждения об архитектуре не столько отражают дисциплинарные «реалии», сколько подтверждают специфические академические конвенции. Представители модной индустрии, в свою очередь, тоже зачастую относятся к архитектуре с насмешкой и тщеславным презрением, отводя ей всего лишь вспомогательную роль. Предполагается, что архитекторы, конечно, разбираются в геодезии и конструктивных особенностях стали и бетона, но в конечном итоге они больше сродни инженерам и строителям, а вот модельеры заняты настоящим творчеством42. Таланты архитекторов преуменьшаются; их считают технарями, а не визионерами; предполагается, что конструкторские навыки не имеют ничего общего с вдохновением. Кроме того, мода сегодня все больше привлекает молодых архитекторов, и это ведет к своеобразному переделу профессионального рынка. В то время как известные архитекторы берутся за ребрендинг модных магазинов, создавая все более впечатляющие конструкции, модные дизайнеры сетуют на недостаток у них творческих подходов и оригинальности. У архитекторов-«звезд», новых героев, создателей городского пространства не слишком хорошая репутация; их считают деполитизированными и десоциализированными представителями профессиональной элиты, которые заняты серийным производством торговой архитектуры в отвратительно коммерциализированном медиатектурном ландшафте43. В то же время они становятся создателями собственного бренда, который и продвигают. Пожалуй, самый известный из их числа – архитектор Рем Колхас, одновременно почитаемый и презираемый. В своих печатных работах Колхас решительно выступает против непрекращающейся глобализации розничной торговли и конструирования «мусорного пространства», бесконечной урбанистической отрыжки. По его мнению, торговые площадки и коммерческие практики – своего рода патология. Вслед за урбанистами-теоретиками Дэвисом, Харви и Соя44 Колхас утверждает, что нескончаемая экспансия – это признак кризиса и что современная брендинговая политика подразумевает создание жесткой, не поддающейся изменениям идентичности, что в конечном итоге ведет к гибели бренда как творческого проекта:

Опасность большого числа магазинов – в их воспроизводимости: каждый новый магазин ослабляет ауру и создает ощущение узнавания. Гораздо опаснее синдром флагмана: это мегаломания очевидного, которая убивает последние присущие бренду частицы удивления и тайны, заключая его в темнице определенной и неизменной идентичности45.

Пока все выглядит прекрасно. Однако как практикующий архитектор Колхас высказывает идеи, которые противоречат словам Колхаса-урбаниста. Резко меняя точку зрения, Колхас утверждает, что, несмотря на сказанное выше, глобальную экспансию можно использовать как средство расширения, трансформации и, возможно, кардинального переосмысления бренда. Когда флагман в результате реконструкции превращается в эпицентр моды (в данном случае речь идет о проекте, который Колхас разработал для всемирного гиганта моды Prada), это может привести к обновлению, а не к разрушению бренда; такой проект подрывает все устоявшиеся представления о Prada. Магазин-«эпицентр» становится своеобразной концептуальной витриной бренда и превращается, хотя бы отчасти, в публичное пространство. Колхас называет это попыткой «вернуть публичность публике»46. Многие увидят в этом высказывании внутреннее противоречие. Он предполагает, что «в мире хаоса, демонтажа, расщепления и отречения притягательность Корпорации – в ее потенциальной способности воскресить Целое, воскресить Реальное, переизобрести коллективное»47. Кажется, что Колхас-теоретик, Колхас-архитектор и Колхас-бренд разговаривают на разных языках. Что имеет в виду архитектор, конструирующий торговые площадки для Prada, когда говорит, что «отказ от шопинга» – это единственная роскошь, доступная обитателям современного мира? Критики называют этот феномен «Рем-колыханием между практикой и теорией <…> Это своего рода параллельные вселенные, архитектурная и теоретическая, именуемые Рем-миром <…> представленные проекты – не модели гипотетического урбанистического будущего, они существуют здесь и сейчас, вы утыкаетесь в них лицом и ощущаете их задницей»48. Разрыв между высказываниями Колхаса, профессора Гарварда, и зданиями, которые он создает, бросается в глаза. Противоречие между риторикой и реальностью поразительно.