Видеостены и многоэкранные инсталляции

Блок #2. Размеры и материалы

Следующий естественный вопрос – это размеры помещения. В данном случае нужно узнать его ширину, длину, высоту, тем самым устанавливая для себя те рамки, внутри которых можно действовать. Размеры помещения непосредственно влияют на размер видеостены, которую возможно в нем использовать. Желательно в данном случае четко понимать, где находятся и как расположены всевозможные проемы: окна, двери стенные ниши и тому подобное.

Дополнительно хорошо бы на данном этапе получить информацию о пространстве за потолком и стенами, возможно ли его использовать, и каковы его размеры.

Был случай, отправили на простой объект молодого инженера. За полоток он не полез, поленился, поверил заказчику на слово. Неудачно. Привезли железо для монтажа, вскрываем потолок – а там 1,5 метра до основного бетона. Монтировать невозможно, у нас крепеж для проекторов, шпильки – все короткое.

Помимо физических размеров помещения также необходимо получить информацию о материалах поверхности пола, стен и потолка. Эти данные необходимы при подготовке решения, поскольку они определяют, какое оборудование можно использовать, например, с точки зрения массы, нужны ли какие-то дополнительные конструкции, специальные крепления и другие подобные элементы.

И никогда не надо забывать спрашивать фотографии помещения, поскольку только они позволят получить хоть какое-то представление, помимо данных по его измерению. Полученные данные сохраняем в папку проекта.

Также запрашиваем чертежи помещений, чертежи смежных систем (электричество, вентиляция и прокладки кабельных трасс).

Блок #3. Технические подсистемы

Следующий раздел этого опросника посвящен техническим подсистемам, которые потребуются в процессе работы.

Основная подсистема – это, электропитание. Необходимо узнать, имеется ли в наличии питание для оборудования, количество фаз и подведенная мощность. Это требуется для того, чтобы соотнести используемое оборудование и имеющиеся энергетические мощности. Плюс задаете вопрос «а как у вас с заземлением» и пристально смотрите в глаза. Если заказчик краснеет, отводит взгляд и что-то мямлит, значит дело плохо.

Делаем как-то объект для военных в старом престаром здании. Проводка ужасная. Проводя тянуть во многих местах запрещают. В результате несколько частей тракта оказываются подключенными к разным фазам. Разница потенциалов и приемники-передатчики периодически горят. Кучу времени исправляли.

Следующая важная подсистема – это вентиляция и кондиционирование. Необходимо узнать, имеются ли мощности по вентилированию и кондиционированию в предполагаемом месте размещения оборудования. Зачем? Это часто большие токи, которые являются источником сильных наводок. Плюс, как писали выше, обязательно убираем кондиционеры подальше от экранов.

И последняя техническая система – это IT-структура предприятия. Спрашивайте, можно ли пользоваться местной СКС, как она построена, какой пропускной ресурс и есть ли возможность выхода в интернет. Обязательно просим познакомить нас с главным системным администратором, берем его телефон. Если вы интегрируете свое решение в местную сеть, то этот айтишник обязательно понадобится и важно, чтобы он вас знал.

Блок #4. Контент

Обязательно спрашиваем про контент с точки зрения источников, то есть откуда этот контент будет поступать.

Источники контента, какие они и какой тип сигнала с этого источника планируется транслировать на видеостену. Фиксируем в таблице, например:

Рис. 4. Таблица типов контента

Взаимодействие с контентом

Спросите, каким образом человек, смотрящий на видеостену, с данным контентом взаимодействует. Это может быть:

Информирование. Человек смотрит на видеостену периодически для того, чтобы получить полезную информацию. Например, меню в фастфудах, информационные табло на вокзалах, в аэропортах и другие подобные системы. Сюда также относятся стены, которые используются в диспетчерских и ситуационных центрах, для информирования персонала о текущих процессах для принятия решений.

Привлечение внимания. Здесь важна заметность и способность решения остановить прохожего, обратить на себя внимание. Такая задача часто стоит на выставках. В качестве привлечения внимания используются нестандартные видеостены, которые выполнены, в виде столба, или расположены в хаотическом порядке. Главное – нестандартное расположение элементов.

Пример опросника для встречи с заказчиком

Рис. 5. Пример опросника для клиента, первая часть

Рис. 6. Пример опросника для клиента, первая часть

Как идти к заказчику

Прежде чем обсуждать вопрос, как идти и как разговаривать с клиентом, нужно выяснить, как найти этих самых клиентов. Все старые методы, которые использовались ранее, сейчас уже практически не работают, начиная от холодных звонков и заканчивая даже выставками. Например, на выставке Integrated Systems Russia в списке заявленных участников были представлены в основном бренды. Понятное дело, они выставляются потому, что это имиджевая составляющая – если тебя там нет, значит у тебя какие-то проблемы. Остальные, прикинув, посчитали, что эти деньги проще напрямую потрать на ключевых клиентов.

Очень активно используем Direct mail, рекомендуем его всем интеграторам. Это один из самых эффективных инструментов на данный момент. Конечно же, он в конце концов перестанет работать, как и все рекламные трюки, и это будет в ближайшем будущем, но пока он действует. Этот метод позволяет персонифицировано делать предложения ключевым клиентам. Чтобы эффективно сделать эту рассылку, потребуется:

1. Сбор или покупка базы данных ваших клиентов, кому будут рассылаться персонифицированные письма: «Дорогому, уважаемому, любимому Ивану Ивановичу лично».

Естественно, база должна быть актуальна. Можно купить «слитую» базу – не секрет, что люди очень часто при увольнении утаскивают с собой адреса клиентов.

2. Презентация, причем это составление именно персональной презентации, а не общей, которую отсылают по списку клиентам.

Не может быть «общей/стандартной презентации продукта». Такой презентации нет и никогда не будет, потому что презентация должна быть персональной – человеку по его задаче, и никак иначе! Персональное письмо персонально Иван Иванычу, персонально в компанию N, персонально по их задачам. Ведь все проекты разные, поэтому нужно действовать только персонифицированно.

В презентации мы обязательно используем модель Pain—MorePain—Hope—Solution, аппелируем к страданию человека. Обязательный элемент презентации – Call to action. Это вводится, чтобы человек произвел какое-то действие – позвонил, приехал на встречу, ответил на письмо.

Письмо лучше отправлять физически. E-mail уже не читает никто, даже более менее персонифицированный спам. Серьезные люди читают только бумагу. Кроме того, это показывает ваше отношение к клиенту. Если вы отправляете презентацию на бумаге и экспресс-службой, вы, во-первых, минуете секретарей, которые частенько сбрасывают весь рекламный мусор в корзину. Во-вторых, позиционируете себя как серьезного партнера, потому, что ни один человек не будет платить деньги за то, что выкинут в мусорную корзину. Кстати, курьерская доставка стоит не так дорого, от 400 до 1500 рублей.

Обязательно нужно проконтролировать получение письма. Отправили и забыли – самая частая и грубая ошибка. Людям кажется, что после первой презентации клиент должен дозревать, и когда дозреет, сам обратится. Нет. Это – как тухлый овощ – он будет не дозревать, а протухнет. Его надо периодически шевелить, теребить. Даже если сделан грамотный Call to action, призыв к действию в этом персональном письме, нужно себе назначить срок для того, чтобы дело проконтролировать. Иначе толку не будет.

Некоторые люди, работающие в сфере продаж, применяют Direct mail, отправляя клиенту сразу потолок решений в виде мини-книги. Но мини-книга – это предложение клиенту выбирать самому. В случае персонифицированной презентации ему и выбирать ничего не надо. Если человеку описали его ситуацию в его индустрии или компании, ему не нужно думать головой, выбирая из мини-книги решение. Ему не нужно делать вообще ничего, кроме как только вытащить деньги, заплатить и получить результат. На это все настроено. И это работает!

При оценке эффективности Direct mail речь идет про деньги, и многие думают: «Ну ни фига себе – отправлять курьерской службой!». Но речь идет не про сотни и тысячи отправок – это не ковровая бомбардировка. Подумайте, сколько вам для счастья нужно крупных клиентов в год? 10 хватит? Так возьмите, и отправьте им такую презентацию, от которой они свалятся со стула и начнут кричать: «Дайте мне срочно этого человека, я ему заплачу денег!» Возьмите в конце концов и отправьте IPad со своей презентацией. Это окупится потому, что это вложение в быстрые продажи.

Вы перескакиваете с помощью Direct mail кучу проблем: массу пустых предварительных переговоров, кучу бесполезных холодных звонков. Вы бьете точно в яблочко и получаете результат намного быстрее, чем ваши конкуренты. Сколько раз мы приезжаем на переговоры, и люди буквально на середине этого процесса говорили: «Ну, это абсолютно другой подход!» в положительном ключе. Потому, что все приезжают на встречу с клиентом, и начинают болтать о том, какая у них богатая и знаменитая компания, какая у нее большая история и сколько они имеют офисов по всему миру. Какое это имеет отношению к клиенту? Абсолютно никакого! Готовьте персонифицированную презентацию, отправляйте ее, а потом просто собирайте деньги.

КПД считается нормальным, если расходы укладываются в 10%. Я считаю, что персонификация должна быть абсолютной – если ты пишешь конкретному человеку, то должен изучить его по полной программе – в соц. сетях, его друзей, его сайты, социальные предпочтения, какая у него может быть боль, и его компанию – что она из себя представляет, какие задачи решает. Здесь нужно проводить мозговой штурм – о чем у потенциального клиента может болеть голова, и пытаться предложить ему снять эту боль. Я считаю, что стоит потратить на это время и деньги потому, что чем более персонифицированная информация, тем быстрее он купит. Если не купит – не вопрос, потренируешься, и в следующий раз будешь более конкретным. Если купит – то ты одним таким махом решишь кучу вопросов. Это позволит миновать целые этапы воронки продаж, просто их обойти, причем на повороте, как крутой серфингист потому, что их не просто пропускаешь, а именно пролетаешь лавинообразно. Это круто! Я бы рекомендовал попробовать.

Выставки и конференции

Про выставки вообще нужна отдельная книга. Но, если вкратце, то работа на выставке делится на две категории.

Первая – поиск и знакомство с новыми клиентами. Это малая часть. В последнее время ее нужно все меньше. Вторая – привлечение уже работающих дилеров, интеграторов. Мы живем в России, и достаточно важный элемент, относящийся к предыдущему, это совместное пьянство и провождение времени. Именно поэтому на вашем стенде всегда должен быть коньяк, место для спокойного разговора на 4—6 человек. Такое количество нужно, чтобы поместились вы и люди из двух – трех компаний. Это не сложно, если вы этому уделите некоторое время, посетите 2—3 конференции, то потом уже со всеми специалистами рынка начнете здороваться за руку.

Помимо основных выставок, участвуйте в непрофильных. Например, много лет назад, когда мы занимались дорогими домашними кинотеатрами, клиентом мы успешно искали на выставках коттеджного строительства. А участвовали в них по бартеру – давали организаторам аудио-видео оборудование.

Схема работы на выставках такая: симпатичная девушка на ресепшн. Специалисты общаются с людьми, берут визитку, отдают ее девушке с комментарием на словах: чем человек занимается, какой может быть интерес, что необходимо ему отправить после выставки. Девушка заполняет бланк, прикалывает визитку. После выставки эти записи будут целевым предметом для разговора.

Трое в лодке, нищета и собаки

Настаиваем на том, что презентация должна быть написана русским языком и без ошибок. Многие пишут грамотно, но не все пишут хорошо. В данном случае важно, чтобы смысл написанного был абсолютно понятен человеку и не вызывал лишних вопросов. Поэтому в презентации лучше всего использовать информационный стиль.

Информационный стиль – это способ быстрее донести информацию без фальши и словесного мусора. Те, кто пользуется информационным стилем, пытаются сделать свои тексты такими, чтобы они быстрее доносили суть. Это начинается с формулирования мыслей, поскольку правильно сформулированную мысль проще донести до окружающих.

Мы испытываем информационный перегруз, связанный с тем, что информация поступает буквально отовсюду. Поэтому современный человек не склонен читать абсолютно всю информацию. Для защиты от информационных перегрузок у нас в голове есть так называемый Bullshit фильтр, позволяющий пропускать всю неинформативную словесную шелуху. Это особенность современной механики восприятия информации.

На рисунке приведен не самый лучший образец рекламного текста. Что его автор хотел донести до читателя?

Рис. 6. Завтраки Био, непонятные и мутные

Среднестатистический человек, читая этот текст и пропуская его через свой Bullshit фильтр, даже если он это делает вдумчиво, видит примерно следующее.

Рис. 7. То, что читает человек

Всякие подводки, оценочные слова и прочий Bullshit он пропускает, либо читает и не запоминает, и, самое важное, не анализирует. Текст даже не входит к человеку в голову в виде 25-го кадра потому, что у него в голове все уже занято аналогичной рекламой из телевизора, радио и прочих источников. Естественно, эту белиберду читать никто не будет.

В информационном стиле есть масса способов, как оградить себя от составления таких текстов:

1. Исключить оценочные прилагательные

Оценочные прилагательные не несут никакой смысловой нагрузки, это просто оценка автора текста, которая никак не относится к его читателю, поэтому они фильтруются при восприятии аудиторией. Люди, перегруженные информационно, будут воспринимать только правые слова из списка, оценка автора никому не нужна. Встретив в тексте 3—5 таких оценочных прилагательных, идущих друг за другом, человек перестает этот текст читать и, что хуже, перестает ему доверять потому, что он кажется ему рекламной хренью. Конкретно написанные тексты, наоборот, сокращают дистанцию и вызывают доверие.

Рис. 8. Убираем лишнее

В информационном стиле можно переформатировать эти оценки, чтобы они стали более понятны конкретному человеку. Вы должны сделать так, чтобы ваша оценка, которая кажется вам правильной, казалось правильной и вашей аудитории на каком-то конкретном примере. Это дает возможность зацепить человека за текст, чтобы он читал его дальше. Например, вместо абстрактного «быстрого заработка» можно написать «заработок – 500 евро с одного устройства», это более понятно целевой аудитории и очень конкретно.

Рис. 9. Всё как можно проще

2. Избегать канцеляризмов

Рис. 10. проще, еще проще

Это болезнь всего нашего общества – написание текстов с помощью замороченных избитых фраз. В условиях информационного перегруза важно писать так, чтобы человек быстрее понял смысл, а не так, чтобы он подумал: «Вах! Как он красиво пишет!» Есть простые и понятные способы переформулировать канцеляризмы во вполне нормальные человеческие слова, которые быстрее донесут информацию до мозга человека, минуя оценочные и Bullshit фильтры.

Давайте рассмотрим пример. Как вы думаете, это подойдет для Digital Signage? Понятно ли? Это информационный стиль или нет? И чем отличается от «Бла-бла-бла»?

Рис. 11. ни о чем

По сути, ничем. Для того, чтобы это стало не просто «Бла-бла-бла», надо переформулировать для конкретной целевой аудитории, сделать так, чтобы человек это почувствовал на себе, то есть персонифицировать. Вместо «Быстро» – «Оформим за 1 день», вместо «Просто» – «Без документов», и вместо «Доступно» – «Даже безработным». Это более конкретная информация, доступная и персонифицированная.

Рис. 12. так лучше

Итак, следите, пожалуйста за текстом. Он должен быть:

– Точным;

– Объективным, без каких-либо чудесных оценок;

– Без канцеляризмов (семимильными шагами = быстро);

– Содержать персонифицированную информацию для взвешенного решения.

Используйте это в презентациях очень активно, исправляйте тексты и думайте о результате. Те, кто хочет изучить инфостиль более подробно, есть интересный и полезный ресурс www.glvrd.ru. Там есть, в том числе, автоматическое вычищение из текста воды.

Иногда путают понятия инфостиль и копирайтинг. Инфостиль отличается кардинально от копирайтинга потому, что копирайтинг – это написание рекламного текста для выполнения определенной задачи. А инфостиль – это характеристика текста, которая позволяет быстрее донести его суть без мусора. В копирайтинге можно и нужно использовать инфостиль, потому что это быстрее донесет суть сообщения копирайтера до мозга читателя. Однако сплошь и рядом в копирайтинге даже в профессиональных текстах встречаются такие ошибки и ляпы, которые исправить можно, только переформатировав текст. Копирайтеры пишут красивости – витиеватые тексты, которые, на самом деле являются ватой. Ты прочитал – вроде бы в голове что-то должно остаться – а ни фига нет. Словом, будьте конкретней!

Презентация

Мы никогда не делаем общую презентацию. Чаще всего при разработке персонифицированной презентации мы отталкиваемся от боли клиента. Данная модель называется PMHS, ей очень часто пользуются и копирайтеры, и инфобизнесмены. PMHS – это аббревиатура от

P – pain, боль.

M – more pain, усиление боли.

H – hope, надежда.

S – solution, решение.

Все мы с вами немножко собаки Павлова, не немножко, вернее, а в своей основной массе. Рассказывая клиенту про контент надо понимать его механизм действия. А он у человека простой. Каждый, видя объект на экране, в живую, в книге, еще где-то, оценивает его по 3 простейшим параметрам – может ли он это съесть, может ли он это трахнуть, а не съесть и не трахнуть – не опасность ли это.

Все коммерческие посылы рекомендуется пропускать через эту схему потому, что она реально работает. Как раз опасность выходит на первый план, поскольку присутствует в душе каждого. Часто человек ищет знаний не только для того, чтобы чему-то научиться, но и потому, что он не хочет отличаться от других.

Самый простой пример – речь героя Андрея Миронова из фильма «Человек с бульвара Капуцинов», в которой он убеждал горожан в плюсах кинематографа. Она идеально укладывается в эту схему:

P – Боль – И вы увидите, что мир не совершенен. Вы увидите страну, которая заблудилась. Кровь, порок и алчность разъединяют нас.

M – Усиление – Мы дошли до предела, за которым пропасть и вечный мрак.

H – Надежда – Но выход есть! Я это понял, когда попал на бульвар Капуцинов на сеанс к Люмьерам!

S – Решение – Синематграф – вот тот мессия, который способен изменить все! Он сделает нас чище, лучше! Я готов принести в жертву все, даже свою жизнь! Единственное, что я могу позволить, это продажу билетов на сеансы, но по самой низкой цене.

Под эту схему часто подкладывают 2 дополнительных элемента: введение, то есть привлечение внимания, и в конце – Call to action:

Привлечение внимания – Сэр, оглянитесь вокруг!

…

Призыв к действию – Решайте же! В ваших руках будущее Синематографа!

Это идеальная схема. Ее можно тупо выучить и через нее прогонять все презентации. Она может кому-то нравиться или нет, но она реально работает. Например, когда мы раньше убеждали, что Digital Signage – это не персональный компьютер, мы использовали такую схему:

P – Боль – ПК, DVD, флешки и т. п. в качестве движка Digital Signage – это постоянная нервотрепка: надо создавать видеофайлы и картинки, перекачивать на проигрыватель, запускать вручную. Вам же это знакомо?

M – Усиление – Между тем, это не только трата времени и ресурсов, но и ощутимый удар по репутации Вашей компании. Отказы оборудования, рабочий стол Windows и служебные сообщения на экранах Digital Signage – это позор и непрофессионализм.

H – Надежда – Избежать этого можно, используя профессиональные решения для Digital Signage. Они надежны, автоматизируют Ваш труд и экономят время и деньги. Имиджевая составляющая всегда только в плюсе.

S – Решение – Медиаплееры SpinetiX – это профессиональное и надежное решение для DS. Использование оборудования SpinetiX исключает какие-либо отказы, наносящие вред репутации. Система позволяет создавать контент в простом и удобном интерфейсе, не прибегая к услугам видеостудий и дизайнеров. Все управляется централизованно и автоматически.

Прибавляем к этому в начале привлечение внимания и в конце Call to action, и получаем результат. Разбавляем это картинками, добавляя веселухи в презентацию. Мы собираем подобные картинки, это всевозможные фэйлы систем, построенных на ПК, а не на профессиональных плеерах, которые позволяют клиенту усилить его боль, то есть сделать more pain для того, чтобы клиент понял, что, если он будет использовать непрофессиональное оборудование, то у него на экране может быть, как в Сбербанке сообщение Касперского о том, что закончилась лицензия. И при этом они (то есть Сбербанк) нам рады! Или шикарный синий экран, который светит на всю улицу. Или – бессмысленный и беспощадный Российский Digital Signage в Крюково, где на экране написано «По вопросу расписания движения поездов обращайтесь к дежурному по вокзалу».

В гостях у сказки

После всех ваших потуг вас наконец пригласили в гости к клиенту. Мы это считаем сказкой. Есть целая программа действий, которую мы выполняем сами и рекомендуем выполнять их интегратору:

1. Подготовка, которая включает в себя разведку и мозговой штурм

Мы выясняем все про эту компанию всеми доступными способами. Прежде всего, верхним слоем, если компания публичная, можно снять информацию в интернете с сайта: отзывы, информацию о конкурентах, если есть открытый счетчик – сколько народу посещает сайт, какие публикации они делают – в общем, чем они живут и какие у них могут быть проблемы для того, чтобы их прогнать по схеме PMHS.

После этого можно приступить к мозговому штурму. Мы садимся и генерируем задачи за клиента – что бы он мог показывать на экраны Digital Signage, какая у него боль и какие проблемы, которые может этот Digital Signage решить. Если есть возможность взять у клиента брендбук, или найти его в открытом доступе в интернете – это идеальный вариант. Даже смотря на сайт, можно понять, что у компании есть брендбук и фирменный стиль. Если вы договариваетесь о встрече, можете его просто попросить, это не секрет. Знание его шрифтов, цветовых решений, элементов фирменного стиля поможет сделать персональную презентацию уже в виде персонифицированного контента.

На этом этапе мы выдаиваем сайт клиента до дна – находим на сайте rss потоки (если они есть, то можно будет новости выводить автоматически), ищем видео, инфографику, фоторепортажи. Для публичных компаний пригодяться графики с котировками. Например, Газпром торгует в открытую на биржах, поэтому мы ищем на Yahoo Finance его котировки, и делаем так, чтобы система Digital Signage могла получать их автоматически и показывать каждый день актуальную информацию без участия человека. Это занимает буквально час. Для крупных компаний все достаточно просто, у них очень много информации в открытых источниках.