Самоучитель по маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса.

Вячеслав Иванов

Самоучитель по маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса.

Введение

Термин маркетинговая стратегия имеет много определений, тут всё зависит от того, кто рассуждает о ней, и в каком направлении это рассуждение распространяется.

В данной книге под маркетинговой стратегией понимается подход к долгосрочному планированию деятельности организации для достижения лидирующих позиций в отрасли, где эта организация осуществляет своё предназначение.

Главной целью настоящего произведения, является предложить читателю некую целостную картину, состоящую из отдельных элементов, активно взаимодействующих друг с другом. Именно причинно-следственные связи между частями целого в любом предмете, позволяют понимать, как устроена вся система и зачем нужен каждый, из её элементов.

Вторая задача, которую ставил перед собой автор, состоит в практической ценности предлагаемой информации. Любые знания только тогда имеют важное значение, когда понятно, как с их помощью можно получить пользу для себя или других.

Согласитесь, что долгие научные рассуждения про закон Ома или Джоуля-Ленца из области электротехники, мало будут кому интересны, когда хочется, узнать, где находится та кнопка, что включает свет в доме.

Поэтому на страницах этой книги читатель не найдёт описания громоздких, теоретических концепций, а только лишь упоминание о них в краткой форме. Здесь всё подчинено главной идее, научить предпринимателя, руководителя или собственника компании применять на практике комплекс приёмов, позволяющих достигать лидерства в отрасли.

Данная книга составлена практиками, которые длительное время занимались развитием бизнес-компаний, поэтому в ней всё по существу без излишних лирических отступлений. Каждый приём маркетинговой стратегии рассматривается очень подробно и иллюстрируется примерами из современной жизни Российского малого и среднего бизнеса. В заключительной части показано, как может быть использован совокупный набор элементов маркетинговой стратегии, для достижения победы в конкурентной борьбе.

Содержание приёмов и методов, которые предлагает данная книга могут быть одинаково успешны для различных рынков В2В, В2С, В2G, а также для любых отраслей и типов бизнеса, будь то розничный магазин или IT-компания.

Понимая сложность темы, о которой пойдёт речь, для облегчения её восприятия, в оболочку повествования положена метафора.

Метафора – это приём, при котором в терминах всем известного события или знания рассказывается о предмете неизвестном и малопонятном. Для маркетинговой стратегии лучшей метафорой является военная. Многие термины из области военных действий как нельзя кстати, чётко отражают смысл и содержание большинства элементов и принципов в маркетинговой стратегии. Поэтому дальнейшее изложение этой темы будет осуществляться именно в этом ключе.

Часть 1. Перед началом сражения

1.1. Смотр собственной армии или анализ трендов продаж

Целью любого полководца будет победа в конкретной битве или во всей военной кампании. Поэтому он должен тщательно подготовиться к предстоящим сражениям и продумать, как и за счёт чего он будет побеждать.

Первое, что должен сделать полководец, так это произвести беспристрастный осмотр своей армии. Ему необходимо понимать силу и слабость каждого подразделения и всего войска целиком.

В бизнесе эта процедура связана с изучением собственных продаж. Ведь солдатами в этом случае являются конкретные товары и услуги. Одни товары продаются хорошо, другие плохо. Необходимо найти этому объяснение. Плохие солдаты либо должны пройти дополнительное обучение, либо быть уволенными со службы. Источник силы хороших солдат должен быть понятен военачальнику, потому что именно за счёт этого, он может получить победу в предстоящих сражениях.

Вторым важным обстоятельством в данном вопросе является наличие трендов продаж в каждом товаре или услуге. Это тенденции к росту или падению спроса. Тренды обладают принципом устойчивости и развиваются постепенно в положительную или отрицательную сторону. Зная тренды своих продаж несложно прогнозировать будущее и планировать мероприятия с высокой вероятностью успеха. Чтобы более подробно проиллюстрировать важность этого аспекта, в любом виде бизнеса, я приведу здесь отрывок одной из моих статей посвященных вопросам маркетинга.

«Серьезному анализу собственных продаж в современном Российском бизнесе, к сожалению, уделяется весьма малая толика внимания. И совершенно напрасно. Обычно дело не идёт дальше стандартного АВС отчёта по продажам, который изначально встроен в информационную систему управления предприятием. А между тем центральным ядром товарного анализа должно является выявление трендов продаж и их последующее объяснение. Тренды, это тенденции, которые показывают изменения, происходящие на рынке. Их принято сравнивать в рамках аналогичных периодов. Например, продажи продукта «А» в первом квартале этого года с продажами этого продукта в первом квартале прошлого года. Особенностями трендов, является их неспособность прыгать, как боевой конь в разные стороны одновременно. Обычно тренд, как поезд медленно трогается со станции и постепенно в течение длительного времени разгоняется до максимальной скорости.

Тренды могут быть как положительными (рост продаж), так и отрицательными, или нейтральными. Искусство хорошего маркетинга, найти правильное объяснение выявленного тренда и предложить руководству компании план действий в сложившейся ситуации. Обычно тренды в продажах, образуются в силу меняющейся структуры спроса в той или иной области товаров или услуг, или в связи с действиями конкурентов (появились более дешёвые предложения). Тренды необходимо измерять не только в товарных категориях, но и в конкретных сегментах потребителей. Этот приём позволяет сразу обнаружить отправную точку роста или падения, понять его причину и определить набор необходимых мероприятий. Я большое количество раз убеждался, что грамотно настроенный процесс товарного анализа в бизнесе, уже является его существенным маркетинговым преимуществом, перед конкурентами».

1.2. Изучение местности на котором происходит битва. Сегментация клиентской базы

Следующим предметом изучения полководца является местность, на которой планируется проводить сражение. Её рельеф и особенности позволяют хорошему стратегу максимально усилить атаку или оборону собственной армии. В бизнесе под местностью понимаются предпочтения и ценности потребителей.

Однако вначале необходимо сегментировать своих клиентов. В современных условиях, когда предложение повсеместно превышает спрос, ни одно предприятие не имеет возможности работать со всем многообразием рынка одновременно. Так или иначе, любой бизнес в условиях жёсткой конкуренции вынужден сотрудничать с ограниченным количеством клиентских групп.

При проведении сегментирования, в основном используют два основания (демографические признаки или вкусовые предпочтения). Как показывает практика, главные сегменты потребителей находятся либо среди определённых возрастных групп, либо групп ориентированных на конкретные специфические особенности товаров или услуг.

Следующий отрывок рассказывает о важности сегментирования клиентской базы и о том, как это делать на практике.

«Времена, когда Форд говорил, что покупатель может купить любой автомобиль, если он будет чёрным, давно канули в Лету. Современные производители, не могут игнорировать разнообразие спроса, существующее на рынке. Сегодня наш автомобильный рынок не только содержит в себе всю палитру цветов, но и ещё при этом включает в себя богатое множество других отличий, по форме и по внутреннему содержанию. Кто-то предпочитает дешёвый автомобиль, кто-то дорогой. Кому-то нравится пикап, кому-то джип. Одному нравится автоматическая коробка передач, другому механическая.

Ответить на вопрос, почему так происходит, несложно, все люди разные. Это отправная точка метода сегментирования.

Да, безусловно, не существует двух абсолютно похожих друг на друга людей. Но общество так устроено, что одно и то же предпочтение может нравиться одновременно и одинаково, какому-то количеству людей. Сладкие яблоки предпочитают семьдесят человек из ста, пятнадцать любят кислые, пятнадцать предпочитают вяжущий вкус.

Как видите, невзирая на уникальность каждого конкретного человека, всегда возможно обнаружить у него схожие предпочтения с другими людьми.

Любой бизнес предлагая свои товары или услуги, так или иначе, обслуживает интересы определённого количества групп потребителей. Почему же так важно понимать, с какими конкретно группами клиентов работает та или иная компания?

Потому что каждая группа имеет свой индивидуальный набор ценностей, на основании которых, делает окончательный выбор о приобретении конкретного продукта у той или иной компании. Если вы правильно идентифицировали группу или сегмент потребителей, вам затем несложно понять, какими критериями люди, входящие в него, руководствуются, делая покупки. Например, человек, покупающий дорогой автомобиль, руководствуется желанием продемонстрировать собственную успешность, а человек, покупающий дешёвый автомобиль, хочет потратить как можно меньше денег на эту покупку. Идентифицировав ценности или основные мотивы поведения потребительского сегмента, несложно настроить продажи собственной компании с учётом этого обстоятельства.

Следующий важный момент заключается в том, что идентифицированный потребительский сегмент можно измерить. Это значит выразить количественно, сколько людей или организаций входят в данный сегмент, как часто они делают покупки, и сколько всего покупают конкретных продуктов в год, квартал или месяц.

Схематично представить себе весь процесс сегментирования возможно следующим образом:

1.3. Способы сегментирования или идентификации сегмента

«Наибольшую сложность сегментирования, вызывает рынок В2С здесь большие потоки потребителей и небольшая средняя стоимость одной покупки. Наглядным примером тому может служить розничная торговля, или любой другой вид бизнеса, когда предприятие обслуживает потребности физических лиц.

Для проведения сегментирования здесь используют следующие основания:

1. Демографические факторы

Разделение покупателей по их физическому возрасту. В этом случае применяют деление покупателей, на пожилых людей, людей среднего возраста и молодых. Разные возрастные группы иногда очень сильно отличаются друг от друга мотивами своего потребительского поведения. Так, например, приверженцами ресторанов японской пиши, являются в основном молодые люди, в меньшей степени, люди среднего возраста и практически не посещают их пожилые люди.

Поэтому компании, занимающиеся подобным бизнесом, вынуждены в первую очередь ориентироваться на основной сегмент своих потребителей. Этот факт определяет дизайн помещений, манеру обслуживания способы рекламного воздействия.

2. Продуктовые предпочтения (подходит также для рынка В2В)

Владельцы кофейного бизнеса, знают, что самый востребованный продукт в их заведениях, это чашка капучино, – американо и лате достаточно сильно отстают от этого лидера по уровню спроса. Поэтому именно этот сегмент является для них основным объектом изучения и проводимых рекламных кампаний.

3. Ценовые предпочтения (для всех рынков)

Это один из основных подходов к сегментированию и на рынках В2В и на рынках В2С. Любую линейку продуктов, будь то автомобили или консервированные фрукты можно представить на следующем континууме.

Если присмотреться в различных магазинах к любой линейки продуктов то можно сразу в ней найти самый дешёвый продукт, самый дорогой и тот, что находится посередине. Так, например, самый дешёвый телевизор стоит 6000 руб., самый дорогой 80 000 руб. тот, что посередине 35–40 000 руб. Один из законов маркетинга говорит о том, что покупатели из разных ценовых сегментов не пересекаются. Те, кто покупают самые дорогие продукты, не будут покупать дешёвые и соответственно, наоборот. Представители этих разных ценовых сегментов, имеют разные предпочтения при покупке, что необходимо учитывать при создании программы продаж.

Рынок В2В дополнительно к перечисленным основаниям имеет ещё одно. Все предприятия могут быть классифицированы по типу организации своей деятельности. Если вы покупаете одежду за рубежом и продаёте в предприятия розничной торговли, то вашими сегментами будут: сети гипермаркетов, специализированные розничные сети, отдельные магазины. Если вы работаете в IT-компании, то вашими сегментами могут быть производственные предприятия, торговые компании, офисы, оказывающие услуги».

1.4. Изучение местности на котором происходит битва. Определение ценностей и предпочтений клиентов

Вторым по ценности фактором изучения потребителей после сегментирования, являются их ценности и предпочтения. Необходимо дать полный ответ на вопрос, какими критериями покупатели руководствуются, когда принимают решение о покупке.

Компания которая сможет добиться максимальных значений в этих ключевых факторах, может рассчитывать, на очень хорошие показатели своих продаж.

Разные сегменты потребителей могут иметь разные ценности. Поэтому их надо тщательно изучать и исследовать.

Если компания занимается обслуживанием клиентов и слабо представляет ценности своих покупателей, значит, она стреляет из пушек по воробьям. Возможность делать снайперские выстрелы появляется только после выявления всех предпочтений своих потребителей.

Вообще ценности потребителей – это фундаментальный вопрос в маркетинговой стратегии, практически в каждой своей статье мне приходится касаться этого важного момента. Следующий фрагмент наиболее полно иллюстрирует это обстоятельство.

«В каждом виде деятельности существуют некие ключевые факторы успеха, которые позволяют добиваться, максимально эффективного результата в этой деятельности. Как правило, таких факторов всегда немного и первоочередная задача заключается именно в умении их обнаружить, после чего сделать первоочередным предметом собственного внимания.

Давайте посмотрим на спортсменов. В зависимости от видов спорта, они выбирают и совершенствуют только те способности, которые позволяют им добиваться высоких результатов именно в их видах спорта. Пловцы развивают плечевой пояс, футболисты умение быстро бегать, боксёры силу рук и общую реакцию организма. Всему остальному, что не относится к категориям первостепенной важности, уделяется внимание по остаточному принципу. К сожалению, так устроен человек, что не может делать десять дел одновременно и достигать совершенных результатов в каждом из них.

Все эти правила имеют прямое отношение и к любому бизнесу, но здесь, к сожалению, возможность правильно определить ключевые факторы успеха той или иной сферы обслуживания потребителей, является не столь очевидной, как, например, в спорте.

На самом деле, часто ответ на сложные вопросы, хранится на самом простом и открытом месте. Но люди намеренно проходят мимо него, потому что считают, что на сложные вопросы, должны отвечать сложные ответы.

Секрет поиска ключевых факторов успеха в любом бизнесе, заключается в умении распознавать ценности своих потребителей. И здесь нет ничего загадочного. Ценности – это те мотивы, которые заставляют людей делать тот или иной выбор в области приобретения товаров или услуг. Что, лично для вас будет непосредственно важным, чтобы выбрать новый автомобиль?

Цена?

Престижность марки?

Качество?

Гарантийные условия?

Длительность межсервисного интервала?

Практика показывает, что все перечисленные факторы важны для потребителя, покупающего новый автомобиль.

Они и будут являться, теми самыми ключевыми факторами успеха для компании, которая продаёт эти продукты. Если организация, работающая в данной сфере, сосредоточится на перечисленных ценностях и начнёт искать способы, как превзойти своих конкурентов в этих позициях, то значит, что она начала создавать конкурентную стратегию.

Как создавать конкурентную стратегию?

Лучше сразу наглядно рассмотреть эту тему при использовании конкретного примера. Давайте возьмём компанию, которая специализируется на пошиве детских комбинезонов. Что влияет на пап и мам, которые выбирают на полках ту или иную модель этой детской одежды для своего чада?

Вот как ответили потребители на этот вопрос.

Цифры в таблице означают, какое количество потребителей данного продукта, от общего их числа в процентном отношении сделало эту ценность главной для себя. Как видите, в нашем случае, основное предпочтение было отдано стоимости изделия. Однако и другими выявленными ценностями пренебрегать нельзя.

Определив для себя ключевые факторы успеха, необходимо следующим шагом выяснить, насколько бизнес-компания может хорошо эти ценности удовлетворять. Обычно сотрудники компании сами могут дать критическую оценку своей организации по каждому параметру. Наше консалтинговое агентство исследует ситуацию в данной области, при проведении стратегических сессий. Но чтобы получить стопроцентную уверенность, можно опять прибегнуть к диалогу с клиентами.

Давайте представим, что мы провели такой разговор и вот какие результаты получили:

Как мы можем заметить, компания не может похвастаться низкими ценами. Качество материала, также не самое лучшее. А вот с расцветками прослеживается явная проблема. Чётко видно, отставание от требований рынка. На известного производителя этот бизнес также не тянет и средства на рекламу, тут совсем не выделяют. Я думаю полученного результата достаточно, для того чтобы осознать, сильные и слабые стороны и понять в каком направлении нужно двигаться.

Рекомендации в данном случае очевидны. Компания должна приложить усилия по снижению стоимости своих продуктов. При этом нельзя ухудшать качество материала, есть смысл поэкспериментировать с разными видами ткани. Ну и, конечно, необходимо обратиться, в какое ни будь дизайнерское ателье одежды, или нанять подобного дизайнера к себе на работу, чтобы улучшить расцветки и внешний вид продукта. И кстати, рекламой заниматься необходимо, хотя бы на своём сайте и в социальных сетях».

1.5. Изучение своих противников. Основы конкурентного анализа

Убедившись в эффективности своей армии и изучив особенности местности предстоящего сражения, полководцу, остаётся только обратить внимание на войска своего противника. Под противником стоит понимать, как конкретные организации, так и товары или услуги других компаний в продуктовой матрице, где осуществляет свои операции определённое предприятие. Для производителя пироженных это будет линейка кондитерских изделий, для юридической консультации, перечень услуг из ассортимента данной отрасли.

Хороший конкурентный анализ всегда учитывает ряд факторов, но главный из них, ценности клиентов. Другие показатели конкурентного анализа более подробно разобраны в следующей статье:

«Многие компании в современном Российском бизнесе могут абсолютно не интересоваться стратегией собственного развития, или равнодушно относится к потребностям клиентов, которых обслуживают.

Однако за долгие годы практики, я не встречал ни одной организации, которая не интересовалась бы своими конкурентами.

Для подавляющего большинства предпринимательского сообщества, изучение конкурентов, это та самая звезда, следуя за которой можно выйти на правильную дорогу, ту, что не позволит заблудиться в окружающем тумане неопределённости. И надо признать, что подобная логика совсем не лишена оснований.

Если пытаться вести свои дела примерно так, как это делают другие, можно рассчитывать, что как минимум не наделаешь непоправимых ошибок и не сойдёшь с пробега раньше времени.

Здесь возникают два разных подхода к изучению конкурентов, первый служит целью, чтобы не позволить собственному бизнесу оказаться на последнем месте среди всех. Второй тому, что бы достигнуть лидирующих позиций в отрасли. В конечном итоге один из двух этих смыслов заложенный в конкурентный анализ и определяет его эффективность.

Поэтому приступая к данной работе, имеет смысл учитывать это обстоятельство и на старте процесса понимать, какую цель преследуешь. Стоит отметить, что максимальный эффект, конкурентный анализ даёт в совокупности использования других приёмов, таких как, например создание стратегии или изучения потребностей клиентов.

Что оценивается в первую очередь?

Первым шагом в оценке конкурентного окружения, является выявление его плотности. Это несложный приём поиска данных в существующих открытых источниках, о том, кто ещё, кроме вас, занимается подобным бизнесом на вашей географической территории.

Результатом данной работы является полный перечень компаний, с которыми вы находитесь в состоянии соперничества. Затем, также составляется список всех компаний, которые являются вашими клиентами и тех, которые потенциально ими могут быть. В итоге вы можете сравнить две полученные цифры и понять, насколько сильной является конкуренция в вашей отрасли.

В своё время я долгое время занимался развитием дистрибуции домашнего текстиля. Мы осуществляли закупку этих товаров у разных поставщиков и поставляли их в различные предприятия, розничной торговли. На той территории, где мы работали, было порядка 600 клиентов всех категорий и крупных и мелких и 100 конкурентов. Проведя несложное математическое действие, несложно понять что на одного поставщика приходится всего шесть свободных клиентов.

Подобная ситуации в маркетинге характеризуется термином совершенная конкуренция. Работать на рынках совершенной конкуренции необычайно тяжело

Подобную ситуацию можно сравнить с поездкой на троллейбусе в час пик. Салон переполнен людьми, кругом давка и теснота, свободное сидячее место – это несбыточная мечта.

Пороги входа в подобный бизнес очень низкие, никаких особых сложностей в нём нет. Поэтому желающих огромное количество. На рынках совершенной конкуренции зарабатывать, ой как непросто. Ценовой демпинг в подобных ситуациях – основной приём конкурентной борьбы.

Но может быть иная ситуация. Например, на рынке ламинирования технического текстиля используется дорогостоящее оборудование стоимостью порядка 700 000 евро и поэтому таких установок на всю Россию не более 30, а клиентов, пользующихся этой услугой несколько тысяч. Такие рынки с невысокой степенью конкуренции принято называть олигополия. На таких рынках можно достаточно комфортно существовать.

Понимание плотности конкуренции на собственном рынке, способствует сознательному поиску стратегических вариантов, не копирующих действия основных участников отрасли. Это один из первых шагов, к созданию маркетинговой стратегии».

Хоть мы и познакомились уже с методикой изучения ценностей потребителей в предыдущем разделе, однако будет не лишним рассмотреть еще один пример, из этой области, учитывая особую важность данного обстоятельства. Результаты изучения ценностей потребителей всегда необходимо рассматривать в общей совокупности всего конкурентного анализа.

«Фундаментальным основанием для будущего изучения конкурентов является составление карты ценностей тех потребителей, которые обслуживает компания. Под ценностями здесь понимаются некие выгоды, которые склоняют выбор покупателя в ту или иную сторону. Так, например, у компании, импортёра из Китая бытовой техники, основными клиентами являются розничные сети. Что для них является важным при выборе поставщика?

1. Низкая цена.

2. Широкий ассортимент.

3. Дешёвая доставка

4. Эксклюзивность ассортимента.

Вот этот перечень и называется ценностями клиента. Теперь по десятибалльной системе необходимо оценить, насколько хорошо данная компания может удовлетворять эти ценности. Для получения результата можно опросить собственных клиентов или сделать оценку самостоятельно, обычно сотрудники компании могут достаточно точно и непредвзято осуществить подобную оценку.