Мой мозг – продавец. Самое полное руководство по развитию навыка продаж

Менеджер-новичок добивается своего энергией и напором. У него верное убеждение: «Я сейчас буду продавать – и это круто!» Новички волнуются, улыбаются, идут вперед – и этот настрой передается клиентам. У них всегда отличные показатели продаж.

Но рано или поздно жизнь сталкивает менеджера-новичка с трудностями. Он встречается с возражениями, негативом, типичными отрицательными ответами. И вот тут очень важно – опустит он руки или пойдет до конца, не погаснет ли в нем эта задорная искорка. Обычно это происходит через месяц – есть даже такое правило тридцати дней.

Рядовой менеджер начинает скучнеть, у него пропадает инициативность, настрой и всякое желание продавать. В этом главная причина постоянной текучки в отделе продаж. Нужна постоянная свежая кровь, ведь продавать неизменно на высоком уровне очень тяжело.

Однако если преодолеть этот рубеж, победить негативные установки, взбодриться и продолжать работать, можно стать истинным титаном продаж, который зарабатывает большие (действительно большие!) деньги. А ведь мы все к этому стремимся!

Новички часто интересуются: «Мне интересно продавать, но я очень волнуюсь. Что делать?» Радоваться, потому что волнение – это ваша сильная сторона! Конвертируйте ваш стресс в энергию, продавайте на этой волне. Вы неравнодушны, беспокойны, позитивно настроены. Клиент это чувствует и будет на вашей стороне.

С чего же надо начать продажи? В первую очередь продукт надо продать самому себе! Это фундамент всей нашей системы.

Не начинайте продавать, если вы не уверены в продукте, его качестве, в том, что он действительно хорош. Как вы будете убеждать клиента, если сами сомневаетесь? Если вы не победите свои убеждения относительно продукта, клиент это мгновенно почувствует, сделка не состоится.

Важный пункт: продажи – это всегда борьба убеждений. Если сравнить процесс продаж с шахматной партией, то победит в ней тот, чье убеждение более прочное.

Если я убежден, что у меня отличное предложение, я буду настойчиво идти до конца. Если менеджер ни капли не сомневается, что у него великолепный продукт, он продаст его, даже не владея техниками и скриптами. Он всё равно сумеет донести информацию и убедить клиента.

Но что произойдет, если менеджер в глубине души будет полагать, что продукт, который он представляет, не очень-то хорош, на рынке есть предложения получше? Он невербально станет транслировать это убеждение клиентам! Вооружи его самыми классными техниками, обучи на семинарах у лучших коучей – всё это уйдет в песок, всё будет бесполезно. Нет убеждения – нет продажи.

А теперь на время прекратите чтение, задумайтесь и абсолютно честно ответьте на вопрос: «Вы бы купили свой продукт?» Подумайте хорошо, оцените его достоинства и недостатки, вспомните другие предложения на рынке… И решите для себя: ну так как, вы бы купили свой продукт или пошли бы к конкуренту?

За годы практики мы тысячу раз задавали этот вопрос и в большинстве случаев получали ответ: «Если честно, то нет. Не купил бы».

Что нужно делать в этом случае? Две вещи. Первая – усовершенствовать продукт. Вторая – поменять убеждения.

Есть и другие способы проверить, хорош ли продукт, который вы представляете. Вы бы порекомендовали его своей маме? А супруге, если она у вас есть? А лучшему другу? Подумайте над этим!

Как-то раз в одно консалтинговое агентство обратился предприниматель с проблемой: у него упали продажи. Специалист задал ему единственный вопрос: «А вы сами покупаете свой продукт?», на что бизнесмен не задумываясь ответил: «Нет, зачем?»

Основная проблема зачастую кроется в том, что мы сами не купили бы свой продукт.

Однажды известная компания, специализирующаяся на продаже средств связи, провела исследование – велела менеджерам постоянно предлагать покупателям чехлы для телефонов. Вскоре выяснилось, что консультанты, уверенные в необходимости чехлов, смогли быстро выполнить план по продажам. А те, кто был убежден, что такая продажа – это навязывание, практически ничего не реализовали. Действительно, как можно продать то, в чем сам не видишь ценности?

Если вы не понимаете ценности вашего продукта, вы не сможете донести ее до остальных. В этом случае вряд ли ваш товар кого-то заинтересует.

УПРАЖНЕНИЕ

Напишите в центре большого листка бумаги название вашего продукта и лучами нарисуйте от него стрелочки. Возле каждой стрелочки напишите ценность, которая имеется в продукте, который вы представляете.

Чем больше лучей-ценностей, тем лучше! Распишите всё: начиная от содержания и заканчивая ценой, не упустите ни одного конкурентного преимущества.

Затем изучите всё, что вы написали, и приклейте этот листок скотчем над рабочим столом. Вы должны знать ценности своего продукта как свои пять пальцев!

Идеальных продуктов не бывает, у каждого есть плюсы и минусы. Но не нужно фокусироваться на негативных сторонах, быть перфекционистом. Зачастую недостатки вашего товара для клиента не так важны. Если вы будете заострять на них внимание, потеряете настрой, бодрость, энтузиазм и, в итоге, клиента. Делайте акцент на позитивных моментах!

Вы думаете, что у лидеров рынка, таких как Apple, Samsung, Mercedes, нет никаких недостатков? Конечно, есть! Но вы видели хоть раз, чтобы в рекламе рассказывалось, как тупит, к примеру, очередная версия смартфона или насколько бесполезна какая-нибудь «железка» в автомобиле, во много раз делающая его дороже? Конечно, нет!

Если я буду продавать анальгин, не стану рассказывать о том, что он отвратительно невкусный, хотя это правда. Я сфокусируюсь на моменте, что это лекарство доступно, дешево, а главное – помогает справиться с болью. Важно ли для покупателя, что анальгин – горький? Нет, он и сам это знает. Для клиента ключевая мысль, что препарат избавляет от боли, и вот на этом моменте вы и должны заострить внимание. Анальгин решает его проблему – и это единственное, что может в данном случае интересовать.

Главная идея – показатели ваших продаж напрямую зависят от ваших убеждений. Вот в чем причина, почему в большом отделе продаж одинаково обученные менеджеры, продающие один и тот же продукт, имеют такие разные успехи.

В нашем отделе продаж работали два менеджера, назовем их Вася и Света. Мы решили замерить их показатели за неделю, выбрав основные моменты: количество звонков, число дозвонов, количество покупок и средний чек. Картина, которая сложилась, была очень показательной.

Выяснилось, что менеджеры, которые обучались по одной и той же схеме, подавали по-разному. По всем показателям у Васи было солидное преимущество: и звонков гораздо больше, и дозвонов, и даже продаж – а заработали они почти одинаково. В чем дело? Оказывается, Света продавала дороже – средний чек у нее был в два раза завышен. И покупатели не противились этому, а по собственной воле отдавали деньги.

Тогда я стал копать глубже. Почему Вася дешево продает продукт, постоянно предлагает скидки? Почему Света не боится повышать цену? И тут открылись интересные детали.

Менеджер Вася рос в простой небогатой семье, без отца, работала только мама, денег всегда не хватало. Исходя из собственного опыта, он всем предлагал продукт подешевле. Менеджер Света, обеспеченная девочка из состоятельной семьи, привыкла к тому, что деньги есть всегда. Поэтому, общаясь с мужчинами и женщинами, она совершенно спокойно и уверенно называла высокую цену. Вот так: одинаковые скрипты, одна и та же база, равнозначное обучение – но разные чеки и разный уровень зарплаты.

Если бы они совершили одинаковое количество звонков, то менеджер Света при том же объеме работы заработала бы значительно больше только ввиду того, что у нее были другие убеждения относительно продукта и его стоимости.

Проанализируйте ситуацию, попробуйте применить ее к собственному опыту. В какой семье вы росли? Как вы воспитывались? Какие установки внушили вам родители? Говорили ли они вам что-то вроде: «Денег нет и не будет», «Не были богатыми – не стоит и начинать», «Надо экономить каждую копейку»? Если всё так и было – выбросите это из головы, возьмите виртуальный веник или даже пылесос и хорошенько прочистите свои мысли. Эти убеждения мешают вам продавать! Поймите: деньги – есть! Люди их зарабатывают, и вы тоже сможете, если поработаете в первую очередь над собой.

Привыкнув на всем экономить, искать в магазинах желтые ценники со скидками, подолгу стоять над витриной, размышляя, купить или нет «вон те симпатичные кроссовки», вечно задумываясь, заглянуть ли в кофейню или пройти мимо, потому что это дорого, вы сами создали для себя тот образ жизни и те убеждения, которые мешают вам развиваться. Страх потратить деньги стал для вас главным фактором принятия решений. Если вы боитесь лишний раз открыть кошелек, вы будете транслировать это клиенту.

Поймите правильно: экономия – это хорошо! А вот скупость и мелочность – плохо. Если вы сами убеждены, что главное – это дешевизна, вы и клиентам будете предлагать самые дешевые продукты. Если же вы убеждены, что самое важное – это качество, а деньги есть у всех, то ваш образ мыслей сделает поворот на 180 градусов.

Наша большая ошибка – полагать, что клиенты думают так же, как мы. Но они – другие люди, со своим жизненным опытом, своими ценностями. Задача менеджера – «залезть в голову» потенциального клиента и, пошуршав там, определить, что ему действительно необходимо, в чем он нуждается, чем он сможет ему помочь.

Однажды мы тестировали такую нишу, как посуточная аренда квартиры. Сделали сайт, настроили рекламу, начали получать заявки. Звонит девушка и просит сдать ей жилье. Привыкнув к тому, что клиенты, как правило, ищут что подешевле, мы тут же вспомнили несколько приличных, но недорогих вариантов, но для начала поинтересовались у девушки, что именно ей надо. «Мне нужна хорошая квартира с евроремонтом, не хрущевка, симпатичная и уютная, – сказала нам девушка. – Мне не нужны проблемы с соседями и хозяевами. В общем, ищу нормальное жилье!»

В нашем понимании нормальная квартира – это жилплощадь в оптимальном соотношении «цена – качество». Мы подобрали ей качественные варианты по приемлемой цене, учитывая ключевые потребности. Средний показатель цены был около 2300 рублей за сутки.

Мы отправляем клиентке один вариант за другим – она все отвергает. «Это мне не нравится, это ужасно, это просто не подходит». Тогда мы начинаем ломать голову: что же не так? И квартиры нормальные, и цены… Наконец мы попросили ее подсказать, в каком ценовом диапазоне она ищет квартиру. Девушка ответила: «Нормальная квартира стоит от пяти тысяч рублей в сутки!» Вот тут-то всё и прояснилось. Те варианты, которые мы предлагали, казались ей слишком дешевыми, а значит – плохими.

Этот пример очень показателен. Он напоминает о том, что у клиентов своя правда, они живут в своих реалиях. А убеждения, вложенные в наши головы, серьезно нас ограничивают.

1.4 Какие убеждения мешают продажам?

Для начала мы рекомендуем проработать ваши личные убеждения. Как вы считаете, клиент обычно покупает дешевле или дороже? Вы предлагаете продукт, ориентируясь в первую очередь на цену или на качество? Какие убеждения вы считаете полезными, а какие контрпродуктивными? Подумайте над этим!

Сейчас мы перечислим классические негативные убеждения, которые катастрофически мешают продажам.

«Я продаю плохой продукт». Если вы считаете, что предлагаете клиентам плохой продукт, «впариваете», «втюхиваете» никому не нужную вещь или услугу, либо меняйте убеждение и срочно докажите себе преимущества продукта, либо вовсе отказывайтесь от такой задачи. Это убеждение не просто вредное, оно опасное, так как убивает продажи. Даже если вы не говорите об этом, но считаете, что продукт плохой, на каком-то ментальном уровне это чувство будет передаваться клиентам. Люди интуитивно ощущают вашу неуверенность, зажатость, чувство вины оттого, что вы предлагаете негодную, по вашему мнению, вещь. В самый неподходящий момент вы сольете продажи и, конечно, не станете перезванивать клиенту. Конечно, вы же думаете так: «Я продаю плохой продукт, поэтому не буду навязываться». Нет, с таким убеждением вы уж точно далеко не уедете!

«Клиенту это не нужно». Вы считаете, что продукт неплохой, но клиенту он не пригодится. Тоже очень опасное убеждение! Но откуда вы можете знать, что пригодится клиенту, а что – нет? У него свой образ мыслей, и он может кардинально отличаться от вашего. Вспомните пример про чехлы к телефонам. Менеджеры, которые считали, что чехлы никому не нужны, ничего и не продавали. Но те, кто предлагал их клиентам, получали приличную прибыль. Если вы по каким-то причинам будете рассуждать на тему «клиенту это не нужно», клиент считает эти мысли и действительно вам откажет. Поэтому не бойтесь, предлагайте, рассказывайте о товаре. Дайте клиенту самому принять решение, нужен ли ему продукт.

«Если клиент захочет, сам купит». Нет, это не так. У клиента есть свои страхи, сомнения, вопросы. Возможно, ему очень нужен ваш продукт, он хочет его купить, но толпа «тараканов» в его голове мешает сделать выбор. Ваша задача – показать клиенту направление, рассеять сомнения, продемонстрировать преимущества товара или услуги. Вот тогда покупка и совершится.

«Не хочу быть навязчивым». Некоторые рассуждают так: «Не хочу давить на клиента, манипулировать, навязываться. Это никому не нужно!» Здесь нужно отделить навязчивость от настойчивости, давление – от искреннего интереса к потребностям клиента. Часто бывает, что покупатель колеблется, не может сделать выбор. Он был бы рад, чтобы кто-то ему подсказал, встал на его сторону, дал квалифицированную консультацию. Если вы в этот момент испугаетесь быть навязчивым, в проигрыше останутся все – и вы, и покупатель.

«Боюсь, что мне откажут». Да, слышать слово «нет» неприятно, но это самая обычная практика в нашей работе. К отказам надо относиться спокойно. Если вы уверены, что сделали всё, чтобы продать продукт, выложились на 100% и даже больше, вы не должны винить себя в неудаче. Проанализируйте ее, напомните себе, что негативный опыт – это тоже опыт, и идите дальше. Кроме того, не забывайте, что отказывают не лично вам – человеку с именем и фамилией, а продукту, который вы представляете. Бывает, что у клиента в данный момент нет потребности в продукте. Ничего страшного, вы попробуете в следующий раз.

«Ответственность за продажу лежит на клиенте». Это, пожалуй, самое популярное негативное убеждение, которое встречается среди менеджеров. Они полагают, что, если клиент не купил, значит это он виноват: скупой, недоверчивый, недальновидный – не смог разглядеть все преимущества продукта. На самом деле в несостоявшейся продаже виноваты не клиенты, которых вы, может быть, посчитали безденежными и глупыми. Ответственность лежит на продавце. Об этом важном пункте мы еще позже поговорим.

1.5 Убеждения успешного продавца

Мой продукт и моя компания – лучшие! Это должно быть заложено в подкорке, на уровне подсознания, и не вызывать никаких сомнений. Вы уверены, что осенью деревья желтеют, а зимой идет снег? Вот и в достоинствах продукта не сомневайтесь! Конечно, не нужно кричать об этом на каждом углу и ходить с транспарантами. Даже если вы будете спокойно об этом думать, продажи пойдут гораздо лучше. Помните, как вы продавали продукт сами себе? Эти аргументы помогут презентовать товар вашим клиентам.

Продавая, я помогаю клиенту. У клиента есть вопросы, сомнения, страхи, я должен помочь ему переступить через них. Продавая, я помогаю.

Каждое «нет» приближает следующее «да». Вместе с нашими менеджерами по продажам мы прорабатываем страх отказа и для этого выработали определенную методику. Менеджер звонит и, если в процессе работы ему отказали, ставит на бумаге черточку. Так происходит до первого согласия клиента на покупку. Как только клиент соглашается, менеджер ставит плюсик. Обычно это выглядит таким образом: около 20 черточек «нет» и одно «да».

Таким образом у менеджера по продажам формируется правильное убеждение: чем чаще я слышу «нет», тем скорее найдется клиент, который согласится и купит продукт. Если вы слышите «нет, нет, нет», не тревожьтесь, а радуйтесь: значит слово «да» будет уже совсем скоро, в ближайшее время состоится продажа.

Великий баскетболист Майкл Джордан говорил: «Почему я чаще всех попадаю в корзину? Потому что я чаще других ошибаюсь!» Томас Эдисон сказал как-то: «Я не просто изобрел лампочку. Я нашел десять тысяч способов, которые не работают». Каждая новая попытка приближает нас к успеху.

Есть такое определение слова «эксперт». Эксперт – это тот, кто совершил больше всего ошибок в конкретной сфере, в конкретной нише.

Запомните это! Каждое «нет», каждый отказ клиента приближает нас к продажам.

Вы должны помнить мысль успешного продавца: убеждение – это всего лишь инструмент, который можно использовать как для зла, так и для добра. К примеру, нож – это инструмент, необходимая вещь и в хозяйстве, и в походе. Но если уголовник выйдет с ним на большую дорогу, может совершить преступление.

Вы уже поняли, что правильные убеждения – это тот фундамент, на котором строится вся система продаж. То, что вы думаете относительно себя, компании, продукта, клиента, влияет не только на показатели, но и на всю вашу жизнь.

УПРАЖНЕНИЕ

Прорабатываем негативные убеждения.

Если у вас есть ограничивающие убеждения, негативные мысли о продукте, компании и процессе продаж, вы должны их проработать, чтобы окончательно от них избавиться.

Разделите лист А4 на две части. В левом столбце напишите все негативные убеждения, которые у вас имеются. Например: «Я не умею продавать. Клиенты ко мне не прислушиваются. У конкурентов продукт лучше, чем у нас. Мы выставили слишком высокие цены на продукт».

Не спешите, постарайтесь отразить все отрицательные убеждения, которые засели в ваших мыслях.

Напротив, в другом столбце, возразите себе убеждениями с позитивным смыслом. Например, слева вы написали: «Продажа – это плохо, это навязывание и манипулирование». А справа не согласитесь с этим, поспорьте и напишите: «Продажа – это нейтральный процесс, его можно использовать как во зло, так и во благо. Если я продаю хороший, качественный продукт, значит, продажа – это отлично!»

Возможно, слева вы написали: «Продажи – это стресс!» Тогда справа укажите: «Продажа – это стресс лично для меня, потому что я еще не овладел достаточными навыками. Когда я освою этот процесс, от каждой продажи буду получать много энергии и даже удовольствия».

Если вы проделаете это упражнение, получите очень крутой результат. Только не откладывайте на потом – начните прямо сейчас!

Нет ничего страшного, если на данном этапе негативных убеждений у вас больше, чем положительных. Мы уверены, что у каждого начинающего менеджера их вагон и маленькая тележка. Чтобы не таскать их за собой, проработайте их как можно скорее.

Убеждение не возникает само по себе. Оно стоит на каких-то ножках, как тумбочка.

Например, подумайте, откуда появилось такое убеждение, что продажи – это плохо? Наверное, вам говорили это родители. Может быть, бабушка ворчала, возвращаясь с рынка: «Опять эти торгаши-спекулянты втридорога всё продают!» Вероятно, в каком-нибудь торговом центре горе-продажник пытался всучить вам плохой, ненужный товар и вы даже с некоторым сочувствием думали: «Ну как же можно продавать так нелепо?» Все эти воспоминания, даже если вы не думаете о них, оседают в вашей голове и становятся убеждением, от которого не так просто избавиться.

Я, Азат Валеев, бизнесом начал заниматься в 16 лет, первые продажи тоже случились в этом возрасте. Думаете, меня все поддерживали? Конечно же, нет! Однокурсники говорили мне прямым текстом: «Азат, ты барыга! Ты пытаешься у кого-то что-то отжать!» Как бы ни было обидно это слышать, я старался не обращать внимания на негатив и не тратить драгоценное время на разъяснения. Главное – не дать чужим словам превратиться в ваше личное убеждение. Если оно пустит корни в голове, выкорчевать их будет очень сложно. Сложно, но можно! Необходимо только негатив поменять на позитив.

Тони Роббинс (а вы, конечно, знаете, кто это такой, – коуч по личностному росту номер один) говорил крутую фразу: «Любое негативное убеждение можно поменять на позитивное», и с ним нельзя не согласиться.

Если вы были на моих мероприятиях, то наверняка заметили, что я достаточно агрессивно продаю. Мне многие говорят, что я продаю жестко, а некоторые заявляют, что я продаю настолько напористо, что это может оттолкнуть.

Но я не согласен с тем, что мой метод отталкивает людей. Я следую ему без сожаления, продаю и буду продавать, пока люди не купят, не уйдут либо не пошлют ко всем чертям. Почему я так делаю? Потому что я уверен, что продажа – это благо. Я ни на секунду не сомневаюсь, что продаю не просто хороший, а крутейший продукт, который сам создал. Это лучшее, что можно было сделать в этой теме. Когда ты понимаешь, что у тебя превосходный, очень качественный продукт, то четко осознаешь: чем большему количеству человек я его продам, тем больше людей будут счастливыми, богатыми и успешными. Моя миссия – продать этот продукт, и я верю каждой клеточкой своего тела, что поступаю правильно. У меня нет никаких внутренних конфликтов. Даже если мне придется продавать знакомым, я, без сомнения, буду продавать. И близкому человеку я тоже предложу свой продукт. А всё потому, что я прекрасно понимаю: продавая свой товар, я сделаю жизнь человека лучше.

Всем известно, что я реализую тренинги и курсы. Я осознаю, что если человек их не купит, он так и останется сидеть в болоте, не сделает ни единого шага в будущее. Программа платная, и это хорошо. Чем дороже человек платит, тем лучше у него результаты. Это мотивация, это цена слова. Поэтому продажа – благо.

В мой продюсерский центр часто приходят эксперты, которые, являясь большими специалистами в своем деле, вообще не умеют продавать. Они просят, чтобы я обучил их этому искусству.

Что я делаю в первую очередь? Понятно, что мы можем сделать продающие презентации, проработать качественный продукт. Но всё это потом. Для начала я час или два общаюсь с человеком и выясняю его убеждения. Если они негативные, я меняю их, убеждаю, внушаю простую мысль: чем агрессивнее и мощнее человек будет продавать, тем лучше будет для него, для клиента, для общества – одним словом, для всех.

После моего коучинга люди, которые никогда ничего не продавали, начинают круто продавать. Это происходит потому, что мы «отвинчиваем» старые убеждения и «прикручиваем» новые, и делаем это мастерски. В результате меняется всё: подача, энергетика, результат. А всё потому, что в основе всего лежит именно убеждение.

В этой книге вы найдете много полезного. Но даже если вы не возьмете отсюда ничего, только тему проработки убеждений, и хорошо ее прокачаете, ваши результаты будут гораздо лучше, чем прежде. Если вы сможете кардинально изменить свои убеждения, получите намного больше пользы, чем если бы получили самую крутую презентацию от популярного западного маркетолога.

Если вы железно верите, что продажи – это хорошо, что у вас отличный продукт, люди начнут магическим образом покупать. Техники, алгоритмы, ориентир на целевую аудиторию – это всё важно, но вторично. Во главе угла стоит Великое Убеждение, которое можно в себе взрастить.

Начинающие продажники интересуются: «А что же делать, если мне нравится товар, который я продаю, но все-таки я осознаю, что он не идеальный?» Примите, как данность, что ничего идеального в природе не существует. У любой вещи или явления есть свои плюсы и минусы.

Например, лето – прекрасное время года! Но не идеальное, ведь летом случаются дожди, летают комары, а иногда бывает слишком жарко. Вспомните любимую книгу – она кажется вам идеальной? Но сколько людей в мире ее вообще не прочли и даже не хотят брать в руки. Не надо быть перфекционистом и стремиться к неведомому идеалу. Его просто нет!

Это прекрасно, что вам нравится ваш продукт! Сфокусируйтесь на положительных сторонах, сравнивайте его с другими продуктами и находите преимущества в своем товаре. Вместе с тем ежедневно, маленькими шагами, улучшайте продукт. И при этом продавайте, продавайте, продавайте! Через некоторое время поймете, каких выдающихся результатов добились.

Глава вторая.

Понимание покупупателя

2.1 Что отличает 5% лучших продавцов от остальных?

В этой главе мы затронем очень любопытную тему: почему люди покупают или не покупают? Что нужно для того, чтобы человек приобрел продукт? Как понять клиента и как научиться успешно ему продавать?