Справочник рекламного агента. Практическое пособие

БЛАНК ПОРТРЕТА КЛИЕНТА

Портрет клиента______________________

Товар/услуга____________________

Целевая аудитория потребителей__________________

Общее количество____________________

Характеристики_____________________

Требования к товару____________________

Цикличность продаж____________________

Доля на рынке_______________________

Планы____________________

Конкуренты___________________

Позиция среди конкурентов______________________

Численность персонала______________________

Количество и местонахождение отделений_____________________

Текущая реклама_______________________

Бюджет______________________

СМИ_________________

Содержание рекламы_____________________

Размер рекламы____________________

Частота рекламы____________________

Реклама конкурентов____________________

Бюджет__________________

СМИ__________________

Содержание рекламы____________________

Размер рекламы____________________

Частота рекламы________________

Рекламное агентство__________________

Состав рекламного отдела___________________

Лицо, принимающее решение____________________

Лицо, влияющее на принятие решения_________________

ПРИМЕР

ПОРТРЕТ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г. Кинск)

Товар/услуга: Духи «Мануэль», «Корона», «Лазурь» и т. д.

Целевая аудитория потребителей в городе

Общее количество: около 40 000

Характеристики: деловые женщины, домохозяйки в семьях со средним и высоким уровнем доходов, 25–45 лет

Требования к товару: престиж, стойкость

Цикличность продаж: июнь-август – спад, март-апрель – пик.

Доля на рынке: 10%

Планы: 30–35%

Конкуренты: «Ампир», «Рококо»

Позиция среди конкурентов: последняя

Численность персонала: 6 человек

Количество и местонахождение отделений: офис в центре города

Текущая реклама

Бюджет: около 100 000 рублей

СМИ: радио «Стиль»

щит в районе офиса

газета «Для женщин»

Содержание рекламы: изображение 3–5 видов духов, слоган «Будь современной!», адреса магазинов

Размер рекламы: 1/8 полосы в газете «Для женщин»

Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц

март-апрель – 1 раз в неделю

Реклама конкурентов

Содержание рекламы: изображение 3–5 видов духов, слоганы: «Обольсти его!», «Да, я такая!», адреса магазинов (…)

Размер рекламы: 1/8 полосы в обеих газетах

Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц

март-апрель – 1 раз в неделю

Рекламное агентство: нет

В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности.

Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы.

Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории.

Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе.

Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы и т. д.

БЛАНК ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

Потребности клиента:

1. ____________________

2. ____________________

3…

Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:

• «Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя…»

• «Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу…»

• «Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…»

Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.

ПРИМЕР

ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г. Кинск)

1. Привлечь новых покупательниц в магазины.

2. Противостоять рекламе конкурентов.

1.2. Возможности рекламоносителя

В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им средства информации. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о нем. Если речь идет о газете, то следует ответить на ряд следующих вопросов.

• Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? и т. д.

• Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

• В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

• Сколько лет выходит газета?

• Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т. д.)?

• Какова редакционная политика газеты?

• Какова рекламная политика?

• Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?

• Каковы розничные и подписные цены?

• Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?

• Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?

• Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете?

И т. д. и т. п.

На основе полученной информации составляется портрет рекламоносителя, который следует выписать на специальном бланке.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ

Издание ____________________

Издается с ____________________

Регион распространения ____________________

Периодичность ____________________

Тираж ____________________

розничный ____________________

подписной ____________________

Цена:

в розницу ____________________

по подписке ____________________

Формат ____________________

Способ печати ____________________

Аудитория:

мужчины ____________________

женщины ____________________

Доход:

низкий ____________________

средний ____________________

высокий ____________________

Возраст:

до 18 лет ____________________

18–25 ____________________

25–45 ____________________

45–60 ____________________

старше 60 ____________________

Социальный состав:

бизнесмены ____________________

специалисты ____________________

домохозяйки ____________________

пенсионеры ____________________

студенты ____________________

Планируют приобрести:

недвижимость ____________________

автомобиль ____________________

бытовую технику ____________________

Воспользоваться:

туристическим услугами ____________________

медицинскими услугами ____________________

юридическими услугами ____________________

Рекламные расценки ____________________

Имеющиеся рекламодатели ____________________

Высказывания рекламодателей ____________________

ПРИМЕР

Портрет газеты «Вечерние новости»

Издается с января 1964 года

Регион распространения город Кинск

Периодичность ежедневно, кроме воскресенья

Тираж: 37 500 экземпляров

розничный 40 %

подписной 60 %

Цена:

в розницу 2 рубля

по подписке 1,5 рубля

Формат А3

Способ печати офсет

Аудитория, %

Мужчины 60 % (22 500 человек)

читают газету

регулярно 80 %

нерегулярно 20 %

пользуются

автомобилем 35 % (7875 человек)

дезодорантом 40 % (9000 человек)

Женщины 40 % (15 000 человек)

читают газету

регулярно 90 % (13 500 человек)

нерегулярно 10 %

пользуются

автомобилем 15 % (2250 человек)

парфюмерией 98 % (14 700 человек)

Доход читателей (% читательской аудитории)

низкий 15

средний 75

высокий 10

Возраст, %

до 18 лет 5

18–25 15

25–45 50

45–60 20

старше 60 10

Социальный состав, %

бизнесмены 12

специалисты 47

домохозяйки 13

пенсионеры 13

студенты 15

Планируют,%

Приобрести:

недвижимость 20

автомобиль 32

бытовую технику 64

Воспользоваться:

туристическим услугами 26

медицинскими услугами 58

юридическими услугами 12

Рекламные расценки, руб.

1 полоса 10 000

1/25000

1/42500

1/8 1250

1/16625

Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…

Высказывания рекламодателей: (Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни):

«Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»

Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей, руководствуясь следующим перечнем вопросов.

• Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

• Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т. д.)?

• Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

• Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?

• Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

• Какова история существования конкурентов на рынке?

• Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

• Какова рекламная политика конкурентов?

• Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?

Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.

Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА

Издание-конкурент__________________

Издается с ____________________

Регион распространения ____________________

Периодичность ____________________

Тираж: ____________________

розничный ____________________

подписной ____________________

Цена:

в розницу ____________________

по подписке ____________________

Формат ____________________

Способ печати ____________________

Аудитория ____________________

Мужчины ____________________

Женщины ____________________

Доход:

низкий ____________________

средний ____________________

высокий ____________________

Возраст:

до 18 лет ____________________

18–25 ____________________

25–45 ____________________

45–60 ____________________

старше 60 ____________________

Социальный состав:

бизнесмены ____________________

специалисты ____________________

домохозяйки ____________________

пенсионеры ____________________

студенты ____________________

Планируют приобрести:

недвижимость ____________________

автомобиль ____________________

бытовую технику ____________________

…

воспользоваться:

туристическими услугами ____________________

медицинскими услугами ____________________

юридическими услугами ____________________

…

Рекламные расценки ____________________

Имеющиеся рекламодатели ____________________

Высказывания рекламодателей ____________________

ПРИМЕР

Портрет газеты-конкурента «Для женщин»

Издается с ноября 1992 года

Регион распространения город Кинск

Периодичность ежедневно, кроме воскресенья

Тираж: 6000 экземпляров

розничный 50 %

подписной 50 %

Цена:

в розницу 3 рубля

по подписке 2 рубля

Формат А3

Способ печати офсет

Аудитория, %

Женщины 95 %

Доход читателей:

низкий 10

средний 65

высокий 25

Возраст, %

до 18 лет 5

18–25 20

25–45 55

45–60 10

старше 60 лет 10

Социальный состав:

бизнесмены 12

специалисты 47

домохозяйки 13

пенсионеры 13

студенты 15

Рекламные расценки, руб.

1 полоса 6400

1/2 3200

1/4 1600

1/8 800

1/16 400

Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»…

1.3. Пути удовлетворения потребностей

На основе изучения клиента и издания агенту следует разработать пути удовлетворения имеющихся у компании потребностей.

Например, если у рекламодателя есть потребность делать деньги, а газета имеет аудиторию, в которой есть его потенциальные клиенты, то агент может предложить соответствующее решение (приведем примеры высказываний агента).

Агент:

Размещая рекламу в газете «Утро», компания «Колокольчик» получает новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль.

Если у рекламодателя есть потребность превосходить других, а газета может помочь ему привлечь клиентов больше, чем есть у конкурентов, то агенту можно предложить вариант, обеспечивающий превосходство.

Агент:

После проведения рекламной кампании на полосах нашей газеты компания, безусловно, станет лидером на рынке…

Если у рекламодателя есть потребность получать похвалы, а сотрудники газеты могут создать качественную, творческую рекламу, то агент может сделать предложение:

Агент:

Изготовить оригинал-макет силами наших признанных специалистов. Такая реклама обязательно вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Если рекламодатель желает избежать критики, а сотрудники газеты отличаются своим профессионализмом, то агент может сделать упор на грамотности разработки медиаплана.

Агент:

Наши сотрудники разработают оптимальный вариант воздействия на потенциальных покупателей компании. Никто не сможет сказать, что эта компания ведет неграмотную рекламную политику…

Для удовлетворения этой же потребности агент может использовать выгодные характеристики своего издания.

Агент:

При размещении рекламы в нашей газете никто и никогда не сможет упрекнуть компанию в некомпетентности, ведь у нашего издания самый высокий рейтинг рекламной эффективности…

Если рекламодатель желает сохранить имеющееся положение, а газета может помочь ему в этом за счет потенциальных покупателей в своей аудитории, то агент предлагает соответственное решение.

Агент:

При размещении рекламы компании в нашей газете количество клиентов увеличится, значит, компанию не смогут обогнать конкуренты…

Если у рекламодателя есть потребность известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса, а в аудитории газеты есть значительное количество клиентов компании, то агент может предложить опубликовать информацию.

Агент:

Размещение информационного сообщения в нашей газете позволит быстро известить покупателей компании о перемене адреса…

Если у рекламодателя есть потребность в продвижении нового товара, а у газеты – потенциальные покупатели этого товара, то агент может заявить следующее.

Агент:

Размещение рекламы компании в нашей газете позволит быстро продвинуть товар на рынок. Ведь 3000 человек в аудитории нашей газеты являются потенциальными покупателями данного товара…

* * *

Агент должен предложить не абстрактное, а четкое, конкретное решение по проблеме клиента. В этом ему поможет знание основ рекламы[1]: влияние на ее эффективность качества объявления, выбора рекламоносителя, формы, размера, времени и количества публикаций.

Так, например, при решении потребности рекламодателя делать деньги предлагаются следующие высказывания.

Агент:

Компания «Колокольчик» получит новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль, разместив в газете «Утро» рекламное объявление размером 1/16 полосы пять раз ежедневно в течение одной недели…

При удовлетворении потребности превосходить других может быть сделано такое предложение.

Агент:

Рекламная кампания на полосах нашей газеты, в рамках которой будет опубликовано 15 объявлений по 1/4 полосы два раза в неделю, обеспечит лидерство компании на рынке…

При решении потребности рекламодателя получать похвалы предлагается этот вариант.

Агент:

Изготовленный специалистами нашей газеты черно-белый оригинал-макет с качественными иллюстрациями и продуманным текстом, безусловно, вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Для удовлетворения потребности рекламодателя известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса агент может предложить разместить информацию.

Агент:

Размещение в нашей газете информационного сообщения размером 1/32 полосы ежедневно в течение недели позволит быстро известить о перемене адреса подавляющее большинство наших читателей – покупателей продукции компании…

При решении потребности рекламодателя в продвижении нового товара агент предлагает провести рекламную кампанию.

БЛАНК РЕШЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА

Решение потребностей клиента___________________

с помощью издания______________________

Потребности клиента:

1. ________________________________

2. ________________________________

…

Агент:

Для того чтобы быстро продвинуть товар на рынок, необходимо провести интенсивную рекламную кампанию на страницах нашей газеты. Пять ежедневных публикаций на протяжении трех недель позволят трехкратно охватить около 1500 потенциальных покупателей данного товара…

Решение потребностей клиента с помощью возможностей издания агента заносится в специальный бланк.

ПРИМЕР

РЕШЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ отделения парфюмерной компании «БАРОККО» с помощью газеты «Вечерние новости»

«Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов в магазины компании “Барокко” и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний “Ампир” и “Рококо”, необходимо воздействовать на женскую аудиторию газеты “Вечерние новости”, составляющую 15 000 человек.

Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»

2. Как разработать предложение, от которого невозможно отказаться

«Сделать предложение, от которого невозможно отказаться». Пожалуй, в этой популярной в деловом мире фразе заключена вся суть работы агента, после того как он достаточно изучил клиента и свое издание. Ведь переговоры, процесс принятия решения рекламодателем начнутся лишь после того, как тот не отвергнет с ходу сделанное ему предложение, сочтет его достойным внимания и изучения.

Подготовить такое предложение не так уж сложно. Нужно только тщательно и творчески поработать на каждом этапе «производственного» процесса разработки предложения.

Как таковых, этапов или шагов подготовки всего четыре.

Первый – определение цели. То есть агент должен заранее представить себе то, чего он хочет добиться с помощью своего предложения клиенту.

Второй – разработка вступления. Эта важная часть предложения определяет отношение к словам, идеям агента. Если есть хорошее вступление, то будет и интерес клиента. Если вступление плохое или его вовсе нет, то рекламодатель может отказаться воспринимать само предложение.

Третий – разработка основной части. После того как клиент заинтересовался предложением, ему необходимо разъяснить всю выгоду мыслей агента. Поэтому основная часть должна быть очень точной, подробной и аргументированной.

Четвертый – подготовка заключения. В завершение, когда клиент понял и оценил выгоду предложений агента, необходимо сказать, что рекламодатель должен сделать, чтобы реально получить то, о чем шла речь.

Если агент сможет качественно потрудиться над каждой частью подготовительной работы, то качественным (эффективным) получится и все предложение. И, таким образом, агент сделает очень важный шаг на пути к успешной продаже.

2.1. Цель

Агент должен ясно представлять себе как то, в чем состоит его конечная цель в общении с клиентом, так и то, чего он хочет добиться от рекламодателя на каждом конкретном этапе. Если продавец сам не определил точно, чего именно ему хотелось бы добиться, услышать, получить от покупателя, то никакого конструктивного предложения не получится. Более того, если клиент не понимает, что от него хотят, то наверняка он будет сердиться или раздражаться. Ведь получается, что он – деловой человек – затратил силы и время неизвестно на что.

О таких предложениях говорят: странное, непонятное, невнятное, пустое. И, к сожалению, в деловой жизни они встречаются достаточно часто.

Рассмотрим один из таких примеров.

Агент:

Добрый день. Я звоню вам из газеты… (Пауза.)

Клиент (доброжелательно):

Да, я слушаю вас…

Агент:

Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (Пауза.)

Клиент (подбадривающе):

Да-да, я слушаю…

Агент:

Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (Пауза.)

Клиент (отвлекаясь на что-то):

Я рад за вас…

Агент:

Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета…

Клиент (торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент (раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Предложение должно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему агент. Такое восприятие может обеспечить только хорошо подготовленное предложение.

Работа над созданием такого предложения начинается с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, сосредоточивает в себе основные интересы и потребности клиента.