Антипродажи

Антипродажи – это сопровождение и консультация Клиента в процессе выбора им покупки, с целью поддержать впечатление о магазине, как подходящем месте для покупок. Антипродажи – настоящее и ближайшее будущее предпринимательства. Зрелый бизнес эволюционирует из продаж, когда нужно продвигать свои товары и услуги по всем направлениям, в антипродажи, когда с помощью культуры обслуживания Клиентам обеспечиваются условия, необходимые для комфортных покупок. Если коротко, то антипродажи = помощь Клиентам.

Выбор Клиента – закон!

Клиенты бывают разные. Я не о том, что это мужчины и женщины разного возраста и социального статуса, хотя оно тоже верно. Безусловно на выбор стратегии продаж должно влиять то, что из себя представляет ваша целевая группа потребителей. Это та основная часть ваших покупателей, на обслуживание которых вы затачиваете свои стандарты обслуживания. Как правило, целевая группа только одна, так как угодить существенно отличающимся по своим интересам Клиентам невозможно. Если к вам в магазин за покупками приходят в основном обеспеченные люди, то они ожидают высокого уровня сервиса и готовы за это платить. Когда же основная масса ваших покупателей – это люди, которые руководствуются низкой ценой, как главным критерием выбора, то это уже совсем другая история. Вполне возможно, что они хотели бы высокий уровень обслуживания, но платить за дополнительный комфорт они не готовы. Поэтому такие Клиенты имеют заметно более низкие ожидания. Только нам сейчас важно другое.

Мы сформируем нашу целевую группу Клиентов по другому признаку. В зависимости от уровня технических знаний мы будет относить покупателей к разным категориям. Те из них, кто отлично разбирается в нашей продукции, относятся к так называемым экспертам или продвинутым пользователям. Не важно из каких источников человек почерпнул свою экспертизу. Но раз он ей обладает, то это существенным образом сказывается на его поведении. Такие люди ведут себя гораздо самостоятельнее в процессе выбора покупки, и это нужно учитывать.

Следующая категория Клиентов – это пользователи. Они уже имеют определенный опыт в использовании нашей продукции. Но до статуса эксперта им еще далеко. Знания и опыт у них есть, но частенько ошибочные и недостаточные. Примечательно то, что такие люди часто не осознают пробелы в своей экспертизе. Тогда они сами записывают себя в эксперты, хотя на деле ими и не являются. Но если человек думает о себе определенным образом, то это обязательно отражается на его поведении. Раз он настолько уверен в своих знаниях, что назначил себя экспертом, то уровень его самостоятельности будет высоким. С этим необходимо считаться. Хотя такие люди при выборе покупки запрашивают помощь в выборе со стороны консультанта, но в итоге полагаются на свое собственное мнение при окончательном решении.

Третья категория людей существенно отличается от двух предыдущих. Это люди, не обладающие заметной экспертизой, когда дело касается выбора товаров из нашего магазина. У них может иметься опыт использования товаров и сервисов, на продажи которых мы специализируемся, но по каким-либо причинам они не стали погружаться в них глубоко. Порой такие потребители пользуются покупкой уже несколько лет, но используют ее возможности меньше, чем наполовину, и уж точно не вникают в особенности ее функционирования. Это неопытные пользователи. Мы будем называть их… Нет, не чайниками. Это название обидное и недостойное Клиента. Самим себя можно называть, как угодно, хоть утюгом. Но Клиентов нужно уважать. Поэтому мы назовем эту категорию дилетантами.

Почему именно дилетантами? Потому что несмотря на свою очевидную безграмотность, такие люди редко признаются в этом. Всемогущий интернет, привычка пользоваться конкретными брендами, доверие мнению приятелей, и, наоборот, подрыв доверия к продавцам, сделали свое дело. Эти люди не приходят в магазин, чтобы сказать его сотруднику: «Послушайте, я в этом совсем не разбираюсь. Посоветуйте мне, что купить. Вот деньги. Я вам полностью доверяюсь». Если они и спрашивают мнение продавца, то до конца ему не доверяют.

«Ведь это не продавец будет пользоваться покупкой. Ему то все равно, главное продать что подороже и повыгоднее лично ему. А я потом мучайся». Приблизительно таким образом рассуждают дилетанты. И раз товар находится в открыто выкладке, а интернет всегда под рукой, то они тоже стараются быть максимально самостоятельными. Беда в том, что у них это плохо получается.

Так вот, какой бы не была целевая аудитория, в ней есть все три категории Клиентов: эксперты, пользователи и дилетанты. Каждый из них нуждается в индивидуальном подходе.

Эксперты, как правило, приходят в магазин с четким пониманием, чего они хотят купить, что это за модель. Таких Клиентов принято называть «горячими». Продавцу важно не мешать таким Клиентам и обслужить их, пока они не остыли. Для этого не потребуется консультация. Достаточно проводить покупателя на кассу и выдачу. Все остальное он сделает сам.

Случается, что эксперты посещают магазин спонтанно. Если это так и человек еще не определился с покупкой, то его называют уже «теплым» Клиентом. Он знает, что ему нужен какой-то товар, но еще не остановил свой выбор на конкретной модели. Но все равно эксперт и в этом случае прекрасно справится с выбором покупки самостоятельно.

Конечно, эксперт может зайти в магазин не за покупкой, а просто, чтобы посмотреть. Как любой нормальный человек – из любопытства или присмотреться на будущее. В этом случае принято назвать таких Клиентов «холодными», ведь они ничего не хотят покупать. В этом случае важно не мешать человеку смотреть, тем более раз он эксперт и порой даже лучше продавца разбирается в товарах и сервисах.

Категория пользователей, приходя за покупкой, не столь горяча, как эксперты. Чаще всего в этот момент они являются теплыми Клиентами. Максимум, что нужно таким Клиентам – это некоторая помощь со стороны консультантов, чтобы они ответили на те вопросы, которые у них есть. Они сопоставляют ее с той, что у них есть на данный момент. Информация из интернета, от знакомых, рекламы, собственного опыта и ответов продавца складывается в общую картинку. На ее основе человек и принимает решение о покупке. И если пазл будет не складываться, и полученная информация будет противоречить друг другу, то он скорее предпочтет пренебречь словами и мнением продавца, как менее доверенного лица. Но даже несмотря на это, можно сделать заключение, что пользователям нужны не только касса и выдача, но и консультация в виде ответов продавца на имеющиеся вопросы.

Дилетантам нужна еще большая помощь со стороны сотрудников магазина. У них в голове масса информации и нужно разложить ее по полочкам. Это когда-то, когда доступ к интернету был уделом избранных, такие люди приходили в магазин, как чистый лист. Они полностью были во власти продавца. Теперь же это исключение, когда человек приходит в магазин абсолютно неподготовленным в информационном плане. Если только он не взял с собой верного помощника в лице знакомого человека, которого он считает экспертом.

В любом случает, работая с представителем из любой категории Клиентов, будет неправильно решать за него, что ему покупать. Пока человек считает себя экспертом или предпочитает игнорировать экспертизу продавца, собственный выбор будет главным критерием при взаимодействии. Если такой Клиент почувствует, что вы посягаете на свободу его выбора, то он взбунтуется и быстренько переориентируется на другого продавца. Это защитная реакция на все те годы, когда продавцы позволяли себе вести продажу агрессивно и это сходило им с рук. Клиенты с помощью интернета и других рассмотренных особенностей изменений потребительского рынка выработали иммунитет против навязывания им чужого выбора.

И это правильно. Раз человеку предстоит пользоваться товаром и сервисами самому, потратив на них круглую сумму денег, то только ему решать, что именно купить.

Понятно, что вам, как всякому продавцу, могут платить за продажу конкретных товаров и сервисов больше, чем за другие. А еще у вас могут быть установлены планы за их выполнение и депримирование за невыполнение. При продаже акцент всегда смещен на реализуемый продукт. Продавцу важно именно продать, так как лишь в этом случае он заработает. И хорошо, если покупатель останется довольным. Но фокус на товаре смещает внимание сотрудника. Акцент делается не на человеке и его интересах, а на цифрах в финансовых отчетах и зарплатной ведомости.

При таком подходе к продажам получается, что продукт, который реализует магазин – это товары и услуги из его каталога. Хотя на самом деле это не так. Реализуемый продукт – это плод работы производителя товара, программного обеспечения или сервиса. Торговая сеть закупает и перепродает их. Она выступает в качестве посредника между потребителями и производителями. Тогда за что она берет свою наценку, порой достаточно высокую? Продукт магазина – это те самые условия, которые способствуют покупкам, делают их легкими, быстрыми и приятными.

Вот об этом и забывают продавцы в погоне за прибылью. Они начинают заботиться о товарах и сервисах, игнорируя интересы Клиентов, связанные не с потребительскими свойствами продукции. Все инструменты, начиная с маркетинга, и заканчивая обслуживанием в торговом зале, затачиваются по то, чтобы продать не то, что хочет Клиент, а то что нужно компании в плановых объемах.

Порой доходит до абсурда. Есть такое понятие, как жизненный цикл продукта. Любой товар и сервис, даже самый хороший, со временем теряет свою популярность. Продавая, компании забывают об этом. Вот продажи устремляются вниз, пациент уже больше мертв, чем жив, но бизнесмены отказываются это понимать. Они начинают еще больше требовать от своих продавцов, чтобы те продавали еще активней, еще агрессивней. А нужно было проанализировать, актуальность ассортимента для Клиентов. Ведь они платят вам в том числе за то, чтобы у вас можно было купить интересные им продукты.

В антипродажах фокусировка внимания сотрудников осуществляется на процессе обслуживания Клиента и на его интересах. Сам факт покупки становится следствием того, что на свободном рынке люди выбирают именно вас в качестве поставщика продукции, так как ваши условия покупки были самыми интересными для них.

Поэтому не нормально, если компания заявляет, что хочет работать в интересах Клиентов, но фактически заботится только о том, как сбыть товары на складе и выполнить плановые показатели продаж. Такой подход существует во многих торговых сетях. Но если вы будете каждый раз пытаться навязать Клиенту свой выбор, то в итоге только проиграете.

Пора уяснить, что выбор Клиента – это закон! И пускай он заблуждается, когда думает, что делает оптимальную покупку. Вы, как эксперт, можете понимать, что можно было распорядиться деньгами разумнее. Но ведь это не ваши деньги. Когда вы будете покупать себе, тогда и сможете решать, на что их направить. Раз человек хочет делать выбор самостоятельно, если он хочет доверять себе, то позвольте ему это сделать.

Лучше, чтобы Клиент сам набил себе шишки на своих ошибках, чем сделать ему медвежью услугу. Это как с подростком. Если он выполняет ваши решения, то пока они идеально срабатывают, то все хорошо. Но стоит чему-то пойти не так, как в своих неудачах он обвинит родителей. Все хорошие дела, что делали они для него, будут забыты. И, если с родителями молодой человек или девушка позже могут помириться, то с продавцом это происходит редко и обходится компании дорого. Чтобы вернуть покупателей ей приходится делать грандиозные скидки, тратиться на рекламу и ребрединг, или завоевывать право на продажу эксклюзивных и при этом востребованных продуктов. Не будьте таким строгим родителем, который до пенсии своего ребенка не понимает, что тот давно вырос. От этого человек и Клиенты чувствуют себя только еще более несчастными.

Послушать меня, так странные выводы напрашиваются. Получается, что нужно молчать о тех, особенностях товаров и услуг, которые могут навредить покупателю? Конечно, нет. Мы еще разберем это в другой главе. Важно помнить, что выбор Клиента – закон. Это значит, что вы не должны переубеждать его в чем-то, достаточно проинформировать, а дальне окончательное решение оставить за ним.

Значит ли тогда, что если кашу заварит сам покупатель, то и расхлебывать ее придется ему самостоятельно? Конечно же нет! Такое поведение, когда вы даете Клиенту полное право самому решать, что купить и нести за это ответственность, не означает, что он полностью возьмет ее на себя. Это не обезопасит вас о того, что покупатель, поняв свою ошибку, захочет переложить ее решение на ваши плечи. Скажу больше. Когда он придет с претензиями к вам, то вы не должны говорить ему, что это его проблемы. Хотя многие продавцы и предприниматели так делают. Тем более, что закон в вопросе продажи, например, технически сложных товаров часто на их стороне. Наоборот, вы должны взяться за решение возникшей ситуации и по возможности решить ее в пользу Клиента, но не в ущерб интересам Компании. Вот такая сложная задача, требующая написания отдельной книги.

У такой стратегии, когда решает Клиент и его слово – это закон, есть две задачи. Первую мы уже разобрали. Позволяя покупателю самому решать, что купить, мы снимает с него необходимость защищаться от того, что кто-то навяжет ему чужое решение. Тогда вероятность покупки заметно возрастает. Второй момент заключается в том, что Клиент не будет обвинять лично вас и компанию в возникших проблемах. Да, в итоге решать их наверняка потребуется вам. Но в этот момент Клиент будет более лоялен к вам, так как логически он понимает, что в том нет вашей вины. Ведь он знал и сделал выбор сам. Вам не придется восстанавливать разрушенные отношения и подорванное доверие. Вместо этого вы сможете сконцентрироваться на решении ситуации.

Далеко не каждый продавец готов дать своим Клиентам необходимый уровень свободы. Как строгий родитель, он продолжает опекать повзрослевшего ребенка. Подросток может бунтовать сколько угодно, но папа с мамой лучше знают, что хорошо для их дитя. Так и многие продавцы, считая себя настоящими экспертами, не готовы придержать свое мнение при себе. Они рекомендуют, советуют, настаивают и даже диктуют своим Клиентам, что им покупать. Доходит до того, что человек приходит чтобы купить выбранный им продукт, а эксперт в магазине пытается переориентировать его на что-то другое. Такой подход в продажах так и будем называть – экспертные продажи.

Продавец понимает, зачем и для чего Клиент хочет купить какое-то устройство или услугу. Как эксперт, он может лучше понять, что для этого подходит наилучшим образом. Поэтому специалист пытается донести эту мысль до посетителя. И это было бы нормально и даже хорошо, если бы не те особенности, которые мы разобрали выше. А вы поинтересовались, самому Клиенту это нужно или нет? Почему вы взяли на себя право решать за человека, что он хочет, чтобы ему советовали, рекомендовали и переубеждали, что ему лучше подойдет другая покупка?

Я знаю два сценария, по которым может начинаться экспертная продажа. Первый – это когда сам Клиент с порога заявляет вам, что испытывает к вам полное доверие и хочет, чтобы вы подобрали ему то, что на ваш взгляд отвечает его интересам. Или сам продавец, может запросить у Клиента на это право. Для этого достаточно спросить: «Могу я задать вам несколько вопросов, чтобы подобрать наиболее подходящее решение? Возможно, у нас есть для вас что-то лучшее». Если ответ Клиента положительный, то действуйте. Вам дали право применить свои экспертные знания.

Экспертные продажи, то есть когда продавец пытается переубедить Клиента купить другой продукт, нужны в случаях продажи технически-сложных товаров и услуг, причем, когда Клиент сам осознает свою некомпетентность и экспертизу продавца. В ином случае достаточно предоставить Клиенту консультацию, чтобы он сам выбрал покупку, которая ему подойдет.

Клиенты выбирают холодной головой, а не горячим сердцем

Раз мы определились, что Клиенты достаточно хорошо разбираются в товарах или, по крайней мере, считают, что понимают в технических нюансах достаточно хорошо, чтобы самим решить, на чем именно остановить свой выбор, то давайте подробнее обсудим сам процесс принятия ими решения. И хотя на первый взгляд все кажется очевидным, но на самом деле вопрос не так прост. Судите сами, если человек обладает достаточной экспертизой для выбора, то он руководствуется при выборе логикой. Но, если обратиться к психологии, объясняющей поведение потребителей, то ситуация выглядит иначе.

Дело в том, что первоначально мы руководствуемся при выборе покупки и принимаем решение, полагаясь на свои эмоции. Мы смотрим на продукт, и он нам нравится или нет. А еще нам важно, что из себя представляет продавец и компания. Первоначально они тоже должны нам нравиться. Вот если они нам понравились, то можно начинать разговор и рассматривать возможность покупки. Только после этого мы начинаем поиск информации в пользу покупки, если продукция нам приглянулась, или аргументы против, если она нам не понравилась. Если мы находим факты, подтверждающие наш первоначальный выбор, то тогда наша логика подсказывает нам, что сделан правильный выбор. Принимается окончательное решение о покупке. Если же мы логически не нашли информации, подтверждающей наше эмоциональное решение, то оно пересматривается.

Вы не верите в то, что эмоции берут верх над разумом? И правильно. Я этого не говорил! Я лишь сказал, что принятие решения – это процесс, состоящий из двух шагов. У нас есть правая и левая нога. Нужно сделать движение обоими, чтобы пройти весь путь до покупки. Первый шаг мы делаем правой ногой. Она же – это эмоции. Но второй шаг тоже должен быть сделан.

Так и появилась поговорка, что встречают по одежке, а проводят по уму. Одежка и есть то самое в продукте и продавце, что направлено на создание позитивных эмоций. Поэтому так много внимания уделяют созданию упаковки и имиджу продукта. Но если его содержание не будет отвечать потребностям Клиентов, то это будет лишь фантик. Вкусная конфета тоже должна быть внутри.

Все еще не верите? Тогда подумайте вот о чем. Если бы люди принимали решения чисто логически, то стали бы они покупать то, что покупают? Зачем нам последняя модель iPhone? Ведь для наших задач можно прекрасно обойтись устройством в два, три раза дешевле, а то и более! Зачем нам линзы, если для исправления остроты зрения можно надеть на нос очки? Удобнее и красивее? Но какая в этом логика? Ведь удобство и красота – это как раз эмоциональная аргументация. Мы давно не задумываемся над тем, что большинство вещей в нашей жизни – это элементы роскоши и они не имеют логического обоснования. Все наши попытки обосновать их присутствие в нашем быту легко рассыпаются, если мы признаемся себе, что все эти вещи позволяют нам получить комфорт, дополнительное чувство защищенности и признание со стороны других людей. Нас окружают понты, роскошь и защитное поле. Хотя на деле можно было бы обойтись и куда более скромными ресурсами. До работы можно добраться на метро. Порой даже быстрее. Хорошо отдохнуть, точно можно не выезжая за рубеж. Подарки на праздники любимым и близким людям мы дарим, чтобы сделать им приятное. Частенько они им даже не нужны и потом валяются без дела в пыли. При чем здесь логика?

Кстати, если вы хорошо разбираетесь в каких-либо товарах, то наверняка знаете, что подавляющее большинство из них фактически не отличаются друг от друга. Товары разных производителей похожи друг на друга как две капли воды. Посмотрите на смартфоны. Они даже по дизайну все выглядят, как близнецы. Порой даже модельный ряд одного производителя настолько насыщен похожими продуктами, что не несет реальной потребительской разницы. Если сравнивать их чисто технически, руководствуясь логикой, то выбрать между несколькими предложениями будет крайне проблематично, а то и невозможно.

Конечно, периодически появляются нововведения, которые презентуются нам, как прорывные технологии. Но именно наша рациональная часть удерживает нас от экспериментов. Мы четко понимаем, что заявленные продавцом преимущества могут быть мыльным пузырем. Это значит, что если вы поддадитесь на его аргументы в пользу покупки, то можете потом об этом крепко пожалеть, так как не факт, что сказка окажется былью.

Сложность первоначального выбора есть всегда и в любой сфере жизни. Куда не погляди, мы постоянно сомневаемся в своих решениях. Одной рациональной информации нам явно не хватает, но только до тех пор, пока у нас не появится достаточно жизненного опыта в требуемой сфере, чтобы выбирать на трезвую голову. А до этого времени решиться на определенное действие нам помогают эмоции. Нам нравится женщина и мы находим в ней массу плюсов, чтобы сделать предложение руки и сердца. Мы смотрим на малышей, они нас умиляют и вот уже нам хочется завести собственных детей. Мы заходим в магазин и осматриваем товары. Нам нравится один из них, и мы начинаем изучать его подробнее в поисках аргументов в пользу покупки.

И так всегда с выбором того, чем мы еще толком не пользовались, что нам в новинку и в диковинку. Именно эмоциональной составляющей от продавца нам часто и не хватает, когда мы приходим в магазин за покупкой. Мы слышим рациональные аргументы, но они не будоражат наше потребительское сознание. Мы остаемся холодны к продукции, о которой рассказывает продавец. Ведь она по сути одинаковая. Вот две, три, а то и больше моделей. Между ними такая незначительная разница, что выбрать по сухой информации от продавца не представляется возможным. Нам нужно, чтобы товар нам понравился! Вот и приходится уходить из магазина, чтобы лучше обдумать полученную информацию. А ее продавец вылил на нас предостаточно. Еще больше ее в интернете.

Порой путаница в нашей голове только усиливается. И так до тех пор, пока в сознании не возникнет наше второе решительное я. Этот долгожданный союзник стукнет кулаком по столу и скажет: «Вот эта модель тебе визуально нравится? В ней есть все, что ты хочешь? Бренду доверяешь? Тогда бери и не раздумывай». Пока человека терзает страх ошибиться и его опыт недостаточен, чтобы верить одним только техническим характеристикам и описанию свойств товара, которые сулят ему различные выгоды, одной логики для принятия окончательного решения недостаточно. Такие Клиенты нуждаются и хотят, чтобы продавец зародил в них первичный огонек желания, положительное восприятие продукта, а уже следом предоставил ему убедительную информацию почему презентуемое предложение так хорошо.

Только где сейчас вы видели человека, покупающего впервые вашу продукцию? Подавляющее большинство людей уже давно пользуются благами цивилизации, представленными в магазинах. Однажды познакомившись с определенными товарами и сервисами, регулярно пользуясь ими и меняя периодически на новые, потребители приобретают столь необходимый для будущего выбора опыт. Переходя в категорию экспертов и пользователей, имея поддержку в виде информации из интернета, люди начинают выбирать, опираясь на логику и свои сформировавшиеся эмоции.

Или, если точнее, то эмоциональный выбор Клиентом уже сделан к этому моменту. За период предыдущего использования он сформировал достаточно устойчивое мнение о тех брендах, которым он доверяет, о том, что ему нравится внешне, что ему удобно держать в руках. Теперь он не нуждается в том, чтобы кто-то помог ему почувствовать необходимые эмоции по отношению к продукции.

Скорее наоборот, если продавец будет транслировать на Клиента эмоции, отличные от тех, что он уже испытывает, то это станет проблемой для их нормального общения. Человек будет испытывать давление, а значит начнет ему сопротивляться.

Такие продажи, когда продавец влияет на Клиента, который еще не остановил свой выбор на конкретной модели, я называю активными продажами. При умелом подходе со стороны продавца, если он будет правильно использовать технологию активных продаж, ситуация может завершиться успехом. Покупатель приобретает что-то из того, что сам он никогда бы не купил. Продавец заработал на том, за что ему больше платят. Придя домой и начав пользоваться покупкой, человек остался доволен. Казалось бы, все здорово.

И все же принцип «выбор Клиента – закон» будет нарушен. А это значит, что риск разочарования покупкой представляет реальную угрозу. Тем более, что не всякий продавец вообще сможет повлиять на Клиента таким образом, что тот вообще купил. Высока вероятность, что человек просто избежит бессмысленного для него спора и уйдет из магазина вообще без покупки.

Что остается сказать? Активная продажа, когда продавец влияет на Клиента, чтобы изменить его отношение к предлагаемым товарам и сервисам, а также месту покупки, с целью продать, имеет полное право на применение. Но стоит знать, когда ее использовать. Наилучшим образом она подходит для новых игроков на конкурентном рынке, у которых есть особые условия для Клиентов. Если вы продаете действительно новые продукты, а точнее инновационные, с которыми Клиенты незнакомы, если вы – новая торговая сеть на рынке, то активные продажи будут верной стратегией.