История, этика и психология рекламы и PR

5) PR на территории постсоветского пространства. Формирование российского рынка PR-услуг (1991 г. – наши дни). Современное состояние PR в Российской Федерации.

Ранний период. Истоки public relations в Древней Руси. С давних времен восточная половина европейской части России была населена народами, носившими различные названия – вятичи, словене, кривичи, древляне и др. Они жили небольшими общинами, которые не имели никаких связующих между собой признаков государственной жизни. Основным способом коммуникативного воздействия в IX и X вв. были жрецы, которые проповедовали обожание природы, почитание стихий и божеств. Все это носило локальный характер, хотя может быть отнесено к зачаткам элементов связей с общественностью.

Времена, предшествовавшие принятию христианства, темны и наполнены сказаниями, за которыми нельзя признать несомненной достоверности. Этому причиною то, что наши первые летописцы писали не раньше второй половины XI в. и о событиях, происходивших в их отечестве в IX и Х веках, за исключением немногих письменных греческих известий, не имели других источников, кроме изустных народных преданий, которые, по своему свойству, подвергались вымыслам и изменениям. С достоверностью можно сказать, что, подобно всем северным европейским народам, и русский только с христианством получил действительные и прочные основы для дальнейшей выработки гражданской и государственной жизни, основы, без которых, собственно, для народа нет истории9.

Важным фактором, способствовавшим объединению Киевской Руси и превращению ее в мощное феодальное государство и усилению политической власти правителя, было введение христианства на Руси. В 988 г. этот переворот совершен Владимиром, получившим звание Святого. Владимир деятельно занимался распространением веры, крестил народ по землям, подвластным ему, строил церкви, назначал духовных. Борьба язычества с христианством выражалась в продолжительном соблюдении языческих приемов жизни и сохранении языческих суеверий; такая борьба происходила многие века после Владимира: но она не мешала русскому народу принять крещение, в котором сначала он не видел ничего противного. Для прочного укрепления новопринятой веры Владимир собрался распространить книжное просвещение и с этой целью в Киеве и в других городах приказал набирать детей и отдавать их обучению грамоте. Таким образом, на Руси примерно за двадцать лет выросло поколение людей, по уровню своих понятий и по кругозору сведений, далеко шагнувших вперед от того состояния, в каком находились их родители. Эти люди стали не только основателями христианского общества на Руси, но также проводниками переходившей вместе с религией образованности, борцами за государственные и гражданские начала.

Церкви стали средством воздействия на окружавшее население и с веками только укрепляло свое положение сильнейшего инструмента подчинения людей. Все что мы знаем о Киевской Руси, черпается из летописей. Но любая летопись оставляет много вопросов, ведь каждый летописец имел свое собственное мнение и представление о происходящем и выражал свое отношение к нему. Создание на рубеже IX – X вв. славянской азбуки и кириллицы стало началом долгой эволюции письменной речи из церковно-славянской в общедоступную.

Среди многочисленных слуг князей и бояр имелись лица, осуществлявшие деятельность, которую сегодня назвали бы контактами с общественностью. Для некоторых из них – городских посадников или сельских тиунов10, подобная деятельность была чем-то вроде общественной нагрузки. Помимо своих основных административных обязанностей, сбора налогов и прочего они являлись посредниками между князем (боярином) и подвластными простолюдинами, передавали волю правителя его подданным и сообщали об исполнении приказов. Чаще всего подобные служащие набирались из числа княжеских дружинников, которые нередко также направлялись своим повелителем в качестве послов к иностранным государям и даже вели от его имени торговлю на территории других русских княжеств или за рубежом.

Другие категории работников взаимодействовали с общественностью «на профессиональной основе». К ним можно отнести городских бирючей (аналог западноевропейских глашатаев), публично оглашавших волю князя или иных властей; следует отметить, что эта деятельность была не простой формальностью: информация разносилась по всем концам города, а не просто зачитывалась на главной площади. Профессиональными коммуникаторами являлись также лица, созывавшие население на городской совет (вече) и на другие массовые мероприятия с помощью либо криков, либо вечевого колокола. В отличие от городских и сельских управителей, подобные «специалисты» чаще находились на городской службе, а не на княжеской или боярской.

Политические коммуникации времен Киевской Руси. Во всех городах располагались княжеские дружины, которые представляли и защищали интересы князей, следили за порядком и законностью. Таким образом, отношения властей с населением строилось преимущественно на основе силы. Подобная система могла действовать в рамках одного небольшого княжества, но в масштабах огромной Киевской Руси очень скоро проявила свою неэффективность, что и привело к феодальной раздробленности XII – XV вв. Можно подумать, что коммуникация в древнерусском обществе строилась исключительно в одностороннем порядке – только в форме распоряжений и предписаний, «спускающихся» от князей к подданным. Но существование вече, по сути, было противовесом княжеской власти и формой «обратной связи», не менее активной и эффективной, чем княжеская воля.

Вече, как и другие формы народных собраний, уже к концу XIV в. стало уступать место абсолютной власти государей. Это объясняется влиянием Золотой Орды, в зависимости от которой Русь находилась в 1243—1480 гг. Русские правители многому научились у ордынских государей в области формирования имиджа и воздействия на общественное мнение. Так, из Орды была позаимствована традиция проводить массовые праздники, свидетельствующие о единстве и порядке обширной державы, слаженности действий всех ее подданных, едином мировосприятии и идеологии. Также были взяты на вооружение введение «униформы» для определенных сословий и представителей ряда профессий (например, прическа «бокка» для замужних женщин аристократического происхождения, особые пояса для военачальников и пр.). Наконец, нельзя не отметить и того факта, что именно из Орды русскими правителями был позаимствован сложный ритуал приема иностранных послов, производивший на зарубежных дипломатов такое глубокое впечатление в XV – XVII вв. Ордынским заимствованием являлись и некоторые должности, связанные с организацией и проведением приемов, и сам церемониал. Лишь в XVIII в. в России был введен дипломатический протокол по европейскому образцу.

Период Московского царства (конец XV—ХVII вв.) характеризуется резким усилением власти монарха и ослаблением влияния, как аристократической верхушки, так и народных собраний. Тем не менее, земские соборы – съезды представителей духовенства, дворянства и городского населения – в течение XVI-ХVII вв. играли весьма значительную роль. Например, на Земских соборах 1550 г. и 1649 г. были приняты: Судебник Ивана IV и Соборное уложение, ставшие основными законодательными актами Московского царства. На соборах 1598 г. и 1613 г. даже избирались цари: Борис Годунов и Михаил Романов. Таким образом, можно говорить, что даже в этот период коммуникация имела двусторонний характер: носители власти не только доводили до подданных свою информацию, но и имели возможность ознакомиться с мнением подданных, которое нередко, как видим, принимали к сведению.

В России окончательно складывается монархическая психология, и даже во время самых крупных восстаний мятежники поднимались не «против», а «за» царя. Так, в период Смуты 1598—1613 гг. многочисленные разбойничьи шайки возглавлялись самозванцами – «сыновьями», «внуками», «племянниками» Ивана Грозного. Степан Разин и его сторонники распускали слухи, что с ними «на бояр» идет сын царя Алексея Михайловича Алексей Алексеевич (к тому времени уже умерший).

Православная церковь и система общественных связей Московского государства. Показательный случай произошел в 1655 г., когда патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, схватил икону и разбил ее об пол. Эффект получился сокрушительный, народ оцепенел. Причиной такого поведения было то, что Никон хотел заменить иконы западного письма византийскими, но в целом население относилось к замене икон весьма безразлично. И Никон нашел простой ход, чтобы привлечь к себе внимание буквально всех. В соборе воцарилась тишина, и Никон продолжил обличительную речь, стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать их об пол, а обломки и щепки распорядился сжечь. PR-технология Никона должна была «сработать» и на глубоко набожного государя Алексея Михайловича Тишайшего, и на «самую широкую общественность». Патриарх Никон понятия не имел о том, что такое PR-технологии. Образно говоря, Никон провел десятки, если не сотни PR-кампаний. Эта активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда чутье ему отказало, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру, и в 1660 году на созванном в Москве Соборе было постановлено лишить Никона архиерейства. Таким образом, можно сделать вывод, что без использования простейших PR-технологий не было бы ни крещения Руси, ни ее объединения, ни выигранных войн, ни переноса столицы в Москву, ни отражения монгольского нашествия.

Развитие коммуникаций в период Российской империи (XVIII – начало XX вв.). Сохранился прежний алгоритм взаимодействия власти и общества: основу его составляли распоряжения и информация, исходившие от верховной власти. Императорские указы и решения высших государственных органов (приказов, коллегий, министерств, Сената) являлись, наверное, главным источником формирования правительственной идеологии. И, что самое интересное, подобная форма взаимодействия была вполне приемлема и эффективна среди населения Российской империи, учитывая его психологию.

Переход от Средневековья к Новому времени совершается через Ренессанс. И хотя в России не было Ренессанса, однако в ней все же имелись ренессансные явления, которые функционировали в течение очень длительного времени – начиная с конца XIV в. Так, барокко XVII в. тоже приняло на себя некоторые ренессансные функции, поскольку ему не предшествовал «нормальный» Ренессанс. Западное влияние в русской культуре, которое казалось ранее причиной перехода русской культуры на новые рельсы, на самом деле было следствием этого перехода.

Петр I и влияние его преобразований на политическую и деловую коммуникацию. Петровские реформы были подготовлены отдельными явлениями XVII в. Они явились закономерным результатом всего развития русской культуры, начавшей переходить от средневекового типа к типу Нового времени. Петру I предстояло перевести Россию от культуры Средневековья к культуре Нового времени. Из работ Д. Лихачева следует, что это было сделано на основе применения административного ресурса в сочетании с методами, как бы сейчас сказали, рекламы и PR. Академик Д. Лихачев весьма конкретно говорит о Петре I как о творце мифов. Не зря из всех русских царей его образ – самый известный в народе. Он составлял собственную биографию, приказал сотворить собственную восковую фигуру в полный рост. Именно тогда основным жанром в живописи стал портрет. Это все приемы из арсенала PR. «Петру бесспорно принадлежит смена всей „знаковой системы“ Древней Руси. Он переодел армию, переодел народ, сменил столицу, перенеся ее на Запад, сменил церковнославянский шрифт на гражданский, он демонстративно нарушил прежние представления о „благочестивейшем“ царе и степенном укладе царского двора, не только внеся во дворец рабочие инструменты и станки, но и заведя „всешутейший и всепьянейший собор“, общаясь с шкиперами и плотниками, работая на верфях и выполняя обязанность бомбардира. Он разрушил церемониальность и степенность иными темпами жизни, создал новые представления и о времени, и о пространстве. Он ходил быстро, ездил скоро и на большие расстояния, решал дела на ходу и в походах. Петр сознательно стремился к тому, чтобы оборвать связи со старой Россией. Сохранившемуся же он придавал отличные от прежних формы»11.

Петр I – организатор первого российского пресс-тура 1697 г. Знаменитая дипломатическая миссия Петра I помогла решить настоящие PR-задачи, например, позволила поднять престиж России в глазах европейцев и зарубежных политиков. «Великое посольство» было в истории дипломатии очень знаменательным событием. Необычность этого события была, прежде всего, в том, что впервые в Европу отправился русский царь собственной персоной, хоть и был в посольстве инкогнито. Официальная часть состояла в «подтверждении дружбы, любви для общих всему христианству дел, к ослаблению врагов Господних, салтана Турецкого, хана крымского и других бусурманских орд»12.

Строительство города-порта Санкт-Петербурга и перенос туда столицы – величайший PR-проект брендинга территорий петровской эпохи. Царь отчетливо понимал, что нельзя организовывать широкий въезд иностранцев в Москву, где упорно отвергалось европейское влияние. Реализовать свои планы Петр смог в новой столице, которую он вынес за пределы исконно русских земель. Она демонстративно получила голландское название – Санкт-Питербурх. Петербург стал «примерным» городом, по которому иностранцы судили обо всей России. Уже в 1720 году ганноверский резидент писал о Петербурге, что, «учитывая немногие годы, употребленные на его строительство, он кажется чудом света»13. Петербург со времен Петра стал не только «окном в Европу», но и дверью из Европы в Россию.

Одним из многочисленных нововведений царя-реформатора стало издание первой русской печатной газеты «Санкт-Петербургские ведомости»14 по указу от 16 декабря 1702 г. Материалы в газету давали такие видные деятели петровского времени, как Г. Головин, П. Толстой, П. Шафиров, А. Долгорукий, Б. Куракин, Б. Волков, Н. Мусин-Пушкин, Ф. Головин. Сам Петр тоже готовил для публикации материалы о военных действиях, государственные документы, отбирал для газеты поступающий материал, помечал карандашом места для перевода из статей иностранных газет и, как видно из сохранившихся рукописных оригиналов, нередко собственноручно правил текст.

В эпоху правления Петра I грамотность из функционального превратилась в социальный индикатор. С распространением прессы грамотный человек, независимо от своего общественного положения, оказывался включенным в пространство публичного дискурса, в то время как неграмотный начинал ощущать свою ущербность, даже при условии принадлежности к высокостатусной социальной категории. Здесь функция культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов и других компонентов культуры. Как и функция социализации, эта роль PR может реализовываться как в явной (целенаправленной), так и латентной (в виде побочного эффекта) форме. Классическим примером первой может служить самоличное публичное обрезание боярских бород российским императором Петром I, стремившимся к изменениям отечественного культурного пространства.

Вопрос о том, что процессы, происходившие при Петре, могли совершиться и без Петра, поставил еще в XVIII в. историк М. М. Щербатов. Он высчитал, что для проведения таких реформ без Петра понадобилось бы семь поколений и что тогда преобразования в России закончились бы только в 1892 г. При этом весьма показательно, что даже правители «западного происхождения» (например, Екатерина II) осуществляли свою деятельность в соответствии с принятой в России системой ценностей: православие и духовность, царь как наместник Бога на земле, преемственность политики от Петра Великого. Большое внимание уделялось работе с населением через духовенство, в течение всей истории России пользовавшееся большим авторитетом в народе. Важным элементом государственной информационной политики стало распространение российской имперской символики: двуглавого орла, императорских штандартов и пр., которые помещались на официальных бланках, специальных афишах, использовались в массовых мероприятиях (шествиях, собраниях и пр.).

Екатерина II Великая (нем. Sophie Auguste Friederike von Anhalt-Zerbst-Dornburg 1729—1796) – императрица Всероссийская (1762—1796). Период ее правления часто считают «золотым веком» Российской Империи, с успехом управляла своим государством в течение тридцати четырех лет, поставив его практически вровень с ведущими мировыми державами. Сама Екатерина многими исследователями названа первым имиджмейкером России. Своим имиджем Екатерина занималась лично и не от хорошей жизни: уж очень скандальным оказалось ее вступление на российский престол. Переворот 1762 года, гвардейцы, хаос, очередная претендентка в традиционном военном мундире, загадочная смерть Петра III, породившая, естественно, массу слухов. Шокировало и то, что Екатерина взошла на престол, обойдя законного наследника. Регентство при малолетнем сыне мать не устраивало, поскольку, как свидетельствовала вся русская история, это дело непрочное.

Первый блестящий ход на внешнеполитической арене императрице удалось сделать уже через два месяца после вступления на престол. Узнав, что знаменитая французская Энциклопедия осуждена парижским парламентом за безбожие и что продолжение издания запрещено, Екатерина немедленно предложила Вольтеру и Дидро напечатать этот фундаментальный труд в России. Екатерина, еще вчера «дама с сомнительной репутацией», превратилась в любимицу лучших умов Европы. Выдержки и шутки из переписки Вольтера с Екатериной расходились по европейским дворам, цитировались на дипломатических раутах, в модных политических салонах. Оба корреспондента прекрасно понимали, что это не личная переписка, а факт общественной жизни.

Также на счету Екатерины первая, и весьма удачная, русская PR-кампания. Екатерина основала Эрмитаж и начинает повсюду скупать работы великих мастеров, демонстрируя миру свой вкус и заботу о развитии искусств у себя в империи; Публичную библиотеку и создала государственную систему образования. Воплощая в жизнь мечту просветителей о совершенно новом человеке, открыла Смольный институт. Однако каждый государственный проект Екатерины превращался в средство пропаганды, PR-акцию, которая, говоря современным языком, «должна формировать положительный образ России на западе».

Есть в истории и пример самодеятельного PR – нижегородский купец М. А. Костромин. Недавний крестьянин со скромным капиталом сообразил, что местный мастер на все руки Иван Кулибин может принести ему пользу. Костромин поселил Кулибина с семьей у себя в доме, кормил, обеспечил необходимыми инструментами и материалами – и через год механик изготовил серебряные часы в виде гусиного яйца с музыкой и танцевальными сценами. Часы Костромин снабдил верноподданническим письмом и отправил в подарок императрице. Екатерина сразу же оценила подарок и потребовала Кулибина в Петербург, где мастер занялся изготовлением золотых павлинов и прочих механических диковинок. Костромин получил от Екатерины кружку с ее портретом и словами благодарности, стал популярен. Кружку он выставил в лавке под специальным стеклянным колпаком, чтобы все желающие смогли ее увидеть. Нижегородцы шли в лавку, чтобы поглазеть на подарок государыни, что повысило продажи. Вскоре Костромина избрали в городскую управу. До 1917 года Костромины неизменно состояли и в управе, и в числе самых успешных купцов. История интересна и по сей день с точки зрения стратегии: Костромин не гнался за сиюминутным результатом и не боялся вкладывать деньги в проект, «завязанный» на конкретного безвестного мастера. Мало того: купец прекрасно разбирался в людях, понимал, что кому интересно и сумел эти интересы обернуть себе на пользу.

Изменения в системе общественных связей в эпоху Великих реформ 1860-1870-х гг. и в пореформенный период. Они проводились правительством императора Александра II и имели целью усовершенствование российской общественной, экономической, социально-правовой жизни, приспособления ее устройства к развивающимся буржуазным отношениям. Самыми главными из этих реформ были: Крестьянская (отмена крепостного права в 1861 г.), Земская и Судебная (1864 г.), Военная реформа, реформы в сфере печати, образования и др. Они вошли в историю страны как «эпоха великих реформ».

Отмена крепостного права коренным образом изменила структуру общественных отношений. Изменившаяся система требовала принятия новых законов, введения новых институтов управления. Реформы, начиная с крестьянской, открыли дорогу развитию капитализма. Россия сделала большой шаг по пути превращения абсолютной крепостнической монархии в буржуазную. За период правления Александра II значительно возросло число учебных заведений, в том числе для детей из малообеспеченных, крестьянских семей. В пореформенной России широкое развитие получило женское образование. Были открыты женские гимназии, при которых создавались педагогические курсы. В 1878 г. общественные активисты во главе с профессором Петербургского университета К. Н. Бестужевым-Рюминым добились открытия в столице Высших женских курсов, приравненных к университету. Такие же курсы были открыты в Москве под руководством профессора В. И. Герье. Было положено начало женскому медицинскому образованию. Реформа в образовательной сфере породила новый тип российского интеллигента: широко образованного, критически мыслящего, стремящегося к активной общественной и практической деятельности15.

Цензурная реформа (1865 г.) – все серьезные научные книги и дорогостоящие периодические издания могли быть отпечатаны без предварительной цензуры с разрешения министра внутренних дел. Рост возможностей распространения информации приводил и к развитию учреждений, отвечавших за ее контроль и ограничение. Как правило, цензурой занимались те же учреждения, которые вели политический сыск. В первой половине XVIII в. это были Преображенский приказ и Тайная канцелярия. В 1762 г. при Сенате для этих же целей была учреждена Тайная экспедиция. Но наиболее известным в этой плеяде, несомненно, является одиозное III отделение Собственной его императорского величества Тайной канцелярии, существовавшее с 1826 по 1880 г.

Создание этого учреждения и его структура свидетельствуют о той важности, которую российские власти придавали работе с информацией. Третье отделение было не только «охранкой», жандармерией, но и весьма профессиональной информационно-аналитической службой. Так, если первая экспедиция в ее составе занималась политическим сыском, то вторая осуществляла надзор за раскольниками и сектантами (т. е. занималась конфессиональными отношениями), третья осуществляла надзор за деятельностью иностранцев, четвертая вела переписку о «всех вообще происшествиях», а образованная в 1842 г. пятая экспедиция занималась цензурой в сфере журналистики, театра, литературы и пр.

Уже в XIX в. крупные русские предприниматели использовали нестандартные для привлечения внимания и достижения целей методы, которые иначе, как PR, не назовешь. Например, Н. И. Путилов, один из магнатов российской металлургии, в 1868 г. произвел публичную демонстрацию качества выпускаемых им рельсов, подвергнув их ударному и нагревательному воздействию при температуре -15°, после чего аналогичный опыт был проведен в отношении английского рельса (английские литейщики выступали конкурентами российских), который испытания не прошел. Акция, проведенная в присутствии представителей власти и даже членов императорской фамилии, способствовала тому, что англичане утратили свое доминирующее положение в российской металлургии, а Путилов получил солидный заказ, а вскоре стал одним из крупнейших промышленников России.

Российская пресса и публицистика в системе общественных связей (конец XIX – начало ХХ века). Важным источником изучения общественных, социальных отношений, идейно-политической борьбы определенного исторического периода является пресса – газеты и журналы. Основными центрами журналистики в конце XIX в. – первые десятилетия XX в. были Петербург и Москва, что вполне отвечало их роли в экономической, политической и культурной жизни России. Более половины периодических изданий публиковались именно в этих городах, а затем рассылались по стране. В 1890 г. в России выходило 796 периодических изданий разного типа, различных направлений. За период 1891—1900 гг. возникло 794 новых газет и журналов. В 1900 г. выходило 1002 периодических издания, а в период с 1901—1916 гг. более 14 тысяч СМИ, из них свыше 6 тысяч приходилось на долю Петербурга и Москвы.