Мудрый рекламодатель

Александр Репьев

Мудрый рекламодатель

© А. Репьев, 2015.

© ООО «Библос», 2015

* * *

Что может настоящая реклама

НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое: эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать для вас контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнеров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вашу компанию на международные рынки, запускать ваши новые продукты.

Реклама может (и должна) зарабатывать вам деньги!

Однако вам будет трудно во все это поверить, если ваши предыдущие затраты на красивые картинки и/или «крутые» ролики вам ничего не дали. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чем. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.

Если хотите узнать, что такое настоящая реклама, как ее делают, как ее нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то… прочтите эту книгу. Дайте ее прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.

Из жизни неизвестного российского рекламодателя

Соорудить рекламу, ребята?

Да это… как два бита переслать!

Главное – закрутить покруче. И «покрасивше»!

Текст?… Какой текст? А-а… Щас! Наша Маша вам его испечет, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы ее недавно с кухни на рекламу… Супер!

И слогАн, ребятки, слогАн. Типа «Следи за Базаром», «СлабО опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь!

Да, и телку клевую!.. Куда? Спереди, конечно!

И фон, ребята, фончик покруче. Вот так… ну ва-аще!

Не прочтут, говорите? Ну и… ничего, кому надо в лупу разглядит!

Ну, в натуре, ребята. Супер!.. Учитесь, как надо!

Уверяю вас, такой подход к рекламе – не преувеличение. Бывают «профи» и похлеще.

Введение

Дорогой рекламодатель! Вокруг вы видите море разных реклам. Но даже вам, неспециалисту, понятно, что среди них много мусора. По многим оценкам до 90 %. А кто утверждает эти провальные «произведения»? Вы.

А кто за все это платит? Тоже вы.

Получается, что вы сами себя грабите!

Почему так происходит? Причин тому много. Одна из них – неправильное поведение самих рекламодателей, т. е. вас. Дэвид Огилви об этом говорил так: «Некоторые заказчики ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу».

К сожалению, таких заказчиков в моей жизни было достаточно. Чтобы заработать таким рекламодателям своей рекламой какую-то прибыль, мне иногда приходилось преодолевать их сопротивление. Иногда я, скрепя сердце, указывал им на дверь. Часто моими прощальными словами были: «От вашего рекламного и маркетингового идиотизма вас спасет только разорение». Было мало радости узнавать потом, что мои пророчества сбылись.

Десятилетия, проведенные мною в рекламе и маркетинге, научили меня многому. В том числе и тому, что для рекламиста исключительно важно плодотворное сотрудничество с понимающими, обучаемыми, мудрыми рекламодателями. Работать с ними легко; выполненные для них проекты наиболее эффективны.

Взаимовыгодное сотрудничество агентства с мудрыми рекламодателями может продолжаться годами. Иногда фирмы-рекламодатели вводят руководителей агентств в совет директоров.

Дэвид Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Мне бы очень хотелось, чтобы вы, дорогой рекламодатель, заслужили хорошую рекламу, которая принесла бы вам хорошую прибыль. Именно для этого я и написал для вас эту книгу.

Почему вам так важно сотрудничать с рекламистами?

Ведь не надо же вам особо сотрудничать с часовщиком, чтобы вам починили будильник, или со штукатуром, чтобы вам хорошо оштукатурили стены?

Все услуги требуют какого-то участия заказчика в процессе. В одних случаях оно нужно только при заказе и получении результата. В других требуется постоянное участие заказчика: обучение, лечение, салоны красоты, спортивные тренировки. Вы же не можете, оплатив подобные услуги, уйти и заняться другими делами! Слава Богу, реклама не требует каждодневного физического присутствия рекламодателя, но она требует периодического общения.

Есть еще одно усложняющее обстоятельство. Конечный результат большинства услуг вы можете оценить на месте или через некоторое время. Принимая созданную для вас рекламу, вы не можете оценить ее будущую эффективность на месте. Часто ее нельзя определить и после ее выхода.

Далее, заказывая почти все услуги, вы в основном полагаетесь на опыт и квалификацию специалиста и не мешаете ему своими непрошеными советами. Иное дело реклама – тут всяк «специалист»! В рекламе (по мнению многих) все до смешного элементарно: раньше было «Летайте самолетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca-Cola». Чего проще!

Именно эта самонадеянность стоит за воинствующим невежеством, которое демонстрируют некоторые рекламодатели: какие там проверенные временем методы рекламы, маркетинговый анализ и прочее! Бросьте, ребята. Главное, заверните все покруче, чем у конкурентов. И незачем расписывать продукт – все и так побегут его покупать. А если не побегут (что при таком подходе гарантировано!), то всегда есть козлы отпущения – это вы, наши дорогие рекламисты. Обидно.

Реклама – одно из самых сложных ремесел на земле. Ответственный и опытный рекламист может вложить в нее все свои знания и талант. Иногда даже за каждой мелочью стоит то или иное проверенное временем соображение.

Но… вот реклама предстала пред ясны очи рекламодателя. Логично было бы предположить, что он будет задавать рекламисту вопросы: а почему вы сделали именно так? И получать вразумительные разъяснения. Но, увы, львиная доля рекламодателей руководствуется только одним «критерием»:

Мне это (не) нравится!

Этот критерий оценки имеет право на жизнь при приемке, скажем, созданных для вас картины, фильма, ландшафтного дизайна и других вещей, основное назначение которых – нравиться.

Что до рекламы, то ее назначение не в том, чтобы нравиться вам или кому-то еще, а в том, чтобы зарабатывать вам деньги! Задумайтесь.

Улица с двусторонним движением

Любое сотрудничество – это улица с двусторонним движением. Не является исключением и сотрудничество рекламодателя с рекламистом. От него выигрывают обе стороны:

Рекламист не может создавать рекламу, не имея полной информации о фирме-заказчике, ее продуктах, особенностях рынка и индустрии, поведении клиентов фирмы и т. д. Большую часть этой информации он ожидает получить от рекламодателя.

Рекламодатель в результате такого сотрудничества получает больше прибыли от своих рекламных вложений.

Идеальными можно назвать такие отношения рекламиста с рекламодателем, когда рекламист выступает в роли своеобразного «семейного доктора» для рекламодателя, а рекламодатель ведет себя, как разумный пациент.

Разумеется, чтобы иметь право претендовать на ответственную роль семейного доктора, рекламисты должны обладать соответствующими ресурсами, а самое главное – квалификацией.

В Приложении 1 приведен сокращенный перевод проспекта Американской ассоциации рекламных агентств. В нем дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создает для рекламодателя рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.

Здравый смысл рекламодателя

Создание и оценка рекламы требуют знания многих дисциплин и опыта; оно также требует особого маркетингового (рекламного) мышления. Все это так. Но никто не отменял сермяжный здравый смысл, коим должны обладать все, включая рекламодателей.

Рассмотрим несколько элементарных ситуаций, в которых рекламодатели могли бы, просто полагаясь на свой здравый смысл, браковать созданные для них рекламы.

О чем вообще данная реклама? Реклама призвана убеждать потенциального покупателя приобрести рекламируемый продукт или, как говорят профессионалы, «продавать» продукт. Может ли она в принципе кого-нибудь в чем-то убедить, если, как ни старайся, нельзя понять, а что же она рекламирует. Таких «реклам» хватает. Как ни парадоксально это звучит, их предостаточно среди победителей самых престижных рекламных фестивалей. Несколько примеров:

Рис. 1

(Картинка со стулом – это Гран-При Канн.)

Уважаемый рекламодатель, припомните – а вы в прошлом не утверждали подобные «произведения»?

Рис. 2

Можно ли вообще прочитать данный текст? Если нет, то… Рекламный текст рассчитан на то, что его будут читать. Это должно быть понятно буквально всем, включая рекламодателей, но… вокруг нас огромное количество нечитаемых реклам, утвержденных рекламодателями. Несколько примеров:

Рис. 3

«Работа» рекламодателя

Уважаемый рекламодатель, если вас интересует отдача от вашей рекламы, а не фестивальные призы, то, увы, вам придется немного поработать.

Размышления «до того»

Начинать работать стоит еще до того, как вы примете окончательное решение потратить свои деньги на рекламу. К сожалению, на этом этапе рекламодатели совершают много ошибок.

Даже если ваше решение будет отрицательным – не тратить – то ваши усилия будут оправданными. По крайней мере, вы не потеряете немалые деньги.

С чего вам следует начать, уважаемый рекламодатель? С ответа на вопрос: а зачем вам вообще нужна реклама? Вроде бы вопрос глупый. Однако, как это ни странно, некоторые рекламодатели имеют весьма туманное представление о задачах рекламы. Причем об этом говорили еще выдающиеся рекламисты первой половины прошлого века. Вот слова одного из них по этому поводу:

«Представим себе, что вы вложили в свою компанию миллион долларов. И вдруг ваша реклама перестала работать, а продажи стали падать. Все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи и семей сотрудников зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх?»

Как ни странно, большую часть рекламодателей мало интересует «проклятая кривая продаж». В этом я убедился в середине 1990-х, когда я создал свое агентство.

Одни рекламодатели руководствуются просто стадными инстинктами – все так делают, а мы что, хуже что ли? Меня удивляло и удивляет то, что даже очень неглупые люди, проявляющие чудеса изворотливости, уходя от налогов, к рекламе относятся как к добровольному НДС.

Другие рассматривают рекламу как способ потешить свое тщеславие. Их интересует «новый шедевр в рекламном искусстве», который можно было показать знакомым. Причем о шедевральности создаваемого для них рекламного продукта у них могут быть весьма странные мнения.

Увеличение продаж без рекламы

Если вы полагаете, что использование рекламы – это единственный способ повысить продажи, то отдохните от этой мысли. Более того, согласно многим мнениям и свидетельствам, даже хорошая реклама часто является не самым эффективным способом получения дополнительной прибыли.

Рассмотрим некоторые нерекламные способы увеличения продаж. Может статься, что они подойдут вам больше, чем реклама.

Показателен такой пример. В своем агентстве патриарх современной рекламы Клод Хопкинс создал в 1923 г. Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 (!?) совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Когда же совет рекомендовал обратившемуся потратиться на рекламу, то агентство обычно зарабатывало ему отличную прибыль.

Продукт. Иногда лучше потратить деньги на повышение качества продуктов. Есть немало примеров того, когда заметное (для покупателей) повышение качества влияло на продажи. Это понимали еще в начале прошлого века. Вот несколько высказываний на эту тему:

Ли Якокка: «Когда продукт хорош, вам не надо быть великим маркетологом».

Алан Мейер: «Самая лучшая реклама – это хороший продукт».

Альберт Ласкер: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».

Дистрибуция. В моей практике было несколько случаев, когда я отговаривал производителей ТНП от затрат на рекламу и рекомендовал им вложить высвободившиеся средства в логистику и дистрибуцию с тем, чтобы их продукт присутствовал в большем числе торговых точек. Кстати, это было понятно производителям еще в начале прошлого века.

Внутренний маркетинг. Некоторым фирмам, особенно тем, продукт которых включает и атмосферу (гостиницы, рестораны, клубы и пр.), разумнее вкладывать больше средств не в рекламу, а во внутренний маркетинг. (Эта тема рассмотрена ниже.)

Подготовка продавцов. Если у вас в основном используется личная продажа, то никакая, даже самая талантливая реклама, не обеспечит вам максимально возможных продаж, если ваши продавцы не обучены. Так что прежде чем тратить деньги на рекламу, обучите своих продавцов и обеспечьте им надлежащую маркетинговую поддержку. Эффект будет заметнее.

PR или реклама. В некоторых случаях бывает целесообразнее потратить средства не на рекламу, а на PR. Это, в частности, касается корпоративной рекламы банков. Отмечены даже случаи, когда такая реклама приводила к потере банками клиентов и снижению их котировок на бирже. При этом продуктовая реклама (реклама банковских продуктов) может неплохо работать.

Маркетинговые кампании. Планируя продвижение своей продукции, отдавайте предпочтение не чисто рекламным кампаниям, а маркетинговым кампаниям. Они представляют собой комбинированное применение методов рекламы, PR, акций на месте продажи и т. д. Такие кампании обычно оказываются более продуктивными и менее затратными.

Поддержка дилеров (перепродавцов). Если вы продаете вашу продукцию не сами, а через сеть перепродавцов (дилеров, магазины и пр.), то часто может оказаться рациональнее вместо «зонтичной» рекламы оказать поддержку перепродавцам напрямую. Эта поддержка может быть образовательной, информационной и материальной.

Это я понял еще во время работы на Xerox. Если я замечал, что продажи того или иного дилера проседают, я ехал к нему и на месте пытался определить болевые точки. Далеко не всегда мне приходилось делать для данного дилера какие-то рекламные и PR материалы. Чаще всего проблемы были связаны с низкой подготовкой продавцов. Один раз мне даже пришлось самому встать «за прилавок» и на деле показывать, как нужно продавать.

Рекламный бюджет. Сколько денег выделить на рекламу? Ответ на этот вопрос непрост. Можно потратить слишком мало или слишком много.

В любом случае следует иметь совместный рекламно-маркетинговый бюджет. Его размер будет определяться массой обстоятельств, в частности, эффективностью рекламы. (См. раздел «Финансовые аспекты».)

Какую рекламу?

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) видят вокруг в основном ролики и наружку, рекламирующие Coca-Cola, жвачку и немногие другие товары народного потребления. Для обычного человека это основные «рекламные университеты».

А посему не стоит удивляться тому, что, когда речь на фирме заходит о рекламе, то все, как правило, начинают думать именно об «улетных» роликах и «прикольной» наружке, иногда о рекламе в печати. Есть компании, которые все свое внимание концентрируют только на этих трех видах. В результате даже сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как… Coca-Cola и косметика. При этом у них иной раз нет даже функционального прайс-листа.

Ответ на вопрос в заголовке зависит от массы обстоятельств. К нему мы будем возвращаться в нескольких разделах.

Кому поручить сделать рекламу?

Это важный вопрос. К ответу на него следует подходить осторожно, проанализировав массу вещей, например, наличие в вашем городе профессиональных рекламных агентств, присутствие на вашей фирме квалифицированных рекламистов (а не мальчиков при компьютере), ваш маркетинговый бюджет и характер стоящей перед вами задачи. Возможны три варианта:

Вы все поручаете агентству;

Вы все делаете сами;

Вы часть работы делаете сами, остальное поручаете агентству (промежуточный вариант).

Рассмотрим эти варианты.

Вы все поручаете агентству

Это наиболее распространенный подход. Его можно рекомендовать тогда, когда на фирме отсутствуют специалисты по созданию рекламы (менеджер по рекламе таковым не является) и в вашем городе есть сильные рекламные агентства (как их оценивать, мы рассмотрим ниже).

Хорошее, ориентированное на создание продающей рекламы агентство имеет, кроме профессионализма, одно психологическое преимущество. Профессиональный сторонний копирайтер скорее будет смотреть на вашу фирму и ее продукцию с точки зрения Клиента, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.

Если вы предполагаете размещать рекламу в СМИ, то агентство может предложить хорошие скидки. Иногда выгоднее поручить создание рекламы одному агентству, а размещение другому.

Вы все делаете сами

Если у вас есть хороший клиентоориентированный маркетинговый отдел, в состав которого входят и квалифицированные копирайтеры и дизайнеры; если все агентства, к которым вы обращались, на поверку оказались просто дизайнерскими студиями или конторами по распределению скидок; если у вас установились хорошие отношения с местными СМИ (что в небольших городах бывает часто), то вам вполне можно рекомендовать все делать самим.

В данном случае все определяется вашей способностью правильно оценить все вышеперечисленное, в особенности собственные возможности. По этому пути обычно идут только очень клиентоориентированные компании.

Промежуточный вариант

Если у вас на фирме есть часть квалифицированных специалистов, необходимых для создания рекламы, то остальных вы, скорее всего, сможете найти на стороне. Это может дать вам некоторую экономию. Однако будьте осторожны. Если специалистом вы считаете своего дизайнера, не имеющего представления о продаваемости рекламы, тогда это может создать трудности в общении с вами сторонних рекламистов.

Ниже мы рассмотрим, как выбирать рекламное агентство и как принимать готовую рекламу.

Ваше рекламное хозяйство

Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть свое отношение к рекламной деятельности на вашей фирме и обратить особое внимание на людей, которым вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.

Человека, ответственного за рекламу, в российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются первые лица.

Все чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьезнее.

Рекламная «копилка»

На фирме желательно собирать все, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т. д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. Она может включать официальные фотографии руководства фирмы, фото торжественных моментов (встреч, вручений наград, выставочных мероприятий и т. п.). Очень полезно собирать положительные отзывы Клиентов о фирме и ее продукции.

Все перечисленное можно использовать при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.

Менеджер по рекламе

На многих фирмах, возможно, и на вашей, есть менеджер по рекламе. Нам приходится общаться с разными менеджерами. Иногда это общение приходится прерывать уже при первой встрече, чтобы свести к минимуму потери времени и нервов. Среди фирм, с которыми нам приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришел не тот человек.

Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Его в основном интересуют откаты. Что это может означать в финансовом отношении, более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».

Если серьезного непонимания не возникает, то можно работать. Когда попадается умный и обучаемый контр-партнер, отношения часто перерастают в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи, не мега-деньгами, а мега-мозгами. Когда такой менеджер переходит на работу в другую компанию, мы обычно перемещаемся вместе с ним.

Чем серьезнее ваш рекламный бюджет, тем серьезнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе. В любом случае это должен быть неглупый и честный человек, имеющий достаточное представление о маркетинге и рекламе. Он должен твердо знать, чего его фирма ждет от рекламы, и помогать тем, кто ее создает (по крайней мере, не мешать). От качеств менеджера во многом зависит эффективность ваших затрат на рекламу. По моему опыту эти качества должны быть следующими.

Обязательные:

чувство ответственности и честность;

маркетинговое мышление.

Желательные:

аналитические способности;

умение работать с рекламистами;

способность и желание постоянно учиться;

любопытство на грани одержимости относительно продуктов, людей и рекламного дела;

здоровое честолюбие;

огромная работоспособность;

наличие представления о теории продаж и практического опыта продаж;

знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки;

общительность, чувство юмора;

способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.

К сожалению, многие менеджеры по рекламе весьма далеки от идеала. Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.

Девочка/мальчик на побегушках

Это довольно обычное явление (около 50 %). Нам даже довелось встретить лоточницу, которую просто не знали, куда деть, и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние два качества, как правило, идут рядом).

Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов и когда при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необремененность знаниями, богемствующая внешность и легкость общения. Рекламу он представляет как вереницу тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу.

«Западник»

Этот человек поработал в западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь западных курсах. Как правило, он достаточно сведущ в области маркетинговой терминологии, и ему не нужно разъяснять, что такое сегментирование, позиционирование, цикл продукта и т. д. Возможные недостатки – неумение переносить полученные знания на нашу ой-как-непростую маркетинговую почву и некоторая надменность. Но, в общем-то, встретить такой контакт на фирме-Клиенте – это удача.