Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Объектами маркетинга спорта являются основные спортивные продукты – события, товары (экипировка, инвентарь и атрибутика), услуги (тренировки, аренда, участие в соревнованиях) и информация, а также производные спортивные продукты – персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения, права (телевизионные, лицензионные, трансферные, имиджевые), целевые аудитории.

Кроме них объектами маркетинга могут быть даже целевые аудитории, в этой роли они заслуживают особого внимания. Спортивные клубы, спортсмены, события являются центрами притяжений внимания (а с ним и времени) фанатов и зрителей, поскольку способны удовлетворить их потребности в развлечении, физическом совершенствовании и т. п. Это позволяет спортивным организациям предлагать спонсорам и партнерам воспользоваться временем и лояльностью представителей своих целевых аудиторий для продвижения брендов. Но при этом, целевая аудитория должна быть представлена на рынке спонсорства как привлекательный инструмент коммуникаций. Перед спортивным менеджментом стоит задача правильно описать количественные и качественные характеристики своих болельщиков, и по сути дела «продать» их спонсорам.

Рис. 3.2. Главным объектом маркетинга в спортивном магазине являются не товары, а услуга розничной торговли

Кроме того, спортивные организации могут иметь дело с объектами маркетинга, не имеющих прямого отношения к спорту. Например, сдачей в аренду помещений, оказанием торговых, ресторанных и других услуг, проведением деловых и развлекательных событий и т. п. Все они также относятся к числу объектов маркетинга и требуют проведения полноценного анализа соответствующих рынков, постановки маркетинговых целей и выбора стратегий, а также разработки комплекса маркетинговых инструментов.

Четкое понимание того, с какими объектами маркетинга будет иметь дело спортивная организация (их количество, тип, специфика) определяет содержание всех дальнейших этапов процесса маркетинга, которые будут осуществляться в отношении каждого из выбранных объектов с учетом их особенностей. Подчеркнем: все последующие маркетинговые решения должны разрабатываться для каждого из объектов маркетинга отдельно.

В футбольном клубе маркетинг игрового дня будет серьезно отличаться от маркетинга услуг клубного магазина, клубного музея, аренды полей и залов, услуг гостеприимства для VIP клиентов и т. п.

Стратегическое видение (V)

С этого момента начинается работа с каждым из выбранных объектов маркетинга в отдельности, у каждого из них появляется собственный вектор маркетингового развития. Невозможно представить себе, чтобы профессиональный футбольный клуб мог успешно реализовывать одру и ту же программу маркетинга для домашнего матча регулярного чемпионата и международного кубкового матча, клубного магазина и ресторана на стадионе, услуг по сдаче в аренду тренировочных полей и экскурсий для туристов. Менеджменту необходимо иметь в этом случае не менее шести программ маркетинга!

Видение представляет собой желаемое представление о будущем состоянии каждого из определенных ранее объектов маркетинга при благоприятном стечении обстоятельств.

Подчеркнем, что видение имеет отношение именно к объектам маркетинга (событийным, товарным, сервисным, информационным и т.п.), а не к спортивной организации в целом, за исключением тех случаях, когда в качестве объекта маркетинга выбирается ее публичный образ (имидж). Тогда мы должны будем рассмотреть, каким хотим видеть его через некоторое время. В остальных случаях, для спортивной организации как субъекта маркетинга следует разрабатывать стратегическую миссию, а для каждого из ее объектов – видение.

Важность этого этапа маркетинга крайне высока – он относится к сфере стратегических решений, поскольку здесь осуществляется первичное определение целей объекта маркетинга на весь предполагаемый и обозримый период существования спортивного продукта. Ошибка в видении имеет большую цену и может повлечь самые серьезные последствия, так как без него невозможно провести корректный анализ маркетинговой среды, затем сформулировать более точно стратегические цели и разработать эффективную маркетинговую стратегию.

На этапе видения следует четко понять на каком конкретном рынке будет предлагаться продукт спортивной организации, какое место он может занять, каких экономических и коммуникационных результатов можно будет ожидать к определенному времени.

Так, планируя запустить новую услугу в фитнес-клубе – занятия йогой, менеджмент предполагает, что она может пользоваться спросом как у нынешних клиентов, так и у новых. Определяются в самом общем виде важнейшие желаемые характеристики будущей услуги – уровень качества, возможная продолжительность по времени и охват клиентов. Все эти предположения дополняются общим прогнозом о рентабельности продукта, с учетом возможных затрат и доходов на период стратегического планирования от одного до пяти лет.

Лишь после этого возможно приступить к более глубокому анализу потребностей и тенденций рынка, условий конкуренции, а также других факторов, способных повлиять на выведение новой услуги на рынок.

Правильно построить видение помогает бенчмаркетинг – использование адаптированного рыночного опыта в маркетинговой деятельности спортивной организации. Менеджеры любительского футбольного клуба при разработке программы работы со спонсорами могут воспользоваться опытом своих профессиональных коллег. А предприниматель, задумавший открыть магазин фанатской атрибутики, тщательно изучает приемы и методы лидеров рынка для того, чтобы увидеть картину своего будущего бизнеса более адекватно условиям современного спортивного ритейла.

В процессе построения видения также определяются общие черты желаемой бизнес-модель каждого конкретного объекта маркетинга. Так, среди рыночных продуктов ледового дворца спорта – аренда ледовой арены и тренировочного катка спортивными клубами и детскими школами, коммерческая аренда магазинами и ресторанами, аренда арены для проведения концертов и т. п. Для каждого из перечисленных объектов маркетинга необходимо спроектировать желаемую структуру доходов и соответствующие приоритеты (см. п.3.4).

Таким образом, видение представляет собой не абстрактные фантазии о светлом будущем, а важный этап разработки плана маркетинга, на осуществление которого необходимо выделять время и ресурсы.

К сожалению, видение, как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и лишь усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг – маркетинговый анализ.

Анализ маркетинговой среды (А)

Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней (маркетинговой) среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).

Рис. 3.3. Внешняя и внутренняя среда объекта спортивного маркетинга

Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т.п.) имеет свою совершенно уникальную маркетинговую среду. Например, лицензионные права спортивной федерации и проводимый ей национальный чемпионат представляют собой два совершенно разных объекта маркетинга, имеющих разных клиентов и конкурентов, каждый из них федерация предлагает на совершенно разных рынках со своей спецификой.

Анализ маркетинговой среды включает изучение внутренних и внешних факторов. Причем, последние делят на факторы макросреды и микросреды.

Внутренняя среда объекта маркетинга характеризуется сильными и слабыми сторонами – степенью доступности ресурсов, наличием особых свойств и характеристик продуктов, уникальными компетенциями персонала и условиями деятельности, а также другими конкурентными преимуществами. Их глубокое понимание позволяет принять верное решение по поводу дальнейших маркетинговых действий. Факторы внутренней среды не только контролируются, но и управляются менеджментом спортивной организации, выявленные слабые стороны могут усиливаться, недостатки – устраняться, а сильные стороны должны использоваться в конкурентной борьбе.

Анализ внешней среды необходим для того, чтобы выявить неуправляемые менеджментом факторы, способные повлиять на маркетинг конкретного объекта. На макроуровне это факторы политики, экономики, социума, технологий, экологии, права, а также характеристики и тенденции самой спортивной индустрии (PESTEL+S). Все они в той или иной мере воздействуют на продукты спортивной организации, на нее саму, на ее клиентов, партнеров и конкурентов.

На микроуровне исследуется сугубо индивидуальное влияние факторов непосредственного окружения объекта маркетинга. Важнейший из них – клиенты, от лояльности которых зависит, будут ли проданы на рынке спортивные продукты, сможет ли спортивная организация получить необходимые для дальнейшего развития ресурсы, достигнет ли она спортивных, социальных и экономических целей.

Без знания клиентов невозможно дать полную оценку всем остальным факторам микросреды. К примеру, к числу конкурентов следует относить тех участников рынка, которые предлагают удовлетворить потребности одних и тех же клиентов, тем самым, претендуя на их деньги и время. Более подробно основные элементы маркетинговой среды объекта маркетинга будут рассмотрены в Главе 4 книги.

Постановка целей и выбор маркетинговых стратегий (Т)

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Маркетинговые цели – четко определенные, реалистичные, достижимые, измеримые представления о желаемых результатах маркетинговой деятельности в отношении объекта маркетинга.

Специфика целеполагания в спорте связана с наличием двух типов целей – экономических и спортивных, которые очень часто противоречат друг другу. Ради получения максимального спортивного результата, менеджмент многих профессиональных топ-клубов тратит ежегодно десятки миллионов долларов на зарплаты дорогих спортсменов, при этом не получая сопоставимых доходов. Такую стратегию нельзя назвать эффективной с экономической точки зрения, но она вполне устраивает владельцев клубов.

Именно поэтому стратегические маркетинговые цели спортивной организации формируются на основе понимания корпоративных целей ее владельцев (в том числе и тогда, когда владельцем является государство).

Рис. 3.4. Маркетинговые цели любой спортивной организации всегда связаны с удовлетворениями потребностей ее клиентов

Маркетинговые цели в самом общем виде определяются в начале развития любого спортивного проекта в форме видения, но их четкое и конкретное содержание формулируется лишь после всестороннего анализа внешней среды.

Как правило, первоначальные цели претерпевают серьезные изменения, поскольку полученная более полная рыночная информация используется для уточнения количественных и качественных показателей целей.

На этом этапе важно сосредоточить внимание на детальном понимании того, чего стремится добиться организация как в сфере собственно спортивных результатов, так и в ходе своей рыночной деятельности. Важно понять, за счет каких стратегических решений будут достигаться поставленные цели.

Так, стратегические цели профессионального хоккейного клуба, принадлежащего владельцу крупного промышленного предприятия (пример – «Северсталь») будут связаны с тем, что сам клуб играет важную роль в продвижении ОАО «Северсталь».

Как и в любом другом случае использования маркетинга, цели должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и ограниченными во времени. В этом случае они станут отличными индикаторами поступательного движения вперед. Распространённая ошибка – недооценка процесса целеполагания, его формализация, что приводит к потере ориентиров и невозможности разработки эффективной маркетинговой стратегии. Итог – потеря конкурентных преимуществ.

В процессе целеполагания необходимо также учитывать довольно сложную систему целей, с которой приходится иметь дело которая часто является следствием вовлеченности в спортивный бизнес большого количества заинтересованных участников. Так, помимо собственных стратегических целей, профессиональный спортивный клуб не может игнорировать цели инвестора, ключевых партнеров, должен ориентироваться на цели лиги, федерации, национального олимпийского комитета, администрации региона и т. п.

На основе поставленных целей разрабатываются маркетинговые стратегии спортивной организации, как общий, не детализированный план достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия – фундаментальная модель существующих и планируемых маркетинговых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей спортивной организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды

М. Портер предложил три базовых типа маркетинговых стратегий29: дифференцирование, фокусирование и снижение издержек. Каждая в отдельности или их комбинации широко используются и в спортивном маркетинге. Среди специфических маркетинговых стратегий, эффективно используемых в спортивном маркетинге можно выделить, например, брендинг, фандрайзинг, мерчандайзинг и персональный маркетинг.

Инструменты спортивного маркетинга (I)

Стратегия становится реальностью, а цель достигается лишь в том случае, если менеджер вооружен арсеналом маркетинговых инструментов.

Спортивный маркетинг использует классический набор средств, называемый «комплексом маркетинга», «маркетинговой смесью», 4Р (product, price, promotion, place).

Ключевым инструментом безусловно является продуктовая политика (product) спортивной организации. Эта работа связана с созданием таких товаров и услуг, которые способны будут удовлетворить потребности клиентов и приносить прибыль. Спортивный бизнес имеет дело с четырьмя типами продуктов – событиями, товарами, услугами и информацией. В рамках продуктовой политики принимаются решения по поводу уровня качества и характеристик, дизайна, упаковки, торговой марки, предпродажного и послепродажного обслуживания, ассортимента и т. п.

Цена (price) оказывает серьезное влияние на желание клиента приобрести продукты спортивной организации. Причем, не всегда низкая цена способствует увеличению доходов – гораздо важнее соответствие воспринимаемой ценности продукта и сумме чека. Как раз это соответствие и лежит в основе ценовых конкурентных преимуществ.

Продвижение (promotion) – наиболее известный инструмент маркетинга. Реклама, публикации в прессе, специальные мероприятия, сувенирная продукция и атрибутика – все эти средства коммуникаций чаще всего замечают болельщики и покупатели спортивных товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации имеют важнейшее значение в формировании в сознании клиентов представления о продуктах и о самой спортивной организации – а значит, возможных выгод и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Продажи (place) делают спортивные продукты физически доступными для клиентов. Все усилия по поводу разработки продукта, ценообразования и продвижения могут иметь смысл только в том случае, если будет создана эффективная система дистрибуции и сбыта. Основными решениями в области сбытовой политики являются: выбор каналов дистрибуции и способов продаж, логистики и мерчандайзинга.

Маркетинговые инструменты могут быть эффективными лишь в случае их целенаправленного и согласованного использования. Более подробно о каждом из них речь пойдет далее в отдельных главах книги.

Система контроля маркетинга (С)

Разработка инструментов маркетинга – важная часть маркетинговых действий, воплощающая в жизнь результаты анализа и стратегических решений. Но на этом процесс управления маркетингом спортивной организации не заканчивается. В процессе реализации маркетинга необходимо постоянно адаптировать все действия к изменениям факторов маркетинговой среды и возможностей самой спортивной организации.

Адекватное состояние процесса маркетинга достигается реагированием на изменения внешней среды благодаря постоянному контролю. На каждом из этапов осуществляется проверка соответствия объекта маркетинга определенным заранее критериям. В случае неприемлемых отклонений проводится корректировка, которая должна учитывать и изменения маркетинговой среды.

Модель управления маркетингом SOVATIC позволяет получить системное представление об основных видах маркетинговой деятельности спортивных организаций, созданию, продвижению и продажам спортивных продуктов.

Ее использование дает возможность спортивным менеджерам различных функциональных сфер (производственной, финансовой, маркетинговой, административной, обеспечивающей, кадровой) повысить эффективность профессиональных компетенций благодаря системному подходу к пониманию маркетинга.

3.2 Маркетинг через спорт

Это направление спортивного маркетинга заслуживает не менее пристального внимания, поскольку связывает спорт с источниками ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей.

Современный спорт – глобальное явление, с которым, так или иначе, связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелища, личного участия или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен – все они обладают определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах. Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся – от нескольких миллиардов у финального матча Кубка мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Спорт, таким образом, является мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям и продавцам в b2b («бизнес для бизнеса») и b2c («бизнес для потребителя») секторах рынка.

Сегодня на Олимпийских играх и чемпионатах мира соревнуются лучшие из лучших – те, кто отдает спорту все силы, для кого спорт является основным источником доходов. Максимально высокий уровень спортивных результатов создает отличные предпосылки для организации популярных зрелищ, востребованных СМИ, которые и формируют, в итоге, многомиллионные аудитории зрителей.

Субъектами маркетинга через спорт являются любые организации, чья деятельность осуществляется в соответствии с законом, и которые рассматривают спорт как эффективный инструмент продвижения своих товаров и услуг. Специфика маркетинга через спорт заключается в том, что основной акцент здесь делается на маркетинговые коммуникации, поскольку остальные инструменты маркетинга (продукт, цена, продажи) используются в рамках отраслевого маркетинга.

Рассмотрим пример. «Сбербанк», будучи национальным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи, использовал эту уникальную возможность в первую очередь, для решения своих коммуникационных задач: укрепления репутации среди российских и зарубежных клиентов и партнеров, а также для продвижения специально разработанных банковских продуктов. Но при этом, сами банковские продукты, их цена и система продаж оставались в основной сфере деятельности «Сбербанка», а его партнерство со спортом ограничилось в основном рекламой и организацией общественных отношений (PR).

Маркетинг через спорт используют и сами спортивные организации. Приобретение профессиональным клубом знаменитого спортсмена, спонсорское соглашение компании-производителя спортивной экипировки и спортивной федерации, приглашение известных команд участвовать в международном турнире – подобные решения являются примерами маркетинга через спорт внутри спортивной индустрии.

Можно выделить три основных стратегических направления маркетинга через спорт – партнерство (заключение соглашения о сотрудничестве со спортивной организацией или спортсменом), партизанство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, в рамках действующих норм права), пиратство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, вопреки действующим нормам права). Каждая из них используется в зависимости от целей, ресурсов, деловой культуры и традиций компании, использующей спорт в качестве инструмента маркетинга.

Реализация этих стратегий может быть осуществлена в различных формах с применением специфических методов и приемов. Рассмотрим более подробно самые популярные стратегии партнерства:

1. Использование спортивных мотивов в рекламе. Эта стратегия не предполагает заключения официальных соглашений с правообладателем – спортивной организацией на использование ее символики, названия и т. п. Разместив изображение абстрактного лыжника в своем рекламном буклете в период подготовки и проведения зимних Олимпийских игр, любая компания тем самым воспользуется всеобщим вниманием к этому событию, даже не будучи его официальным партнером. Специалисты относят такой подход относится к категории партизанского маркетинга.

2. Спонсорство и другие формы партнерства. Эту стратегию маркетинга через спорт будут более подробно рассмотрим далее.

3. Создание специальных продуктов. Этот прием используется в рамках любой из трех приведенных выше стратегий. Это могут быть товары и услуги, предназначенные для поклонников спорта. Так, будучи Национальным партнером Олимпийских игр в Сочи, компания «Мегафон» разработала специальное приложение для мобильных устройств «Смотри+», с помощью которого можно было не только следить за результатами, но и смотреть прямые телетрансляции.

4. Размещение рекламы на спортивных объектах. Как правило, компания заключает соглашение о размещении рекламы на спортивных аренах во время проведения соревнований, рассчитывая на внимание болельщиков и прессы. В этом случае имеют значение специфики вида спорта, расположение зрительских мест, акценты в телетрансляции. Эта возможность есть и у спонсоров, но, в отличие от рекламодателей, они используют не только брендирование (этим термином называют размещение логотипов спонсора на рекламных поверхностях в пространстве проведения спортивного события), но и другие формы активации, которые дают гораздо больший эффект.

5. Организация акций и продаж на событиях является более активной формой маркетинговый коммуникаций, нежели просто размещение рекламы. В данном случае компания получает от спортивной организации право на подобную деятельность и вступает в прямые отношения с болельщиками и спортсменами. Эффективность таких рекламных акций достаточно высока, учитывая относительно не высокие затраты. Этот метод активации также часто включается в спонсорский пакет.

6. Использование знаменитостей (селебрити-маркетинг) – спортсменов (иногда – тренеров) в продвижении бренда компании становится все более эффективной стратегией, поскольку представители спорта являются носителями таких ценностей, как целеустремленность, трудолюбие, взаимопомощь, патриотизм, здоровый образ жизни, честность и т. п. Все они выгодно отличают спортсмена от звезд шоу-бизнеса, политиков, актеров и других селебрити. Как правило, отношения со спортсменами регулируются спонсорским соглашением, которое определяет форму и сроки их участия в рекламе.

7. Событийный маркетинг (event marketing). Использование специальных маркетинговых событий (events) для активации спонсорского статуса – очень распространенная и весьма эффективная практика. Суть этого подхода заключается в том, что, получив право стать партнером спортивной организации, компания может проводить всевозможные мероприятия, нацеленные как на существующих клиентов, так и для привлечения новых. Так, Национальный партнер Олимпийских игр в Сочи компания Bosco провела целый ряд различных маркетинговых событий, подчеркивающих ее связь со спортом мирового уровня. В этих мероприятиях как правило принимали участие знаменитые спортсмены, политики, представители культуры, что делало их привлекательным для СМИ, а значит, получать хороший коммуникационный эффект.