Справочник рекламного агента. Практическое пособие

Правильно сформулированная цель включает в себя три задачи.

1. Убедить рекламодателя. (Не продать, не заставить поверить или согласиться и т. д., а именно убедить.)

2. Убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента.

3. Убедить высказать необходимое агенту обязательство.

Вне зависимости от того, что агент пытается сделать – получить больше рекламы клиента или остановить продажи рекламы носителем-конкурентом, его первоочередная задача – убедить. Приведем примеры высказываний.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

1-я задача:

убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича.

Для достижения конкретного результата агенту необходимо убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

2-я задача:

убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов.

Агент формулирует обязательство, которое он должен убедить дать клиента.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

3-я задача:

убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

Таким образом, правильно сформулированная цель включает в себя три задачи.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Задачи:

1) убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича;

2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;

3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь рекламодателя можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным.

ПРИМЕР

Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них небольшое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин думает об увеличении покупательского потока) и завод «КрАЗ» (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия).

Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газете от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это.

Также нереально получить такое обязательство и от руководства «КрАЗа», не планирующего рекламную кампанию на следующий месяц.

А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально.

Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответственно он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее клиенту принять положительное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение.

Например, убедить рекламодателя разместить тестовое объявление в 1/32 полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше.

Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен будет работать в процессе продаж над каждым своим шагом.

В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.

Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.).

Сформулированную цель своего предложения агент выписывает на специальный бланк.

БЛАНК ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент:________________

Потребности клиента:____________________

1) _________________________

2) _________________________

3) _________________________

…_________________________

Основная цель предложения:______________________

Задачи:

1) Убедить рекламодателя.

2) Убедить рекламодателя в том, что_______________________

3) Убедить рекламодателя высказать следующее обязательство:___________________

ПРИМЕР

ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент: компания «Барокко»

Потребности клиента:

1) привлечь новых покупательниц духов в магазины;

2) противостоять рекламе конкурентов.

Основная цель предложения:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Задачи:

1) убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича;

2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;

3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопросы.

• Сформулирована ли основная цель предложения?

• Сформулированы ли задачи предложения?

• Изложена ли цель письменно?

• Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и четко?

• Ориентирована ли цель на интересы и потребности клиента?

• Предлагаются ли клиенту конкретные выгоды?

• Ориентирована ли цель на получение обязательства клиента?

• Реалистично ли это обязательство?

2.2. Вступление

Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес рекламодателя ко всему предложению.

Чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же, как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента. После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем. Если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента:

1) представление;

2) изложение потребности или проблемы клиента;

3) установление полномочий агента для удовлетворения потребности или разрешения проблемы клиента;

4) изложение решений агента по потребности или проблеме клиента;

5) изложение обязательства, которое клиент должен дать агенту для удовлетворения потребности или разрешения проблемы.

Представление

В зависимости от первого контакта с клиентом представление может быть устным или письменным. Оно включает в себя приветственное слово и собственно представление агента.

Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно нести нейтрально-официальный оттенок. В нем неуместно употребление слов «Привет», «Здорово», «Салют», «Здрасте» и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.

Более подходящими словами для устного приветствия являются «Доброе утро», «Добрый день», «Добрый вечер». Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем. А разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Поэтому наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное и совершенно нейтральное «Здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации.

После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.

Агент:

Здравствуйте. Я из газеты «Известия Зауралья»…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из газеты «Вечерние новости»…

Если газета недостаточно известна, то нужно дать несколько деталей, чтобы клиент мог составить минимальное представление о том, кто именно к нему обращается.

Агент:

Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер»…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости»…

Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.

Агент:

Здравствуйте. Я из спортивной газеты «Прыжок», в которой работаю рекламным агентом…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент…

Затем указывается фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев достаточно указать только фамилию и имя (это в современном стиле). Однако имя должно быть полным. Не стоит говорить: «Это Саша (Маша) из «Вечерки».

Агент:

Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер», в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев…

Или

Агент:

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…

В письменном приветствии роль представления компании имеет ее фирменный бланк. Должность и имя агента указываются в конце. Именно туда посмотрит рекламодатель после того, как поймет, что послание предназначено именно ему.

Изложение потребности

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту деловое предложение будет интересно лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями.

К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных.

Рассмотрим уже приведенный ранее пример.

Агент:

Добрый день. Я звоню вам из газеты… (Пауза.)

Клиент (доброжелательно):

Да я слушаю вас…

Агент:

Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (Пауза.)

Клиент (подбадривающе):

Да-да, я слушаю…

Агент:

Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (Пауза.)

Клиент (отвлекаясь на что-то):

Я рад за вас…

Агент:

Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета…

Клиент (торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент (раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.

То, что нужно лично агенту или его рекламоносителю, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).

Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента.

Агент:

В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…

Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:

– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…

Так же будут восприняты и другие подобные заявления агента:

– Дело в том, что у нас есть две свободные полосы в приложении…

– Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер…

– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…

– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы… И т. д.

Участь таких предложений предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому. Например.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Подробнее см. в разделе «Как создать качественную услугу для рекламодателя».