Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Теперь спортивные симуляторы способны дать участникам настоящие физические нагрузки, заставляя выполнять движения, присущие тому или иному виду спорта. Неслучайно представители рынка фитнес услуг всерьез рассматривают игры нового поколения как своих потенциальных конкурентов уже в самое ближайшее время.

Одна из особенностей рыночной модели спортивной индустрии заключается в том, что спортивные организации могут быть представлены сразу на нескольких рынках. Так, производитель спортивной обуви и одежды Asics реализует свою миссию на мировом рынке спортивных товаров, при этом, выступает в качестве спонсора команд и атлетов и регулярно организует беговые соревнования. А амстердамский футбольный клуб «Аякс» помимо создания спортивных событий (домашних матчей и турниров), продает в своем магазине сувениры и экипировку, а также создает собственные информационные продукты.

Рыночную модель спортивной индустрии следует дополнить участием государственных органов управления. Во многих странах, в том числе и в России спортивная отрасль имеет свою властную вертикаль, цель которой – развитие спорта высоких достижений и массового спорта. Значительная часть спортивной индустрии, включающая прежде всего рынок спортивных товаров, квази-спортивных продуктов и в значительной степени – спортивных услуг, развивается без участия средств, выделяемых из государственного бюджета, опираясь лишь на собственные силы и возможности. Государство, тем не менее, следует рассматривать как важного игрока всех рассмотренных нами рынков, но лишь в той мере, которая будет способствовать их развитию, а не препятствовать созданием бюрократических препонов для каждого субъекта спортивной индустрии.

Особенность спорта – неотъемлемое сочетание двух аспектов – профессионального, коммерческого, создающего зрелище, востребованное миллионами людей и социально-значимого, способствующего популяризации здорового образа жизни населения. Эффективная спортивная индустрия та, где оба аспекта существуют в гармонии, помогая друг другу развиваться. Таким образом, главная роль государства – создавать для этого благоприятные условия.

Так в самом общем виде выглядит структура спортивной индустрии, представляющая собой сложный механизм рыночных отношений между различными по рыночным функциям, по форме собственности, по видам и масштабам деятельности субъектами (организациями и частными лицами).

Где еще, кроме спортивной индустрии можно встретить объединенные общими целями и задачами объекты строительства, развлекательные события, телевизионные трансляции, рекламные акции, спортивные фабрики и магазины, медицинские центры и билетные программы?

Сложность и многообразие спортивной индустрии требует обратить внимание на смежные с ней отрасли – здравоохранение, туристическую индустрию, легкую промышленность, индустрию красоты, строительную индустрию, индустрию развлечений, систему образования. Поскольку приходится учитывать возникающие там тенденции, способные оказать серьезное влияние на спортивный маркетинг.

Понимание ее структуры, содержания и специфики поможет в процессе осуществления эффективных маркетинговых действий. В конечном счете, главным действующим лицом здесь является потребитель – болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к удивительному социальному феномену нашего времени – спорту.

Глава 2. Понятие и структура спортивного маркетинга

Первые попытки определить содержание понятия спортивного маркетинга были сделаны в 80-е годы прошлого века, при этом специалисты рассматривали разные подходы к пониманию его сущности.

Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В итоге, мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «торговым», «электронным» и т. п. маркетингом. При сохранении общих принципов, методологии и инструментария, отличия отраслевых дефиниций определяются, в первую очередь, спецификой самих объектов маркетинга (товаров, услуг, организаций и т.п.), а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.

2.1 Современное понимание спортивного маркетинга

Очевидно, что речь пойдет о прикладной сфере знаний и практике, расположенных на пересечениях спорта, спортивной индустрии и маркетинга. Иными словами, о маркетинге, реализуемом в специфической среде – в спорте.

В современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие, прежде всего, универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки выглядят слишком обобщенными, не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

Наиболее часто используется определение спортивного маркетинга Б. Питтс и Д. Стотлара, как процесса проектирования и деятельности по производству ценообразованию, продвижению и дистрибуции спортивных продуктов для удовлетворения нужд и потребностей потребителей и достижения целей компании12.

По мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика «спортивный маркетинг – социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»13.

Еще одна иллюстрация такого подхода – определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте»14 под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Некоторые авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной индустрии.

Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов»15.

Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.

Б. Маллин, С. Харди и Э. Саттон16 дают свое определение: «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в двух основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно потребителям спорта и маркетинга других потребительских и промышленных товаров и\или услуг с использованием спорта».

Наконец, по мнению М. Шенка17, одного из самых авторитетных специалистов в этой области, спортивный маркетинг представляет собой «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом». Это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками. В основу наших дальнейших рассуждений также положен подход М. Шенка с некоторым дополнением.

Подход С. Фуллертона и Г. Мерца18 заключается в выделении на основе типологии продуктов и уровня их интеграции в спорт четыре стратегические области спортивного маркетинга – традиционный маркетинг спортивных продуктов; маркетинг спортивных продуктов через спорт; маркетинг неспортивных продуктов с использованием спортивной тематики; маркетинг неспортивных продуктов в интеграции со спортом. Как мы видим, и здесь отчетливо различаются маркетинг спорта и маркетинг через спорт.

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления (рис. 2.1). К маркетингу спорта (marketing of sport) и маркетингу через спорт (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью – привлечение к занятиям спортом широких кругов населения. Это направление называют массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволит использовать возможности маркетинга для развития массового спорта.

Рис. 2.1. Структура расширенной концепции спортивного маркетинга

Подводя итог анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг (sport marketing) мы будем включать маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных b2c и b2b брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing), представляющий собой специфическую деятельность в некоммерческом спорте.

Рис.2.2 Характеристика направлений спортивного маркетинга

Каждое из трех направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, используют различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов (рис. 2.2).

Так, объектами маркетинга спорта19 являются любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты. Ими могут быть спортивные продукты (события, товары, услуги, информация), персоны, организации, места проведения событий и т. п. Объектами маркетинга через спорт могут быть любые товары, услуги и организации, использующие спорт в маркетинговых целях. В массовом спортивном маркетинге в качестве объектов рассматриваются социально значимые идеи или проекты, требующих популяризации в обществе (здоровый образ жизни, физическая активность, комплекс ГТО и т.п.).

Есть различия и в целях. Маркетинг в спорте необходим для получение экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям и т. п. нужных им выгод. Целями маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а цели массового спортивного маркетинга – продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.

Приоритеты в использовании инструментов маркетинга определяются прежде всего особенностями решаемых задач. Так, маркетинг в спорте требует разработки полноценных маркетинговых стратегий и инструментов, поскольку в этой сфере создаются самостоятельные спортивные продукты, продвижения и продаж. Например, для успешного проведения футбольного матча потребуется создать не только интересное для болельщиков зрелище, но и принять адекватные ценовые решения, провести рекламную кампанию и организовать удобную продажу билетов.

Маркетинг через спорт является всего лишь коммуникационным инструментом для спонсора в отношении уже созданного им продукта, существующей ценовой и сбытовой политики. Спонсору Лиги чемпионов УЕФА автомобильная компания Nissan предлагает своим потребителям известные благодаря рекламе и длительному присутствию на рынке автомобили, имеющие тщательно продуманную цену, через хорошо налаженную систему сбыта. Лига чемпионов нужна ей для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций с футбольными болельщиками.

В массовом спортивном маркетинге часто недооценивают все инструменты маркетинга, объясняя это тем, что их невозможно применять там, где нет цели получать прибыль. При подготовке к проведению детского соревнования по легкой атлетике организаторы чаще всего рассчитывают получать необходимые для этого средства от государства или от меценатов. Показателем эффективности их использования может быть количество участников и зрителей. Но чтобы привлечь их, необходимо уметь создавать значимые для них ценности, т.е. по сути заниматься маркетинговой продуктовой политикой и продвижением.

При очевидной специфике каждого из трех направлений спортивного маркетинга, в каждом из них используются принципы и универсальные инструменты стратегического и операционного маркетинга.

В последующем будет более подробно рассматриваться основные аспекты каждого из трех направлений спортивного маркетинга.

2.2 Эволюция спортивного маркетинга

Принято считать, что спортивный маркетинг весьма молод – его появление относят к концу 1970-х годов и связывают с именем англичанина Патрика Нэйли (Patrick Nally). Благодаря ему тогда в спорт пошел поток денег от спонсоров, выстроились деловые отношения, которые сегодня воспринимаются как само собой разумеющиеся.

Но, будет несправедливым, ограничивать возраст спортивного маркетинга жесткими рамками «эпохи Нэйли». Это так же не справедливо, как и ведение отсчета существования Олимпийских игр с момента восстановления их бароном Де Кубертеном и его единомышленниками.

Так, по мнению канадского маркетолога Дугласа Идагбау20, спортивный маркетинг существует уже более 130 лет, а Уэйн Блан и Кетра Армстронг из Ithaca College со ссылкой на Бренду Питтс и Дэвида Стотлара21 называют еще более раннюю точку отсчета – 1820-е годы, когда промоутер Уильям Фуллер организовал боксерские поединки в Южной Каролине (США). Блан и Армстронг выделяют три периода развития американского спортивного маркетинга22:

1. Этап появления и формирования (1820—1880 гг.)

2. Этап институционального развития (1880—1920 гг.)

3. Этап совершенствования (1920-1990-е гг.)

Такая периодизация может вызвать некоторое сомнение, поскольку появление самого маркетинга как системы управления организацией в рыночных условиях, относят к началу ХХ века. Мог ли при этом почти на сто лет раньше появиться маркетинг спортивный? Безусловно, Блен и Армстронг имели в виду то, что в 20-х годах ХIX века в спорте стали использовать отдельные инструменты из арсенала современного маркетинга – продуктовую, ценовую, сбытовую политику и рекламу.

Рис. 2.3. Эволюция спортивного маркетинга

Но тогда следует заглянуть дальше в глубь времен и попробовать найти подобные компоненты и в более раннем спорте. Мы убедимся, что эволюция спортивного маркетинга шла параллельно с развитием спорта и отмечена многочисленными важными событиями, каждое из которых внесло свой заметный вклад в формирование современного облика спортивного маркетинга. Наиболее значимые из них представлены на рис 2.323.

Некоторые хорошо знакомые нам виды спорта (легкая атлетика, панкратион, борьба, фехтование, игры с мячом, скачки) появились еще несколько тысяч лет назад. Это разделение физической активности на виды стало важной вехой и в истории спортивного маркетинга. Возникла прекрасная возможность для создания ярких зрелищных событий с различным позиционированием – для любителей жестких единоборств, азартной атлетики и эстетичной гимнастики.

По свидетельству древнеримского историка Гая Светония Транквилла, императоры и полководцы использовали спортивные зрелища для решения задач, которые мы сегодня называли бы маркетинговыми – поддержки собственной популярности, повышения лояльности граждан24. Известны примеры рекламирования выступлений античных атлетов, которые, в свою очередь, и сами становились объектами селебрити-маркетинга.

Средние века не оставили столь заметного следа в эволюции спортивного маркетинга, физическая активность спортивного типа стала признаком принадлежности к сословию. Знаменитый английский уличный футбол принадлежал городским низам, а фехтование и выездка – дворянству.

Лишь в XIX веке, в эпоху становления капитализма, спорт стал приобретать широкую популярность в качестве досугового занятия и зрелища, что сформировало необходимые предпосылки для последующего использования в этой сфере вначале отдельных инструментов маркетинга (изучение рынка, создание продукта, ценообразование, реклама, продажи), а затем и полноценного комплекса маркетинга.

Появление признанных правил видов спорта – еще один шаг на пути к появлению спортивного маркетинга, поскольку благодаря этому заниматься спортом, соревнуясь между собой, и развлекаться спортивным зрелищем получили возможность гораздо больше людей.

Свой весомый вклад в стандартизацию правил соревнований внесли спортивные организации – клубы, федерации и лиги, возникшие вокруг видов спорта в европейских странах и США, начиная с 1850-х годов. Именно они стали производителями и продавцами спортивных продуктов – событий и услуг (в форме тренировок).

В 1858 году впервые в истории были проданы билеты на бейсбольный матч, а уже в 1870-х годах появились бейсбольные карты, на одной стороне которых изображались эпизоды игры, а на другой – реклама товаров.

Еще одним важным событием в этот период стало появление профессиональных спортсменов, сконцентрировавшихся на совершенствовании своих навыков в соревнованиях по конкретным видам спорта ради высоких результатов и материального вознаграждения. Их популяризации способствовало освещение спортивных событий в СМИ и использование рекламы.

Начало производства обуви, одежды и инвентаря, специально предназначенных для занятий спортом способствовало возникновению одного из крупнейших компонентов, составляющих спортивную индустрию – рынка спортивных товаров. Уже тогда, на заре своего появления, этот рынок включал два больших сегмента – экипировки для занятий спортом и атрибутики для болельщиков. Почти сразу возник особый спортивный стиль в одежде, переживающий в наши дни новый пик популярности.

Позже производители спортивных товаров станут очень важными субъектами маркетинга, внесут свой вклад в совершенствование многих видов спорта и достижения рекордных результатов. Кроме того, многие товарные марки станут спонсорами спортивных событий и организаций.

В 1902 году теннисный мяч Slazenger стал официальным мячом Уимблдонского теннисного турнира, что положило начало новому этапу спортивного маркетинга – продвижению товарных брендов через спортивное спонсорство.

Расширению аудитории спорта в международном масштабе способствовали возобновленные после почти полутора тысяч лет забвения Пьером де Кубертеном и его соратниками Олимпийские игры. Мир получил возможность проведения интерконтинентальных спортивных соревнований, а спортивный маркетинг – поистине планетарные перспективы.

Интерес к спорту в начале ХХ века приобретал все большие масштабы, что отражалось в создании новых клубов, лиг и турниров25. В условиях обострившейся конкуренции они были вынуждены активизировать свою коммерческую деятельность в поисках источников доходов. Так, даже легендарное советское общество «Динамо», на заре своего существования в период нэпа (1920-е годы) вынуждено было зарабатывать прокатом лодок на Чистых прудах и сдачей в аренду своих помещений в Сокольниках26.

Следующий важный шаг эволюции спортивного маркетинга был сделан в 1923 году, когда американский гольфист Джейн Сарацен и компания Wilson заключили контракт о персональном спонсорстве, тем самым создав предпосылки для современного селебрти-маркетинга.

С 1921 года начались радиотрансляции спортивных соревнований в США, а в 1929 году советский комментатор Вадим Синявский провел первый радиорепортаж с футбольного матча сборных Москвы и Украины. Благодаря радио, аудитория спорта заметно выросла, что создало предпосылки для более активного развития спортивного маркетинга.

Олимпийские игры в Берлине положили начало прямым телевизионным трансляциям спортивных событий, 162 тыс. жителей столицы Германии смотрели соревнования в специально оборудованных для этого местах. С 1939 года спортивные телетрансляции становятся регулярными. Между организаторами спортивных событий и телеканалами возникают отношения по поводу продажи прав на трансляции. Спустя тридцать пять лет телевидение по модели «плати-и-смотри» и спутниковые спортивные каналы произведут настоящую революцию в спортивном маркетинге.

1970-е годы знаменуются приходом в спортивный маркетинг профессионалов в области спонсорства и создания эффективных спортивных событий. Патрик Нэйли создает свое знаменитое маркетинговое агентство West Nally Group, открыв новую эпоху. В числе наиболее заметных вех этой эпохи – решение о коммерциализации Олимпийских игр, которое было принято в 1980 году при активном участии резидента МОК Хуана Антонио Самаранча. Отметим, что спонсоры и рекламодатели взаимодействуют с Олимпийскими играми уже на протяжении ста лет. Но именно Игры 1984 года в Лос-Анджелесе положили начало глобальному спортивному спонсорству – в спорте приходят представители элиты мира финансов и промышленности.

Последнее десятилетие ХХ века ознаменовано качественным изменением роли профессиональных лиг, которые сконцентрировали телевизионные, имиджевые и рекламные права в своих руках, значительно увеличив тем самым маркетинговые возможности своих видов спорта.

Возросший спрос на компетентных специалистов в сфере спортивного маркетинга привел к появлению образовательных программ и литературы. Отсчет подготовки специалистов по спортивному маркетингу ведется с 1 сентября 1990 года, когда в County Public Schools небольшого американского городка Фэйрфакс была начата программа обучения «Спортивный маркетинг». В России первая программа, включавшая изучение спортивного маркетинга была открыта в Московской финансово-промышленной академии (ныне – Университет «Синергия») в 1998 году.

Появление киберспорта также повлияло на спортивный маркетинг. В 2016 году сразу несколько футбольных клубов включили в состав штатных сотрудников киберспортсменов. А ведущая баскетбольная лига мира NBA с 2018 года запустила вместе с известным разработчиком компьютерных игр Take-Two Interactive Software киберспортивную лигу NBA 2К, в которой будут участвовать 30 команд баскетбольных клубов. Это решение поможет увеличить аудиторию NBA за счет поклонников киберспорта во всем мире.

Пройдя путь длиною более чем в полтора века, современный спортивный маркетинг зарекомендовал себя в качестве эффективной концепции управления экономическими ресурсами спортивной организации, ориентированной на удовлетворение потребностей их клиентов.

Но его эволюция продолжается, впереди много нового и интересного, история спортивного маркетинга продолжается на наших глазах.

2.3 Тенденции развития спортивного маркетинга

Будущее спортивного маркетинга определяется устойчивыми повторяющимися событиями и явлениями, которые проявляются в форме тенденций различного типа. Правильное понимание форм проявления этих тенденций, их способности оказывать влияние на рыночное поведение спортивных организаций различного типа является важным элементом профессиональных компетенций спортивных менеджеров.

Наиболее общими являются глобальные тенденции, в рамках которых развивается современная экономика и маркетинг – интеграция, информатизация и индивидуализация (три И-тенденции).

Интеграция представляет собой объединения экономических, политических, социальных и технических систем в комплексы, способные быть гораздо более эффективными за счет согласованного использования своих преимуществ. Такое согласование может осуществляться как между одноуровневыми компонентами (горизонтальная интеграция), так и между элементами, связанных между собой едиными процессами (вертикальная интеграция). Примеры горизонтальной интеграции – сети магазинов, банков, фитнес-клубов, отелей и союзы государств, ассоциации спортивных федераций и т. п. Вертикальная интеграция – создание маркетинговых комплексов в цепочке ценностей, включающих поставщика, производителя, дистрибьютора и ритейлера, например такой как у adidas Group. Интеграция существует и на уровне отдельных продуктов – кроссовок с датчиками, интерактивных спортивных событий и т. п.