Мой мозг – продавец. Самое полное руководство по развитию навыка продаж

Десять процентов – это как раз-таки горячие клиенты. Они сами к вам обращаются, так как нуждаются в вашем товаре или услуге, они заинтересованы в покупке и выбирают того исполнителя или предпринимателя, который подходит. Конечно, и здесь менеджеру придется потрудиться, но все-таки работа с горячими клиентами – самая благодарная и простая. Горячие клиенты купят продукт в любом случае. Здесь от менеджера не требуется ни мастерства, ни фантазии. Прибыль сама плывет в руки.

Каждый из вас может привести пример горячего клиента. Например, горячий, прямо-таки жгучий клиент – это мужчина поздним вечером седьмого марта. Завтра праздник, духи не куплены, цветы не заказаны, в лавочке флориста – перекати-поле, три чахлых веточки и одна роза, да и этот букет скоро унесут. «Ах, у нас остался еще один букет, но он дорогой…» – вздыхает продавец и показывает нечто более-менее приличное. «Давайте, заверните!» – бурчит клиент и достает бумажник. Таким и продавать ничего не нужно – сами схватят и унесут, и денег оставят больше, чем обычно.

Другой классический образец – человек с острой зубной болью. Ему нужно срочно избавиться от проблемы, которая мешает жить, и он готов отдать любые деньги, только чтобы ему поскорее помогли.

Уровень интереса к товару или услуге у горячего клиента настолько высок, что и продажей эту сделку не назовешь. Они сами покупают, в этом нет никакой вашей заслуги.

Оставшиеся 40% – это самые интересные для нас и притом самые сложные клиенты. Их мы называем холодными. Искусство продажника заключается в том, чтобы научиться работать с этими людьми, растопить лед и добиться, чтобы холодные клиенты приобрели ваш продукт.

Есть такое крылатое выражение: продажа начинается с первых «нет». Всё наше искусство возникает с первых несогласий, сложных переговоров, мастерства убеждения. Клиент высказывает возражения, вы их обрабатываете, переводите в нужную плоскость и закрываете продажу. Вот это настоящий уровень!

Маркетолог Бен Хант разработал «лестницу узнавания», напоминая, что клиенты проходят несколько уровней: безразличие, осведомленность, выбор и покупка.

На этапе «безразличие» проблемы у клиента не существует – например, зуб у него не болит. На втором этапе, «осведомленность», возникают проблема и потребность найти варианты ее решения. Например, заныл зуб, вы намерены сходить к стоматологу, а до этого полечиться народными средствами или купить таблетку. Дальше, на этапе «сравнение», вы начнете изучать плюсы и минусы народной медицины, поинтересуетесь у фармацевта, какие таблетки нужно принять, поймете, что нужно обратиться к врачу, займетесь выбором стоматологии… Наконец, на этапе «покупка» вы примете решение лечить зуб и отдадите за это деньги конкретной клинике и определенному врачу.

Горячие клиенты приходят на пятом этапе. Они уже изучили предложения на рынке, определились, что им подходите именно вы, и готовы оплатить ваш продукт.

Если же клиент пришел на третьем уровне, на этапе «сравнение», то у него обязательно появятся вопросы, сомнения, тревоги. Ваша цель – их развеять. Это холодные клиенты, работать с ними непросто, но интересно.

ОШИБКА №4. Отсутствует понимание процесса продажи. Если, начиная продавать, вы двигаетесь наощупь, не знаете элементарных инструментов и правил, то вам вряд ли удастся совершить успешную сделку. Может быть, вы в начале пути что-то и продадите – как говорится, новичкам везет. Но потом ваши продажи обязательно застопорятся. Для этого мы и пишем книгу – чтобы научить продавать. Мы предлагаем реально работающие техники и инструменты, которые вам остается внедрить в свою практику.

Многие, приходя в сферу продаж, самонадеянно думают: «Зачем мне учиться? Я ведь такой коммуникабельный, настойчивый, упорный! Я и так продам, без обучения!» – и попадают в ловушку собственного самомнения.

У нас тоже были ошибки, мы тоже набивали шишки. Например, была ошибочная мысль, что нужно много говорить, особенно по телефону. Но когда пришел опыт, мы поняли, что главное в продажах – не говорить, а слушать клиента, подстраиваться под его потребности и стараться, чтобы и продавец, и покупатель остались довольны сделкой.

В чем большое преимущество этой книги? В том, что здесь, в отличие от других изданий и интернет-пособий, предлагается комплексный подход к системе продаж. В других источниках все дается понемногу: телефонные переговоры, сетевой маркетинг, речевые модули… А здесь вы видите общую картину, которая наглядно демонстрирует все горизонты продающего поля.

Самое крутое, что вы можете сейчас сделать, – прочитать эту книгу от корки до корки, принять решение идти до конца и применить все предложенные схемы. Мало просто прочесть текст – надо внедрить кейсы, прописать скрипты, использовать технологии. Вот тогда вы получите не просто интерес от чтения, а практическую пользу.

Почему мы акцентируем на этом внимание? Потому что убедились: основной контингент людей, которые проходят тренинги по продажам и читают соответствующие книги, так и остаются слушателями и ничего не внедряют в жизнь. Они слушают предложенную информацию, не особо в нее вникая, пролистывают книги по верхам, что-то запоминают, потом говорят лениво: «Кажется, я где-то это уже слышал или читал…» Но какая польза от такого чтения? Никакой! Так что обязательно вникните в процесс продаж и используйте в работе.

ОШИБКА №5. Не продавать после отказа. Вам отказали, вы заплакали… ну ладно, не заплакали, а просто огорчились! – и вычеркнули этот номер из списка! И совершили глобальную ошибку, потому что, согласно статистике, после первого контакта с клиентом происходит только 2% всех покупок. Вдумайтесь в эту цифру! Всего два процента!

Есть сведения, что 48% продавцов после первого отказа перестают предлагать клиенту продукт. Получается, половина менеджеров, позвонив и получив отказ, спокойно кладет трубку и больше не созванивается с этим «недобрым» клиентом. Четверть продавцов, 25%, не хотят продолжать общаться с клиентом после второго неудачного контакта, 12% – после третьего. И только 10% самых настойчивых продавцов даже после трех контактов продолжают продажу – и часто приходят к успеху.

Итак, только 2% клиентов покупают сразу, только 3% клиентов совершают покупку после второго контакта, только 5% покупок происходит после третьего контакта с клиентом, и 10% от всех продаж происходят после четырех контактов.

А 80% от всех продаж происходят начиная от пятого и заканчивая 12-м контактом с клиентом!

Согласитесь, цифры впечатляют. Может быть, теперь вы решитесь, наконец, пересмотреть ваш список контактов и позвонить подзабытым потенциальным клиентам? Если же они откажут, перезвоните им снова через какой-нибудь промежуток времени! Вы же настоящие продажники. Вы сможете!

Эту статистику мы проверяли с помощью сквозной аналитики. Цифры полностью подтвердились. В результате мы выяснили, что большая часть клиентов начинает покупать на второй месяц нашего знакомства. Не раньше.

Конечно, каждый из нас мечтает ударить с клиентом по рукам после первой же беседы. Но надеяться на это не стоит. Такие чудеса случаются очень редко.

Почему так происходит? По разным причинам. Во-первых, клиенты не доверяют информации, которую только что услышали. Они не склонны делать мгновенные покупки. Несмотря на то что они видят хорошее предложение, им нужно время, чтобы обдумать и принять решение. Но все-таки время – это не главное. Если регулярно созваниваться с клиентом, напоминать о себе, этот цикл сократится.

Запомните: если клиент с первого раза не купил ваш продукт, не нужно ставить на нем крест. От пяти до 12 контактов – это не много, это нормально! Если клиент сразу не покупает, снова отправьте ему коммерческое предложение, напишите, перезвоните, сумейте настоять на личной встрече – одним словом, работайте, добивайтесь конечного результата.

Постоянно держите в голове: «Нет ничего страшного, что клиент с первого раза не принял решение! Почти всем людям нужно для этого определенное время».

Чтобы выносить и родить ребенка, нужно девять месяцев. Чтобы клиент купил ваш продукт, необходимо от пяти до 12 контактов. Клиентов нужно вести, а не бросать их на дороге.

У многих менеджеров в голове сидит коварный «таракан», который ехидно нашептывает: «Ага, он тебе отказал? Так не звони ему больше, не мучайся! Зачем тебе тратить на него свои силы, нервы? Ищи клиента погорячее!» Менеджер слушает «таракана», вместо того чтобы прогнать его метлой, и теряет прямую выгоду. Поверьте: прибыль, которую вы сможете получить, стоит всех затраченных усилий. Поэтому если у вас есть выбор – позвонить клиенту, с которым вы знакомы, или позвонить новому клиенту, звоните тому, с кем вы уже общались. С каждым следующим звонком или письмом вероятность продажи повышается.

Возьмите за правило идти с клиентом до конца, до завершающей точки. Вместе с ним вы должны прийти либо к закрытию продажи, либо к конкретному и обоснованному отказу. Возможны три варианта ответа клиента: «Да, я покупаю», «Нет, я не покупаю», «Да, но я куплю позже». Третий вариант – это не точка, а многоточие. С таким человеком вы должны продолжать работу.

Проблема «забытых клиентов» и недоработки с ними настолько фундаментальна, что с ней нужно бороться в первую очередь. Зачастую, чтобы увеличить показатели продаж в той или иной компании, достаточно просто внедрить систему, при которой менеджеры будут обязаны дорабатывать. Это значительно повысит продажи, даже если вы не примените больше никаких техник и скриптов.

Научитесь вести клиента до конца. Это ключевое понятие.

У известного коуча, бизнесмена, прекрасного продажника Дэна Кеннеди есть такое классное выражение: «У стеснительных продавцов худые дети». Может быть, эта колкая фраза встряхнула вас? Мы все работаем ради себя, ради семьи, ради детей, обычных земных удовольствий. Неужели вы допустите, что всё это перечеркнет такая черта характера, как стеснительность? Даже не думайте!

Чтобы стеснение не впутывалось в вашу жизнь, не отталкивало от работы, с сегодняшнего дня начинайте прорабатывать свои убеждения. Меняйте их, если чувствуете, что они мешают работе.

Если вы убеждены в ценности своего товара, если вы не сомневаетесь, что у вас хорошее предложение, вы не будете стесняться. Вы будете звонить, настаивать, предлагать, и рано или поздно у вас всё получится. Вы не побоитесь жестких продаж – настолько велика будет ваша убежденность. Если же вы сомневаетесь, что ваш продукт ценен, если продаете нерешительно, слабо, то ваши чувства мгновенно перекинутся на покупателя и результаты будут очень плохими.

Будем исходить из того, что у вас хорошее предложение и отличный продукт. Как вы это сможете транслировать покупателю? Только настойчивостью! Если вы понимаете, что ваша продукция полезна клиенту, что она улучшит качество его жизни, именно вам надо это объяснить, рассказать о преимуществах. Чтобы донести эту ценность до клиента, вы будете вновь и вновь искать с ним контакт, переписываться, звонить – и это правильно.

Многие люди боятся идти в продажи, так как якобы не хотят никому навязываться. Но слово «навязываться» в данном контексте звучит как оправдание собственной слабости и никчемности. Только послушайте, как уныло это звучит: «Зачем же я буду давить, настаивать, лезть в душу? Уговаривать, упрашивать я не стану! Это ведь некрасиво. Клиент – взрослый человек, он сам примет решение».

Теперь давайте определимся: мы стремимся к красоте, морализаторству – или все-таки к деньгам, к прибыли? Такими «вескими» доводами, что приведены выше, оправдывают себя граждане, которые считают себя высоконравственными, принципиальными, про них сейчас модно говорить: «Надели ослепительно белое пальто». Глядя на других свысока, они не хотят понимать, что из-за своих недалеких убеждений и высокомерия они так и останутся стоять на бесплодной равнине. А ведь другие менеджеры, более настойчивые, обязательно поднимутся на зеленую вершину успеха.

Мы уже выкинули из лексикона фразу «Я стесняюсь». Теперь выкидываем еще одну фразу – «Я навязываюсь».

Как вообще можно подумать, что мы не продаем, а навязываемся? Нет! Мы предлагаем товар или услугу, в которой клиент нуждается! Мы делаем полезное, важное дело – рекомендуем людям продукт, в качестве которого уверены. Если вы не сомневаетесь в вашем предложении, то говорить о нем клиентам не только не стыдно, но и полезно.

Если бы все боялись «навязываться», то и течение жизни бы остановилось! Представьте такую штуку: владельцы супермаркетов решили больше никому не навязываться и закрыли свои торговые точки. Или директор пекарни махнул рукой: «Не буду навязываться», – и перестал продавать свежие булочки, которые вы так любите покупать к завтраку. Или застройщик начал вздыхать: «Нет, что-то я слишком дорого продаю квартиры… Не хочу навязываться!» – и люди остались без долгожданного нового жилья.

Согласитесь, всё это выглядит странно? Так почему же вы, возможно, до сих пор думаете, что не продаете свой продукт, а навязываетесь? Забудьте об этом негативе! Продажи – это достойное и очень важное дело.

Другое убеждение, которое мешает продажам: «Если клиент захочет, он сам купит». Спешим заверить – не купит! Это очень редко бывает, когда горячий клиент сам бежит в вашу компанию. Такому надо радоваться, но рассчитывать на него, как мы уже писали, не стоит. Ведь усредненный, скажем так, клиент – это обычный человек, достаточно ленивый, обремененный своими заботами. Он понимает, что ему что-то нужно приобрести, но ведь гораздо проще сидеть на диване и щелкать пультом телевизора или зависать в интернете. Такого человека надо расшевелить, объяснить ему суть вашего продукта, рассказать о преимуществах. Вот тогда он действительно выйдет из своего полусна и примет решение о покупке.

У каждого клиента есть определенные страхи, «тараканы», из-за которых он вам не доверяет. Ваша задача – проработать их, избавить клиента от «тараканов» и помочь приобрести то, что ему необходимо.

Вы не навязываете человеку продукт, а помогаете приобрести то, что ему нужно.

Почему важно постоянно развиваться, почему нельзя топтаться на месте? Это показывает притча о двух дровосеках.

Как-то раз два дровосека поспорили, кто больше нарубит дров. Оба отправились в лес. Но при этом один без конца работал – рубил, рубил, рубил и даже не останавливался, чтобы передохнуть. А второй отвлекался, уходил и возвращался снова. Наконец день закончился, парни сели и посчитали нарубленные дрова. И тут выяснилось, что второй дровосек, который без конца отвлекался, нарубил больше дров, чем первый! «Как тебе это удалось?! – взревел первый дровосек. – Я же работал гораздо больше тебя! А ты постоянно где-то шатался!» На что второй дровосек ответил: «Я отходил, чтобы наточить свой топор».

Почему я часто рассказываю эту притчу? Потому что навык продаж – это ваш инструмент заработка. Это тот абстрактный топор, который нужно постоянно затачивать. Если вы пошли по пути продаж, надо постоянно улучшать свои навыки, развиваться, не останавливаться.

Многие предприниматели постоянно думают о том, как привлечь деньги в бизнес. Самое простое решение – прокачать навык продаж и продавать еще больше. Это непосредственное действие. Ведь логично: если вы завтра с утра начнете продавать, ближе к вечеру у вас будут деньги. Это именно то, что влияет на ваш уровень дохода.

Но почему нам нравятся или не нравятся те или иные действия? Всё просто: нам нравится продавать, когда это у нас хорошо получается, когда встречаются благожелательные, настроенные на покупку клиенты. Соответственно, нам не нравится продавать, когда что-то не складывается, не склеивается, когда мы получаем отказы.

Процесс продаж должен приносить радость, поэтому технике продаж нужно обучаться. Подумайте, как долго учились своей профессии учителя или врачи. Разве врачу, который не умеет оказывать помощь пациентам, будет нравиться его работа? Если учитель сам не разбирается в предмете, который ведет, разве он получит удовольствие от процесса обучения? Когда вы всему научитесь, когда у вас будет получаться, вот тогда процесс продаж вам понравится. Этот навык нужно прокачивать, надо над ним работать.

1.3 Как ваши убеждения влияют на продажи?

На семинарах, затевая беседу с начинающими менеджерами, мы часто интересуемся: «Что такое продажа?» – и понимаем, что люди не знают даже самой сути того, что делают.

Вот если бы ваш ребенок или пожилой родственник спросил: «А что такое продажа?», как бы вы ответили?

Этот вопрос мы задаем не случайно. Он многих приводит в ступор. А ведь это ключевое понятие, основная вещь, которая характеризует, как вы относитесь к этому процессу, наглядно показывает все ваши убеждения.

Итак, мы можем дать такое определение продажам. Это комплекс действий, направленный на то, чтобы помочь клиенту купить то, что ему нужно. Это фундаментальное определение, и нам оно очень нравится, потому что в нем содержится несколько ключевых идей.

Во-первых, здесь отражено слово помощь. Продавая, мы помогаем! Если вы это поймете, значит у вас сформируется убеждение, что продажи – это хорошо, это позитив, доброе дело, помощь.

Во-вторых, мы продаем клиенту то, что ему нужно. Это тоже очень важно! Одно из самых больших заблуждений, что продажи – это «впаривание». Нет, это предложение необходимого продукта. Ведь продать клиенту то, что ему вообще не требуется, практически невозможно.

Процесс продаж – это настоящий драйв, когда всё получается. Это кипучая энергия, сила, отличное настроение. Поверьте, продажи – это очень интересный навык! Пусть у вас сформируется верное убеждение: продавая, вы помогаете клиенту получить лучшее решение.

Внутренний настрой продажника играет крайне важную роль. У нас была пара менеджеров с убеждением, что, совершая продажу, они делают себе хорошо, а клиенту плохо. Соответственно, как они работали? Звонили клиентам, заводили общение. Клиент начинал отказываться – и менеджер клал трубку. Более того, у нас иногда складывалось впечатление, что эти так называемые менеджеры готовы были вздохнуть печально вместе с клиентом: «Ой, у нас и правда так дорого…» Почему же это происходило? Потому что у них внутри, как заноза, сидело предубеждение, что, продавая, они наносят клиенту ущерб, делают что-то плохое. Продажи противоречили их внутренним принципам, поэтому ничего и не получалось.

Такой негативный настрой – путь в никуда. Продажа – это всегда win-win. Вы побеждаете, когда клиент покупает. Но и клиент побеждает, не забывайте об этом! Ведь он приобрел то, что ему необходимо. Продажа – это взаимовыгодный обмен.

Разумеется, в процессе продажи наша задача – продемонстрировать самые выгодные стороны нашего продукта. Мы не будем зацикливаться на негативных сторонах, даже если они имеются. Но ведь надо понимать, что клиент – это взрослый, состоявшийся, умный человек. Не стоит считать его маленьким несмышленым ребенком. Он сам всё видит и всё понимает. Надо только направить его в нужную сторону.

Представьте такую ситуацию: два риелтора пытаются продать одну и ту же квартиру. Первый начинает мямлить: «Да, квартирка-то неплохая… Недорогая… Но, конечно, полы старые и обои облезлые… Вы уж извините, прежний хозяин, старичок, не успел поменять, помер…» Захочет клиент приобрести такое жилье? Вряд ли! А как себя поведет второй риелтор? Он бодро скажет: «Посмотрите, какая замечательная квартира! Какой вид из окна, какое удачное расположение – рядом детский сад и школа, супермаркет и парк. И еще – квартира чистая, подготовленная к ремонту. Вы обновите ее на свой вкус, обставите так, как нравится!» Конечно, про то, что «старичок помер», второй риелтор и вовсе говорить не будет: не потому что скрывает, а потому что это не играет роли. Люди живут, умирают – это, как бы печально ни звучало, обычное течение жизни.

Только «негативщик» может подумать, что второй риелтор «впаривает» квартиру. Нет, он просто освещает достоинства, словно ярким лучом фонаря правдиво высвечивает все преимущества. Недостатки клиент и сам увидит, ему же предоставлено право посмотреть предполагаемое жилье.

Успех в продажах в первую очередь зависит от убеждений продавца. Если он демонстрирует дружелюбие, эмоциональную вовлеченность и спокойную настойчивость, то клиенты сами к нему потянутся. Если же продажник проявит вялость, равнодушие и даже трусость, если он сам не замечает очевидных преимуществ того, что он пытается продать, то и клиент будет недоверчивым, подозрительным, склочным.

В свое время нам довелось проходить тренинг у Джордана Белфорта – того самого «Волка с Уолл-стрит», роль которого блестяще исполнил Леонардо Ди Каприо. Реальный Джордан Белфорт известен тем, что обучает людей авторской системе продаж, технике прямой линии. Этот человек создал классификацию продавцов, к которым клиенты сами слетаются, как пчелы к цветку.

Итак, у кого же хотят покупать клиенты?

– У энтузиастов. У энтузиаста хорошее настроение, он олицетворяет искренний позитив. Почему это важно? Потому что энтузиазм показывает клиенту, что у вас действительно хороший товар. Если вы будете бубнить: «У нас отличное предложение, у нас отличное предложение…», но при этом в глазах не загорится огонек, клиент вам ни за что не поверит. Кому же захочется взаимодействовать с унылыми людьми, которые, как вампиры, высасывают энергию? Но если вы придете к нему в отличном настроении и превосходном расположении духа, клиент убедится, что предложение действительно более чем заманчиво.

Как транслировать энтузиазм? Это энергия, это улыбка, это ровная осанка, расправленные плечи и бодрость. Весь ваш вид покажет клиенту, что у вас отличное предложение, ведь продавец с плохим товаром не сможет быть энтузиастом. Будьте энтузиастами продаж! Верьте в достоинства своего продукта.

– У продавцов, которые решают их проблему. В первую очередь надо отталкиваться от интересов клиента. Если продукт, который вы предлагаете, помогает клиенту в решении его задач, он, несомненно, им заинтересуется.

– У экспертов. Даже если у вас отличное предложение, вы полны энтузиазма и всем сердцем готовы помочь клиенту, но не являетесь экспертом в той области, которую представляете, вряд ли вы сможете привлечь потенциального покупателя.

Быть экспертом – это действительно важно. Вы ведь не пойдете лечиться к своему доброму другу, не доверите ему здоровье, если знаете, что он учится на первом курсе медицинского и еще не стал врачом. Вы не попросите сделать свадебную прическу девочку-школьницу, даже если она очень хочет вам помочь. Не придете на фотосессию к парню, который делает снимки смартфоном. Вы привлечете для решения своего вопроса истинного эксперта.

Если энтузиазм транслируется отличным настроением и настойчивостью, то экспертность – тем, что вы берете инициативу в свои руки. Вы знаете все стороны своего продукта, не только достоинства, но и недостатки. Вы осведомлены не только о товаре, который продаете, но и обо всей сфере, где работаете. Вы не «впариваете», а приводите достойные доводы, объясняете клиенту, как лучше поступить, принимаете на себя ответственность за процесс продажи.

Вы можете оттачивать скрипты, работать над собой, отлично выглядеть, развивать собственную харизму, но это не гарантирует успешных продаж, если вы будете шлифовать только одну сторону. Успех в продажах – это система, это комплексная работа.

Правильные убеждения относительно продаж, термоядерный настрой и непоколебимый энтузиазм, экспертность и эффективность в своей нише, понимание процесса продажи, умение работать с возражениями, знание технологий, человеколюбие и искреннее желание помочь клиенту – вот те кирпичики, из которых строится дворец ваших продаж.

Всё важно рассматривать в комплексе, это крайне важно. Но все-таки на первое место мы ставим именно убеждения. Убеждения – это базис, всё остальное – надстройка. Если вы будете считать, что продажи – это плохо, что вы ухудшаете клиенту жизнь, огорчаете его звонками, если вы уверены, что, продавая, делаете что-то не так, – все остальные моменты теряют смысл. При таких убеждениях вы никогда не станете успешным продавцом.

Все этапы продаж строятся в первую очередь на верных убеждениях. Без них остальные инструменты не работают.

* * *

Мы заметили такую тенденцию при наборе менеджеров по продажам: новички всегда продают хорошо. Когда человек только начинает продавать, у него светятся глаза, он не сдается, настойчиво доносит до клиента свою идею. Может быть, у него еще нет отточенной техники и знаний и продает он скорее по наитию, движется наощупь, но при этом показывает отличные результаты. Не зря же говорят: смелость города берет!