Умный бизнес: пострекламное перевооружение

конструировании занятий для непроизводительного населения.

Неожиданная проблема

По мнению некоторых экспертов, наука экономика на данный момент просто не знает рецепта использования высвобождающегося населения. Ссылки давать не буду, так как эти мнения высказываются кулуарно. Отсутствие прозрачных рецептов создает проблему. В свою очередь, замалчивание проблемы вызывает различные спекуляции.

Например, по некоторым версиям пропаганда ЛГБТ необходима развитым странам как раз для снижения рождаемости, так как население все равно уже нечем занять. Не посылать ведь всех в армию. Уже сейчас на военный бюджет США, вероятно, можно кормить всю Африку. Возникает циничный вопрос о необходимости школьного и высшего образования для большинства. Ведь с точки зрения макроэкономики образование необходимо для деятельного, производительного труда. Если люди ничего не будут производить, зачем им даже школьное образование.

Более того, появляются и жесткие футурологические теории о грядущей сегрегации людей на умников и балласт. Привычная социальная пирамида пропадет, так как потребность в балласте, в так называемых слугах в значительной степени пропадет.

Именно из-за остроты проблемы, из-за отсутствия внятных решений о ней мало пишут и мало публично говорят.

Осторожные прогнозы

Автор не относит себя к сторонникам маргинальных взглядов, хотя тоже не знает решения проблемы. По моему интуитивному мнению, природа найдет какое-то решение. Похожая проблема существовала в середине 20 века как проблема экологического тупика. Казалось, пройдет 10-20 лет и все реки, озера превратятся в жуткие, ядовитые болота из-за бытовых и промышленных стоков. Считалось, что загрязнения не исчезают, а только накапливаются. Рыба из-за этого исчезнет навсегда. Ученые не знали рациональных и сравнительно недорогих методов очистки. На удивление, природа нашла механизмы очистки. Возникло самоочищение водоемов. Да, и прямые технологии очистки качественно выросли.

Тем не менее, лучше знать эту проблему, чем выносить ее за горизонт ментального контроля. По крайней мере, в этом случае какие-то длинные тренды в бизнесе будут более понятными.

Один тренд просто наяву. Это появление в США мощных, интеллектуально ориентированных компаний. Те же Apple, Google, Microsoft знают все. Вместе с тем, большинство просто не знает о существовании супербольших инжиниринговых компаний, капитализация которых по данным Нью-Йоркской фондовой биржи сравнима с капитализацией Газпрома или Роснефти. эти компании не имеют производства, никакого, только инженерный и творческий труд. Эти монстры втягивают «умный» персонал со всего мира. Внутреннее бизнес устройство этих компаний освежающе не похоже на уже привычный нам офисный мир.

В части управления интеллектуальными активами эти монстры действуют по жесточайшей схеме. Какими-то знаниями они делятся свободно. Какие-то держат под свирепой охраной (буквально). Знания последнего секрета постоянно обновляются. То, что было еще вчера секретом, сегодня может быть открытым, но только после появления секретной замены. Отсюда и ситуация вечной гонки для конкурентов.

Есть и очевидный вывод. Если говорить о длинной стратегии умного бизнеса в России, то

нужно выбирать сегмент, где конкуренция с западными умными монстрами будет заведомо минимальна.

Предшественники

Данная книга выросла из двух других книг, опубликованных в 2018 году. Это «Сториномика» и «Семантический Ренессанс». В силу тесной тематической связи между книгами имеет смысл привести совсем небольшое сравнение обеих книг.

Сториномика

«Сториномика» опубликована в США в марте 2018 года. В декабре этого же года вышел в продажу перевод на русский язык. Книга продается и в бумажном, и в электронном виде. Во всех известных онлайн-магазинах книга представлена в продаже. Соответственно, книга на английском языке в западных магазинах, перевод в русскоязычных магазинах.

У книги два автора, Роберт Макки и Том Джерас. Для любителей точности приведу полное название книги и написание авторов на английском языке: Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, Robert Mckee, Thomas Gerace. Ключевой технологический термин на английском языке Story-Driven Marketing переводится на русский язык как «основанный на историях маркетинг». Переводной вариант звучит немного неестественно, но иного русскоязычного аналога пока нет.

Роберт Макки давно стал легендой сценарного и писательского дела, https://mckeestory.com/ . В 1984 году Макки открыл семинар Story, где он учит как превратить идею в историю, а историю в коммерчески успешный сценарий. За эти годы семинар прошли свыше 50 тысяч человек в двух десятках мировых столиц, в том числе, и в Москве. Результаты обучения феноменальны. Среди его учеников:

– 200 обладателей Премии «Эмми»;

– 60 обладателей Премии «Оскар».

Последние годы Макки обратился к теме сторителлинга для всех других сегментов бизнеса, не только для кино и телевидения. На своих семинарах он теперь учит, как писать истории для бизнеса.

Том Джерас обладает опытом 20-ти летнего участия в цифровом маркетинге. Он основатель и руководитель компании Skyword, https://www.skyword.com/ . Вероятно, это одна из первых компаний в сегменте контент-маркетинга, как по времени создания, так и по объемам услуг. Клиентами компании являются множество фирм из топ-листа Нью-Йоркской фондовой биржи.

Для справки. Контент-маркетинг является той версией маркетинга, которая наиболее близка к тематике данной книги. В контент-маркетинге ключевым постулатом является доставка клиенту не рекламы, а насыщенных материалов (контента), которые полезны и интересны клиенту.

Семантический Ренессанс

«Семантический Ренессанс» написан автором этой книги в 2018 году и опубликована в журнале самоВод, https://samovod.ru/content/articles/57725/ . Распространяется бесплатно. В отличие от Джераса я не имею прямого опыта в маркетинге и в управлении бизнес коммуникациями. Какие-то эпизоды использования инструментов коммуникаций – реклама, PR, SEO, GR – в моем трудовом опыте имеются. Тем не менее, я не был постоянным и долговременным участником подобной деятельности. Скорее, меня можно отнести к специалистам классического инжиниринга и проектного менеджмента. По крайней мере, ряд материалов на по этой теме опубликовал:

https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/authors-publications.php?ID=165.

Тот факт, что два из трех авторов пришли в коммуникации из не-маркетинговых сфер, думается, не случаен. Скорее всего, именно взгляд со стороны острее фиксирует точки разлома.

Сравнение сюжетов

В обеих книгах имеются явно общие черты и точно также есть и совершенно явные различия.

Прежде всего, книги обладают общей направленностью. Две книги посвящены коммуникациям в бизнесе.

Обе книги фиксируют уход старых коммуникационных технологий. Особенно в «Сториномикс», где подробно, на цифрах и фактах демонстрируется падение рекламы.

Все авторы призывают базироваться на базовой бинарной структуризации клиентов, рациональные/эмоциональные, активные/пассивные. Дополнительно, в «Семантическом Ренессансе» вводится многоэтажная структура аудитории по типу коммуникаций.

Книги по-разному делают акценты на коммуникации в пострекламное время. В «Сториномикс» упор сделан на сторификации – превращению данных в истории. В «Семантическом Ренессансе» приоритет отдан маркетингу знаний – передаче информации от корпорации к новому субъекту, цифровому интеллекту.

По-видимому, различие носит временный характер. Понимание пострекламного мира только формируется. Уже в данной книге и сторификация, и маркетинг знаний включены как равноценные инструменты для трансфера корпоративных знаний.

Реклама уходит

Большая часть аргументов для этого раздела взяты из книги «Сториномика», см. раздел Предшественники.

Небольшой исторический экскурс

В США реклама появилась впервые в самом начале 18 века. Эмигранты из Европы попадали в незнакомый мир и испытывали большую потребность в поиске необходимой хозяйственной и деловой информации. Как следствие, появились платные объявления в газетах. Видимо, реклама в США была одной из первых в мире, так как торговый обмен в Европе в тот момент происходил по давно устоявшимся схемам, пришедшим из медленного Средневековья.

Постепенно рекламные методы распространились по всему христианскому миру. Рекламные объявления превратились из простых черно-белых текстов в превосходно оформленные произведения. Вот пример дореволюционных объявлений, выполненных в стиле русского модерна.

Реклама рванула вверх с появлением новых технологий: радио и черно-белого телевидения. Главный прыжок произошел с переходом на цветное телевидение. Небольшой 30-ти секундный ролик мог произвести фурор в продажах. Реклама проникла даже в политику. Кеннеди в 1960 году был первым президентом, выигравшим не благодаря своей программе, а в первую очередь вследствие своего телеобраза. Политик в телевизоре казался молодым, энергичным, честным, способным мгновенно улучшить жизнь избирателей. Со времен Кеннеди телеобраз стал каноном в политике. Возьмите того же Макрона.

Появление маркетинга

Современное понимание маркетинга, как набора знаний о продвижении и продаже продуктов и услуг как раз появилось параллельно с цветным телевидением. В середине 20 века в научных исследованиях был обнаружен биологический недостаток нашего подсознания.

многократное повторение образа перед глазами и ушами человека вызывает запоминание образа в подсознании.

Важно то, что процесс запоминания образа происходит независимо от нашего сознательного решения. Образ нам может не нравиться, мы даже и не думаем помнить о нем, но наше подсознание коварно запоминает образ. Более того, в дальнейшем, в ситуациях выбора, скажем, когда нам нужно выбрать товар среди множества однотипных товаров на полке, наше подсознание предательски понуждает делать выбор в пользу запомнившегося образа. Мы даже не отдаем себе сознательный отчет о причинах выбора.

Именно это свойство нашего подсознания вызвало успех маркетинговых приемов. Более того, оказалось, что можно внедрить маркетинговый образ, который никак не будет связан с реальным производством. Классический пример, знакомый многим россиянам. Фирма с названием из немецкого языка рекламирует бытовую технику в премиум-сегменте. Рекламирует очень хорошо, профессионально. Образ великолепный. Правда, товар производится в самых грязных и низкокачественных мастерских Юго-Восточной Азии.

Реклама упирается в стену

Перелом наметился где-то в 2000 году. Агрессивность рекламы и маркетинговых хитростей вызвала ответную реакцию человеческого подсознания по всему миру. Оказывается, наше подсознание не только впитывает всякую ерунду, но и может ставить блокираторы. Хорошо известный пример, известный каждому. Те, кто живет вдалеке от транспортных артерий, никак не могут понять тех, кто живет прямо рядом с дорогами. Стоит первым провести хоть одну ночь рядом с дорогой, и они вспоминают эту ночь с ужасом. На самом деле, если переночевать несколько ночей, то включаются блокираторы шума и человек перестает реагировать на дорожный шум.

Наверняка, многие замечали, как наше подсознание сейчас автоматически отключает рекламу. Попросите любого человека повторить только что демонстрированный рекламный ролик. Большинство не смогут пересказать суть ролика уже через несколько минут. Это работы блокираторов.

Кроме появления подсознательных блокираторов, потребитель начал осознанно признавать усталость от рекламы и потенциальный обман при создании образа. Клиент либо уходит от рекламы, либо заранее ставит метку «обман». Мы стараемся отключиться от телевизора, если по нему идет реклама. Наблюдая сайт из Интернета, мы отрезаем наш взгляд от рекламы.

Иногда дело доходит до парадоксов. Примерно, лет 10 назад в России появились микрофинансовые организации. До сих пор большинство населения, видя рекламу МФО, мгновенно записывают рекламодателя в мошенники, типа, МММ. Как ни удивительно, нынешние МФО – это неплохая попытка ввести сегмент небольших займов в цивилизованное русло. По крайне мере, каждая МФО получает лицензию Центробанка, а у менеджмента МФО гораздо больше формальных поводов попасть под уголовное расследование, чем у прежних строителей пирамид.

Цифровые показатели

Смена отношения к рекламе вызвала неизбежное понижение эффективности рекламы. Там, где раньше требовалось лишь 5 повторов для проникновения в подсознание, теперь требуется 15-20, что влечет неизбежный рост издержек для бизнеса.

Снижение рекламной эффективности нашло очевидную реакцию в бизнесе. Вот несколько цифровых примеров из книги «Сториномикс». Примеры, естественно по американскому рынку, где традиция численных маркетинговых исследований гораздо сильнее, чем у нас.

За 5 лет, с 2009 по 2013 годы стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ упала на 12,5%. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. Тут же появилась пугающая перспектива тупика для рекламной модели на ТВ. Если доля рекламы в общем времени показа достигнет критического размера, то зритель просто перестанет смотреть телевизор.

В период с 1985 по 2016 годы оплаченные тиражи ежедневных газет в США упали с 65 миллионов до 35 миллионов экземпляров. Только за 4 года, 2007-2010 расходы на газетную рекламу упали в два раза и с тех пор падают каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса, жертвовать количеством и качеством контента.

К 2019 году телевизионная реклама повторяет график бумажной рекламы. Если газеты обнаружили падение рекламных доходов в 2007 году, то на ТВ снижение доходов от рекламы появилось в 2015 году. Падение было вызвано пониманием среди маркетологов, что люди меньше смотрят телевизор. Так, в возрастной группе 18-24 года за период 2010 – 2015 годы ТВ стали смотреть на 35% меньше.

Безрекламные бизнес модели

Рост технологий позволяет переходить на новые модели бизнеса. Ключевым параметром является полоса пропускания. Для большинства населения полоса известна сети 2G, 3G, 4G. Кабельные сети США первыми начали повышать полосу пропускания, что привело к кардинальным альтернативам рекламному миру. Прежде всего, кабельные сети ввели видео по запросу. За счет этого видео демонстрируется без рекламы.

Решительную смену бизнес модели предложил Netflix после появления широкополосного видео в Интернете. Компания в 2007 году предложила сервис потокового видео. Клиент мог из любой точки мира смотреть на своем ноутбуке выбранный по своему желанию фильм. Просмотр можно было вести в любое время, с хорошим качеством и без рекламы.

Netflix отличилась и другими новшествами, например, съемкой фильмов за свой счет, тот же «Карточный домик». Результат, на январь 2019 года компания имеет 140 миллионов подписчиков, а ее капитализация составляет 154 миллиарда долларов, годовая выручка 16 миллиардов долларов. Глядя на успех Netflix, многие голливудские монстры пытаются повторить ее достижения, https://www.bbc.com/russian/features-46845589 . В некотором смысле Netflix вернулась к временам первых газет 18 века, живших по бизнес модели подписок.

А как в Интернете?

Не стоит думать, что переход в Интернет автоматически дает рекламе зеленую улицу. Уже в 2008 году был обнаружен эффект «баннерной слепоты». С помощью специального оборудования можно следить за тем, на какое место на экране смотрит глаз и сколько времени. Оказалось, что в большинстве случаев глаза буквально не видят баннеры. То есть, и в Интернете заработали все те же блокираторы.

Совсем скоро появился и специальный продукт для прямого отсечения рекламы – блокировщики рекламы. Учитывая, что Интернет забирает теперь большую часть рекламного бюджета, появление Интернет блокировщиков может оказаться последним гвоздем в гроб рекламы.

Важное добавление

Бесспорно, реклама уходит. Вместе с тем, нельзя исключать каких-то контрдоводов со стороны рекламных идеологов, после которых рекламный мир может повториться, правда совсем в ином качестве.

Европейский мир уже неоднократно переживал подобное. В начале 16 века Мартин Лютер объявил реформу католической религии. Возникла Реформация, охватившая все европейские страны. В какой-то момент казалось, что католическая религия исчезнет полностью, а череда римских пап завершится. Тем не менее, католики нашли силы и провозгласили Контрреформацию. Они отказались от вопиющих историй: индульгенций, продаж должностей, признали науку и поддержали светское образование. В 17 веке после череды религиозных войн католический мир устоялся и с тех пор не менялся.

Совсем недавно, всего лишь 50 лет назад эксперты были уверены в исчезновении массового кинопроизводства под давлением телевидения. В самый последний момент Голливуду удалось выстоять и сделать новый потрясающий рывок, в частности за счет изобретения модельной истории, см. раздел Сторификация.

Возможно, и рекламный мир изобретет новые инструменты.

Многоэтажная аудитория

В эпоху доминирования рекламы бизнес смотрел на клиента банально, просто и цинично. Клиент уравнивался по статусу с собакой Павлова. Также, как и собаку, клиента можно дрессировать. Можно прививать ему необходимую реакцию при виде товара. Например, желание скушать гамбургер. Говоря более научно и корректно, клиент – это управляемый субъект.

Парадигма целевой аудитории

Упрощенный взгляд на клиента вызывал и упрощенное понимание клиентской структуры. Любой клиент относился к одному из двух типов: «наш» и «не-наш». Например, при продажах женских сумок женщина является «нашим» клиентом, мужчина не является. Наоборот, при продажах бензопил мужчина становится «нашим» клиентом. Объединение всех «наших» клиентов составляет целевую аудиторию. Помимо деления женщина/мужчина можно градуировать целевую аудиторию и по иным параметрам. Например, география/локализация, возрастная группа, привычки и хобби, развлечения и спорт, профессиональный статус. В сегменте B2B также можно вводить понятие целевой аудитории и давать соответствующие параметры градуировки.

Как инструмент, целевая аудитория относится к ключевым понятиям рекламного дела, так как позволяет кардинально сократить затраты на рекламу и более четко определить задание на рекламный материал.

Пересмотр подходов

В пострекламную эру упрощенный взгляд, и на клиента, и на структуру коммуникаций уходит в прошлое.

Прежде всего, размывается понятие коммуникации. В рекламную эпоху коммуникации имели очень простую модель. С помощью рекламы бизнес доносит информацию до клиента. Часто эта информация является управляющей и зомбирующей, «купи этот товар». С приходом Интернета клиент получает и массу иной информации. Например, клиенту легко доступны отзывы покупателей. Клиент может услышать о скандале с топ-менеджером и поменять свое мнение о компании и ее продукции.

Неоднозначность коммуникаций заставляет вспомнить базовые принципы для описания клиентов. Любой человек, рассматриваемый как клиент, с психологической точки зрения может находиться в комбинации из двух статусов: (1) эмоциональный/пассивный, (2) рациональный/активный.

Это деление вечно, было в прошлом и будет в будущем. Другое дело, что для каждой бизнес эпохи существовали свои приоритеты.

В до-телевизионную эпоху клиент был рациональным. Сейчас не верится, но в середине 20 века любой американский мужчина мог самостоятельно собрать и разобрать автомашину. Большинство семей имело гараж, где мужчины проводили немало времени. Понятно, что мужчина выбирал автомобиль вполне рационально, хорошо понимая нюансы каждого устройства. Так что история компании Apple, начавшейся в гараже, не относится к исключениям. Привычка делать какую-то технику своими руками была масштабной и естественной чертой американского населения. Конечно, эмоциональность тоже присутствовала, но в естественном сегменте, например, при выборе одежды или типа обоев.

В послевоенные годы прошлого века многие советские и американские школьники могли самостоятельно собрать радио, отремонтировать телевизор, заменить радиолампу. В те годы одежду часто не покупали готовой, а шили сами или заказывали в ателье.

В период рекламного разгула рациональность стала забытым фактором и осталась лишь в формально узком сегменте В2В. Действовала аксиома полной управляемости клиентом. Считалось, что при достаточном рекламном бюджете можно продать что угодно.

Новый приход активного клиента

В пострекламное время происходит возрождение активного клиента. Более того, наверное, впервые в человеческой истории активный клиент получает ключевые возможности для своего оперирования. Представьте себе клиента в 19 веке, когда только, только изобретены электрические лампы освещения и человеку нужно сделать выбор лампы. В те времена выбор можно сделать, но: требовалось порыться в библиотеке, в подшивках газет, переговорить со знакомыми и родственниками. Кстати, в те времена многие хранили у себя дома «подшивки» газет, когда газеты буквально сшивались в одну большую книгу. Понятно, что поиск оптимального решения по таким ресурсам требовал немалого времени.

Еще 20 лет назад мы могли просто отказаться от поиска оптимального решения ввиду неприемлемых затрат времени. Теперь благодаря Интернету сбор информации занимает в сотни раз меньше времени. Часто нам бывает достаточно нескольких минут для сбора информации.

Хороший пример дает рынок недвижимости. Еще совсем недавно любая мысль о сделке по недвижимости приводила в трепет и требовала максимальной мобилизации. Сначала нужно было найти риелтора, маклера по-старому. Только от него мы могли получить необходимую информацию: цены, сроки, порядок оформления. В большинстве случаев решения откладывались, пока не находился адекватный помощник. Теперь, не задумываясь, мы открываем сайты недвижимости, получаем там всю необходимую информацию. Нередко и всю сделку проводим без привлечения посредников – просто идем в МФЦ и заполняем типовые документы.

Эта очевидная сейчас легкость при поиске информации заведомо повысила долю активных клиентов. В свою очередь, выход активного клиента на передний план сцены вызывает очевидные логические последствия, особенно, для умного бизнеса. В частности,

1. Активный клиент по определению не воспринимает рекламу. Если реклама агрессивно вторгается в поле зрения активного пользователя, то вызывает отторжение и раздражение.

2. В умном бизнесе уже доминирует активный клиент. Мелодрама, душещипательность, вызов страха или намек на удовлетворение, скорее всего, будут здесь неуместны.

3. Активному клиенту может понадобиться не только прямая информация, но и всякая сопутствующая.

Конечно, эмоциональность также может использоваться для продвижения умного бизнеса. Детально об использовании эмоциональности в пострекламную эру поговорим в специальном разделе Сторификация.

Полезность косвенной информации

Необходимость в не-прямой информации оказывается важным фактором в бизнес коммуникациях. Многие годы рекламного торжества отшлифовали маркетинговый постулат: нужно рекламировать товар, нельзя рекламировать компанию или менеджмент компании.

Возможно, многие помнят первые рекламные попытки в России 90-х годов. В первые капиталистические годы часто реклама сообщала о гениальности генерального директора компании. Как будто из гениальности вытекает польза товара для клиента.

Постулат о запрете косвенной информации имеет простое объективное объяснение. Любой коммуникационный контакт в рекламе занимает 10-30 секунд. По телевидению это просто длительность рекламного ролика. При просмотре рекламы на бумаге, в газете наш взгляд тоже не задерживается на баннере более 10 секунд. За это короткое время реклама должна заложить в сознание клиента нужную установку. Лучше всего, если установка будет связана с конкретным товаром. Тогда в нужный момент, скажем, когда клиент находится рядом с полкой в магазине, подсознание вспомнит именно товар. При ориентации на пассивного клиента приходится выбирать что-то одно: товар или компания с директором.

Для активного клиента постулат о приоритетности товара уже не работает. Помимо прямого описания товара/услуги, технических и эксплуатационных характеристик клиенту может потребоваться и любая дополнительная информация: история компании, описание бизнес процессов и регламентов, новости и пресс-релизы, отзывы, аккаунты работников в социальных сетях. Возможно, клиенту нужно оценить ориентацию на клиента в компании и для этого очень пригодится фоторепортаж о корпоративном празднике. Или, клиент ищет высоко инновационный продукт и ему нужно «пощупать» интеллектуальный уровень работников, здесь здорово подошли бы резюме работников.