ТРИЗ в маркетинге и бизнесе

Одной из важных задач в маркетинге является развитие коммуникаций с заказчиком. Оно само имеет ряд последовательных ступеней, которые необходимо пройти. Давайте рассмотрим развитие таких коммуникаций на примере нескольких предприятий.

Пример. Развитие маркетинговой коммуникации в системе «Производитель – дилер».

Начав с небольшой скидки и получив определенную территорию и предприятий для работы, дилер начинает активно действовать.

В процессе работы на первом этапе формой взаимодействия является, по большей степени, только формальные отношения, связанные контрактом. Коммуникация осуществляется практически только на основе выполнения контрактных обязательств. Степень взаимодействия и обратной связи – минимальна или отсутствует.

В процессе увеличения бизнеса приходит умение работать с разными отделами производителя. Осуществляется лучший разбор претензий, для лучшего обеспечения работы дилера с производителем, организуется представительство дилера на предприятии. В этом случае доверие повышается, поскольку точная информация поступает от представительства. Отслеживание заказа, готовность заказа к отгрузке, сложные вопросы отслеживания финансовых взаимоотношений, выполнение всей требуемой документации выполняется все более слаженно. Производитель со своей стороны имеет возможность убедиться в серьезном, а не посредническом отношении дилера к работе с предприятием, умение решать задачи. Начинают выполняться и дополнительные поручения производителя, например, поставки сырья, договоренности о передаче заказа и др. Со своей стороны за счет улучшения взаимоотношений дилер получает возможность получать заказы в оптимальные сроки, выполнять срочные поставки и т.д. Улучшение обратной связи и повышение регулируемости взаимоотношений составляет главную черту этого этапа.

На следующем этапе отношения еще больше насыщаются дополнительным содержанием благодаря уже созданным структурам. По просьбе производителя дилер осуществляет закупки сырья и материалов. Для сложной техники и благодаря связи с клиентом в большей степени осуществляется более индивидуальная комплектация заказа. Так, если заказчику требуется более совершенный двигатель для закупаемого им самосвала, то в этом случае дилер сам закупает двигатель у производителя двигателя и поставляет его производителю, который комплектует его и обеспечивает сборку. Тем самым улучшается и качество самого самосвала, что важно для производителя. Рост насыщенности деловых отношений, повышение взаимосвязи между внутренними отделами дилера и производителя становится важной составной частью развития коммуникаций.

Формируя общую цепочку «производитель – дилер – заказчик» происходит все большее насыщение этой более глубокой взаимосвязи. Так, по просьбе производителя и заказчика, на территории сначала дилера, а потом и заказчика, организуются сервисные представительства, которые, начиная с продажи запчастей, далее начинают производить и сертифицированные ремонты, обучение, реализацию программ обменного фонда и др. Часто при этом под залог готовых машин, незавершенного производства, для конечных клиентов организуются лизинговые и кредитные схемы. Упрочение всей цепочки в целом является одной из важных вех укрепления взаимоотношений и создание общей системы заказчик – дилер – производитель, которая до этих пор могла быть достаточно формальной и связанной только через дилера.

Рост финансовых обязательств производителя перед дилером через финансовые схемы, кредитования исполнения заказа, приводит к большей взаимозависимости производства от дилера. В одном из вариантов развития это может быть и передача акций под залог выполнения контракта при банковской схеме. Для гарантии укрепления взаимоотношений дилер зачастую выкупает часть акций предприятий и ли становится его собственником. В любом случае происходит взаимослияние. В состав учредительных документов вводятся поправки, от дилера в составе совета директоров производителя могут находиться представители дилера. Система становится более доверительной, основанной на взаимных обязательствах, как основе долгосрочных взаимоотношений. На этой базе легко строить и личные взаимоотношения. Производитель и дилер в полной мере осознают себя как долговременные партнеры. Переход к долговременному партнерству, взаимослияние подсистем (отделов) производителя и дилера, упрочение всех видов связей является одним из важнейших элементов этого этапа.

Однако еще нет совместных дел для развития не только взаимоотношений в варианте «дилер – производитель» и «заказчик – дилер – производитель», но в варианте «рынок-дилер – производитель». Включение этой надсистемы в общую цепочку является содержанием следующего этапа. На этом этапе, как правило, следующие элементы дополняют систему: Происходит самоорганизация системы. Дилер предлагает производителю применить новые узлы, на которые есть потребность на рынке. Чтобы отстроить свою систему от конкурентов, дилер совместно с производителем формирует свой собственный конструкторско-исследовательский отдел, и стремятся ускорить вывод на рынок новых продуктов. Такие же решения наблюдаются по всем направлениям. Чтобы обеспечить модернизацию производственных мощностей производителя дилер организует кредитование и поставку современных станков, например, под гарантии сбыта продукции. В бизнес-среде такие операции весьма эффективны, поскольку избавляют наиболее уязвимое место – основные производственные фонды производителя от атак рейдеров, кредиторов и т.д. Таким образом, на этом этапе система маркетинга и коммуникации стремятся к наибольшей насыщенности, включении все большего количества подсистем в себя, взаимовлиянию и разрешению организационных противоречий за счет организации специализированных отделов, документации, бизнес процедур и др.

Каким же образом система маркетинговых коммуникаций может развиваться дальше. Как и следует из тенденции, она будет стремиться поглотить все большую часть рынка, для чего войдет в организационное противоречие между возможностями структуры и потребностями по обслуживанию большей доли рынка. Обычно в этом случае необходимо создавать саморазвивающиеся системы и взаимосвязь саморазвивающихся систем. Наиболее близко к этому – создание холдингов с формированием дочерних компаний или в более обычном варианте – дивизиональный подход с все большим передачей полномочий и насыщением функций удаленных офисов и производств.

Пример. Развитие маркетинговой коммуникации при изменениях на машиностроительном рынке.

В качестве примера можно привести путь, по которому часто идут машиностроительные предприятия при падении рынка и снижении доходности. Так, если к началу 90-х годов была достигнута максимальная концентрация производства и высшей формой этого явились НПО и производственные объединения полного цикла, то с падением рынка, частой его изменчивостью появлением высокой цикличности или сезонности спроса, такая форма стала противоречить потребностям рынка.

Однако, директора предприятий стали перед ясным противоречием: если при падении рынка оставить сложившуюся структуру предприятий полного цикла, то затраты на поддержание структуры неимоверно возрастут. В среднем в момент наименьшего спроса по многим предприятиям накладные затраты вырастали до 1000 %. Если все закупать со стороны, то цена значительно возрастает.

Но, при таком изменении рынка произошли и значительные изменения в окружающей бизнес среде, чем и можно было воспользоваться. На первом этапе, с развитием металлоторгующих компаний появилась возможность заключать длительные договора и получать по согласованным спецификациям металлопродукции ровно столько сколько требуется. Это позволило снизить нагрузку на наличие оборотных средств. Переход при длительных взаимоотношениях к кредитованию, отсрочки еще более снизило нагрузку на машиностроительное предприятие. Учитывая новые возникшие возможности, стало возможным работать под заказ, не накапливая неликвиды или не закупая впрок металл.

Маркетинговая среда и предложения на рынке стали пестреть не только предложениями о «комплектовании металлом под заказ», но эффективной частью стали и предложение о резке, рубке металлопродукции под размер. Этим было положено начало нового этапа, когда возможные излишки металлопродукции у машиностроителей снижались до минимума, в то же время цепочка металлургический завод – металлоторговец – машиностроительный завод стало работать эффективнее, поскольку все остатки неликвидов, обрезков и другого металлолома сосредотачивались в руках у металлоторговца, который мог поставлять его на металлургические заводы, получая дополнительную выгоду. Потребность в содержании громоздких заготовительных цехов на машиностроительных заводах начала сокращаться. Выросли и предложения по специализированным услугам, например, по газорезке, плазморезке, где количество отходов еще больше.

В тоже время шло и реформирование маркетинговой среды и для других участков. Первыми попали под нож на крупных предприятиях – литейные производства, где требования к экологии, высокая энергоемкость, проблемы с подбором низкоквалифицированного персонала сказываются в наибольшей степени. В настоящее время такие предприятия либо выделены в отдельные структурные единицы, либо потребности машиностроительных предприятий обслуживаются высокоспециализированными литейным заводами. Следующими последовали такие же участки, где стоимость энергоресурсов, сырья чрезвычайно высока. Это в первую очередь кузнечные цеха, гальванические цеха и др. Количество предложений на рынке по производству поковок, штамповок даже из самых отдаленных регионов весьма высоко. Этим также занимаются специализированные кузнечные заводы.

Следуя общей тенденции снижения затрат, и ее важной составляющей, а именно максимальному снижению трудозатрат, реформированию стали подвергаться и непосредственно механические и металлообрабатывающие цеха. Наиболее часто начало берется с такой продукции как шестерни, имеющие самый длительный производственный цикл на предприятии. В настоящее время существует достаточно много предприятий, которые предлагают на рынке только шестерни и зубчатые колеса. В дальнейшем, с развитием модульности производства, появятся специализированные цеха по термообработке, сварке и другим, особенно грязным и энергоемким производствам. На долю непосредственно машиностроителей все больше будет приходиться в основном поддержание ноу-хау, знание рынка и отработка новых конструкций. Этот уровень уже достигнут в Европе.

Таким образом, потребность рынка в снижении затрат, которое разделилось на направления снижения энергоемкости, трудозатрат и др., привело к изменению маркетинговой среды, росту новых предложений на рынке и изменению типа маркетинговых коммуникаций в целом.

1.8. Алгоритм развития промышленного маркетинга

Обобщая изложенное, можно предложить следующую последовательность развития системы маркетинга промышленной продукции:

1. Удовлетворенная потребность рождает все новые и новые потребности. Закон известен как «закон возрастания потребностей».

2. Маркетинговый комплекс каждой фирмы тесно связан с потребностями в продукте и выражается в основных понятиях маркетинга – 4Р (4С-7Р). При этом отдельные элементы маркетингового комплекса также тесно связаны и взаимообусловлены. Например, массовый продукт (Р1) может продаваться только по доступным ценам (Р2), что требует организации каналов распространения и поставки, основанных на экономии на масштабе (Р3) и организации продвижения, рассчитанного на работу с массовым потребителем (Р4).

3. Развитие, как потребности, в количественном и качественном выражении, так и маркетингового комплекса происходит неравномерно. В зависимости от достижений науки и техники, осознания потребностей одни элементы маркетингового комплекса могут обгонять другие. Совместное их развитие возможно только до момента, пока не возникнут острые противоречия между измененной частью системы и оставшимися без изменений элементами. К примеру, если компания, поставлявшая широкий ассортимент продукции (Р1) по повышенным ценам (Р2), решит заняться специализацией и продавать однотипный продукт (Р11) по сниженным ценам (Р21), то это неминуемо приведет к противоречиям между сложившимися способами организации каналов продвижения (Р3) и каналов, требуемых для поставки для наиболее эффективного обслуживания в новой системе (Р31) и новыми способами продвижения (Р41).

4. Развитие комплекса маркетинга может происходить планомерно, если потребность мало изменяется или скачкообразно, если она исчерпывается и заменяется новой. Изменения в комплексе маркетинга также происходит скачкообразно, если противоречия, как внутренние, так и внешние между элементами маркетинга обостряются максимально.

5. Противоречия являются тормозом развития всего маркетингового комплекса и разрешаются в рамках появления новых маркетинговых инструментов. Как правило, при этом изменяется маркетинговая концепция компании.

6. Новые маркетинговые инструменты, утверждаясь на рынке, приводят к быстрой потере конкурентоспособности компаний, пытающихся сохранять старые методы работы и устаревшие формы маркетинга в новых рыночных условиях.

Часто старые методы поиска эффективных маркетинговых стратегий, основанные на копировании маркетинговых действий конкурентов, не приносят выигрыша в конкурентной борьбе. Чтобы получить больше, необходимо использовать весь арсенал приемов, основанных на анализе развития потребностей, выделении основных маркетинговых задач в зависимости от уровня развитости потребности, проявляющихся противоречий в удовлетворении потребностей и нахождения наиболее эффективных маркетинговых приемов, характерных для каждого уровня. Основой уверенности в возможности нахождения специфических приемов для промышленного маркетинга является объективный и закономерный характер развития потребностей промышленности.

2. Вепольный анализ в маркетинге

2.1. Особенности вепольного анализа маркетинговых систем

Модели являются наиболее эффективным методом нахождения решений. Модель на основе существующего опыта способна дать информацию о прогнозируемых особенностях поведения моделируемого бизнес-объекта.

Общая последовательность работы с моделями одинакова для самых разных объектов – создается модель той или иной деловой среды, в которой отражаются нужные свойства объекта, далее с ней проводятся необходимые преобразования, исследования, после чего полученные результаты переносят на объект моделирования.

В вепольном бизнес-анализе – используются различные модели, отражающие основные свойства и закономерности развития систем. Уточняя содержание вепольного анализа для бизнес-систем, можно сказать, что вепольный анализ – это анализ отношений между клиентом и поставщиком через системы существующих «бизнес-полей», где игроки должны находиться в определенных взаимозависимых отношениях.

Веполь является минимальной моделью бизнес-системы. Он включает потребителя (по имеющейся классификации можно представить как «обрабатываемое изделие»), поставщика как «инструмент» и «энергию воздействия», и «поле», необходимое для воздействия и показывающее правила игры.

Особенностью взаимодействия является то, что заказчик и поставщик имеют противоположные цели. Один стремится продать по более высокой цене, другой – "сбить" цену. Понятно, что основа взаимодействия – потребность уже определена.

В отличие от стандартных, относительно статичных полей, работающих в технических системах, в бизнес-системах поля часто меняются, например, многократно меняемое «законодательное» поле, или изменения в пунктах законодательства, принятие новых законов, регулирующих торговую и предпринимательскую деятельность, регулирующих применение продукции, наиболее часто открывают новые ниши для бизнеса.

Записывая условия задачи в вепольный форме, мы отбрасываем все несущественное, выделяя суть (строим модель задачи):

– что дано (поля, заказчики, действия),

– что надо изменить или ввести.

Вепольная запись позволяет выявлять причины возникновения задачи, т.е. болезни системы, например недостроенность системы. Поэтому вепольный анализ служит инструментом проникновения в глубинную причинность отношений и позволяет отыскать наиболее эффективные пути преобразования системы.

Способы взаимодействия могут быть разными:

необходимое взаимодействие

недостаточное взаимодействие

нежелательное взаимодействие

Вепольное преобразование подсказывает специалисту или аналитику что необходимо ввести в систему для решения задачи, но не конкретизирует, что именно. Для получения технического ответа, нужно подобрать подходящие типы воздействий (тип «бизнес поля») и продукцию (вещества). При этом необходимо начинать перебор с полей, т.к. их существенно меньше, чем фирм – участников или бизнес направлений. Перебирать поля удобнее в той последовательности, в которой они входят в закон перехода на микроуровень, например, от фирм производящих элементы, узлы или приборы с применением физических эффектов от механического к магнитному, используя расшифровки, что конкретно входит в понятие того или иного поля. Следует также рассматривать и изменения бизнес-полей от постоянного их сочетания (например, сложившейся структуры рынка, сложившихся законодательных и налоговых положений, превалирующих на рынке оптимизационных налоговых схем) до взаимно противоположных полей и воздействий (примером может быть наличие прецедентов судебных решений, типовые способы состязательных решений на рынке) переменных и импульсных полей (например, конъюнктуры, сезонных колебаний спроса), а также их суммарные взаимодействия. К примеру, знание того, когда наиболее часто бывает останов в соответствии с техническим регламентом большей части потребителей на конкретном рынке, или знание особенностей инвестирования и бюджетирования со стороны заказчика поможет сформировать вовремя наличие запчастей на складе. Все вместе даст большую прибыль, чем при бездействии менеджеров или непонимании этих закономерностей.

Большинство полей связаны со своими элементами. Так, налоговое поле – с налоговыми инспекциями, налоговым законодательством, программами бухгалтерского учета, компаниями, специализирующимися на оптимизации налогообложения, консультационными компаниями, компаниями – экспортерами, осуществляющими зачеты НДС; рекламное поле – со специализированными рекламными агентствами, социологическими компаниями, рекламоносителями, различными усилителями – изучением потребительского спроса и их доминант, использованием наиболее запоминающихся или модных образов и другими «катализаторами» спроса. Также можно отыскать и своеобразные ингибиторы, если надо уменьшить воздействие, например, интересным примером является предупреждение о вреде табака в рекламе сигарет. Каждый из элементов поля может быть особо активным или наоборот, состоять из инертных структур.

Поля, как правило, описываются документами и законами (требованиями по сертификации, выполнения обязательств и др.)

Типичные бизнес поля:

Поле «товар-товар».

Пример: укрупнение ремкомплектов, комплектование одного заказа многими позициями с целью повышения выгодности предложения. Обратный пример – дробление поставки заказчиком с целью снизить т.н. наценки за комплектацию.

Поле «законодательства».

Примеры. Гражданский кодекс, на основе которого строятся все взаимоотношения.

Более частные поля – например положение о поставках продукции производственно-технического назначения, на основе которого строятся взаимоотношения поставщика и потребителя промышленной продукции. Сюда же относится и Международное коммерческое законодательство, реализующее правила игры и обычаи торговли, использующие правила ИНКОТЕРМС. Законодательное поле Коммерческое право. – Множество видов договоров (аренды, мены, подряда, услуги, поручения и т.д.).

Более актуально для бизнеса – поле таможенного законодательства,

Поле налогового законодательства. Где есть свои приемы и стандартные способы повышения эффективности.

Поле «политическое»

Пример. Правительство рекомендует бизнесу те или иные страны или направления, создавая соответствующие политические условия, преференции, режим наибольшего благоприятствования и другие предпосылки.

Поле «логистическое»

Это новые прорывы в логистических решениях, транспортировке, упаковке, способах логистической переработки позволяют найти новые выгодные решения для заказчиков.

Пример. Так, стандартный 24 – футовый контейнер сделал прорыв практически по всем направлениям сборных поставок, а в морском исполнении родил беспрецедентный рост товарооборота между странами Юго-Восточной Азии и Европой и Америкой.

Исторически это было наиболее важное игровое поле маркетинга. Практически все крупные города основывались на пересечении торговых путей и были связаны с речными и морскими путями. Усиление достигалось, когда происходило суммирование эффектов.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.