Полная версия
Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Сноски
1
НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Термин используется для перевода английского словосочетания Research and Development (R&D) – «исследования и разработки».
2
Эта фирма является предшественником современной компании Colgate-Palmolive, которая на протяжении своей долгой истории существовала под несколькими официальными названиями. Для удобства на протяжении этой книги мы будем называть ее просто Colgate. – Прим. авт.
3
Кастильское мыло – мелкодисперсное твердое белое мыло без запаха, произведенное из оливкового масла с применением гидроокиси натрия. – Прим. пер.
4
Ivory (англ.) – «слоновая кость». – Прим. пер.
5
Нарезка подразумевает процесс заливки горячей жидкой мыльной массы в формы, где она охлаждается и высушивается в виде больших плит, затем мыло нарезается на отдельные бруски. – Прим. авт.
6
Милль (амер. mill) – монета достоинством в одну десятую (0,1) цента (тысячная часть доллара). – Прим. пер.
Комментарии
1
См. например, ежегодные рейтинги компаний, вызывающих наибольшее восхищение публики, в журнале Fortune начиная с 1985 года.
2
Письмо Дэвида Суонсона (David Swanson) – Эду Райдеру (Ed Rider), 5 декабря, 2002 г. Корпоративные архивы Procter & Gamble, штаб-квартира компании P&G, Цинциннати, Огайо (далее – Архивы P&G). Многие старшие руководители компании высоко оценили бестселлер Джеймса К. Коллинза и Джерри И. Порраса по руководству компаниями (James C. Collins and Jerry I. Porras, Built to Last, New York: HarperBusiness, 1994). Коллинз и Поррас изучили по нескольку ведущих компаний в каждой из отраслей, в том числе P&G и Colgate в области потребительских товаров. Они пытались установить, почему некоторым компаниям удается на протяжении долгого времени процветать и возглавлять свои отрасли. Вывод заключался в том, что победители добиваются успеха за счет своего умения отличать основополагающие характеристики от преходящих качеств своей компании. Эти компании стойко придерживались небольшого количества фундаментальных идей и принципов, но были готовы изменить, порой резко и внезапно, все «не относящееся к главному». Такое понимание оказалось особенно близким для руководства P&G в 1990-е годы, потому что компания как раз переживала период весьма драматичных перемен, изменивших, в конечном итоге, некоторые давно устоявшиеся стратегии P&G (такие, как постоянная занятость сотрудников) и заставивших компанию отказаться от некоторых старейших брендов (таких, как Crisco, Jif и Spic and Span).
3
Корпоративный отчет P&G, 2002. Архивы P&G.
4
Cincinnati Daily Gazette, 26 October 1838. Это самое раннее из известных объявлений Procter & Gamble. Для получения дополнительной информации об отцах-основателях компании см.: Alfred Lief. It Floats: The Story of Procter & Gamble (New York: Rinehart & Company, 1958), pp. 14–20; Oscar Schisgall, Eyes on Tomorrow: The Evolution of Procter & Gamble (Chicago: J. G. Ferguson Publishing, 1981). Как Лиф, так и Шизгалл (в целом весьма достоверные источники) говорят о том, что название фирмы «Procter & Gamble» было впервые использовано (а следовательно, компания уже существовала) в марте 1837 года, однако архивариус P&G Эд Райдер указывает, что эти данные базируются на очевидно ошибочно датированном письме (написанном Кемпбеллу Морфиту (Campbell Morfit) Джеймсом Н. Гэмблом, а не Джеймсом А. Гэмблом, и отосланном в 1957, а не в 1937 году).
5
Нэнси Ф. Коэн (Nancy F. Coehn) в книге Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers' Trust from Wedgwood to Dell (Boston: Harvard Business School Press, 2001) доказывает, что к тому времени как Procter & Gamble начала выпускать на рынок свое мыло и свечи, бренды существовали по крайней мере уже полстолетия. Однако этот ранний брендинг относился к области потребления высшего и среднего класса и товарам, изготовленным ремесленным способом (таким, как веджвудский фарфор), а не фасованным продуктам массового производства.
6
Carl W. Condit, The Railroad and the City: A Technological and Urbanistic History of Cincinnati (Columbus: Ohio State University Press, 1977), pp. 5–6.
7
Charles Cist, Sketches and Statistics of Cincinnati in 1851 (Cincinnati: W. H. Moore & Co., 1851), p. 279 («100 тысяч свиней ежегодно»); Condit, Railroad and the City («четверть всего количества свиней, забиваемых за год в Соединенных Штатах»); Charles Cist, Cincinnati in 1841. (Cincinnati: W. H. Moore & Co., 1841, 54, 58 («62 мясника, занимающихся говядиной и свининой»).
8
Cist, Cincinnati in 1841, разные страницы.
9
См. в особенности: William Cronon, Nature's Metropolis: Chicago and the Great West (New York: W. W. Norton, 1992).
10
Названия пароходов взяты из расчетной книги за 1852–1853 гг. Архивы P&G.
11
Procter & Gamble к A. Ives, Детройт, 17 ноября 1848. Архивы P&G.
12
Cronon, Nature's Metropolis.
13
Кассовая книга (1849–1852). Архивы P&G. Об использовании мыла и свечей для оплаты расходов на зарплату; см. также: John M. Donnelly. Недатированный документ (запись воспоминаний работника того периода). Архивы P&G.
14
Кассовая книга (1849–1852).
15
О роли местных банков см.: Donnelly. Недатированный документ. Обратите внимание, что подобный способ финансирования был широко распространен до Гражданской войны в США.
16
Там же.
17
Condit, Railroad and the City, pp. 6–9.
18
Гроссбух, 1864–1866. Архивы P&G.
19
James Norris Gamble. Лабораторная тетрадь. Из коллекции Нипперта, Архивы P&G.
20
Lief, It Floats, pp. 34–35.
21
Записи компании Dunn & Bradstreet Credit, Baker Library, Harvard Business School, Harvard University, Cambridge, MA, 78, pp. 302, 303, 464.
22
Cincinnati Sun, 22 December 1886 г. (вырезка сохранилась в Архивах P&G); содержащиеся в статье данные о производстве свечей и мыла предоставлены Харли Проктером.
23
Cronon, Nature's Metropolis, pp. 228–230.
24
Stuart Bruchey, Enterprise: The Dynamic Economy of a Free People (Cambridge: Harvard University Press, 1990), p. 270.
25
Там же, pp. 308–311 (об индустриализации и повышении доходов), p. 263 (об урбанизации).
26
Определяющим источником является Alfred D. Chandler, Jr. The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business (Cambridge: Harvard University Press, 1977).
27
Относительно Хайнца см.: Nancy F. Koehn, «Henry Heinz and Brand Creation in the Late Nineteenth Century. Business», History Review, осень 1999, pp. 349–393.
28
Alfred Lief, It Floats: The Story of Procter & Gamble (New York: Rinehart & Company, 1958), p. 49. Письмо Джеймса Н. Гэмбла к Г.Дж. Моррисону, 3 февраля 1923. Manufacturing Administration Research Library, Ivorydale, Procter & Gamble. К сожалению, письмо в Архивах P&G не сохранилось, хотя Альфред Лиф и приводит его копию.
29
Заметки Лифа. Архивы P&G. В качестве источника Лиф ссылается на письмо от Джеймса Н. Гэмбла к Г.Дж. Моррисону, 9 февраля, 1923. – Manufacturing Administration Research Library. К сожалению, письмо в Архивах P&G не сохранилось. Относительно «божественного откровения» см.: Lief. It Floats, p. 6.
30
Susan Strasser, Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market (New York: Pantheon Books, 1989), pp. 44–45. Весьма уместно, что в 1878 году, как раз когда P&G начала выпускать мыло Ivory, группа производителей США образовала Ассоциацию по торговым маркам США.
31
Lief, It Floats, pp. 6–7.
32
Там же, p. 7.
33
Там же, pp. 8–9.
34
Анализ клиентов Ayer см.: Ralph Hower, The History of an Advertising Agency: N. W. Ayer & Son at Work, 1869–1939 (Cambridge: Harvard University Press, 1939), p. 638.
35
Strasser, Satisfaction Guaranteed, p. 91.
36
Там же.
37
Advertising Age, 20 August 1987, 10.
38
Independent, 21 December 1882; The Century Magazine, February 1883. Объявление в The Century Magazine выделяет «99 44/100 %» жирным шрифтом. В варианте Independent в конце объявления добавлен текст: «Try it. Sold Everywhere» («Попробуйте его. Продается везде». – Прим. пер.).
39
Ivory представляет собой классический случай того, что Ричард Тедлоу (Richard Tedlow) в своей книге New and Improved: The Story of Mass Marketing in America (Boston: Harvard Business School Press, 1996) называет маркетингом второй ступени.
40
С другой стороны, объявление изображает Ivory как незавернутый брусок мыла, без характерной упаковки. На протяжении XIX века объявления редко изображали Ivory в упакованном виде.
41
Две небольшие учетные книги в Архивах P&G показывают, что Харли Проктер тщательно отслеживал рекламу в журналах, отмечая суммы, заплаченные художникам за рисунки (Харли Проктер. Расчетные книги). Суммы составляли от 20 до 75 долларов за рисунок, и компания заказывала и получала непрекращающийся поток иллюстраций.
42
Cincinnati Sun, 22 December 1886 (вырезка сохранилась в Архивах P&G).
43
A Trip to Ivorydale. Статья без даты (1886?) (вырезка сохранилась в Архивах P&G).
44
Cincinnati Enquirer, July 1885; A Trip to Ivorydale. Moonbeams (корпоративная газета P&G), July 1920, 4.
45
Thomas Glenn, Reminicences [sic] of the Procter & Gamble Company's Central Avenue Plant by Mr. Thomas Glenn. Машинописная рукопись. Архивы P&G, p. 2.
46
A Trip to Ivorydale, Moonbeams, July 1920, 1.
47
Glenn, Reminicences, p. 3.
48
Before Ivorydale: The Central Avenue Factory, Moonbeams, February, 1920, 2.
49
A Trip to Ivorydale, Moonbeams, July 1920, 4. Упаковочные машины начали использоваться только около 1905 г.
50
Lief, It Floats, pp. 73–79.
51
Там же, pp. 75–76.
52
Отчет о прибылях и убытках, графа 4. Из коллекции Нипперта, Архивы P&G.
53
Cincinnati Sun, 22 December 1886 (вырезка сохранилась в Архивах P&G).
54
Отчет о прибылях и убытках за шесть месяцев с 1 апреля по 1 октября 1889 г., Box 4, из коллекции Нипперта, Архивы P&G.
55
Рукописное открытое письмо, 28 ноября 1885 г. Архивы P&G. Каковы были размеры массовой рассылки и как именно компания определяла нескольких хороших хозяек в той или иной местности, выяснить точно на основании сохранившейся документации невозможно.
56
Там же.
57
Рукописное открытое письмо, Procter & Gamble к «Мадам», 24 августа 1889 г. Архивы P&G.
58
Журналы с отчетностью департамента продаж: «Misc. Memorandums» № 1 и № 2. Архивы P&G.
59
Копия печатного обращения, без даты, P&G Scrapbook, 1896–1912, Архивы P&G.
60
The Century Magazine, July 1891, рекламное объявление.
61
[Hastings French and Harry Brown]. «Misc. Memorandums» #2 Opened October 1st 1896. Архивы P&G.
62
См. отчеты в папке: Sales by Brand, 1888–1910, 1910–1918. Sales Box 6. Архивы P&G. Итоговые цифры отражают увеличение веса бруска Ivory с шести до десяти унций. Данные о продажах за XIX век не сохранились.
63
Там же.
64
Hower, History of an Advertising Agency; Stephen Cox, The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators (New York: William Morrow and Company, Inc., 1984.)
65
В конце 1800-х многие компании США регистрировались как корпорации в штате Нью-Джерси из-за благоприятных законов этого штата в отношении учреждения корпораций.
66
Информацию относительно формирования рынка промышленной собственности и современных корпораций США см.: Thomas Navin and Marion Sears, «The Rise of a Market for Industrial Securities, 1887–1902», Business History Review 29 (1954), pp. 105–138; Naomi Lamoreaux, The Great Merger Movement in American Business, 1895–1904. (New York: Cambridge University Press), 1985.
67
См., в частности: Sanford M. Jacoby, Modern Manors: Welfare Capitalism Since the New Deal (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1997).
68
Цитируется по: Alfred Lief, It Floats: The Story of Procter & Gamble (New York: Rinehart & Company, 1958), p. 84.
69
Oscar Schisgall, Eyes on Tomorrow: The Evolution of Procter & Gamble (Chicago: J. G. Ferguson Publishing, 1981), p. 65.
70
Статистика в соответствии с данными Бюро переписей населения США (U.S. Bureau of the Census), 1890, vol. 11; и Manufacturers, vol. 2 (1930). Данные 1890 года учитывают производство мыла и свечей в совокупности (и не предоставляют результатов конкретно по мылу); в данных 1930 года учтено только производство мыла (производство свечей к этому времени стало сравнительно небольшим).
71
Ferdinand Otter, «Two Great Soap Companies Compared», Magazine of Wall Street, 6 September 1930 г., pp. 740–741.
72
«99 44/100 % Pure Profit Record». Fortune, April 1939, p. 154.
73
К этому времени лаборатории организовывались на многих предприятиях тяжелой промышленности, но не в компаниях, работающих в таких отраслях, как производство мыла.
74
History of the Chemical Division. Машинописный отчет, 1960. Папка: «History of Chemical Division» Research & Development Box 6. Архивы P&G.
75
Там же.
76
Шизгалл (Schisgall) упоминает об этом в книге Eyes on Tomorrow, p. 41.
77
R. A. Duncan, «Some Items of Interest on the Record of Procter & Gamble». 24 October 1958. Архивы P&G.
78
Там же.
79
Однако нужно отметить, что в середине 1800-х годов компании довелось заниматься продажей свиного жира.
80
Лучшим источником относительно маркетинговой кампании Crisco является Strasser, Satisfaction Guaranteed, p. 3–15.
81
J. George Frederick, Efficient Planning Before Advertising, Printers Ink, 9 January 1913.
82
Richard R. Deupree, «Talk Before the P&G Club». 19 September 1912. Архивы P&G.
83
Procter & Gamble Distributing Co. (около 1905?). P&G Scrapbook, 1896–1912. Архивы P&G.
84
Там же.
85
Procter & Gamble Distributing Co., циркулярное письмо розничным торговцам, без даты (около 1903–1904 гг.), P&G Scrapbook, 1896–1915. Архивы P&G.
86
Procter & Gamble Distributing Co., циркулярное письмо, без даты (около 1904 г.). P&G Scrapbook, 1896–1912. Архивы P&G.
87
Deupree, «Talk Before the P&G Club».
88
Там же.
89
Richard R. Deupree, Dividend Day Talk. 13 February 1926., Архивы P&G.
90
Deupree, Talk Before the P&G Club.
91
Там же.
92
Там же.
93
Deupree, «Dividend Day Talk».
94
См., например: Interstate Grocer, 30 June, 10 July, и 17 July 1920, вырезки взяты из Альбома с вырезками P&G, Архивы P&G.
95
Дюпри, выступление перед P&G Club (Deupree, «Talk Before the P&G Club»).
96
Там же.
97
Там же.
98
Уильям Купер Проктер (William Cooper Procter), письма к Мэри Э. Джонстон (Mary E. Jonston), 6 июля 1922 г. и 19 января 1923 г., изданы частным образом в 1957 г. (Letters of William Cooper Procter, Архивы P&G, 136, 151).
99
Запись беседы П. Смелзера (D.P. Smelser) и Дж. Д. Генри (J. D. Henry), 29 августа 1962, «MRD Talks» File, AD1, Market Research Box 1, Архивы P&G).
100
«99 44/100 % Pure Profit Record», p. 162.
101
Запись беседы П. Смелзера (D.P. Smelser) и Дж. Д. Генри (J. D. Henry).
102
История департамента исследований рынка, машинописная рукопись; 1 февраля 1962 г. (Market Research History File, AD1, Market Research Box 1, Архивы P&G)
103
Там же.
104
Там же.
105
Обсуждение вопросов, связанных с департаментом исследований рынка (D.P. Smelser, R.N. Humpheries, C.W. Knappenberger, and Ruth Mooney, «Talk on Market Research Department. October 1958», MRD Talks» folder, AD1 Market Research Box 1, Архивы P&G).
106
Письмо Эда Райдера (Ed Rider) к Джону Смейлу (John Smale), посвященное истории бренд-менеджмента и суммирующее результаты беседы с У.Р. Чейзом (W.R. Chase) и Клинтом Пейсом (Clint Pace) (Brand Management History, 30 June 1987 г., Архивы P&G).
107
Письмо Нейла Макэлроя (Neil McElroy) к Р.Ф. Рогану (R.F. Rogan), 13 мая 1931. P&G Archives.
108
Там же.
109
Alfred D. Chandler, Jr. Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise (Cambridge: The MIT Press, 1962).
110
Otter, «Two Great Soap Companies Compared», pp. 740–741.
111
Lief, It Floats, p. 198.
112
На заводах в Канзас-Сити и Сент-Луисе происходили кратковременные сокращения рабочей недели. А некоторым заводам Buckeye пришлось пойти на временное увольнение ряда сотрудников.
113
См. данные Curtis Publishing Company, ссылка на которые дается в статье «Setting the Pace во внутренней газете P&G Moonbeams, April 1929, 10.
114
«99 44/100 % Pure Profit Record», p. 81–82. К сожалению, не сохранилось точных данных, дающих более полное представление о ситуации.
115
Duncan, «Some Items of Interest».
116
Time, 5 October 1953 г., 92.
117
Дж. Томас Хальберштадт (G. Thomas Halberstadt), интервью, 7–9 апреля 1984. Архивы P&G, 34).
118
Robert A. Duncan, «P&G Develops Synthetic Detergents 1931–1946: A Short History». Машинописный отчет, 15 июля 1958, Архивы P&G.
119
Там же.
120
Дэвид «Дик» Байерли, «История Tide, машинописный отчет» (David «Dick» Byerly, «History of Tide», 15 июня 1950, Архивы P&G); см. также: письмо Дж. Томаса Хальберштадта к Алану Кентроу (Alan Kantrow), 24 апреля 1984. Архивы P&G.
121
Дж. Томас Хальберштадт (G. Thomas Halberstadt), интервью.
122
Там же. Рассказ Хальберштадта о научных исследованиях, связанных с разработкой Tide, представляет собой один из лучших и наиболее полных отчетов об этом критически важном этапе в истории компании. Там, где не указано особо, все цитаты на нескольких страницах, описывающих период с 1939 по 1946 год, взяты из источника.
123
Помимо интервью Тома Хальберштадта см. также его письмо к Алану Кентроу (Alan Kantrow), 24 апреля 1984. Архивы P&G.
124
Дж. Томас Хальберштадт (G. Thomas Halberstadt), интервью.
125
Детальное описание сложного процесса, при помощи которого P&G традиционно разрабатывала и выводила товары на рынок в тот период, см.: «Curtain Going Up on Brand X», Moonbeams, November 1948 – May 1949.
126
Архивы P&G, электронная база данных.
127
Относительно ведущей роли Герхарта см. данные Дона Бейкера. Архивы P&G, электронная база данных. См. также Thomas Hine. The Total Package: The Evolution and Secret Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Tubes (Boston: Little, Brown and Company, 1995, p. 147–149), где первоначальный дизайн приписывается Дональду Дески.
128
Письмо Гибба Кери (Gibb Carey) к Эду Райдеру (Ed Rider), 12 декабря 2002. Архивы P&G.
129
Информация о строительстве грануляционных башен и процессе гранулирования взята из интервью по телефону с Джеймсом Юэллом (James M. Ewell), Чарльзом Фуллграфом (Charles Fullgraf) и Джорджем Броудфутом (George Broadfoot), 10 мая 2001.
130
Джеймс Юэлл (James M. Ewell), интервью, 22 июня 1994. Архивы P&G.
131
Дин Файт (Dean P. Fite), письмо с воспоминаниями о Tide, 6 января 1996. Архивы P&G.
132
Джеймс Юэлл (James M. Ewell), интервью.
133
Чарльз Фуллграф (Charles Fullgraf), интервью, 16 февраля 1995, Архивы P&G.
134
Роберт Лейк (Robert Lake), письмо с воспоминаниями о Tide, 20 декабря 1995, Архивы P&G.
135
Джеймс Юэлл (James M. Ewell), интервью.
136
Джордж Майерс (George T. Myers), письмо с воспоминаниями о Tide, 21 декабря 1995, Архивы P&G.
137
Брюс У. Прайс-старший (Bruce W. Price, Sr.), письмо с воспоминаниями о Tide, 20 декабря 1995, Архивы P&G.
138
Макс Б. Шмидт (Max B. Schmidt), письмо с воспоминаниями о Tide, 19 февраля 1996, Архивы P&G.
139
Джордж Броудфут (George Broadfoot), интервью по телефону, 10 мая 2001.
140
Письмо Дж. Томаса Хальберштадта (G. Thomas Halberstadt) Алану Кентроу (Alan Kantrow), 24 апреля 1984, Архивы P&G; Consumer Reports, August 1949, 357; February 1951, 53–54.
141
Эдгар Г. Лотспейч (Edgar H. Lotspeich), интервью, 1 марта 1993, Архивы P&G.
142
Time, 5 October 1953, 92.
143
Папка и схема «Производство гранул синтетического моющего вещества, 1941–1973» («Synthetic Granules Production», 1941–1973), Архивы P&G.
144
Относительно перевода Oxydol на синтетическую основу см.: Time, 5 October 1953, 93; Manufacturing Minutes, 7 April 1950, Архивы P&G.
145
Доклад президента Ричарда Дюпри на ежегодном собрании акционеров (Richard R. Deupree, «President's Report to Shareholders at Annual Meeting», 8 October 1947), Архивы P&G.