Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ

Это нормально, вы наступили на грабли, о которых мы будем говорить в разделах 1.5 и 1.6.

1.5. Социальные факторы, стимулирующие ожидаемые действия

Разберем три состояния покупателя.

Первый этап – «Потенциальный покупатель»

Человек находится в холодном или слегка подогретом состоянии потенциального покупателя.

То есть либо ничего не знает про вас, либо знает, но не заряжен эмоциональной связью с компанией, его голова не поляризована.

При выборе среди пяти предложений вас будут сравнивать с калькулятором в руке по рациональным характеристикам. К сожалению, при этом голова человека уже может быть поляризована вашим конкурентом, это снижает ваши шансы.

Второй этап – «Первая покупка».

Если ваш продукт и сервис понравились, особенно если ожидания человека были оправданы с лихвой, то вы получили нового камертона.

На короткий период клиент становится активным промоутером и стремится всем друзьям похвастаться, где так чудесно загорал этим летом.

Третий этап – «Промоутер»

После нескольких контактов с компанией клиент может стать промоутером. То есть если друг спрашивает совета, где найти хорошего риелтора, то промоутер с радостью вас порекомендует. При этом он не считает это рекламой ваших услуг, промоутер искренне хочет помочь другу.

Станет клиент промоутером или нет, зависит от того, предпринимаете ли вы системные шаги для того, чтобы удержать человека на своей информационной орбите и подогреть в нем созданную однажды эмоциональную связь.

Обсудим социальные факторы, которые влияют на действия клиентов на этих трех этапах.

Первый этап

Вспомните себя, когда вы находитесь в роли потенциального покупателя.

На что вы обращаете внимание и что влияет на ваш выбор?

Конечно же, опыт друзей и опыт значимых для вас людей, чьему мнению вы доверяете.

Второй этап

Что важно покупателю?

Казалось бы, он уже расстался с деньгами, что же тут еще?

А покупателя сразу же начинают одолевать сомнения, подчас разжигаемые друзьями и знакомыми. А вдруг я, как обычно, ошибся с брендом? А может быть, мне эта куртка не идет? А вдруг за углом было дешевле или завтра была бы скидка?

Покупателю важны подтверждения успешности его выбора, социальное одобрение.

И хочется быстрее спросить у друзей: «Ну как я, как я в новой машине смотрюсь? Нормально? Круто?»

Очень хочется услышать подтверждение. Но даже среди друзей мы ведь не всегда встречаем одобрение. Хорошо, если все обойдется дружеской иронией, оставляющей неприятный осадок.

Где мы с большей вероятностью получим положительное подтверждение?

Правильно! В клубе единомышленников!

Помимо первичной радости от подтверждения того, что ты не лох, а достойный член клуба счастливых обладателей нового китайского джипа, в клубе единомышленников гораздо быстрее можно получить советы и полезные лайфхаки.

Третий этап

За счет чего мы можем удержать человека на своей орбите, в сообществе? Чем можем подогреть его интерес и эмоциональную связь?

Людей удерживает возможность получить внимание и признание за счет двух составляющих.

Во-первых, статус советчика, эксперта в этом вопросе.

Если он регулярно общается, все знают, что он практик в этом вопросе. Такое признание, несомненно, льстит человеку и является одним из сильнейших стимулов для активности в сообществе.

Такие активисты готовы заниматься волонтерской деятельностью на благо сообщества. Помогать советами новичкам, следить за порядком и т. п. (далее обсудим подробно в разделе 5.6).

Во-вторых, это возможность присоединиться к бренду, который в тренде.

Если вы работаете над популярностью своей марки, это значительно повышает мотивацию людей чекиниться на ваших событиях и делать селфи на фоне вашего лого.

Таким образом человек поднимает и свой статус в глазах друзей.

Это правило работает и в обратную сторону.

Если вы уже создали лояльность, создали эмоциональную связь с клиентом, а продукт еще не трендовый, в этот момент некоторые клиенты начинают сами поднимать его статус – хвастаться о приобретении друзьям: «Как, вы еще не знаете? Это хит. Я уже приобрел две штуки».

Создавая себе образ первооткрывателя, клиент повышает узнаваемость продукта, чтобы все узнали, что именно он самый умный и ловкий и первым разглядел эти чудо-брюки, одним движением превращающиеся в шорты.

Вот к чему мы должны стремиться:

1. Создавать как можно больше промоутеров;

2. Периодически вновь и вновь прогревать эмоции пассивных промоутеров до камертонов, то есть до состояния активного распространения информации;

3. Повышать конверсию из потенциальных покупателей в реальных.

1.6. Задачи комьюнити-менеджмента

Как мы можем оптимизировать нахождение клиента на каждом из этапов (см. раздел 1.5) с помощью комьюнити-менеджмента?

I. Потенциальный клиент

1. Создать точки концентрации для выращивания будущего лояльного сообщества.

Лояльное сообщество – это не группа во «ВКонтакте» или канал в Whatsapp.

Факт вступления в группу вообще не является обязательным для лояльности клиента.

Вся лояльность находится в голове человека. Если он помнит о вашей компании, периодически общается с кем-то из сотрудников, значит, он является частью вашего лояльного сообщества.

Значит, вы зарядили его положительными эмоциями, поляризовали восприятие.

Вместе с тем, конечно же, группы и чаты нам нужны как функционал, позволяющий создавать точки концентрации лояльной аудитории. Именно сюда вы будете привлекать существующих промоутеров, именно здесь вы будете перемешивать их с потенциальными клиентами.

2. Обеспечить в создаваемом сообществе атмосферу, комфортную для целевой аудитории.

Мы ведь говорим не о ленте новостей, а о сообществе.

Попадая в новое для себя сообщество, человек прежде всего оценивает его на подсознательном уровне «комфортно/некомфортно».

Очевидно, что в сообществах фитнес-девушек и фанатов футбола участники будут говорить на разных языках, хотя и те и другие могут являться поклонниками компании Nike.

Из чего складывается эта атмосфера и как ей управлять, мы поговорим в третьей главе.

3. Перемешать в сообществе существующих лояльных клиентов с потенциальными.

Это одна из самых важных задач.

90 % начинающих коммуникаторов допускают стандартную ошибку.

Начинают создание сообщества с привлечения совсем холодной аудитории, потенциальных клиентов и далее стараются подогреть их внимание.

Внимание обычно подогревают с помощью контента и ответов на вопросы, если таковые поступают.

Это в корне неверно.

Вспомните еще раз социальные факторы, влияющие на первом этапе: отзывы друзей, отзывы лидеров мнений.

Под отзывами в данном случае будем понимать боле широкую гамму социальных подтверждений:

• рекомендации пассивного промоутера;

• фейерверк эмоций камертона;

• счастливое лицо обладателя на фото с промособытия;

• участие в обсуждении продукта;

• участие в создании продукта;

• инста-себяшка с брендированным стаканом кофе в руке;

• даже вопрос по использованию продукта, если он, конечно, не повествует о катастрофах, является социальным подтверждением обладания и т. п.

Любое упоминание продукта в привязке к обладателю, кроме негативного, является социальной рекомендацией для его друзей.

Это происходит, когда мы выкладываем ми-ми-ми спорт-себяшку на велосипеде с набережной парка Горького. Как минимум многие захотели почувствовать себя таким же модным фитнес-зайкой в популярном парке (о чем и написали тут же в комментах), а если на себяшке еще и виден логотип банка на велосипеде, то подсознание отметило про себя, что это «передовые ребята» и друзья модных фитнес-заек.

Итак, наша задача – создавать условия для обмена такими социальными подтверждениями.

Для этого начинать всегда нужно с привлечения в сообщество уже лояльной аудитории, наших любимых промоутеров и камертонов.

Те, кто вас уже хорошо знает, легче вступают в обсуждения и, если вы предложите действительно интересную объединяющую тему клуба, готовы сами инициировать обсуждения и генерировать контент.

| Начинаем с привлечения камертонов

Вот пример того, как компания GM-AVTOVAZ помогает клиентам проявить такие социальные сигналы на своей странице. Потенциальному покупателю всегда интереснее общаться с реальным обладателем, чем читать очередной скучный отчет о достижениях компании.

Попадая в уже активное сообщество, новичок легче подключается к уже существующим обсуждениям и активностям.

И самое главное, новичок всегда может поинтересоваться опытом у реальных клиентов, а не только у сотрудников компании. Мы создаем условия для обмена впечатлениями.

4. Вовлечь в общение и жизнь сообщества большее количество участников.

Именно через эту постоянную работу мы и создаем ту самую эмоциональную связь с брендом и сотрудниками компании, поляризуем их восприятие.

Комьюнити-менеджмент нельзя рассматривать как аналог или замену традиционным программам лояльности.

Главные отличия:

– во-первых, с помощью инструментов комьюнити-менеджмента мы имеем возможность сделать человека промоутером еще до момента первой покупки;

– во-вторых, основой созданного отношения к компании является не ожидание бонуса или подарка, а искренний интерес, восхищение, вдохновение и дружба.

Конечно, дружба не отрицает возможность одновременной бонусной стимуляции, но сама по себе она создает более сильную связь.

При этом очень важно!

Прям очень-очень важно, чтобы комьюнити-менеджер работал максимально близко к продажам. Когда внимание разогрето, зачастую именно в социальных сетях начинается обсуждение конкретных вопросов.

Чтобы не потерять такой интерес, во-первых, сам комьюнити-менеджер должен быть максимально пропитан особенностями продукта, во-вторых, в нужный момент коммуникатор здесь же, в соцсетях, передает клиента в руки продавца.

В малой компании всем этим занимается сам предприниматель. Он же и швец, и жнец, и на дуде игрец, и он же сам общается с аудиторией в социальных сетях. В крупной компании это может быть целый отдел КМов, в зависимости от специфики бизнеса.

Во всех случаях формировать и выращивать сообщество может только человек, глубоко понимающий продукт, особенности сервиса и все процессы внутри компании.

Я всегда говорю, что хороший КМ должен дышать с компанией одним воздухом.

| Комьюнити-менеджер должен дышать одним воздухом с компанией

Подробнее о том, кто должен выполнять эту работу, мы поговорим в шестой главе.

5. Привлечь на орбиту сообщества лидеров мнений.

Начинаем всегда с поиска лидеров мнений среди существующих клиентов. Далее, постоянно мониторим вступающих в сообщество людей для выявления значимых людей.

И конечно же, высматриваем, кого из лидеров мнений было бы полезно привлечь на свою сторону.

Здесь очень важно абстрагироваться от собственных предпочтений и выбирать значимых людей именно среди выбранной целевой аудитории.

Если вы работаете с активной аудиторией 20–35 лет в Facebook, нет смысла размещать здесь интервью со Стасом Михайловым.

II. Первая покупка

Что должен сделать КМ на втором этапе, когда человек уже превращается в первого клиента, для того чтобы он стал тем самым камертоном?

1. Обеспечить максимальный саппорт и поддержку.

Наряду с размещением полезной информации, КМ должен отвечать на вопросы.

Высшим пилотажем является вовлечение других участников во взаимную помощь и поддержку.

Хорошим примером являются результаты, которых удалось добиться моему студенту, КМу сообщества Logitech во «ВКонтакте», Святославу Орлову.

За несколько месяцев работы Святослав смог создать традицию, при которой самые активные участники сообщества и опытные пользователи стали наперебой помогать зеленым новичкам (подробнее в разделе 5.6).

Это не снимает с сотрудника компании задачу приходить во все ветки и проверять правильность таких ответов или мягко дополнять их. Вместе с тем такая практика значительно ускоряет ответы и создает в сообществе горизонтальные связи между участниками.

Конечно же, важно помогать клиенту в решении любых проблем. Причем здесь не обойтись без участия сотрудников службы поддержки.

Коммуникатор не должен превращаться в лишнее передаточное звено между клиентом и тем, кто непосредственно отвечает за решение проблем.

2. Создать условия для проявления естественных отзывов.

Мы уже говорили о том, что входит в понятие социального подтверждения.

К сожалению, в обычной ситуации количество естественных отзывов не так велико, как хотелось бы.

Так часто бывает: барышня побывала в вашем салоне красоты, жутко довольна, но почему-то ни отзыва, ни себяшки из салона. Грусть пиарщика, да и только.

Я не буду вас призывать просить и требовать отзывов у клиентов. Больше того, во многих случаях я считаю такой подход вредным, т. к. вы как будто клянчите отзывы. Это убивает то самое состояние естественного камертона.

Используя инструменты комьюнити-менеджента, мы с вами можем и должны создать условия для проявления бо́льшего количества социальных подтверждений. Подробнее об этом в разделе 5.4.

3. Создать условия для обсуждения успешного опыта существующих клиентов.

Очень важно уйти от восхваления своих продуктов (что всегда вызывает естественные сомнения) к обсуждению кейсов из практики.

При этом в центре внимания должен быть не ваш продукт, а потребности и опыт клиента.

Самое первое, что вы должны сделать – это регулярно мониторить личные профили самых лояльных и активных ваших клиентов. Как только человек размещает какие-либо впечатления, связанные с использованием продукта или услуги, вы сразу репостите этот кейс в сообщество и вовлекаете автора поста в обсуждение.

Очень важно: вовлекая в обсуждение, старайтесь задавать вопросы не о продукте, а именно о самом человеке и его интересах.

Важно, чтобы люди привыкли к практике делиться своими успехами друг с другом в вашем сообществе.

Эту практику надо создавать и стимулировать. Подробнее инструменты будем обсуждать в пятой главе.

III. Промоутер

Что же должен делать комьюнити-менеджер на третьем этапе, для того чтобы человек стал промоутером?

1. Вовлечение в создание продукта.

Вовлекать клиента в тестирование, в улучшение и создание новых продуктов.

Создавать фокус-группы. Создавать возможности дальнейшего развития продукта с учетом интересов аудитории.

Человеку всегда льстит статус эксперта, к чьему мнению прислушиваются. Приглашая лояльных и активных к тестированию и публичному обсуждению, мы:

– во-первых, получаем возможность глубинных исследований при полном желании клиентов сотрудничать;

– во-вторых, повышаем их статус и в собственных глазах («Со мной советовался Павел Дуров – я крут»), и в глазах окружающих («С ним советовался Павел Дуров – он крут»).

В результате клиента переполняют эмоции и чувства, он снова из пассивного промоутера превратился в звенящего камертона и активно описывает свое посещение штаб-квартиры любимой компании всем своим друзьям.

2. Вовлечение в создание тематических и эмоциональных маркеров.

Вовлекать в регулярное создание тематических и эмоциональных событий, так называемых маркеров – маркеров того, что мы с вами на одной волне.

Мы, компания и клиент, разделяем одинаковые ценности. Мы с тобой одной крови, ты и я, как учил великий Каа.

Это могут быть конкурсы, встречи, мероприятия, тест-драйвы, мастер-классы.

Вам важно вовлекать туда не только новую аудиторию, но и уже существующую.

Почему? Потому что таким образом мы подогреваем их интерес, чтобы постоянно оставались на орбите компании, среди активных участников лояльного клуба, чтобы не переставали рекомендовать при случае своим друзьям.

Когда я говорю о вовлечении, это значит не просто позвать потенциальных клиентов на тематическую конференцию, но именно вовлечь в подготовку и проведение мероприятия.

К счастью, на сегодняшний день некоторые компании уже научились оказывать саппорт в соцсетях. Я говорю не только о «работе с негативом», а именно о полноценном саппорте, заботе о клиентах.

Конечно, это одна из базовых составляющих программы лояльности.

Вместе с тем теперь, имея перед глазами всю картину, вы видите, что это лишь одна из задач – в направлении создания и подогрева эмоциональной связи.

Конечно, все это имеет смысл только в том случае, если вы постоянно работаете над повышением качества продуктов и сервиса. В противном случае даже инструменты комьюнити-менеджмента не смогут обмануть ваших клиентов и создать лояльность к тому, кто неискренен, кто пренебрегает доверием своих клиентов и партнеров, кто обманывает их.

Однажды на семинаре в Челябинске ко мне подошел человек с вопросом:

– Мы компания, производящая софт. С клиентами проблем нет, но нам постоянно нужно привлекать больше и больше программистов. А у нас с этим проблемы. Расскажите, что делать?

– Какая проблема?

– На форумах вдруг стали появляться сообщения о том, что мы не всегда платим вовремя, а некоторым за работу не платим вовсе. Подскажите, как нам работать в соцсетях, чтобы избавиться от этого негатива?

Я спросил:

– То, что про вас пишут – это правда?

Отвечает:

– Да, это правда.

Я продолжаю спрашивать:

– А почему вы это делаете?

– Ну, так уж случилось. В нашей бухгалтерии никогда вовремя не считают зарплату, поэтому мы задерживаем иногда на десять-двадцать дней. А директор иногда и вовсе отказывается платить, основываясь на своем мнении, что тот исполнитель работал плохо.

То есть в компании нет прозрачных критериев оценки, по которым работа признается сделанной или несделанной. Конечно же, возникает волна негатива, которая продолжает нарастать.

Видимо, человек ожидал от меня совет в стиле: «На один негативный отзыв пишите десять позитивных, и все будет хорошо»?..

Вот, нам с вами уже смешно.

Конечно же, это бессмысленно. Если изначально не решить основную проблему, то пытаться что-то изменить, публикуя фейковые положительные отзывы или вовлекая людей в обсуждения в сетях, бессмысленно. Мы с вами это понимаем.

Здесь мало усилий одного только комьюнити-менеджера или PR-щика. Как вы понимаете, если на полках стоят продукты с истекающим сроком годности, можно до посинения пытаться дружить, но клиенты не идиоты.

Таким образом, выращивание вокруг себя сообщества лояльной аудитории, комьюнити-менеджмент – это не только задача конкретного сотрудника, не только программа лояльности. Это бизнес-стратегия, в реализации которой будут задействованы разные сотрудники, начиная с директора.

| Комьюнити-менеджмент – это бизнес-стратегия

Глава 2. Эффективный комьюнити менеджмент

2.1. Сообщество: чек-лист

С чего обычно начинают создание сообщества?

Правильно, компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями – осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…

Мои исследования показывают, что 85 % страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.

В чем проблема?

Через три-четыре месяца работы большинство компаний понимают, что их контент в сетях никому не интересен! Никто не лайкает, не обсуждает и не репостит.

Как ни странно, это касается и многих СМИ.

Забудьте на пару минут, коллега, что вы эксперт маркетинга, PR, SMM и журналистики!

Вы сами, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станете подписываться на страницу «Гаражи и ангары «Радуга»?

Конечно, НЕТ!

ОК, а теперь скажите, будете вы с нетерпением ждать постов от крупнейшего производителя стиральных машинок и пылесосов? Честно?

Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.

До тех пор пока машинка исправно стирает жилетку и подтяжки, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.

Смена мышления

Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

С этого момента нужно думать как комьюнити-менеджер.

Сообщество живет не в группе во «ВКонтакте» и не в Телеграм-чате, а в голове каждого конкретного человека:

– либо он ощущает себя причастным к некоему клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;

– либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.

| Сообщество – это не страница и не группа в соцсети. Сообщество – это живые люди.

Во втором случае – пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.

Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:

1. Интеграция в достижение целей;

2. Зона комфорта;

3. События;

4. Формирование активного ядра & Вовлечение;

5. Заметный лидер.

1. Интеграция в достижение целей

Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.

Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент:

• вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией или идеей (чтобы и в руках подержал, и отказаться было бы сложнее);

• создание у человека эмоциональной связи с заданной окраской (поляризация восприятия);

• воодушевление человека на действия;

• создание воронки для вовлечения новой аудитории.

| Вовлечение

| Поляризация

| Воодушевление

I Воронка

Даже не начинайте активных работ в социальных сетях и мессенджерах просто с желанием попробовать!

Без заметного старания вы потеряете много времени, сил и сделаете ошибочный вывод: все это точно не нужно моей компании.

Не допускайте такой ошибки.

Прежде всего определите, на каких этапах воронки продаж элементы комьюнити-менеджмента помогут вам подогревать интерес к компании и продуктам.

Как работа по выращиванию лояльного сообщества будет интегрирована в вашу бизнес-технологию.

После этого самое время определить архитектуру точек контактов и концентрации (см. раздел 2.2) и засучив рукава приниматься за работу.

2. Зона комфорта

Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию (ЦА):

• сегментировать;

• выделить наиболее крупные сегменты.

Пол, возраст и соцдем – этого недостаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.

Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.