Полная версия
Викиномика
Более того, происходящие в настоящее время события позволяют миллиардам людей играть активную роль на своих рабочих местах, в сообществах, странах или даже на уровне глобальной экономики. Вследствие этого национальные правительства становятся более ответственными, и миллионы людей могут быть вытащены из бедности.
Неверно предполагать, что новый способ коллективных действий представляет для традиционного бизнеса исключительно угрозу. Многие боятся, что массовое сотрудничество сократит количество отраслей, в которых возможны рост и получение прибыли. Мы покажем, что это не так. Новые модели производства на равных могут принести любому подготовленному менеджеру новые обширные возможности для развития инновационного потенциала путем привлечения ресурсов, как внутри компании, так и вне ее. Правильно действующие компании, способные научиться методам участия и совместного творчества в динамичной растущей глобальной сети соратников, смогут достичь высоких уровней роста и инновационности. Вместо того чтобы размышлять о возможных угрозах со стороны самой мощной экономической силы нашего времени, компании могут попытаться использовать новые механизмы сотрудничества в своих интересах.
Все активнее развивается новое искусство и наука сотрудничества – мы называем ее «викиномикой». Мы ведем речь не только о создании онлайн-энциклопедий и прочих документов. Вики – это гораздо больше чем просто программный продукт, позволяющий многим людям редактировать содержимое веб-сайта. Это слово является метафорой новой эры сотрудничества и участия, которая, как пел Боб Дилан, «уже скоро будет трясти ваши окна и расшатывать ваши стены». Используя другую цитату того же автора, можно сказать, что «времена и вправду меняются».
ЧТО НОВОГО ОБЕЩАЕТ СОТРУДНИЧЕСТВО?
Проведем простой тест на словесные ассоциации. Что первое приходит вам на ум, когда вы слышите слово «сотрудничество»? Большинство людей представляют себе группы людей, счастливо и производительно работающих бок о бок. В реальной жизни мы сотрудничаем с товарищами на собраниях, работаем над совместным проектом с другими учащимися или взаимодействуем со своими соседями, желая сохранить или улучшить степень спокойствия в нашем районе. В бизнесе мы сотрудничаем с коллегами по офису, партнерами в сбытовой цепочке и внутри команд, координирующих взаимодействие между различными элементами и уровнями организации. Мы сотрудничаем в исследовательских проектах, совместно пытаемся организовать прорыв в продажах или планируем маркетинговые кампании.
Как говорит руководитель Google Эрик Шмидт[23], «когда обычный человек сорока пяти лет слышит от вас слово «сотрудничество», то думает, что вы имеете в виду то же, что и он, – сидящие за круглым столом команды, мило беседующие по милым вопросам. Так понимает сотрудничество большинство людей».
Мы же говорим о совершенно других вещах. Новый дух сотрудничества заключается в том, что при помощи производства на равных мы сможем более эффективно и результативно, чем когда-либо ранее, использовать человеческие навыки, интеллект и мастерство. Это звучит как сказка. Однако представьте: если вам удастся выстроить широкую горизонтальную сеть коллективного знания и способностей, то вы сможете использовать для своих целей гораздо больше ресурсов, чем находится внутри вашей компании. Речь может идти о проектировании самолета, сборке мотоцикла или анализе генома человека. Единственной способностью, определяющей уровень компетенции менеджера или компании, становится его или ее способность собрать воедино для реализации цели таланты отдельных личностей и организаций. Уже в скором будущем эта новая модель производства на равных заменит традиционные корпоративные иерархии и станет новой движущей силой экономики.
В главе 2 мы обсудим социальные, экономические и демографические силы, питающие растущую волну массового сотрудничества. Разумеется, более всего остального на развитие новой эпохи влияет развитие Интернета. Растет вычислительная мощность, развиваются новые способы подключения к сетям, расширяется географический охват. Появляется больше способов доступа к инструментам, необходимым для организации, создания ценности и конкуренции. Таким образом, новая Сеть разрушает последние плотины и освобождает бурный поток возможностей для участия.
У этой новой Сети есть много имен: Веб 2.0[24], живая Сеть, Hypernet, активная Сеть, read/write Web[25]. Называйте это, как считаете нужным, – смысл все равно остается прежним. Мы все находимся в восходящем потоке развития глобальной и всеобъемлющей платформы расчетов и сотрудничества, которая по-новому выстроит практически каждый аспект человеческих взаимоотношений. Старая Сеть ассоциировалась с веб-сайтами и переходами с одного сайта на другой, новая же Сеть связана с сообществами, участием и пирингом (или взаимодействием на равных). Постоянное увеличение количества пользователей и вычислительной мощности вкупе с упрощением инструментов взаимодействия превращает Интернет в глобальный, живой сетевой компьютер, на котором каждый может создавать свои программы. Даже самые простые действия, которые вы совершаете в рамках онлайнового сообщества, позволяют развиваться цифровому пространству. И в данном случае неважно, пытаетесь ли вы построить бизнес на сайте Amazon или размещаете свой клип на YouTube, создаете сообщество, посвященное обсуждению ваших фотографий на сайте Flickr, или редактируете статью в Википедии, касающуюся вопросов астрономии.
Более миллиарда человек уже сейчас связаны между собой в Веб 2.0, и (в отличие от Веб 1.0) эта связь получает постоянную поддержку в реальном мире – в беспроводную сеть вовлечены такие материальные объекты, как гостиничные двери или автомобили. Возникли новые виды услуг – от бесплатной видеотелефонии на большие расстояния до консультаций по хирургии мозга на расстоянии и в режиме реального времени. Новая сеть покрывает планету, как кожа, и напрямую связывает производственную линию по изготовлению микрочипов, расположенную в Сингапуре, со складом чипов в Денвере, штат Колорадо.
Когда пройдет двадцать лет, мы будем вспоминать сегодняшний день в начале XXI века как критически важную точку, на которой произошел переворот в экономической и социальной истории. Мы будем полностью осознавать, что вошли в эпоху, основанную на новых принципах, точках зрения и моделях бизнеса, – новую эпоху, в которой изменилась сама суть нашей игры.
Изменение спроса со стороны наших потребителей приведет к тому, что компании не смогут выжить, ориентируясь для удовлетворения внешних потребностей лишь на внутренние ресурсы. Точно так же они не смогут выжить, имея связи лишь с ограниченным количеством партнеров, – они просто не смогут удовлетворять потребности клиентов с достаточной быстротой, инновационностью и надлежащей степенью контроля. Вместо этого компании будут работать и творить совместно со всеми – партнерами, конкурентами, учителями и преподавателями, правительством, и, в первую очередь, с самими клиентами.
Для того чтобы быть способным к инновациям и достичь успеха, каждый лидер должен включить массовое сотрудничество как в список своих инструментов, так и в лексикон. Учиться совместному творчеству и работе с постоянно меняющимся кругом самоорганизующихся партнеров становится так же важно, как и создавать бюджеты, заниматься научно-исследовательской работой или планированием.
ПРИНЦИПЫ ВИКИНОМИКИ
Новое понимание массового сотрудничества изменяет само видение того, как компании и общество в целом используют знание и способности для инноваций и создания ценности. Это влияет практически на каждый сектор экономики и каждый аспект управления. Развивается новый вид бизнеса, открывающий двери всему миру, сотрудничающий с каждым (в особенности, с собственными клиентами), делящийся ресурсами, прежде скрытыми за семью замками, получающий огромную выгоду от массового сотрудничества и ведущий себя не как традиционная международная компания, а как глобальная компания нового типа. Компании подобного типа проводят наиболее значительные изменения в своих отраслях и переписывают многие правила конкуренции.
А теперь сравните такой подход с традиционным взглядом на бизнес. Принято считать, что компании конкурируют, пытаются отличиться друг от друга и занимаются инновациями, делая некоторые известные вещи: привлекая лучших сотрудников, тщательно защищая интеллектуальную собственность, фокусируясь на потребителях, думая глобально и действуя локально и выстраивая исполнительскую дисциплину (то есть хорошую систему управления и контроля). Однако для нового делового мира этих правил недостаточно, а в ряде случаев они попросту неприменимы.
Искусство и наука викиномики основаны на четырех мощных новых идеях: открытости, пиринге, доступе и умении делиться и глобальном характере деятельности. Эти принципы заменяют собой прежние. По ходу нашего повествования мы будем постоянно показывать вам примеры того, как люди и организации используют эти новые принципы для проведения инноваций на своих рабочих местах, в своих сообществах и отраслях.
ОткрытостьЭто слово имеет множество значений и оттенков. Помимо прочего, слово «открытость» ассоциируется с честностью, прозрачностью, свободой, гибкостью, экспансивностью, вовлеченностью и доступом. Однако этот термин крайне редко используется в описании традиционной компании, и до недавнего времени открытость также не являлась характеристикой экономики в целом. Лишь недавно самые предусмотрительные компании начали переосмысливать значение понятия «открытость», и это привело к изменениям в ряде важных функций бизнеса, таких как кадровая политика, промышленные стандарты, коммуникации и инновации.
Компании традиционно относятся к сетям, предоставлению доступа и поддержке самоорганизующихся систем с определенным подозрением. Во многом это происходит из-за устоявшегося мнения о том, что компании способны сохранять конкурентоспособность, лишь держа свои самые ценные активы плотно прижатыми к себе обеими руками. Если речь шла, к примеру, о человеческом ресурсе, то компании должны были нанимать лучших людей на рынке, мотивировать, развивать и удерживать их, так как именно люди являются основой конкурентоспособности. Сегодняшние компании, открывающие свои границы внешним идеям и человеческим ресурсам, гораздо более результативны, чем компании, полагающиеся исключительно на собственные ресурсы и способности.
Новое понимание открытости завоевывает все большую популярность среди менеджеров в связи с научным и технологическим развитием. Большинство компаний в принципе не могут глубоко заниматься исследованиями, связанными с их продукцией, не говоря уже о том, чтобы эффективно удерживать у себя лучшие умы индустрии. Поэтому компании, стремящиеся оставаться в авангарде собственной отрасли, должны шире открыть двери для всех талантов внешнего мира, стоящих за стенами компании[26].
Открытость ведет и к изменению стандартов. В сегодняшней сложной и динамичной экономике недостатки и дополнительные обязательства, возникающие из-за отсутствия или недостаточности стандартов, быстрее становятся очевидными, а их негативное воздействие – более серьезным и продолжительным, чем когда-либо ранее. На протяжении многих лет отрасль информационных технологий сражалась с концепциями открытых систем и открытых источников. И лишь в последние годы началось стихийное движение в сторону открытых стандартов – не в последнюю очередь из-за того, что этого потребовали клиенты отрасли. Им надоело, что они постоянно замкнуты внутри программной архитектуры конкретного поставщика, в которой приложения являются отдельными островами и перенос которых на оборудование других поставщиков невозможен. В свое время компании Microsoft удалось заработать много денег именно потому, что она смогла предоставить стандартную платформу, на которой разработчики программного обеспечения могли предлагать свою продукцию, вне зависимости от бренда самого компьютера. Изменение в сторону открытости усилилось, когда профессионалы в области информационных технологий начали сотрудничать по широкому ряду открытых проектов. Так в результате сотрудничества появились платформы Apache для веб-серверов, Linux для операционных систем, MySQL для баз данных, Firefox для браузеров, да и сама Всемирная паутина.
Более того, теперь активно развивается еще одна грань открытости – передача прежде секретной информации партнерам, сотрудникам, клиентам, акционерам и другим заинтересованным участникам системы. Прозрачность, то есть раскрытие информации, составляет основу сетевой экономики. Дело вовсе не в том, что необходимо соблюдать законы, связанные с раскрытием финансовой информации. Это не имеет отношения к Комиссии по ценным бумагам и биржевым операциям[27], Закону Сарбейнса-Оксли[28], генеральному прокурору штата Нью-Йорк Элиоту Спитцеру[29] или предотвращению ситуаций, когда бывшие руководители компаний дефилируют перед телекамерами в наручниках в сопровождении спецагентов. Скорее, речь здесь идет о том, что люди и организации, взаимодействующие с компанией, получают беспрецедентный доступ к важной информации о ее поведении, деятельности и результатах работы. Вооруженные новыми инструментами для выяснения, информирования других и самоорганизации, заинтересованные стороны исследуют деятельность фирмы так глубоко, как никогда раньше.
Потребители способны яснее разглядеть реальную ценность продукта. Сотрудники получают ранее недостижимую информацию о стратегии компании, ее управлении и стоящих перед ней проблемах. Партнеры узнают больше об организации деятельности друг друга и могут сотрудничать по-новому. Сильные институциональные инвесторы, владеющие или управляющие в наши дни основным благосостоянием, смогут развить рентгеновское зрение. В мире, где связь осуществляется мгновенно, где донос не считается недостойным занятием, где средства массовой информации обладают крайней степенью любопытства, с помощью поисковой системы в Интернете может быть получена практически любая информация, любой гражданин и любое сообщество способны рассматривать деятельность любой компании под микроскопом.
Ведущие компании готовы предоставлять информацию всем этим группам, потому что они получают от такого предоставления значительные положительные результаты. Прозрачности не стоит бояться, потому что она является новой мощной силой, способной принести успех. Разумные компании движутся в сторону прозрачности и активно раскрываются. Наше исследование показывает, что прозрачность крайне необходима деловым партнерам, она снижает трансакционные издержки и ускоряет процессы обмена в деловых сетях. Сотрудники открытых компаний больше доверяют друг другу и компании в целом – это приводит к снижению издержек, ускорению инноваций и росту лояльности. И когда компании (наподобие Progressive Insurance) открыты своим клиентам и честно делятся с ними информацией о своих ценах по сравнению с конкурентами (даже если сравнение идет не в их пользу), клиенты отвечают доверием[30].
И наконец, стоит заметить, что экономика и общество также постепенно открываются. Говоря о причинах, по которым десятки вполне конкурентоспособных стран вошли в глобальную экономику, чаще всего имеют в виду падение торговых барьеров и информационные технологии. Однако не стоит преуменьшать роль образования. В наши дни любознательная студентка из Мумбаи, мечтавшая попасть в Массачусетский технологический институт, может получить всю его учебную программу, не платя ни цента в качестве вступительного взноса. Она просто подключается к его сети и сразу же видит надпись: «Добро пожаловать в Программу открытого образования МТИ[31]. Эта программа является открытым образовательным ресурсом[32] для преподавателей, студентов или людей, занимающихся самообразованием во всем мире. Программа поддерживает общую миссию МТИ – продвигать знания и образование и служить в XXI веке всему миру. Вы можете познакомиться с программой и профессурой одного из ведущих университетов в мире и заняться изучением широкого спектра предметов – от аэронавтики до зоологии. Материалы для чтения и задания доступны для скачивания. На наших форумах вы можете поделиться собственным опытом. Станьте частью Массачусетского технологического института, участвующего в системе пожизненного образования и мировой экономики в области знаний».
ПирингНа протяжении всей истории человечества та или иная форма иерархии служила основным двигателем создания ценности и основой для моделирования общественных институтов – будь то церковь, армия или правительство. Иерархическая модель организации была столь убедительной и прочной, что большинство людей до сих пор предполагает отсутствие у нее сколько-нибудь значимых альтернатив. Идет ли речь о рабовладельческих империях Греции, Рима, Китая, Америки, или о феодальных княжествах, покрывавших планету после них, или о капиталистических корпорациях – всюду иерархии делили людей на два уровня (подчиненных и вышестоящих). Даже в наши дни случается, что литература по вопросам управления, посвященная проблемам наделения полномочиями, работе в команде или прогрессивным техникам управления, как данность принимает необходимость вышестоящего контроля в современной корпорации. Разумеется, сложно предположить, что в обозримом будущем иерархии исчезнут, однако уже сейчас видно, как развивается новая форма горизонтальных организаций, которая сможет бросить вызов иерархиям в том, что касается эффективности создания товаров и услуг, связанных с информацией, а может быть, и других материальных объектов. Как уже было сказано ранее, такая новая форма организации носит название «пиринг».
Пожалуй, самым значимым примером пиринга является Linux, о котором мы немного рассказали в нашей истории о Goldcorp. Основные факты из истории Linux хорошо известны в профессиональных кругах, однако более широкая аудитория почти не знает эту историю, поэтому позвольте нам рассказать о ней еще немного. В 1991 году, незадолго до изобретения Всемирной паутины, молодой программист из Хельсинки по имени Линус Торвальдс создал простейший вариант операционной системы Unix. Он назвал ее Linux и поделился своей программой с другими программистами через онлайновый новостной бюллетень. Пятеро из десяти откликнувшихся на это сообщение программистов внесли в систему существенные изменения. Видя это, Торвальдс решил лицензировать свой продукт с помощью General Public License (GPL)[33]. В соответствии с условиями такой лицензии ею можно было пользоваться бесплатно, однако каждый пользователь, изменявший программу, должен был делать эти изменения доступными всем остальным.
С течением времени такая неформальная организация позволила развить непрекращающийся процесс улучшения программного продукта, и до сих пор в его усовершенствование вносят лепту тысячи добровольцев со всего мира. Linux, надежный и бесплатный, стал полезной операционной системой для компьютеров, веб-серверов и баз данных. В настоящее время многие компании рассматривают Linux как краеугольный камень своей информационной системы.
Легкость, с которой люди сегодня могут общаться, каждый день, открывает дорогу проектам, подобным Linux. Люди все чаще самоорганизуются для создания новых товаров или услуг, единого знания или просто для того, чтобы обмениваться опытом. Появляется все больше примеров, подтверждающих тот факт, что модели организации экономической деятельности по типу участия равноправных партнеров (peer-to-peer) уже проникли в новые сферы экономики, а не только в создание программного обеспечения. Давайте рассмотрим два из них.
Исследователи из CAMBIA[34], Центра применения молекулярной биологии в международном сельском хозяйстве, обеспокоены тем, что патенты, принадлежащие международным компаниям, таким как Monsanto, ущемляют права миллиардов людей, которые не могут позволить себе оплачивать лицензионные отчисления за использование генетически модифицированных зерновых. Поэтому исследователи из CAMBIA, занимающиеся вопросами обеспечения продуктовой безопасности и производительности в сельскохозяйственной отрасли, публично размещают результаты своих работ под названием «биологические лицензии с открытым доступом» – BiOS[35]. Это позволяет еще большему количеству талантливых ученых способствовать разрешению проблем нуждающихся фермеров.
Сходная форма пиринга применяется компанией Marketocracy при формировании взаимного фонда, для управления которым используется коллективный интеллект инвестиционного сообщества. Около 70 тысяч трейдеров управляют виртуальными портфелями акций, соревнуясь за звание лучшего инвестора. Компания Marketocracy создает индекс ста лучших трейдеров, а их стратегии используются для управления взаимным фондом, результаты которого стабильно превосходят результаты индекса S&P 500. И хотя это не стопроцентно открытая система, она является примером того, как меритократические модели сотрудничества на равных проникают в индустрию, типичным героем которой принято считать аналитического гения-одиночку.
Оба этих примера показывают, как новый способ производства проникает в сердцевину самых развитых экономических моделей в мире – в результате чего формируется новый экономический ландшафт и подвергаются сомнению наши основополагающие впечатления о человеческой мотивации и поведении. В ряде случаев самоорганизующийся «не-рынок» захватывает отрасли, в которых раньше доминировали компании, ориентированные на прибыль. К примеру, появление Википедии, онлайновой энциклопедии с бесплатным открытым доступом, пошатнуло позиции индустрии книгопечатания. В то же самое время на базе инфраструктур и ресурсов с общим доступом наподобие Linux уже выстраиваются мощные экономические экосистемы. Сам Linux можно свободно использовать или модифицировать, однако эта система применяется при разработке различных продуктов или услуг, приносящих прибыль их производителям (таким как BMW, IBM, Motorola, Philips и Sony).
Участники пиринговых сообществ могут иметь совершенно разную мотивацию – от удовольствия или альтруистических мотивов до чего-то другого, позволяющего им получать какие-то собственные ценности. Хотя общим правилом существования таких сетей и является эгалитаризм, в каждой из них существует некая подводная структура, согласно которой одни участники обладают большими правами и влиянием, чем другие. Тем не менее основной принцип деятельности таких сетей так же сильно отличается от корпоративной командно-контрольной иерархии, как она сама – от небольших мастерских феодальной, доиндустриальной эпохи.
Пиринг успешен потому, что он использует самоорганизацию – метод производства, работающий на решение ряда задач лучше, чем иерархическое управление. Самое большое влияние пиринг оказывает в настоящее время на производство продукции в информационной индустрии, и его результаты заметны в производстве программного обеспечения, развлекательного и новостного контента, сфере культуры, – но нет никаких оснований полагать, что пиринг на этом остановится. Почему не подумать об открытом правительстве? Возможно, мы могли бы принимать лучшие решения, если бы имели возможность привлекать к работе широкий круг участников, представляющий все слои населения? Или, к примеру, мы могли бы применить принципы производства на равных к созданию физических объектов, таких как автомобили, самолеты или мотоциклы. Чуть позже мы покажем вам, что это не досужие фантазии, а реальные возможности, предоставляемые нам новым миром викиномики.
Доступ и умение делиться[36]Принято считать, что ресурсы (в особенности интеллектуальные) и инновации должны охраняться путем получения патентов, авторских прав и товарных знаков. Если кто-то осмеливается нарушить твои права на интеллектуальную собственность, ты немедленно призываешь своих юристов и начинаешь битву. Во многих отраслях так принято думать и по сей день. Миллионы технически подкованных детей и подростков во всем мире используют Интернет для свободного создания и распространения музыки в формате MP3 (а также программ для ее обработки). Цифровая музыка представляет музыкантам и потребителям отличную возможность оказаться в самой середине паутины создания ценности. Однако, вместо того чтобы признать MP3 и адаптировать собственные бизнес-модели, индустрия предпочла занять оборонительную позицию. Навязчивое стремление некоторых крупных игроков отрасли к контролю, борьбе с пиратством и соблюдению стандартов привело лишь к тому, что слушатели музыки пришли в ярость и не поддержали их.
Несомненно, дигитализация создает достаточно серьезные и прежде неизвестные проблемы для создателей цифрового контента. Цифровыми объектами легко делиться, делать из них ремиксы, использовать для новых целей, и – что особенно важно – их легко копировать. Но, с другой стороны, это означает, что отрасли с нулевыми маржинальными издержками (к примеру, разработчики программ и развлекательного контента) могут получить невероятную экономию на масштабах производства. Однако если ваше изобретение может быть бесплатно скопировано, с чего кому-то вдруг захочется за него платить? Вот никто и не платит. А если никто вам не платит, как вы сможете окупить уже произведенные инвестиции?
