Этот ролик привлекает своим юмором, а противопоставление выглядит совсем незлым, поэтому хорошо воспринимается зрителями. В мире популярность ролика была настолько велика, что докатилась и до нашей страны. Пересказ рекламы попал в книгу Виктора Пелевина «Generation П».

«Немного обидно было узнать, как именно ребята из рекламных агентств на Мэдисон-авеню представляют себе свою аудиторию, так называемую target group. Но трудно было не поразиться их глубокому знанию жизни. Именно этот клип дал понять большому количеству прозябавших в России обезьян, что настала пора пересаживаться в джипы и входить к дочерям человеческим», – пошутил писатель3.

Производитель компьютеров «Макинтош» – компания «Эппл» запустила целый мини-сериал, в котором мужчина в одежде кэжуал, символизирующий операционную систему Mac, участвовал в диалоговых сценках с одетым в деловой костюм пухлячком – тот был символом ОС Windows. К сериалу подключились сами пользователи, снявшие целую серию пародий-продолжений. Всем было весело, армия поклонников корпорации Apple прикалывалась над пользователями PC.

Mac VS PC – кадр из ролика серии Get a Mac Campaign

В 2010 году еженедельник «Эдвик» (Adweek), специализирующийся на освещении событий, связанных с PR и рекламой, называл рекламную серию Get a Mac Campaign («Получи Мак») лучшей рекламной кампанией первого десятилетия XXI века4.

Зона VS хороша для одной цели – для создания шоу. Don’t Flop и King of the Dot в англоязычном сегменте интернета, Versus Battle («Версус баттл») в русскоязычной зоне YouTube – всё это популярные программы, в которых рэп- и хип-хоп-исполнители соревнуются друг с другом в поливании оппонентов грязью.

– Ты смешной, слишком длинный, откровенно нескладный,

У тебя телосложение как у беременной цапли —

Непропорционально, как твой хайп,

И твой вклад в рэп – не облако в штанах, – говорит популярный хип-хоп-исполнитель Oxxxymiron под аплодисменты молодёжной аудитории.

Кадр из рэп-баттла

– Твой рэп – это дешёвая литература в мягкой обложке,

Это набор самых скучных клише, которые существовали в истории,

Оригинальный сюжет – трагическая любовь посреди антиутопии.

<Блин>, такого же ни у кого не было, да?

Ни у Оруэлла и ни у Замятина,

Этот как бы попсовый мотив, который <достал> уже окончательно, – отвечает ему рэпер по прозвищу Гнойный (Слава КПСС) под не менее громкое ликование зрителей5.

Иногда соперники на баттлах не выдерживают критики и переходят к рукоприкладству.

Что же, в начале XX века между представителями литературных направлений проходили суды-диспуты, на которых поэты обвиняли друг друга в непонимании правильной поэзии, век спустя без всякого музыкального сопровождения ругаются авторы рифмованных строк. Разве что-то изменилось за столетие? Пожалуй, ничего, разве что шоу, ранее захватывавшее от силы несколько сотен человек, сегодня собирает интернет-аудиторию в миллионы зрителей.

НЕ ВСЯКИЙ КОНФЛИКТ ПОЛЕЗЕН

Чем более серьёзными пытаются представить свой образ общественные деятели, тем дальше они уходят от прямых противостояний. На телевидении Санкт-Петербурга долгое время существовало интервью-шоу «Два против одного». Его авторы, демонстрируя подчёркнутую предвзятость, затевали с собеседником жёсткий конфликт с переходом на личности.

О конфликтах

Вообще-то, конфликт – это необходимая составляющая любого интервью. Если конфликта нет, то и интересный для зрителя разговор не получится. Ведущий и гость являются носителями разных точек зрения, а зритель наблюдает, как меняются их мнения в ходе разговора. Чем кардинальнее высказывания, тем жёстче интервью, но в какой-то момент возникает соблазн уйти в противопоставление идей и личностей, а это уже риск разрушить образ гостя.

В интервью с Владимиром Жириновским Игорь Муратов попытался создать конфликт брендов, противопоставляя политика Владимира Жириновского генералу армии СССР Валентину Варенникову. Говоря об амнистии членов ГКЧП, Владимир Жириновский заявил:

– Пятнадцать лет прошло, я вижу, что это страшные люди, действительно!

– Кто? Кто? – уточнил Игорь Муратов.

– Все члены ГКЧП!

– Пофамильно?

– Ну все! Ну все! Ну генерал Варенников, – сказал Жириновский.

– Ну чем он страшный человек? – спросил Игорь Муратов. – Я недавно видел: он выступил, застыдил вас, сказал, что вы оскорбили ветеранов, сказав, что они «под водкой» победили фашистов.

– Я не говорил! – опроверг ведущего политик.

– Ну как? Я видел по телевизору! «Выпили водки, туда-сюда»! А он вышел…

– Я могу сейчас уйти, если хотите, – пригрозил Жириновский.

– Ну как – я видел по телевизору! – продолжил Игорь Муратов.

– Давайте! До свидания! – Жириновский поднялся из-за стола, отстёгивая на ходу микрофон. – Я с авантюристами и всякого рода сволочью не общаюсь.

– Это мы со сволочью не общаемся, – бросил вслед Муратов, – поэтому если хотите, то и идите!

Жириновский вышел из студии, напоследок прокричав несколько ругательств в сторону ведущих6.

Буквально за несколько часов до произошедшего на телестудии в Государственной Думе депутаты критиковали Жириновского в связи с его неоднозначными высказываниями о ветеранах Великой Отечественной войны7. И, судя по всему, в какой-то момент Владимир Жириновский понял, что оказался в зоне противостояния и вот-вот будет вынужден оправдываться по теме, где у него нет аргументов в свою защиту. Каждое следующее слово лишь ухудшало положение политика, поэтому он, выражаясь языком финансистов, решил «зафиксировать убытки» – покинуть студию.

Другой мастер публичных выступлений Владимир Соловьёв, оказавшись в программе «Два против одного», дошёл до конца интервью и даже поиграл некоторое время в зоне противостояния, в которую ведущим удалось загнать опытного ритора.

Игорь Муратов построил конфликт, зацепившись за тот факт, что Соловьёв, не раз заявлявший о своей принадлежности к иудаизму, в качестве объекта критики избирает православных священнослужителей.

– Вы иудаизм исповедуете – вот и критикуйте его, а не православие, – такую отправную точку избрал ведущий, чтобы вынудить Соловьёва выйти из квадрата безопасности.

Соловьёв, не желая работать в зоне VS, попытался использовать достаточно традиционную и всегда удачную защиту «русский – это не национальность, не фенотип – это принадлежность к русской культуре».

– Вы кто по национальности? – спросил он Муратова. – По вашему типу вы относитесь не к коренной нации, потому что, если вы пойдёте к какому-нибудь «доброму» антропологу, он ответит: «Солнышко моё, если вы считаете, что вы русский, посмотрите, пожалуйста, на иконы, посмотрите на дошедшие до нас образцы живописи, на реконструкции черепов по методике Герасимова». Когда человек с гордостью говорит: «Да я – русский», он должен гордиться тем, что он – гражданин великой России!

Это был сильный ход и классическая защита. Муратов ещё несколько раз попытался загнать Соловьёва в противостояние, и ему, в общем-то, это удалось, когда Соловьёв заявил, что дед Муратова был членом коммунистической партии. Муратов парировал, сказав, что это дед Соловьёва устраивал революцию, в то время как один из его дедов был крестьянином, а другой – казаком, боровшимся против большевиков.

Муратову всё же удалось противопоставить себя Соловьёву. Чтобы минимизировать потери, последнему пришлось использовать приём навешивания ярлыков, заявив, что Игорь Муратов является классическим проявлением тупого животного национализма. В ответ Муратов применил приём «Сам такой»8.

Да, шоу получилось интересным и ещё раз подтвердило: работа в зоне VS, сколь бы умелым полемистом вы ни были, это путь к проигрышу. Противостояние с Муратовым не способствовало возвышению образа Соловьёва.

О классической защите

Классическая защита, использованная Владимиром Соловьёвым, описывается в следующем историческом анекдоте.

Император Николай I однажды на придворном балу спросил маркиза Астольфа де Кюстина, спасавшегося в России от французской революции:

– Маркиз, как вы думаете, много ли русских в этом зале?

– Все, кроме меня и иностранных послов, ваше величество!

– Вы ошибаетесь. Вот этот мой приближённый – поляк, вот немец. Вон стоят два генерала – они грузины. Этот придворный – татарин, вот финн, а там крещёный еврей.

– Тогда где же русские, ваше величество? – спросил Кюстин.

– А вот все вместе они и есть русские, – ответил император.

КРЕСТОВЫЙ ПОХОД ПРОТИВ ИДЕЙ

Означает ли сказанное, что публичному деятелю нельзя работать в зоне VS? Нет. Из любого правила есть исключения. Вы можете строить свою коммуникацию с аудиторией на противопоставлении, если соблюдаете простое правило.

Вы не критикуете равных – вы критикуете только идеи.

Руководитель предприятия, производящего утеплитель Х, не может выйти к своим потенциальным покупателям со словами, что его врагом является компания, производящая утеплитель Y. Мы уже понимаем, что, сделав такой шаг, он покинет невидимую крепость квадрата безопасности и неминуемо проиграет. Но он может выйти с заявлением о том, что готов положить свою жизнь на алтарь борьбы с самим типом утеплителей, к которым относится и утеплитель Y.

– Моя цель – изгнать с рынка такие материалы, как Y! – может сказать руководитель. – Они неэкологичны. Они разрушаются под воздействием солнечных лучей, образуя мельчайшие частицы пыли. Эта пыль попадает в воздух, жители городов вдыхают её. Утеплитель типа Y не должен использоваться при строительстве! Это моё искреннее убеждение.

Да, такие слова звучат эпатажно, кто-то посчитает руководителя городским сумасшедшим, но кто-то поддержит его. Во всяком случае, его запомнят, ведь он объявил крестовый поход идее. В своё время что-то подобное сделал Борис Ельцин. Он обрёл известность, критикуя системные недостатки и противопоставляя себя некоему образу «обыкновенного среднестатистического чиновника».

В 1990 году будущий президент страны Борис Ельцин встал на учёт в обычной районной поликлинике, противопоставив себя прочим партийным функционерам, получавшим медицинское обслуживание в специальных «кремлёвских» учреждениях.

– Нашей съёмочной группе, постоянно дежурившей у подъезда Ельцина, – вкрадчиво рассказывает диктор агитационного фильма про человека, чей уход в отставку менее чем через десятилетие будет отмечен законом о специальных, в том числе финансовых, гарантиях всей его семье, – посчастливилось снять уникальный эпизод.

Камера крупным планом показывает табличку с надписью: «Городская поликлиника №36».

– Ельцин Борис Николаевич, первая «е», – слышит зритель и видит Ельцина в регистратуре. – После «ц» – «и». Должность? Министр9.

В 1990 году это был крайне сильный PR-ход. Эпизод вошёл в фильм «Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы», а затем был многократно пересказан в различных периодических изданиях. Карикатура на Ельцина, стоящего с народом в огромной очереди, появилась и в «Крокодиле» – самом массовом юмористическом журнале СССР.

Как сказали бы сегодня, цель PR-кампании была достигнута. Ельцин стал узнаваемым брендом. В те времена, впрочем, ни слова «бренд», ни слова PR в русском языке ещё не было.

Ельцин ушёл в зону VS, но противопоставил себя не конкретному министру, а всей системе привилегий.

АРМИЯ СТОРОННИКОВ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ ИДЕОЛОГИЯ

Вернёмся к истории про производителей пива, начало которой мы рассказали выше. Мы подсказали им следующий путь для позиционирования продукции.

– Не противопоставляйте себя другим производителям, – сказали мы. – Расскажите свою историю так:

«Однажды мы оказались на выставке.

– Хотите заработать миллион? – спросили нас. – Вот технология, которая позволяет произвести пиво за три дня.

– Но это же совсем не пиво! – возразили мы. – Оно ненастоящее!

Миллиона мы так и не заработали, потому что не стали покупать предложенную технологию. Вместо этого мы построили собственную пивоварню, в которой делаем пиво по классическим рецептам. Процесс брожения пива в танке продолжается у нас 35 дней, но зато голова после нашего пива не болит»10.

Пивовар остался в зоне противопоставления, но поднялся на более высокую ступень – уровень борьбы идеологий. Он уже не борется с конкурентами – он несёт новую идеологию производства. И это тот уровень коммуникации, на котором у участников спора собираются многотысячные армии сторонников.

Замминистра Снегирёв, о котором мы рассказали в начале главы, так и продолжил искать равных себе врагов, проигрывая им раз за разом. Тот, кто поймёт, как перейти от борьбы с равными к борьбе идеологий, перестанет проигрывать и, даже отвечая на неудобные и неприятные вопросы оппонентов, останется в невидимой крепости квадрата безопасности. Произойдёт это, впрочем, только в том случае, если ритору удастся победить своего самого главного врага. И этим врагом является он сам. О том, как не проиграть самому себе, рассказывает вторая глава.

Глава 2. «Тщеславие – мой любимый грех»

VANITY IS MY FAVOURITE SIN

«Vanity is my favourite sin! Тщеславие – мой любимый грех!» – говорит Сатана в фильме «Адвокат дьявола».

Ещё бы! Именно на удочку тщеславия ему удаётся дважды поймать главного героя. В завязке киноромана молодой и никогда не проигрывающий дела адвокат Кевин узнаёт, что обвиняемый в домогательствах к ученице подзащитный действительно виновен в преступлении. Из тщеславия, не желая проиграть, Кевин убеждает присяжных, что школьница оговорила строгого педагога. Очередная блестящая победа открывает адвокату двери в юридическую корпорацию, специализирующуюся на защите интересов миллионеров.

Возглавляет корпорацию сам дьявол – отец Кевина, а Кевин нужен ему для того, чтобы привести в мир Антихриста. На протяжении всего фильма дьявол подстёгивает тщеславие своего сына, манипулируя Кевином ради претворения в жизнь собственных эсхатологических планов. Осознав невозможность сопротивляться дьяволу, Кевин пускает себе пулю в лоб и тут же переносится в первую переломную точку сюжета в начале фильма. Он оказывается в здании суда в тот самый момент, когда узнаёт о виновности своего подзащитного.

На этот раз умудрённый опытом Кевин отказывается вести дело, ставя крест на своей адвокатской карьере, но тут в зале появляется журналист, умоляющий дать интервью.

«Адвокат, которого мучает совесть, – это сенсация! Я сделаю тебя звездой!» – говорит он.

После некоторого колебания Кевин соглашается на интервью, прельстившись открывающимися перспективами. А журналист в финальном кадре превращается в Сатану.

«Тщеславие – определённо мой любимый грех», – произносит тот, глядя прямо в камеру.

Кадр из финальной сцены фильма «Адвокат дьявола», 1997

Большинство проблем, с которыми сталкиваются общественные деятели, как раз и вызваны грехом тщеславия. Тщеславие мешает при публичных выступлениях. Тщеславие мешает в жизни. Тщеславие является одной из главных причин провалов. Что такое тщеславие и как оно уничтожает репутации?

Владимир Иванович Даль определяет тщеславие как жадный поиск мирской славы, стремление к почёту, похвалам, потребность человека в признании окружающими его мнимых достоинств, склонность делать добрые дела ради похвалы.

Тщеславие – это тщетная, то есть «напрасная», слава – потребность слышать от окружающих подтверждения своего превосходства. Православие считает тщеславие одним из проявлений гордыни, то есть одним из главных грехов. Для профессиональных убийц политических карьер тщеславие – это любимая слабость их жертв.

ТЫ НЕ ТАКОЙ, КАК ВСЕ. И ТЫ ТОЖЕ НЕ ТАКОЙ. ВЫ ВСЕ НЕ ТАКИЕ – ВЫ ОДИНАКОВЫЕ

Откуда берётся тщеславие? Потребность в признании присуща человеку, но тщеславие к тому же культивируется окружающими – иногда самим обществом.

В 60-е годы XX века на Западе начался бум «высокой самооценки»11. Среди политиков и чиновников сложилось мнение, что люди, которые придерживаются высокого мнения о себе, обычно добиваются более высоких результатов. В результате начиная с 70-х годов детей стали активно обучать самоуважению. Тебе не даётся математика? Ты полный бездарь в литературе? Это неважно! Не надо комплексовать из-за собственного невежества. Ты всё равно уникален, мы любим тебя таким, какой ты есть. Примерно так говорили продвинутые родители, наученные прогрессивными педагогами.

Результатом стало появление поколения середнячков, гордо несущих по жизни ощущение собственной исключительности.

Крупные корпорации, пожалуй, первыми научились работать с людьми, имеющими раздутое самомнение. Подобно Сатане из фильма «Адвокат дьявола», они стали заманивать миллионы простачков в свои сети.

«Выделись из толпы – купи этот уникальный телефон! Ты не такой, как все! Ты этого достоин! Только для тебя», – эфир заполняли подобные рекламные слоганы, а тысячи «уникальных» личностей даже не замечали, что выглядят так, словно сошли с одного конвейера. Воистину тщеславие ослепляет!

Корпорации богатели, потому что миллионы людей, выросшие с ощущением уникальности, несли им деньги, взятые в банке под высокие проценты.

«Тщеславие – это наш любимый грех», – могли бы сказать маркетологи.

А вот сами люди страдали и разрушали из-за тщеславия карьеры.

Один мой друг в порыве откровенности рассказал, как из-за тщеславия лишился своей фирмы. Это случилось, когда после нескольких лет проб и ошибок у него появились первые результаты. Дела, казалось бы, наконец-то пошли в гору – удалось приобрести производственное оборудование, выйти на стабильные заказы.

Первое, что сделал мой друг, – повысил нормы потребления. Он и два компаньона купили в кредит дорогие автомобили. Автор идеи объяснял необходимость замены транспортного парка так:

– Поймите, ребята, мы уже переросли свои автомобили.

Именно вот так вот просто! Мы стали слишком крутыми для своих машин, давайте купим более крутые тачки!

Кредитная нагрузка от покупки трёх новых автомобилей оказалась той самой соломинкой, которая ломает спину верблюду. Виток кризиса привёл к тому, что предприниматели в какой-то момент не смогли более рассчитываться с банками и были вынуждены продать оборудование по цене металлолома. Быть может, не будь у них излишних тщеславных трат в тот момент, когда только-только стало получаться работать, то и бизнес удалось бы сохранить.

Воистину: тщеславие – мой любимый грех!

О поколении тщеславных

Сейчас на сцену активно выходит так называемое поколение миллениалов. Это люди, которые выше остального ставят духовные ценности, свободу, верят в себя. Они отрицают авторитеты и, как считается, крайне тщеславны. Деньги миллениалов уходят на самовыражение, они всё время ищут доказательства своим успехам, выставляют личную жизнь напоказ. К 2030 году миллениалы станут самой экономически активной частью населения, и это означает, что грядёт поколение тщеславия со всеми своими плюсами и минусами.

10 000 ЧАСОВ К УНИКАЛЬНОСТИ

Первый шаг к избавлению от тщеславия – это понимание простой математической истины: со статистической точки зрения все мы середнячки.

10 000 часов – плата за мастерство

Мало кому удаётся достичь действительно выдающихся результатов в каком-либо деле, а чтобы стать выдающимся в нескольких сферах, надо или бесцеремонно и нагло приписывать себе чужие достижения, или положить на это всю жизнь. Почему? Всё просто! Достижение мастерства требует огромных затрат времени и энергии.

Существует теория десяти тысяч часов, выведенная автором популярных научных бестселлеров Малкольмом Гладуэллом. Гладуэлл описывает наблюдение, сделанное в берлинской Академии музыки. Изучив успеваемость студентов, психологи опросили их, пытаясь выяснить, сколько времени студенты посвящали занятиям музыкой. Оказалось, что лучшие исполнители к девяти годам занимались по шесть часов в неделю, а в возрасте от 14 до 20 лет тратили на занятия по 30 часов. К 20 годам они накопили около 10 000 часов практики. Для середнячков этот показатель составлял около 8 000 часов, а худшие студенты имели наработку всего лишь по 4 000 часов12.

10 000 часов – это три с половиной года работы по восемь часов в день. Столько времени приходится потратить, чтобы стать асом в своей области. Отсюда печальный вывод: невозможно добиться успеха более чем в нескольких областях жизни. Что касается абсолютного большинства людей, то они и в одной-единственной сфере так и не достигают приличных результатов.

Кажется, чего проще, чем, понимая этот факт, признать: «Да, я самый обыкновенный парень. Какие-то вещи мне удаются лучше, какие-то хуже. Где-то я абсолютный ноль, и это нормально. С точки зрения статистики я совершенно не уникален».

Не говори, что силён, – встретишь более сильного, не говори, что хитёр, – встретишь того, кто хитрее (киргизская пословица).

Есть много более сильных, чем сильный (осетинская пословица).

Но нет – мы живём с ощущением уникальности.

«Ты уникален, тебя ждёт уникальная судьба, будь лучше других» – эти установки не просто намертво вбиты нам в голову, они ещё и заставляют нас постоянно оглядываться на окружающих, сравнивать себя с ними, а если результат оказывается не в нашу пользу, то подтасовывать его.

Вера в свою исключительность мешает жить и налагает ограничения, делающие нас рабами даже не собственного эго, а собственного тщеславия.

Второй шаг к избавлению от тщеславия – это понимание того, как оно мешает нам получить от жизни больше.

«Я – человек состоятельный», – стоит сказать себе такое, как многие вещи окажутся под запретом, ведь в голове возникнет стандарт «состоятельного человека», которому необходимо соответствовать, и этот фантом начнёт управлять вашим поведением.

Представьте человека, который, характеризуя себя, произнесёт фразу: «Я человек состоятельный, даже богатый».

Сразу в его голове возникает идеальный образ богатого человека. И, поверьте, для большинства людей это будет не экстравагантный миллионер, обедающий дома и отдающий миллиарды на строительство медицинских центров и библиотек. Чаще всего это будет лощёный фантазийный тип, который тут же начнёт подгонять вашу жизнь под себя.

«Я же богат, я не могу уронить свой статус, пообедав в дешёвой забегаловке».

«Я богат, я могу ездить на автомобиле только более высокого класса».

«Я богат, три звезды не для меня» (даже если по отзывам кормят в «трёх звёздах» лучше, чем в соседних «пяти»).

Мыслеобраз богатства и соответствующей ему статусности, закрепившийся в голове, сразу закрыл множество возможностей, запретил доступ к огромному количеству простых удовольствий!

Соответственно, чем проще мы себя ощущаем, тем больше возможностей нам открывается, тем меньше становится страх потерпеть неудачу.

О НЕСЧАСТНОМ ОХОТНИКЕ

В 1954 году Евгений Шварц после десяти лет работы завершил пьесу «Медведь». Сегодня она известна нам под названием «Обыкновенное чудо», именно под этим заголовком, родившимся уже во время первой театральной постановки произведения, пьеса была впервые напечатана. У пьесы было две экранизации – в 1964 и в 1978 годах, по последней большинство из нас и знает произведение Шварца. Это фильм-спектакль, поставленный Марком Захаровым. Он сохранил авторские образы и отточенный язык героев. В начале произведения мы знакомимся с Охотником – трагическим персонажем, павшим жертвой собственного тщеславия.