ТРИЗ в маркетинге и бизнесе

Компания по поставке полимерных шлангов долго пыталась найти достойных представителей. Однако с одной стороны они были малоизвестны и терялись в желтых страницах больших городов между бесконечным числом малых и несуществующих фирм. Другой проблемой была трудность нахождения таких фирм в регионах. Кроме того, многие из них были настолько малы, что эффективность работы с ними была близка к нулю, т.е. продажи им или через них были бы под вопросом, и план продаж выполнить было бы невозможно. Обзвонить их или направить письма представлялось работой на 99% в мусорную корзину. Тогда задачу на обнаружение было принято изменить на задачу на измерение. Анализируя, где можно собрать о них информацию, при которой точно указывалось бы, какой продукт они продают, являются ли они производителями оборудования, дистрибьюторами или конечными покупателями, каково их финансовое положение и количество клиентов, стало ясно, что подобное измерение можно практически прямо получить из выставочных каталогов. При этом имелось в виду, что в выставках участвуют только компании, достигшие определенного уровня в финансах и на рынке и открытые к взаимодействию и партнерским отношениям. Было принято решение найти такие фирмы. Для этих целей в выставочные объединения был послан запрос на каталоги. Собрав каталоги от региональных выставочных объединений по профильным выставкам, и, сравнив их с выбранными идеальными критериями, удалось найти наиболее потенциальных дилеров. Вместо обзвона и прямой рассылки по огромному числу потенциальных потребителей, удалось достаточно простыми средствами решить задачу без значительных затрат.

Небольшая компания специалистов – преподавателей по английскому языку пыталась найти наиболее перспективную группу молодых ребят, которые хотели бы получить хорошую языковую подготовку. Проблемой было то, что, к сожалению, нет ни одной базы желающих пройти подготовительные курсы по языку. Анализ действий конкурентов показал, что все они пытаются найти слушателей в основном, через рекламу в массовых изданиях. Ее стоимость высока, и малое предприятие не могло себе этого позволить. Тогда снова задачу на обнаружение было принято перевести в задачу на измерение. Для этих целей в метро купили базу данных жителей Санкт- Петербурга. Учитывая, что в ней представлены адреса, количество проживающих в квартире, даты рождения, и с этими базами сопрягаются базы мобильных телефонов, машин, зарегистрированных в ГИБДД, выезжающих за границу и др., удалось методом простого генерирования отчетов и наложения баз данных выйти на перспективную группу потенциальных слушателей, для которых начали организовывать ознакомительные бесплатные семинары. Количество слушателей резко увеличилось.

1.5. Уровни задач в маркетинге

В зависимости от степени сложности задач, можно выделить 5 уровней.

1-й уровень. Это небольшие усовершенствования, не связанные с обнаружением и разрешением противоречий. Задача и средства ее решения лежат в одной плоскости, хорошо известны специалистам и определяются традиционным для маркетинга решениям при анализе 4P (Product, Price, Promotion, Place). Варианты, как правило, описываются в известной литературе и учебниках. Самый типовой вариант – это поставить (предложить, продать) известный вид продукции на известное предприятие по известной схеме поставки обычным логистическим способом. В этом случае, например, при промышленном маркетинге у Вас уже существует типовое решение, данные внесены в чертежи или проект, прописаны все основные технические параметры и т.д. Новизна может заключаться в том, что требуется, например, новый маршрут доставки, поставка ускорена, цена снижена за счет скидки и потери прибыли и др. Однако, противоречие здесь не разрешается. Выигрыш в одном качестве приводит к проигрышу в другом. В самом худшем варианте это приводит к демпинговым войнам, опасным как для одного продавца, так и его конкурента.

2-й уровень. Здесь отраслевая маркетинговая задача решается способами, известными в данной отрасли. Меняется только один элемент системы, и, как правило, только частично. Риск возрастает, поскольку такое решение может быть неопробованно в конкретной отрасли. Но в целом, известная потребность удовлетворяется известным способом. Например, для увеличения объема продаж запчастей эффективно вести складскую торговлю, поскольку она повысит процент продаж по срочным поставкам, что невозможно сделать при поставке с заказом на заводе, сроки изготовления на котором значительно превышают требуемые для заказчика. В этом случае, решение по организации склада позволяет решить одну из важных и даже главных проблем взаимосвязи производства и потребления. Это противоречие выглядит следующим образом: производству выгодно производить длительными массовыми сериями без переналадок под один стандартизированный вид продукта, тогда как потребителю необходимо удовлетворить одну свою индивидуальную или даже уникальную потребность.

3-й уровень. В задачах 3-го уровня и для их решения используются приемы, известные в пределах данного участка рынка. Имеющаяся потребность решается методами, известными в целом на этом рынке.

Пример. Так, например, эффективность дискаунтерных авиакомпаний основана на знании и особенностях проведения фьючерсных операций, которые хорошо освоены на биржевом рынке. Стоимость билета за 3 месяца до даты вылета может составлять всего 10% от стоимости билета непосредственно перед полетом. Полностью заменен один из элементов системы. В данном случае, система продажи билетов основана на продаже через интернет, минуя все сложившиеся системы продажи через авиа кассы, туристические агентства и др. Однако и риск таких решений также возрастает. Эффективность решения задач такого уровня основана на том, что снижение риска заключается в том, что потребность освоена, но за ее пределами остались множество т.н. бюджетных пассажиров, не имеющих возможности покупать билеты дорого. Расширение потребности найдено в том, что были снижены стоимость билетов и использован новый элемент продажи билетов. Вспомогательными элементами также явилось усечение сервиса, использование дешевых аэродромов и т.д. В целом противоречие было разрешено: бизнес расширился и появился новый способ удовлетворения потребности имеющейся потребности путешествовать. Владелец компании – дискаунтера Virgin Airlines, сформировавший новую маркетинговую стратегию 3-го уровня, в настоящее время является одним из богатейших людей мира.

4-й уровень. Здесь новая, но созревшая потребность удовлетворяется созданием новой системы продажи и маркетинга. Также здесь синтезируется новая система продажи и маркетинга. Противоречия старых сложившихся систем преодолеваются. Часто на этом уровне начинаются решаться задачи на обнаружение потребностей.

Примеры. Примером может стать создание гипермаркетов, которые просто потрясают воображение обилием товаров. Синтезируются новые логистические цепочки, вводятся специальные элементы самообслуживания, внедряются новые формы развлечения покупателей при покупке.

Также одним из примеров может стать формирование новой системы удовлетворения информационных потребностей. Имеющуюся информационную потребность удовлетворяется абсолютно новыми средствами, которые созданы для этой цели – системой всемирной паутины, или интернетом. Однако на начальном этапе доля риска создания коммерческой системы для воплощения и реализации удовлетворения этой потребности была чрезмерно высока. Только через некоторое время эта потребность полностью была освоена, безгранично расширена и в конечном итоге затраты, как правило, для компаний, реализующих эту стратегию, оправдали себя.

Еще одним примером может стать совмещение абсолютно новых технологий для расширения продаж. Интернет магазины решают проблему как «промоушн», так и перевода денег по новым сетям интернет, так и изучения спроса, и много других задач, одновременно решая и проблему издержек, за счет уменьшения числа точек хранения.

Следующий пример – это законодательное снижение барьеров на перемещение рабочей силы привело к удешевлению процесса производства и рождению новых государств – лидеров мирового рынка, где низкие цены основаны на дешевом труде, например, Индия и Китай.

5-й уровень. Здесь удовлетворяется принципиально новая, ранее еще не обнаруженная потребность, разрабатывается новый продукт и новая система удовлетворения новой потребности в целом, включая систему продажи и маркетинга. Каждый из примеров нового открытия и его коммерческого освоения является решением задачи 5-го уровня в маркетинге. Это и открытие бумаги, и кока колы, и фотографии, и персонального компьютера и др. Зачастую пути инвестирования в такое перспективное изобретение неизвестны, поскольку системы еще нет, не ясен ни один из путей маркетинга такого продукта. Все они могут проявиться лишь в процессе синтеза системы. Риски самые большие, неопределенность и количество возможных вариантов развития может быть практически не ограничено. Для воплощения в жизнь требуется решение многих задач всех уровней.

Как выглядят задачи в жизни? Например, перед Вами поставили задачу увеличения объема продаж. Решая задачу на 1-м уровне – это означает увеличить число покупателей за счет предоставления скидки. Это самое обычное и известное решение. Но сама система продажи и маркетинга изменилась очень мало. И вполне вероятно, что через некоторое время, с приходом более совершенного метода продажи, эта компания или продукт может уйти с рынка. И самое главное, что задача решается за счет недопустимого ухудшения другого показателя – прибыли компании.

Тогда необходимо подумать о том, как более совершенно решить задачу. Для этого нужно перейти на 2-й уровень и глубже вникнуть в потребности и проблемы покупателя. Как мы уже говорили, сегментируя покупателя, можно выделить его срочные потребности и открыть склад для удовлетворения таких потребностей, модифицировать систему доставки, разбить скидки по категориям, обеспечить обратную связь при помощи купонов, более мягко проводить регулирование скидки при помощи, например, накопительной скидки и т.д.

На третьем уровне решение будет более значительно менять части системы. Новые способы удовлетворения потребности, сочетание потребностей и одновременное удовлетворение ряда потребностей, сочетание удовлетворения противоположных или смежных потребностей, значительная модификация всей системы маркетинга, например, переход к телемаркетингу от обычных магазинов, использование новых рекламоносителей и т.д. – все это приемы третьего уровня в маркетинге. Основной задачей на 3-м этапе обычно становятся значительный рост потребления теми группами потребителей, которые ранее не могли воспользоваться продуктом или услугой.

На 4-м уровне потребность удовлетворяется совершенно другими средствами и решает одно из основных маркетинговых противоречий, обеспечивая переход на микроуровень. Так, холодильник позволил больше не зависеть от климатических условий и им может воспользоваться каждая семья. Но для его прихода было необходимо наличие дополнительных подсистем – как минимум, электричества. Открытие новой потребности составляет основу задач маркетинга 5-го уровня. Как мы видели в обзоре, обычно это сопровождается значительными изменениями в потреблении. Если вы где-то видите огромные очереди, это означает, что насыщение получает потребность 4–5-го уровня. К этому также можно отнести миллионные и миллиардные прибыли, рождающиеся именно на этом уровне.

В связи с этим, приходится думать о том, каким образом выбрать задачу для полной коммерческой отдачи. Так, инвестор, выбирая задачу 1–2-го уровня, рискует очень немногим, с третьего уровня он рискует значительно большими потерями, длительностью воплощения проектов, атаками конкурентов и законодательными запретами и т.п. Однако, и эффективность бизнеса, начиная с 3-го уровня, может быть несравненно более велика. Примеры этому – Поляроид и Микрософт, компании-девелоперы новых земляных участков, IT-компании, новаторские компании и др. Если на 2–3-м уровне характерны решения, увеличивающие число пользователей или углубляющие потребность, и примеры этому – приемы, основанные на повышении масштаба производства, увеличения ассортиментного формата, то на 4–5-м уровне действуют законы наиболее глубинных потребностей.

Следует отметить, что в отличие от технических или других систем, накопление противоречий в бизнесе происходит с освоением найденного формата бизнеса и ростом конкуренции. Противоречие между удовлетворением потребности и способами удовлетворения, разрешенное одной компанией, благодаря чему она приобретает конкурентные преимущества, усиливается, как только конкуренты осваивают это решение. Таким образом, нарастание противоречий в бизнесе происходит достаточно быстро, характер противоречий относителен и зачастую не может быть осмыслен до конца, решения могут быть импульсными. Все это подтверждает старую мысль, что закономерности в общественной жизни, к которым можно отнести и явления на рынках и в продажах, выступают в виде тенденций.

Конечно же, легче всего решать маркетинговые задачи 1–2-го уровней. Однако они не приводят к существенному увеличению прибыли и росту бизнеса компаний. В то же время для реализации задач 4-го уровня требуется большой срок, крупные вложения, что накладывает значительные ограничения на инвестиции в такие проекты из-за значительного финансового риска. Тем не менее, нужно стремиться именно к решению задач 3–4-го уровня, а не измельчать решения, что называется, «смотреть на важное, а не на срочное». Для решения задач на разном уровне необходимы разные инструменты и подходы.

1.6. Маркетинговый комплекс или система маркетинга

В настоящее время характерным является применение системного подхода к решению маркетинговых задач. Чтобы грамотно вывести товар на рынок, необходимо изучить потребность, продумать весь комплекс мероприятий от рекламы до логистики, выявить разнообразные связи потребностей между собой и со средствами и продуктами для их удовлетворения.

Особенность состоит в том, что внешние связи характеризуют потребность и потребителя, тогда как внутренние связи характеризуют сам комплекс маркетинга для их удовлетворения. И именно сложность и противоречивость связей определяют жизнеспособность системы маркетинга, как и рождение, и возможность устранения противоречий.

Также как и в других отраслях, можно выделить несколько способов оценки маркетинговую систему или маркетинговый комплекс. Эти подходы являются взаимодополняющими. Так, системный подход, изучающий состав системы, наличие в ней подсистем и надсистем позволяет лучше применить т.н. «многоэкранное» мышление. В маркетинге этот прием известен как способ «3 box thinking», что в переводе означает: «думай, как твой клиент, как клиент твоего клиента и как клиент клиента твоего клиента и т.д.». Обобщая этот принцип, можно сказать, что, планируя, например, выход какого либо продукта на рынок, необходимо отследить всю цепочку использования этого продукта, как в сторону потребителя, так и в сторону поставщика, заранее увидеть возможные противоречия и продумать способы их решения.

Структурный подход, а именно взаимодействие и расположение подсистем в пространстве и во времени, а также связи между ними, позволяет определить структуру потребности, количественно и качественно определить связи между частями потребности. Функциональный подход – как способность продукта выполнять функцию по удовлетворению потребности и, например, рассчитать процент удовлетворения потребности и затраченной на это стоимости. В своей наиболее известной форме – это функционально-стоимостной подход. Генетический подход – это анализ становления продукта или потребности, системы удовлетворения потребности, последовательности ее развития, замена одной системы другой и является наиболее часто применяемым видом анализа в маркетинге. Он часто также называется как «анализ S-кривых» при прогнозировании развития потребления того или иного продукта, их замены и т.д.

Сюда же можно отнести и такие виды маркетинга как «фрактальный маркетинг», развивающийся по сетевому принципу или своеобразному древу знакомств, законам распространения информации и слухов, имеющий своеобразные «аттракторы» (центры притяжения спроса, лидеров мнений, модные тенденции и т.д.). Известен закон слухов, означающий, что наиболее сильные или ужасные известия распространяются в геометрической прогрессии и по наиболее эффективному каналу – от человека к человеку. Именно так, например, сформировалось понятие агентства ОББ («Одна баба сказала» или «Сарафанного радио»). Эффективность его доказана тем, что в сложные времена, когда доступен только один канал информации, только подобные способы распространения информации через слухи и их подробное обсуждение могли противостоять официозу. Из теленовостей мы часто узнаем, что рост цен или спроса был вызван «паникой» на рынках или слухами от государственных органов, непроверенными известиями о слиянии, поглощении, разорении крупных компаний и т.п.

Таким образом, комплекс маркетинга – это система взаимосвязанных элементов и мероприятий, обладающими свойствами удовлетворять конкретную потребность. Необходимо отметить, что это может быть и условное деление, поскольку очень трудно «оконтурить» тот или иной комплекс удовлетворения потребности, систему взаимодействия элементов.

Системные свойства могут быть как эффективны, так и вредны. Так, продукт с незвучным названием может потерпеть неудачу, рекламный ролик, вызывающий восторг у потребителей в одной стране может быть оскорбителен в другой и т.д. Тем не менее, системные эффекты могут быть весьма эффективными. Например, множество магазинов, расположенных в одном месте, привлекают значительно больше покупателей, чем всего один магазин. Этот эффект проявляется от просто «челночных» рынков и вплоть до гигантских гипермаркетов. Включая в перечень услуг, как свою подсистему, развлекательные комплексы, гипермаркеты привлекают еще больше покупателей. Так действуют системные эффекты. Такие дополнительные эффекты, дают новый синергетический толчок продажам и их можно назвать «сверхэффектом», т.е. когда сложение 1+1=3.

Пример. Бахрейнская компания приобрела остатки Советского космического челнока «Буран» и выставила его на Авиашоу в Бахрейне. Особенность состояла в том, что Буран на арабском означает «свидетель». Сочетание космического чуда и магического слова с религиозным смыслом привело к неожиданному ажиотажу, окупила все расходы на доставку и установку космического корабля. Примерно так действуют «сверхэффекты».

Новое качество удовлетворения потребности может зачастую быть получено и при введении специальных элементов, только за счет того, что ранее не видное свойство товара показано, или два свойства объединены в одну систему и действие их при этом многократно усиливается, вредные свойства при этом компенсируются или уничтожаются.

Пример. Использование съедобного стаканчика мороженного позволяет, как повысить вкусовые качества, так и избавиться от утилизации упаковки.

Элементы комплекса маркетинга составят подсистемы. А сам комплекс маркетинга может быть частью более общей надсистемы. Например, если нужно продать узел технологической линии, то нужно знать применяемость такого узла (в какую систему он входит), а также как работает сама линия и что она выпускает, (т.е. как работает надсистема) и каковы требования в связи с этим не только к технологической линии, но и к входящему в нее узлу.

Чтобы определить потребность, приходится изучать различные надсистемы, куда этот узел может входить. Так, пути применения регулирующего клапана для условий целлюлозно-бумажной промышленности определятся не только требованиями со стороны, например, варочного котла, но также и тенденциями, условиями и требованиями использования котлов на ТЭС, в нефтехимии и т.д., в зависимости от выбранной потребности и требуемых методов ее удовлетворения.

Из соотношения комплекса маркетинга как системы, ее подсистем и надсистем, следует иерархия, т.е. применимость того или иного продукта в цепочке поставок.

Иерархия потребностей, как и уровни потребностей известны в потребительском сегменте под названием уровни иерархии потребностей Маслоу.

В промышленном маркетинге или в маркетинге продукции для организаций он сложнее и определяется иерархией принятия решений. На первом уровне необходимо продать продукт, требуется только сочетание продукта и технической системы. Обращение и аргументация при этом выглядит следующим образом: «наш клапан имеет диаметр и строительную длину, соответствующую ГОСТ». На втором уровне продаются выгоды, потребители – уже не только технические специалисты, продукт связывается с потребностями системы и надсистемы.

Участники обсуждения и потребитель, как правило, ответственные специалисты и руководители. Обращение выглядит следующим образом: «используя этот клапан, мы сможем снизить колебательность процесса». На третьем уровне продавец все больше становится консультантом, а способы маркетинговой аргументации носят все больше конкурентный характер. Консультация включает в себя не только характеристики самого продукта, (подсистема), выгод его использования (система) а также взаимосвязь с другими продуктами, особенность его позиционирования среди других продуктов на рынке. Сообщение может выглядеть следующим образом: «По сравнению с другими продуктами клапан М1 обладает достоинством встройки в другие системы автоматизации DCS по протоколам HART, Foundation Fieldbus, Profibus». На четвертом уровне продукт полностью связывается со всеми уровнями и входит в одну из главных своих надсистем – когда обосновывается ценность. Обычным выражением этого является обоснование возврата инвестиций для акционеров или инвесторов.

Если вы хотите использовать один продукт с другим, и вместе они лучше удовлетворяют потребность, то такая система может быть сетчатой. Связь в такой системе сложна, высоко взаимовлияние и невозможно выделить какую-либо иерархию. Чаще в этом случае говорят о «кластерном подходе», «потребительском пуле», «фрактальном маркетинге» и т.д. Наиболее известным воплощением такого вида является сетевой маркетинг, в худшем своем виде – это пирамиды всех типов и т.п.

Система маркетинга может состоять из элементов, связанных между собой в пространстве, например, рассылка по адресам, директ маркетинг, что реализует подсистему маркетинга «Place». Элементы могут быть связаны между собой во времени. Например, поэтапное информирование, предложение о накопительных скидках, проведение игр в конце года и др., а также самой технологии маркетинга – обработки заказа, операций по формированию обратной связи с потребителем, процессов ответов на возражения и др. Обычно они связаны между собой продуктом, который должен быть поставлен потребителю.

Система маркетинга создается для удовлетворения некоторого комплекса потребностей или достижения определенных целей. Потребности могут быть основные, дополняющие и вспомогательные. Например, создание услуги ксерокопирования в библиотеке это функция, обслуживающая основную функцию читателей – удовлетворение информационной потребности и возможность иметь материал быстро. Обычно все функции связаны между собой и образуют взаимосвязь функций.

Комплекс маркетинга осуществляет функциональную связь между потребителем и продуктом. Для этого он состоит из определенной цепочки или звеньев, постепенно преобразующих звенья производства в звенья потребления. Чтобы полностью удовлетворить потребности пользователя, сам комплекс маркетинга должен быть достаточно полон.

Полнота цепочки удовлетворения потребности обходится дорого. За ее реализацию приходится расплачиваться. Затраты на реализацию зачастую сопоставимы с затратами на изготовление. Тем не менее, системы развиваются, и постоянно происходит переход к все более совершенным системам удовлетворения потребностей. Развитие системы маркетинга, как и системы вообще, в ТРИЗ понимается как увеличение степени идеальности и определяется как отношение системы выполняемых функций к сумме факторов расплаты.

Развивающейся системой могут быть и несколько компаний со своими системами маркетинга, обслуживающими какой-то определенный рынок и последовательно сменяющих друг друга по мере либо закрепления на рынке, либо ухода с него. Смена происходит либо по мере снижения рентабельности бизнеса в связи с его укрупнением, либо рождением инновационных форм ведения бизнеса, новых маркетинговых идей и др.

1.7. Развитие маркетинговых систем на примере коммуникаций и изменения маркетинговой среды

Часто при анализе развития маркетинговых систем показывают только S-кривые развития системы. Однако, они характерны для развития крупных систем бизнеса и определяют в основном его расширение в пространстве, не показывая в то же время изменение его внутреннего содержания. При этом маркетинговые коммуникации могут оставаться длительное время и описывать все множество S-кривых развития технического продукта, которые произошли за это время.