Мудрый рекламодатель

Дизайнер

Это обитатель отдела дизайна и рекламы или иного весьма далекого от маркетинга и настоящей рекламы подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны. В предельном случае это совершенно безнадежный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили призик на уездном конкурсе или если его приняли в какую-то дизайнерскую ассоциацию.

Компьютерщик

На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещей обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты, после их определенного рекламно-маркетингового образования, могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь дядя хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку.

Менеджер на западной фирме

Работать с ним значительно легче. Как принято на Западе, каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, четко определенные полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов и не суетится.

Некоторые опять же не имеют представления о рекламе, и их главная забота – упаси Боже не отклониться от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в корпоративном талмуде (brand book) – прокукарекал, а там хоть не рассветай!

Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться неплохие деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не выставляют рога.

«Петух на навозной куче»

Этот заносчивый персонаж чаще всего встречается в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой: «Ну что вы говорите, я 10 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает все, еще до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.

Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.

Пытливый аналитик

Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отдает себе отчет в том, что он случайно оказался в рекламе и пока в этом ремесле разбирается слабо. А посему он постоянно учится.

Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает все, как губка. При этом он не все воспринимает на веру, возражает и дискутирует. На такого не жалко тратить время, консультируя по конкретным проектам его фирмы.

Работа с ним проходит очень интересно, в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно такие пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись этой книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.

Зависимость от размера компании

Вопросы рекламы решаются по-разному в фирмах разного размера. Решения также зависят от характера бизнеса.

Крупная компания

Менеджер по рекламе должен входить в состав отдела маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь четкое представление о маркетинговых аспектах компании и ее продукции и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Такой менеджер будет интересным и эффективным партнером для создателей рекламы.

На крупной компании рекламой могут заниматься несколько человек.

Малый бизнес

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-то из руководства, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.

Кстати, я получал и получаю много отзывов на эту книгу именно от руководителей/владельцев малого бизнеса.

Финансовые аспекты

Финансовые аспекты рекламной деятельности непросты и запутаны. Начнем с того, что многие рекламодатели, и даже рекламисты, элементарно не понимают, как работает экономика рекламы.

Идеальная ситуация с хорошей рекламой хорошего продукта выглядит так. Фирма платит за рекламу; реклама повышает продажи, разъясняя покупателям преимущества данного продукта перед конкурентами; фирма получает прибыль. Фирма расширяет производство, себестоимость снижается, растет прибыль. Иногда снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную работу. Собственно говоря, именно для всего этого и нужна настоящая реклама. Как бы мне хотелось, чтобы этот сценарий реализовывался как можно чаще!

А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за него кто-то тоже должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, расходы на рекламу включаются в цены продуктов, делая их менее конкурентными. То есть за псевдорекламу платим… мы все. Например, по некоторым данным, покупая на первичном рынке автомобиль, мы платим от $400 до $1500 за пустые ролики с несущимися по горной дороге авто.

В любом случае рекламодатель за рекламу платит. За редким исключением. В моей практике было только с десяток случаев, когда я делал рекламу бесплатно. Особенно мне запомнились англоязычные проспекты для театров, творческих коллективов и отдельных артистов, которые бедствовали в 1990-е годы. Но повторяю: это были исключения.

А как оценить экономическую эффективность конкретной рекламы (если это бывает возможно)? Некоторые радуются, когда сумма прироста продаж, которую можно отнести к действию данной рекламы, оказывается чуть больше расходов на нее или даже равна им. Ура, реклама сработала! Да не сработала она.

Каждый раз в таком случае нам приходится объяснять, что с рекламными расходами нужно сравнивать не сумму продаж (доходы) за счет данной рекламы, а прибыль от этой продажи! (См. часть 2, раздел «Эффективность рекламы», с. 90.) Некоторые вообще измеряют эффективность рекламы в телефонных звонках.

Итак, реклама стоит денег. Все разговоры о так называемом «безбюджетном» маркетинге и «безбюджетной» рекламе – это сказки для простаков. Уместнее говорить о бережливой (lean) рекламе.

Сейчас много говорят о том, что выделяемые на рекламу средства должны рассматриваться не как расходы, а как инвестиции, на которые фирма вправе ожидать отдачу. Вроде бы замечательно. Однако создается впечатление, что фирмы забывают об этом уведомить рекламистов – а то как еще объяснить огромный процент создаваемой ими провальной рекламы.

В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а умением. Возьмите на вооружение лозунг:

Не мега-ДЕНЬГАМИ, а мега-МОЗГАМИ!

Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных расходах. За долгие годы я накопил опыт недорогих и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.

Иногда все бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.

Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Однако пока этот потенциал далек от полной реализации. Но по мере того, как в Интернет приходят все больше маркетологов и копирайтеров (не SEO-нистов), он из игрушки дизайнеров и программистов постепенно превращается в эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.

Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.

Анализ может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.

При выборе носителей рекламы начните с (почти) бесплатных.

Например, с упаковки. Себестоимость плохой (с точки зрения продаваемости) упаковки не отличается от хорошей. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка.

Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т. д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.

Лобовым дорогостоящим рекламным атакам предпочитайте изобретательные маркетинговые кампании. Они обычно бывают менее расходными и более эффективными.

После выполнения рекламного минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешевого к дорогому.

Бюджет

Бережливость начинается с отказа от чисто рекламного бюджета и перехода на объединенный рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, а также возможность использовать продуманные маркетинговые кампании, в которых реклама является всего лишь одним из средств воздействия на рынок.

Как оценить потребный бюджет?

Мне приходилось очень много заниматься переводами книг на английский. Сейчас, когда маркетинг и реклама стали моей основной профессией, я с тоской вспоминаю одну приятную особенность переводческого ремесла: почти всегда можно договориться о том, сколько будет стоить данный перевод. Я думаю также, что с оценками стоимости проектов нет больших трудностей у производственников, логистиков, разработчиков и пр. Здесь неплохо работает экономический расчет.

С рекламными бюджетами так не получается. Надежного метода выхода на идеальный бюджет здесь нет и не может быть в принципе. Правда, любители формализма придумали два способа грубой оценки потребного рекламного бюджета: а) по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или б) от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После маркетингового аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.

Когда я работал на Xerox, мне годовой бюджет спускали сверху. Как это ни странно звучит, меня ругали за его недоосвоение, то есть за то, что я наращивал продажи малой финансовой кровью. Став вице-президентом по маркетингу на техасской фирме, я планировал затраты только на то, что можно планировать заранее: выставки, поездки, обучение и т. д. Да и тогда эти расходы часто приходилось корректировать. Затраты на конкретные маркетинговые кампании я каждый раз обосновывал руководству.

Кстати, потом я узнал, что такой же подход использовал Джек Уэлч, глава General Electric. В своей книге «Победитель» он доказывает пагубность распространенной практики выбивания отделами годовых бюджетов. Это, как правило, приводило к перерасходу средств. После отказа от годового бюджетирования, когда отделы обращались с просьбой выделить деньги на тот или иной проект, от них требовали тщательной оценки рисков и затрат.

Мои размышления на тему финансов в рекламе и маркетинге убедили меня в том, что любые называемые суммы будут неправильными. Одна из сторон всегда оказывается в выигрыше, другая в проигрыше. А посему, если стороны хотят долговременного плодотворного сотрудничества, то им стоит постараться создать ситуацию «выигрыш-выигрыш».

Способы оплаты рекламных услуг

Есть несколько способов оплаты услуг рекламистов, ни один из которых не является идеальным.

Комиссионные. Это самый старый подход к оплате работы рекламных агентств. Это, по сути, брокерские (агентские) комиссионные, которые обычно составляют 15 %. Их история такова.

Когда в начале ХХ века американские газеты стали активно размещать рекламу, появились агентства, которые покупали у СМИ большие площади и перепродавали их рекламодателям за комиссионные. Рекламу они не делали. По мере роста конкуренции агентства стали сами создавать рекламы, хотя бы частично. Первый копирайтер появился в 1904 г.

Ясно, что такая система толкала агентства на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Порочность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается хоть как-то зависимым от результатов.

Гонорары. Все больше агентств переходят на гонорарную форму оплаты рекламных услуг. Размер и график выплат гонорара определяются сторонами. Иногда обговариваются и бонусы за эффективность рекламы.

Проектная оплата. В данном случае одной из проблем является то, что стороны не могут заранее оценить трудоемкость многих рекламных проектов. Одно время мы работали с такой оплатой. Например, мы брали фиксированную цену за создание, скажем, двухстраничной листовки/проспекта. В одном случае англоязычный полноцветный проспект был создан за день; в другом черно-белая листовка – за 24 дня. Но цена была одной и той же… уговор дороже денег.

Повременная оплата. За час, день, неделю или месяц. Сразу виден недостаток системы: исполнитель не заинтересован в скорейшем выполнении проекта.

Retainer (ретейнер). Это разновидность повременной оплаты, когда агентство или консультант получают оговоренную сумму каждый месяц. Дополнительно оплачиваются расходы. Загрузка исполнителя может быть неравномерной. Преимуществом для заказчика в данном случае является то, что исполнитель обязан без промедления реагировать на обращение за услугой – рекламодатель получает своего рода «право первой ночи».

Бонусы. Это дополнительное вознаграждение рекламному агентству за хорошую работу.

Комбинированные способы оплаты. Существует множество комбинированных способов, которые в каждом конкретном случае обговариваются сторонами. Все популярнее становится такой способ оплаты: гонорар + расходы + бонусы. Именно такой способ мы используем в своем агентстве.

На что тратить?

Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.

Много, мало, оптимально

Можно ли рассчитать оптимум расходов на рекламу – не больше и не меньше, чем следует? Наверное, такой оптимум существует, но он известен только Создателю. Это еще одна из многочисленных проблем рекламы.

Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и использовать тестирование. Даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.

В оценке рекламного бюджета возможны две ошибки: слишком мало или слишком много.

Слишком мало

Рекламодатели часто скупятся на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надежный способ потратить на рекламу больше, чем надо, – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».

Слишком много

Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе все определяют только затраты: чем больше денег вы потратите на рекламу, тем лучше будет результат.

Это заблуждение очень дорого обходится рекламному и маркетинговому человечеству, которое тратит на рекламу более триллиона долларов в год. По некоторым оценкам большая часть рекламы не работает.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.