Увлекательная экономика. Академический курс экономики для студентов американских вузов

Постоянных расходов нельзя избежать. Они являются частью жизни. Финансовое планирование, которое берет на себя эти расходы, называется краткосрочным планированием. Краткосрочное планирование предполагает отслеживание и покрытие всех постоянных расходов, таких как питание и аренда.

Большинство потребителей не ограничивают свой бюджет только потребностями. Они также пытаются планировать гибкие расходы, такие как развлечения, подарки, поездки и непредвиденные обстоятельства, которые являются неотъемлемой частью почти всех потребительских привычек. Краткосрочное планирование позволяет потребителям иметь достаточно денег, чтобы сделать некоторые из этих дискреционных расходов.

Обеспечение вашего будущего

Краткосрочное планирование берет на себя расходы на предметы первой необходимости и некоторые предметы роскоши. Но у большинства людей есть финансовые цели, которые выходят за рамки простого покрытия повседневных расходов.

Чтобы подготовиться к расходам в последующие годы, многие люди используют долгосрочное планирование. Этот вид планирования предполагает заглядывание в будущее для принятия мудрых решений.

Долгосрочное планирование может показаться немного сложным. Может быть трудно планировать расходы, которые вы не будете делать, пока не пройдет 20 лет. Но долгосрочное планирование имеет много важных преимуществ. Мудрые потребители стараются думать о долгосрочном плане, хотя может быть трудно предсказать будущее.

Какой у тебя план?

Как насчет Вас? Рассматривали ли вы свои долгосрочные расходы? Вы начали копить деньги на колледж или, может быть, на первый взнос на машину? Это две общие причины для долгосрочного планирования.

Активы и доходы

Когда потребители планируют будущее, они обращают внимание на активы и доходы. Актив – это все, что принадлежит человеку и имеет денежную ценность. Личные активы могут включать в себя автомобили, компьютеры, ювелирные изделия или сберегательный счет. Доход – это деньги, которые человек получает, будь то подарок, зарплата или доход от инвестиций.

Знание ваших активов и доходов необходимо, чтобы помочь вам планировать свой бюджет. Это, в свою очередь, повлияет на то, как вы тратите свои деньги. Например, вы можете решить инвестировать в акции в этом году. Через пять лет вы можете получить прибыль от этих инвестиций. Эти дополнительные деньги могут помочь оплатить обучение. Это пример того, как долгосрочное планирование может быть эффективным. Вы можете планировать сейчас, как ваши активы и доходы могут расти в будущем.

Потребители занимаются как краткосрочным, так и долгосрочным планированием. Без краткосрочного планирования у вас могут быть фиксированные расходы, которые останутся неудовлетворенными. Без долгосрочного планирования вы не сможете достичь больших целей, таких как поступление в колледж, владение домом и, в конечном итоге, выход на пенсию.

Как краткосрочное, так и долгосрочное планирование влияют на то, как потребители принимают решения. То, что потребители тратят сейчас, часто зависит от их планов на следующий месяц, следующий год и отдаленное будущее.

Потребители в экономике немного похожи на бегунов в гонке. У каждого бегуна есть разные причины для участия в соревнованиях. Некоторые могут быть счастливы просто участвуя в гонке. Другие могут стремиться к достижению личного лучшего результата, в то время как для других подойдет только победа в гонке. Все бегуны принимают участие в гонке, чтобы достичь какого-то удовлетворения. Они бегут, чтобы найти удовлетворение. Потребители покупают товары и услуги по той же причине. Они хотят найти удовлетворение, когда участвуют в экономике.

Что делает кого-то удовлетворенным? Конечно, ответ у всех разный. Некоторые люди довольствуются очень небольшим, в то время как другим, кажется, никогда не хватает. Как один из самых богатых людей в мире, Генри Форда однажды спросили: «Сколько достаточно?» Он ответил: «Еще немного».

Некоторые хотят победить, а другие с удовольствием участвуют.

Полезность

Удовлетворение не может быть легко измерено. Но поскольку почти все экономические решения вовлекают потребителей в поисках удовлетворения, экономисты пытаются это понять. Они называют полезность экономического удовлетворения человека. Полезность – это сумма личного удовлетворения потребителей от приобретаемых ими товаров и услуг.

Например, если вы покупаете новый компакт-диск и обнаруживаете, что вам действительно нравится музыка на нем, то вы удовлетворены. Ваша полезность высока. Если вам не нравится музыка, вы не так довольны. Ваша полезность низкая. Понятие полезности относится к каждому решению, которое вы принимаете при покупке товаров и услуг. Это важный фактор, который необходимо учитывать при взгляде на то, как потребители принимают решения.

Помните, что ваша мера полезности очень отличается от других. Ваша полезность зависит от ваших личных вкусов и предпочтений, ваших целей и вашей индивидуальной ситуации. Кто-то может полюбить компакт-диск, который вам не очень понравился. Уровни полезности отличаются от человека к человеку.

Полезность и анализ затрат и выгод

Вы уже знаете, что потребители используют анализ затрат и выгод для принятия экономических решений. Затраты и выгоды могут быть измерены в денежном или неденежном выражении. В конечном счете, затраты измеряются в удовлетворенности или полезности. Поскольку полезность каждого человека различна, разные люди принимают разные решения в одной и той же ситуации.

Рассмотрим пример. Майк и Эмили находятся в одном классе физики. Им обоим трудно понять материал, поэтому учитель предлагает помочь им наверстать упущенное после школы. Стоимость каждого из уроков составляет несколько часов в конце учебного дня. Несмотря на то, что временные обязательства одинаковы для обоих, их полезность может быть совершенно разной. У Эмили есть другие занятия после школы, которые она не хочет пропустить. У Майка нет других планов после школы. Стоимость этого времени разная для каждого из них. Их полезность отличается.

Разные решения являются результатом разных вкусов и предпочтений.

Дорога не пройдена

Когда вы принимаете решения как потребитель, вы не рассматриваете только одну возможность. Например, если вы думаете о том, чтобы пойти в кино, вы на самом деле взвешиваете два разных варианта: идти и не идти. Если Вы не пойдете, у Вас будут другие варианты: почитать книгу, прогуляться или поиграть в игру с другом. Каждое решение заключается в том, чтобы следовать по одному пути, а не по всем другим возможным путям.

Таким образом, решение заключается не только в выборе чего-то, что имеет больше преимуществ, чем затрат. Речь идет о выборе варианта, который дает наибольшую полезность из всех доступных возможностей. Потребители должны учитывать выгоды, потерянные в результате их решений.

Подумайте о фермере, который решает выращивать кукурузу на своей земле. Его альтернативная цена – альтернативная культура, которая могла бы быть выращена. Что если он решил выращивать пшеницу вместо кукурузы? Он бы получил больше прибыли? Поскольку он решил выращивать кукурузу, он отказался от альтернативы выращивать пшеницу. Прежде чем принять решение, он рассмотрел оба варианта, и в конце концов подумал, что выращивать кукурузу будет выгоднее.

Полезность и стимул

Чтобы максимизировать полезность, потребители и производители смотрят на стимулы. Это факторы, которые мотивируют или влияют на поведение человека.

Стимулы могут быть денежными или неденежными. Если вы очень усердно работаете на своей работе, вы можете получить вознаграждение или повышение заработной платы. Ваш работодатель дает вам денежный стимул для усердной работы. Если ваша тяжелая работа зарабатывает дополнительную неделю отпуска вместо этого, это немонетарный стимул. Поскольку полезность – это удовлетворение человека, стимул может повысить полезность, денежную или неденежная.

Стимулы увеличивают возможные выгоды решения. Как таковые, они влияют на анализ затрат и выгод, который может сделать потребитель.

Большинство людей согласятся, что бонус – лучший стимул, чем похлопывание по спине.

***

Что движет вами?

Когда вы смотрите на альтернативные издержки, вы учитываете денежные и неденежные стимулы.

Если вы сократите свое рабочее время на неполный рабочий день, чтобы работать волонтером в своей области, вы уменьшите свои денежные пособия, но, вероятно, увеличите свои немонетарные вознаграждения. Работа волонтера помогает другим и помогает вам чувствовать себя хорошо. Это решение также может иметь денежный эффект; опыт, который вы получаете от волонтерства, может помочь вам получить более высокооплачиваемую работу в будущем.

Распутывание и расчет денежных и неденежных стимулов могут быть сложными. Как потребитель, вы делаете это все время, когда принимаете решения.

Маржинальный анализ

Потребители пытаются повысить свою полезность, принимая решения, которые максимизируют удовлетворение или выгоды, минимизируя затраты. Вы видели, что анализ затрат и выгод и внимание к альтернативным издержкам помогают потребителям понять, какое решение будет наилучшим.

Потребители также используют маржинальный анализ при принятии решений. Маржинальный анализ помогает ответить на важный вопрос: что произойдет, если ситуация изменится на одну единицу чего-либо? Экономические игроки так или иначе задают себе этот вопрос.

Рассмотрим следующую ситуацию: последний летний блокбастер получил довольно плохие отзывы, но его просмотр даст вам шанс пойти в кино с друзьями. Кроме того, билеты на утренний сеанс стоят всего 5 долларов. Утилита, которую вы получите от этой покупки, кажется высокой.

Но что, если вы попадете в кино и обнаружите, что цены на билеты были подняты на 1 доллар? Может показаться, что оно того стоит. Но также возможно, что дополнительный доллар делает стоимость выше, чем выгоду. Если это правда, то ваша утилита снизилась, и вы, скорее всего, решите не идти в кино.

Вы будете смотреть фильм за 6 долларов? Как насчет 7 долларов? А как насчет 8 долларов? В определенный момент цена вырастет настолько высоко, что стоимость перевесит выгоду, и ваше решение изменится. Это маржинальный анализ.

Производители, думающие как потребители

Даже при том, что они могут не знать об этом, потребители используют маржинальный анализ, когда они принимают экономические решения. Для каждого товара или услуги существует точка, в которой потребители передумают делать покупки, если цена становится слишком высокой. Потребители не обязательно осознают тот факт, что именно предельный анализ привел к такому решению.

Производители, с другой стороны, уделяют пристальное внимание маржинальному анализу. Они надеются максимизировать прибыль, что означает, что они хотят, чтобы как можно больше клиентов заплатили самую высокую возможную цену. Чтобы добиться этого, они пытаются предсказать поведение потребителей. Производители задают себе такие вопросы, как: «Поднимет ли стоимость билетов на 1 доллар зрителей, или большинство потребителей захотят заплатить гораздо больше?»

Производители все время используют маржинальный анализ. Когда производители могут увеличить полезность для потребителей, они продают больше товаров и услуг. Когда они смогут извлечь максимальную выгоду из потребителей, они получат максимальную прибыль.

Производители изучают потребителей, чтобы увидеть, как те принимают решения.

Больше чем цена

Маржинальный анализ может быть применен и к другим вопросам. Каждый раз, когда можно добавить еще одну единицу чего-либо, необходимо задать вопрос о том, выгодно ли это делать.

Пример

Менеджер банка выглядит немного обеспокоенным. Ее клиенты, похоже, слишком долго ждут, пока их обслуживает кассир. Что если нанять еще одного кассира? Время ожидания уменьшится, и клиенты будут более довольны. Если клиентам не нужно ждать очень долго, весьма вероятно, что они вернутся в то же отделение банка.

Голодный клиент уже съел три тарелки с суши. Он рассматривает возможность заказа еще одной порции и использует маржинальный анализ, чтобы сравнить плюсы и минусы. Он знает, что ему может не понравиться четвертая тарелка суши так же, как первые три. И он не хочет болеть от переедания. В конце концов, его предельный анализ говорит ему отказаться от четвертой порции.

Дэвид является членом городского совета. Совет должен проголосовать за увеличение местного налога на один цент. Дэвид и еще один член городского совета хотят проголосовать за повышение налогов. Дополнительные деньги позволят городу заменить изношенную игровую площадку в пригородном парке, что будет выгодно местным жителям с детьми. Третий член совета против повышения налогов, потому что не все жители получат выгоду от нового парка, и он считает, что деньги можно было бы потратить лучше. Маржинальный анализ отличается от человека к человеку, потому что у каждого есть свои цели и ценности.

Все уникальны. Это то, что делает людей отдельными личностями, каждый со своими симпатиями и антипатиями. В экономической игре эта уникальность означает, что у потребителей разные вкусы и разные предпочтения, когда речь идет о покупке товаров и услуг. Посмотрите на все бренды и виды зерновых в продуктовом магазине. Это должно дать вам представление о том, насколько разнообразны вкусы потребителей.

Потребительские решения зависят от многих факторов. Вкус – это только один из них. Посмотрите список ниже для некоторых немонетарных факторов, которые влияют на потребителей.

• Вкус

• Культура

• Убеждения

• Ценности

Помимо денег

Культура, семейные традиции и личные ценности влияют на решения потребителей. Эти факторы являются неденежными стимулами.

Когда семья празднует День Благодарения, они принимают экономические решения, на которые может повлиять желание приготовить идеальную еду. Таким образом, они могут игнорировать другие факторы, такие как цена, потому что они получают больше пользы от самого праздника, чем от сокращения расходов. Неденежный стимул от приема еды на День Благодарения перевешивает денежные стимулы – по крайней мере, до определенной степени.

Сочетание культур, убеждений и ценностей приводит к разным видам решений, принимаемых разными потребителями, даже когда они сталкиваются с одинаковой ситуацией.

Совместная работа в семье дает стимулы, которые выходят за рамки денег.

Культура имеет значение

Желание конкретных товаров и услуг часто зависит от культуры человека.

Частью культуры США является День независимости или четвертое июля. День благодарения также важен в Соединенных Штатах. Из-за этих особенностей культуры потребители покупают много фейерверков в начале июля и много индеек в конце ноября.

Как культура влияет на потребительство

Как мы узнали ранее, наши экономические решения основаны на том, к какой культуре или культурам мы принадлежим. Однако культура – это больше, чем просто отдых и спорт. Например, культура рок-н-ролла широко представлена во многих странах мира. Люди, принадлежащие к этой культуре, любят одеваться как рокеры, покупать и слушать рок-музыку, посещать концерты своих любимых групп и собирать памятные вещи.

Традиционные культуры коренных американцев считают людей неотъемлемой частью окружающей среды, а не доминирующей силой. Они тесно связаны с природными ресурсами и событиями, и они ценят и уважают природу. Например, они избегают чрезмерного потребления воды или пиломатериалов в целях защиты озер и лесов. Они также ценят самодостаточность и часто производят свои собственные товары и услуги посредством сбора, охоты и рыбалки.

Мы не обязательно должны быть частью культуры, чтобы праздновать её праздники. Например, День Святого Патрика – очень важный праздник в Ирландии, но он также широко отмечается во всем мире. 17 марта каждого года можно встретить людей разных культур, одетых в зеленое и приносящих веселье. Производители пользуются универсальным призывом Дня Святого Патрика продавать определенные продукты, такие как зеленая одежда, праздничные украшения и даже зеленая еда. В этом случае День Святого Патрика стал принятой культурой для многих.

Ценности и убеждения

Культура – это больше, чем просто праздники и традиции. Разные культуры имеют разные ценности и убеждения, которые влияют на поведение их членов.

Ценности и убеждения связаны между собой. Если вы цените чистую окружающую среду, то утилизация, вероятно, станет частью вашей системы ценностей. Ваше поведение руководствуется этой ценностью. Если вы считаете, что свободная торговля – лучшая система, то вы не против купить кожаную обувь из Бразилии или джинсы, импортированные из Италии. Если вы верите в поддержку местных предприятий, с другой стороны, вы можете покупать только выращенные в стране фрукты и овощи.

Производители пытаются понять ценности и убеждения потребителей при распределении ресурсов, потому что ценности и убеждения влияют на то, как потребители принимают экономические решения.

Например, переработка является неотъемлемой частью культуры Южной Кореи. Правительство следит за тем, чтобы мусорные баки были доступны по всей стране, и нанимает сотрудников, которые регулярно проверяют, чтобы люди убирали мусор в нужную мусорную корзину. Поскольку это является важной ценностью среди южнокорейцев, производители стараются делать экологически чистые продукты, чтобы повысить чувство полезности среди потребителей.

Предотвращение риска

Каждое экономическое решение, которое принимает человек, содержит какой-то риск. Некоторые решения менее рискованны, чем другие. Если студент колледжа помещает 5 долларов на сберегательный счет, в этом очень мало риска, но и очень мало вознаграждения. Его деньги в безопасности, но они не будут расти очень быстро. Если, с другой стороны, он использует 5 долларов для покупки лотерейного билета, он берет на себя большой риск и может получить большое вознаграждение. Скорее всего, он потеряет 5 долларов навсегда. Но есть небольшой шанс, что он выиграет миллионы.

Многие играют в лотерею. Другие этого не делают. Это потому, что у всех есть уникальный уровень риска. Некоторые люди всегда будут выбирать менее рискованный вариант, даже если возможная награда невелика. Другие люди пойдут с чем-то гораздо более рискованным в надежде, что они получат большую награду.

Люди часто имеют высокий уровень неприятия риска. Безопасность является важной ценностью для многих людей. Но многие люди имеют низкий уровень неприятия риска. Эти люди, принимающие риск, принимают совершенно другие решения, чем люди, которые предпочитают рисковать.

Вот один пример неприятия риска. Предположим, вы одолжили другу 300 долларов в прошлом месяце. Сегодня он хочет вернуть вам долг или предлагает инвестировать в свою интернет-компанию. У вас высокий уровень неприятия риска, если вы предпочитаете, чтобы он вернул вам 300 долларов сейчас. Вы не уверены, насколько прибыльным будет его бизнес, поэтому рисковать вам не стоит. У вас низкий уровень неприятия риска, если вы решите отдать 300 долларов и посмотреть, получите ли вы больше в долгосрочной перспективе.

Давай поговорим о тебе

Культуры, ценности, убеждения и неприятие риска – все они играют роль в экономических решениях, которые принимают люди. Людям даже не нужно осознавать эти факторы. Они просто делают то, что кажется правильным. Это не значит, что эти факторы не влияют. Это просто означает, что многие потребители не осознают своего влияния.

Вы можете увидеть влияние этих факторов более четко, если подумаете о своих собственных взглядах. Знаете ли вы, какова ваша система ценностей и убеждений? Задумывались ли вы когда-нибудь о принятии экономического решения, основанного на том, во что вы верите?

У СМИ есть все виды сообщений для нас. Временами это может восприниматься как постоянная бомбардировка со стороны телевидения, телефона и Интернета, не говоря уже о радио, журналах, почте, рекламных щитах и других способах, которыми слова и картинки швыряются в нас. Почти невозможно избежать СМИ.

Подумайте о многих рекламных объявлениях о товарах и услугах, которые вы видите всего за один день. Можете ли вы даже сосчитать их все? Кроме того, вы получаете предупреждения, инструкции, вопросы, информацию и все другие виды сообщений.

Коммуникация является важной характеристикой человеческого поведения, и основное внимание СМИ уделяется тому, чтобы донести то или иное сообщение до потребителей.

Типы СМИ

Компании используют средства массовой информации для передачи информации о своих продуктах и услугах большому количеству людей. Производители знают, что потребители играют решающую роль в экономической игре. Производители, однако, также знают, что средства массовой информации могут быть мощным способом убедить потребителей покупать их товары и услуги. Посмотрите, как это работает.

СМИ

Печать:

газеты

журналы

плакаты

Записи:

компакт-диски

DVD-трансляция

радио

телевидение

фильм

Интернет

Традиционно новостные СМИ – это подмножество средств массовой информации со своим собственным содержанием и целью. Однако в последние годы границы между общими средствами массовой информации и новостями размылись.

Влияние на поведение потребителей

Телевидение, журналы и другие СМИ могут быть очень влиятельными. Популярные ситкомы создают образы потребления, которые формируют наше собственное поведение потребителей.

Сознательно или нет, некоторые люди перенимают стили, моду и даже отношение своих любимых телевизионных персонажей. Некоторые потребители принимают решения, основываясь на своем желании выглядеть или жить таким образом, который напоминает образ жизни, который они видят по телевизору.

Журналы также могут оказать большое влияние на поведение потребителей. Модные журналы влияют на восприятие красоты некоторыми женщинами и влияют на продукты, которые они покупают. Мужские журналы также влияют на то, как мужчины видят себя. У них есть статьи, которые включают новости, спорт, мужскую моду и даже списки лучших нарядов, которые мужчины должны иметь в своих шкафах.

Компании рекламируют свои продукты и услуги во всех видах СМИ. Это делается косвенно через размещение продукта и непосредственно через рекламу.

Реклама – это самый большой метод, используемый производителями для воздействия на поведение потребителей.

Существует много методов и приемов рекламы. Вы, наверное, уже знакомы с большинством из них. Телевизионная реклама, реклама в журналах, рекламные щиты и даже вывески на бортах автобусов ежедневно проникают в нашу жизнь.

В Интернете большинство веб-страниц содержат рекламу, часто включающую всплывающие окна и анимацию. Вы также можете получать рекламу прямо на свой мобильный телефон.

За прошедшие годы совершенствовались методы рекламы, а также произошли прорывы в коммуникационных технологиях. Многие люди пользуются Интернетом каждый день и зависят от него в получении информации. Это делает Интернет привлекательным средством для рекламодателей. В отличие от радио, телевидения и печатных источников, Интернет является нелинейной формой медиа, позволяющей размещать рекламу различными способами. Баннерная реклама, всплывающие окна, корпоративные веб-страницы и массовые электронные письма – вот некоторые из используемых методов.

Рекламные стратегии

Основная цель рекламы – заставить потребителей приобретать больше товаров и услуг. Есть много способов сделать это. Одним из них является создание потребности в товаре, подчеркивая связь между товаром и определенным аспектом жизни.

Например, большинство людей хотят быть чистыми. Мыло и шампунь необходимы, чтобы быть чистыми, но всё ли это? Если реклама может убедить потребителей в том, что они также нуждаются в дезодоранте и кондиционере, чтобы чувствовать себя чистыми, то все больше людей будут покупать дезодорант и кондиционер.

Рекламодатели также могут преуспеть в увеличении спроса, заставляя людей рассматривать предметы роскоши как предметы первой необходимости. Обычно это просто восприятие – вы думаете, что не можете жить без чего-то, хотя, на самом деле, вы, вероятно, можете.