Как делать бизнес и рубить бабло. Чисто, конкретно и без фигни

И таких точно историй я за свою жизнь видел десятки в самых разных индустриях. Мы, например, делали очень хорошие деньги на международной посреднической торговле металлами и рудой. С относительно небольшими затратами, две-три тысячи долларов в месяц на пару удаленных сотрудников-координаторов в Бангладеш. Находили покупателя в Европе или Китае, продавца где-нибудь в Южной Америке или Африке, договаривались, координировали договоры и отгрузки, и какое-то время неплохо жили. Ровно до тех пор, пока про эту тему не пронюхали доблестные конкуренты из Китая и Нигерии, которые массово выползли на рынок и стали предлагать свои услуги по доллару за тонну, когда мы брали по двадцать-тридцать долларов за ту же тонну. С этим мы конкурировать, естественно, не могли и не хотели. К счастью, мы зашли в этот рынок достаточно рано, чтобы выйти из него без сожаления и с прибылью.

Но урок в том, что если ты копируешь чью-то модель бизнеса, убедись, что ее действительно стоит копировать, что ты всё понимаешь, что рынок готов к этой идее, и что ты не заходишь в эту тему слишком поздно, когда все уже про нее знают, и все уже там.

Отличные бизнес-идеи получаются из желания что-то улучшить. Ты знаешь какую-то сторону какого-то бизнеса или бизнес-процесса. Ты придумываешь, как можешь ее улучшить. Сделать более качественный товар, или более нужный, или, наоборот, менее качественный, но более востребованный (так тоже часто бывает, так низкокачественные видеокассеты VHS победили высококачественный Betacam).

Или как улучшить какой-то отдельный процесс. Что-то сделать быстрее. Что-то сделать лучше. Что-то сделать эффективнее. Скажем, Uber, при всей моей к нему нелюбви (потому что он существует только за счет инвесторов), действительно изменил рынок такси, сделав его удобным для потребителя и фактически увеличив его размеры на порядок.

Для такой идеи нужно очень хорошо знать то, чем ты занимаешься, или отлично разобраться в том, чем тебе хочется заняться. Хорошие идеи, порой, приходят и при взгляде со стороны, и при внимательном анализе изнутри.

Такое «улучшательство», если оно действительно требуется покупателю – это самая частая причина возникновения миллиардеров в мире. Очень малая часть тех, кто действительно был технически инноватором, открывшим для человечества новые рынки, стал по-настоящему супер-успешным предпринимателем. Но очень многие смогли улучшить то, что придумали другие, и сделать на этом сумасшедшие деньги. Просто оглянись вокруг – ты окружен именно такими, улучшенными товарами.

Иногда идеи приходят просто случайно. Случайная встреча, случайное событие, случайный заказ приводят к тому, что мозг начинает работать в каком-то направлении и рождает идею, из которой затем, после внимательного анализа, происходит бизнес или хотя бы какое-то его ответвление.

У меня так было неоднократно. Однажды случайное придуманное название для интернет-магазина привело меня к открытию магазина спортивной одежды и обуви (не делайте так, дети, на самом деле). Затем мы случайно на выставке познакомились с производителем палаток, и увели магазин в сторону туристических товаров. Это и стало в том бизнесе самым выгодным направлением.

В другой раз, случайная встреча с инженером, разрабатывающим системы анализа видеоизображений, привела меня к большому проекту в области искусственного интеллекта.

И совсем странный случай, когда меня через цепочку полуслучайных знакомых пригласили участвовать в разработке концепции экономического развития целой страны – Королевства Тонга. Это примерно сто шестьдесят островов в Тихом Океане к северу от Новой Зеландии, очень перспективная страна, кстати, с кучей возможностей (можно торговать многим, так как деньги есть, а товаров почти нет).

Как у Макса Фрая – «никогда не знаешь, где тебе повезет».

Здесь нужно сделать важное замечание, что сами по себе такие идеи не случайны. Они рождаются только потому, что в голове долго, порой – годами, крутятся какие-то мысли и прото-идеи. А потом случается какое-то непредсказуемое событие, под воздействием которого мозг начинает эти разрозненные кусочки собирать, и на основе их формирует какую-то относительно четкую идею.

И, напротив, кроме отлавливания случайных или почти случайных идей, можно подойти к поиску идей с научным подходом. Например, целенаправленно искать незанятые ниши на конкретном рынке.

Взять продукт или группу продуктов (например, мобильные телефоны или юридические услуги) и сгруппировать имеющиеся на рынке аналогичные товары в таблицы-матрицы по отдельным признакам, важным для покупателя. Например: дешевые и дорогие, или направленные на частных покупателей и на компании, по цветам, или по размерам, или по материалам, или по функциям, или по географическому положению. Что применимо к конкретному продукту.

И после этого смотреть, на каком пересечении признаков меньше товаров, предлагаемых на рынке. И воспринимать эти пустые места, как идею, с последующей ее оценкой.

Я честно скажу, что я сам почти никогда не пользовался такой методикой в полном объеме. Я оценивал занятость рынка и искал пустые ниши, но в менее научной и менее систематизированной манере. Возможно, зря.

Для более глубокого изучения научных методик создания идей я рекомендую искать в поисковых системах информацию по запросам «продуктовый маркетинг», «научный поиск ниши рынка» и «стратегия голубого океана».

Отдельно хочу порекомендовать книгу Генриха Альтшуллера «Найти идею: Введение в ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач», которая подходит к поиску идеи как к алгоритмизированному научному процессу. Это помогает искусственно стимулировать мозг к созданию идей и обобщению всех тех способов поиска идей, о которых я говорил ранее.

И последнее, что хочется сказать про создание идей – нужно быть очень аккуратным при поиске идеи на незнакомом тебе рынке. Допустим, ты пользуешься какой-то услугой или покупаешь какой-то товар для самого себя. И эта услуга или товар не совершенны. Ты отчетливо видишь возможность это улучшить. И это идея для бизнеса.

Но это с равной долей вероятности может быть как гениальная идея, которая способна изменить весь рынок, так и просто дурацкая мысль, которая пришла к тебе просто потому, что ты не знаешь, всех ограничений, которые применимы к этому рынку.

Например, ты решил: почему бы не доставлять на дом лекарства или алкоголь? Это же так удобно! Почему этого не делают? И ты делаешь интернет-магазин по доставке алкоголя. И тут же выясняешь, что тебе нужна лицензия (а без нее ни один вменяемый оптовик тебе товар не продаст), а дистанционная продажа алкоголя вообще запрещена законом. Ты, конечно, можешь это попытаться обойти (и так и делают некоторые), но это сразу уводит твой бизнес в серо-черную зону, существенно повышая твои риски и повышая вероятность печального исхода.

Конкретно этот вариант я привел только для примера. Самое главное – если у тебя появилась идея, которая относится к рынку, с которым ты раньше глубоко не работал, будь втройне осторожен, и изучи все нюансы перед тем, как принимать решение сделать из этой идеи какой-то бизнес.

Ну, хорошо. Идея появилась. Вот она, лежит в закромах мозга, красивая такая, вся блестящая. А как понять, хорошая она или отстойная?

В первую очередь, лучше отнестись к ней слегка скептически. Не зарубать всё на корню, конечно, ты же всё-таки бизнес делать хочешь. Но просто помнить, что почти у всех нас, представителей рода человеческого, есть тенденция относиться ко всем идеям, особенно свежим, с излишним оптимизмом. Это эмоциональное состояние, называется оно горячей когницией, и частично провоцируется гормонами, которыми тебя твой организм поощряет за то, что ты такой умный, выдумал такую классную идею.

Поэтому если хочешь взглянуть на идею рационально и трезво, оценивая ее аналитически а не эмоционально (а ты этого хочешь, поверь), то ты должен «охладить» ее и перевести ее из состояния горячей когниции в холодную когницию. А для этого идея должна вылежаться. Недолго, не годами. Но пусть полежит месяц-два. Можешь даже записать ее, а через месячишко взглянуть на написанное – если по-прежнему нравится, то можно оценивать.

Постарайся оценить максимально трезво – от этого зависят твои собственные деньги.

Насколько твоя идея нова? Может быть, она уже вовсю реализуется кем-то другим? Это не стопроцентная остановка, но ты должен понимать, где на рынке есть место для тебя и твоей идеи. Насколько твоя идея отличается от того, что уже есть на рынке?

Нужна ли твоя идея кому-то? Даже не кому-то, а конкретным людям или компаниям. Кто твой покупатель, как он выглядит, чего он хочет? Осознает ли он проблему, которую решает твоя идея? Если нет, как заставить его ее осознать? Существует ли вообще проблема, которую решает твоя идея? И если да, то насколько она серьезна в денежном отношении?

И готовы ли вообще покупатели платить тебе живые деньги за решение этой проблемы? А то нередко бывает, что проблема существует, потенциальный покупатель ее осознает, а платить за ее решение не хочет, считая эту проблему не настолько существенной. Или, и это тоже важно, ему просто не по карману заплатить тебе за решение этой проблемы. Маленькая компания, у которой не хватает денег на финансирование оборота, не будет платить тебе деньги за консультации по улучшению продуктивности, даже если прекрасно осознает, что такие консультации ей нужны – просто твой продукт не в приоритете среди сотен других проблем, которая такая компания решает каждый день просто для выживания.

Как твоя идея, проблема, которую она решает, и вообще этот рынок будет выглядеть в будущем? Если ты хочешь предложить какое-то мелкое улучшение на умирающем рынке (старая технология вытесняется новой), то ты вымрешь вместе с этим рынком. Если для решения проблемы существует (или скоро появится) другое средство – более выгодное покупателю или просто более раскрученное, это тоже снижает перспективы твоего бизнеса.

В чем уникальность твоей идеи? Даже не уникальность, не каждая идея обязана быть уникальной, а просто – почему покупатель должен купить твой товар, а не товар твоего конкурента? И вообще, почему он должен покупать твой продукт? В чем твое преимущество против прямых конкурентов, против товаров-заменителей и просто против отказа от покупки? И если таких преимуществ нет, то как ты собираешься убеждать покупателя заплатить деньги именно тебе?

Может ли эта идея себя окупить? Здесь уже неплохо начать прикидывать планы продаж и расходов на листочке или в Экселе. Хотя бы приблизительно. Какие расходы тебе потребуются? Как будут формироваться доходы и система продаж? Сколько будет стоить твой продукт для разных категорий покупателей (розница, мелкий опт, крупный опт)? Как много ты его сможешь продать? Когда планируется выход на окупаемость? Окупится ли эта идея вообще в ближайший год или два? Как ты собираешься возмещать убытки, понесенные на этапе запуска продукта?

Реализуема ли эта идея вообще? Есть ли на рынке обстоятельства или ограничения (естественные и административные), которые могут помешать реализации идеи или замедлить ее? Что именно (какие материалы, сырье, ресурсы, знания, специалисты) требуется для воплощения идеи в жизнь и для ее развития? Доступны ли они на рынке по адекватной цене и в адекватные сроки? Есть ли требования к минимальным заказам у поставщиков или к срокам предзаказов? Возможно ли осуществить идею вообще? Возможно ли осуществить ее с теми ресурсами и средствами, которые есть у тебя, или которые ты можешь быстро достать? Можешь ли ты себе позволить реализовать эту идею и дождаться, пока она окупится, и при этом не умереть с голоду, не оказаться на улице и не потерять семью? Способен ли ты реально быстро собрать команду, которая будет способна реализовать идею в заданное время, не превысив заданного объема вовлеченных ресурсов?

Да, вопросов много, согласен. Но отвечать нужно на все и честно. Лучше чуть пессимистично, чем приукрашивая. Всегда поначалу хочется что-то показать лучше, чем оно есть. Доходов побольше, расходов поменьше… Но кому ты врешь? Здесь нет никого, кроме тебя самого. Ты ни перед кем не отвечаешь в принятии этого решения. Ты пока что никому не обязан реализовать эту идею. И ты ни перед кем не должен выставлять свою идею лучше, чем она есть. То есть, если ты будешь приукрашивать ее, ты будешь врать только сам себе. И за это вранье ты будешь платить своими собственными деньгами. Оно тебе надо?

А когда ответишь на все вопросы (ответы лучше записывать), у тебя уже будет примерный план твоего бизнеса. Первый, предварительный, общий, неточный. Но его уже можно будет разрабатывать дальше, углубляться, анализировать, считать, дополнять, улучшать и, в конечном итоге, реализовывать.

Если, конечно, вот этот строгий анализ покажет, что твоя идея достойна этой реализации, и ты на ней заработаешь деньги, а не потеряешь. А если нет – отбрось эту идею без сожаления, и начинай думать над другой. Хорошие идеи приходят постоянно.

И еще об одном. Идей появляется много. Иногда настолько много действительно хороших идей и возможностей появляется одновременно, что не знаешь, за что хвататься. И здесь мы приходим к противоречию. С одной стороны, чтобы сделать хорошо работу, ты должен сосредоточиться на этой работе. С другой стороны, диверсификация доходов делает твой бизнес (и твою жизнь) надежнее. Ты не кладешь яйца в одну корзину. Если что-то одно прогорит, другое останется.

Это, кстати, большой спор, стоит ли заниматься разными вещами одновременно. Мне самому, например, всегда было скучно заниматься чем-то одним, и так и есть до сих пор (и, возможно, это моя личная проблема, я иногда ловлю себя на том, что нужно сосредоточиться на чем-то одном, или двух…). Но твое время и силы всё-таки ограничены. Никто не способен работать 24/7/365 без сна и отдыха. Так что же делать?

Решать тебе, исходя из твоих сил и возможностей. Если это твой первый бизнес, и ты только начинаешь, я бы очень сильно рекомендовал бросить всё, и заниматься только одним с утра до вечера без выходных: построением своего бизнеса, выводом его на прибыль, укреплением, развитием, масштабированием, увеличением эффективности.

А после того, как бизнес плотно встал на ноги – искать возможности для дополнительного заработка и диверсификации. Новые продукты, новые рынки, новые инвестиции в новые, может быть, совсем другие, бизнесы и идеи – свои или чужие. Это позволит укрепить твое финансовое благополучие на дальнем горизонте событий.

Но по этому вопросу нет однозначного мнения и однозначной рекомендации. Поэтому его тебе придется решить для себя самостоятельно, исходя из своих возможностей и склонностей. Я знаю кучу примеров успешных предпринимателей – и тех, которые сосредотачивались на чем-то одном, и тех, которые одновременно управляли целым веером крайне разнообразных бизнесов.

Итак, мы поговорили о том, как искать идеи и, самое главное, как их оценивать. Прежде чем мы перейдем дальше к планированию бизнеса и, собственно, самому бизнесу, давай поговорим еще немного о том, чем же всё-таки торговать.

А точнее, о том, почему покупатели вообще меняют свои деньги на товары, и по каким законам это работает. Это важно знать.

Глава 7. Прикинь, они это покупают!

Суть любого бизнеса – это регулярно повторяемый и масштабируемый обмен товаров на деньги. А значит, неплохо бы разобраться в том, какие товары покупатели покупают и почему.

Сразу оговорюсь, что слова «товар» и «продукт» я в этой книге употребляю в максимально широком смысле. Товаром я называю любой объект, за который покупатели платят деньги: физические объекты, цифровую и интеллектуальную собственность, услуги, работы, ценные бумаги, имущественные права, и даже сами деньги (в финансовых операциях) – вообще всё, что покупается и продается.

Итак, почему люди несут кому-то свои кровно заработанные денежки, чтобы обменять их на какие-то товары?

Самый простой и самый базовый ответ – потому что у людей есть потребности, которые они могут этими товарами удовлетворить. Тебе захотелось есть, ты пошел в Магнит и купил пачку Доширака. Захотелось пить – обменял свои денежки на пакет молока или бутылку пива. Всё просто.

А вот фигушки. Во-первых, если бы всё было так просто, то мы бы все питались только картошкой, хлебом, молоком, курицей и парой других базовых продуктов. Вон, ученые нынче говорят, что человек вообще всю жизнь может прожить на одной картошке со сливочным маслом – это, дескать, полностью обеспечивает наши потребности в калориях и микроэлементах. Но мы почему-то едим и пьем еще что-то, помимо необходимого набора продуктов для утоления голода.

Во-вторых, сейчас у тебя есть выбор. Я помню свое советское детство, и у нас тогда не было вопроса – какое молоко купить. Был вопрос – завезли молоко вообще в магазин или нет. То же самое про сахар, масло и всё остальное, кроме колбасы (она была по два двадцать и по два девяносто – и то, и другое малосъедобное). Сейчас же, к счастью, слава всем Богам, в магазине, даже самом захудалом, тебя встречает целый ассортимент брендов и упаковок: и молока, и колбасы, и даже яиц. Для удовлетворения твоей потребности в насыщении организма жирами, белками, углеводами и микроэлементами тебе достаточно любого из них. Но ты выбираешь что-то конкретное и, скорее всего, не самое дешевое из имеющегося. Почему?

Для начала, существует всем известная Пирамида Маслоу, названная, ты не поверишь, в честь американского психолога Абрахама Маслоу, который описал ее в базовом виде в работе «Теория человеческой мотивации» аж в 1942 году.

В этой пирамиде все потребности представляются в виде уровней или этажей. Сам Маслоу выделял пять уровней, другие ученые делят пирамиду, как им хочется, кто на пять частей, кто на семь, кто больше.

Идея в том, что человек стремится сперва к удовлетворению базовых потребностей первого уровня, а потом, насытившись на этом уровне, начинает хотеть чего-то с уровней повыше.

Вот пять уровней потребностей, выделяемых самим Маслоу:

1. Физиологические: голод, жажда, сексуальное влечение и т. д.

2. Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Мы не будем сильно углубляться в эту теорию, но она иллюстрирует то, что люди покупают не только для того, чтобы удовлетворить свои базовые потребности. По большому счету, основная часть товаров, производимых в этом мире, и покупаемых людьми, этим людям не нужна.

В теории, прекрасно можно обойтись без разнообразной дорогой еды, без дорогой одежды, без роскошных вилл и яхт, без дорогих машин, и уж точно без ювелирных драгоценностей и предметов искусства. Но всё это прекрасно продается и покупается. И на всём этом делаются отличные деньги.

Вся индустрия дорогих товаров (сейчас, блин, модно говорить «индустрия лакшари») построена на том, что люди за огромные деньги покупают вещи, которые им не нужны, или для которых они могли бы найти другие, многократно более дешевые аналоги. Почему же они это делают?

С первого взгляда кажется, что люди глупы и нелогичны. В принципе, это так и есть. Но, если мы внимательно посмотрим на пирамиду потребностей, то мы поймем, что эти товары просто обращаются к другим уровням этой пирамиды.

Удовлетворив потребности на базовом уровне, люди начинают хотеть большего. Их потребности начинают формироваться на более высоком уровне: потребность в безопасности и комфорте (дорогая машина, дорогая еда и мебель), потребность в престиже (дорогая одежда, дорогие сумки, дом в престижном районе, дорогая яхта), духовные потребности (искусство, ювелирные украшения) и т. д.

В какой-то мере, это самообман, конечно. Но человеческие существа, в силу своей природы, могут и хотят обманываться. И производители товаров лакшари индустрии с радостью им в этом помогают.

Посмотри рекламу дорогих товаров. Особенно рекламу европейскую: немецкую, французскую, итальянскую. Лакшари-бренды рассказывают потребителю красивую историю, показывают красивую картинку, формируя у потребителя желание ощутить сопричастность к этой истории, стать ее частью, и для этого купить дорогой товар, олицетворяющий эту историю.

Я ни в коем случае не говорю, что это плохо. Это просто отлично. Если ты можешь продать товар дороже, сформировав у покупателя потребность на более высоком уровне пирамиды, и за счет этого увеличив маржинальную составляющую цены – ты супер-молодец.

Главное – помнить, что потребности разного уровня формируются по-разному. А значит, во-первых, нужно учитывать это в коммуникации.

На примере одежды. Обращаясь к базовому уровню я буду говорить о простоте и дешевизне. На втором уровне – буду говорить о надежности, долговечности и удобстве. На третьем, социальном уровне, буду разыгрывать карту «все твои друзья такое носят, не будь белой вороной». На четвертом уровне буду формировать вокруг одежды и бренда вообще очень красивую историю – даже не говорить о самой одежде, но буду показывать дорогие яхты, виллы, парижские улицы, роскошную жизнь dolce vita. На самом высоком уровне я буду говорить об одежде, как о произведении искусства, выводя ее даже из функции собственно одежды, и превращая ее в скульптуру, композицию, перфоманс – высокая мода.

И так можно поступить с любой товарной категорией.

Главное – понимать, кому ты продаешь свой товар, на каком уровне пирамиды формируются потребности твоей целевой аудитории. И, соответственно, формировать продающие коммуникации (рекламу и личное общение), исходя из того, к каким покупательским потребностям ты обращаешься.

Естественно, качество твоего товара, твоего обслуживания покупателей и качество самих продающих коммуникаций должно соответствовать уровню пирамиды и соответствующему уровню ожиданий покупателей. Люди любят обманываться, но они не дураки. Явную дешевку ты за миллион не продашь. По крайней мере, пока не сформируешь вокруг нее какую-нибудь историю, покупательское ожидание, которое само по себе будет стоить этот самый миллион в глазах покупателя.

Интересно, что во многих случаях люди не осознают своих потребностей (это касается и компаний-покупателей в В2В секторе тоже).

Вообще, потребности можно разделить на следующие типы:

• Острые. Человек (или компания) понимает, что нужно срочно что-то купить для удовлетворения потребностей.

Ты едешь с работы, у тебя бензин почти на нуле, нужно срочно заправиться. Пришла зима, а у тебя нет теплой одежды. Нет сырья и производство стоит. Пришла налоговая, отбирает деньги, срочно нужен юрист для защиты.

• Отложенные. Ты понимаешь, что потребность есть, но у тебя нет необходимости решать ее прямо сейчас.

У тебя старая машина, и ты понимаешь, что через годик, наверное, ее надо бы поменять на новую, но это пока терпит. Пришла весна, теплая куртка тебе пока не нужна, но к следующей осени неплохо подкупить бы новую. Компания расширяется, персоналу уже тесновато в офисе, надо бы подумать о переезде. Надо бы в будущем обратиться к консультантам, чтобы получше наладить бизнес-процессы.

• Скрытые. Потребность существует, но ты ее не осознаешь или недооцениваешь ее размер.

Что-то в машине стучит, но ты не обращаешь внимания, так как уже привык. На куртке разошелся шов, но ты этого еще не заметил. Немножко упало качество твоих товаров – то ли партия комплектующих некачественная, то ли контроль качества расслабился, но ничего серьезного. Налоговый консультант предлагает твоей компании свои услуги, но ты отказываешься, потому что у тебя, вроде, и так всё хорошо.

• Не существующие. Потребность в реальности не существует.

У тебя нормальная машина, которая хорошо ездит. Ты купил в прошлом сезоне хорошую теплую куртку, она еще долго прослужит. Товары производятся хорошо, продаются тоже, все молодцы, всего хватает. Всё прекрасно и бухгалтерией, и с юристами, и с процессами, в компании нет существенных проблем.

Как обращаться к каждой из этих категорий потребностей? Как им продавать?

• Острые потребности. Предложить максимально быстрое решение, базово удовлетворяющее потребность на соответствующем уровне пирамиды.

Ключевая фраза: здесь и сейчас по разумной цене. Можно попробовать допродать дополнительные услуги или попробовать продать товар на обращении к потребности на один уровень выше, но ключевым моментом здесь всегда будет быстрота удовлетворения потребности по цене, соответствующей ожиданиям покупателя. Обрати внимание – не по самой дешевой цене. Острая потребность может быть и в Мерседесе за сто тысяч долларов. Главное – удовлетворить ее здесь, сейчас, и по цене, соответствующей уровню пирамиды, на котором сформировалась потребность.