Основы успеха. Стратегический анализ компании «Этажи»

Евгений Анфёров

Основы успеха. Стратегический анализ компании «Этажи»

Предисловие

Приветствую всех читателей, взявших в руки эту книгу! Без лишних слов, расскажу, о чем она, для кого она и почему я её написал.

Книга посвящена российской компании «Этажи», которая специализируется на риелторских услугах. Эта компания имеет колоссальный успех, уже давно вышла на международный рынок и занимает лидирующие позиции в мире по количеству проведённых сделок. «Этажи» – феномен в российском предпринимательстве и бизнесе. В этой книге я раскрываю секреты её успеха посредством метода анализа «стратегического треугольника», последовательно исследуя три вершины: «клиенты», «компания», «конкуренты».

Я показываю, как сильно деятельность компании «Этажи» повлияла на риелторский бизнес. Рассказываю, как было «до» и как стало «после», а также о том, чем отличается внутренняя среда компании от внешней.

Книга состоит из предисловия, пяти глав и заключения. Каждая глава разбита на несколько подглав, каждая из которых описывает отдельный аспект успеха компании.

Первая глава уделяет внимание роли личности лидера компании – Ильдара Борисовича Хусаинова. Возможно, кому-то покажется, что внимание его персоне носит заискивающий характер, что это просто лесть. Если у читателя возникнет такое впечатление, скажу, что я ставил перед собой цель показать положительный пример молодым и немолодым предпринимателям, которые ищут такой пример. Я сам когда-то не имел такого примера, и мой путь оказался намного более тернистым, чем мог бы быть.

Последующие главы последовательно посвящены раскрытию вершин «стратегического треугольника». Сначала рассматривается вершина «клиент», затем две главы посвящены вершине «компания» и последняя – вершине «конкуренты и риски».

Книга будет интересна риелторскому сообществу, особенно руководителям других компаний. Полезную информацию из неё могут почерпнуть также и специалисты HR, вольные предприниматели и любой человек, который интересуется успехом как таковым.

Как говорил Хусаинов, бизнес – это наука о людях и деньгах, причём люди на первом месте. Книга в основном о том, как компания строит отношения с риелторами, клиентами и персоналом. Она не просто о риелторском деле, а о предпринимательстве, управлении, эмпатии и факторах, которые создают успех человека в целом.

Я нередко слышу, что в риелторском бизнесе нет фактуры, глубины и интеллекта. Что ж, будет интересно выслушать мнение и этих людей после прочтения книги.

Пара слов о том, почему я потратил целый год жизни на работу над этой книгой. Я в бизнесе с 2008 года, а в «Этажах» – с 2016 по 2022 год в городе Миасс Челябинской области. За это время успел побывать на разных позициях. В силу различных обстоятельств в 2020 году я покинул компанию, но след, который она оставила в моей душе, был таким, что я не мог не высказать накопленные идеи и соображения.

Всё, что написано в книге, общедоступно. Все концепции и гипотезы рождены только на основании открытой информации и моего личного опыта. Я не описываю ни одной чужой идеи. Каждый тезис родился в моей голове в результате усилий, направленных на успех, и анализа собственных действий. В книге нет никаких инсайдерских сведений. У меня никогда не было доступа ни к чему подобному в принципе. Благо, что Хусаинов написал собственную книгу и активно ведёт соцсети. Кстати, возможно, если бы не было его книги «Сила управления», то не было бы и моей книги. Почему? Да просто потому, что по содержанию эти произведения абсолютно разные.

Я не стремился набрать объем текста. Напротив, хотел сделать содержание максимально плотным и информативным, чтобы не тратить время читателя на пустое чтение. Надеюсь, эта книга откроет для вас новые грани и принесет пользу, а её чтение будет увлекательным и интересным.

Глава 1. Роль личности

1.1. Первая среда как первое испытание

Конечный успех бизнеса складывается из технологических новшеств и успешных предприятий, Конечный успех бизнеса в целом складывается из технологических новшеств и успешных предприятий, которые соединяют изобретения с реальной жизнью. Важно сделать научное открытие или изобрести что-то. Но без внедрения в жизнь само по себе изобретение ничего не стоит. Все слышали о промышленной революции. Ее начало связывают с появлением новой технологии – парового двигателя. Вместе с этим, первое упоминание парового двигателя относится к древнему миру. Герон Александрийский описал такой двигатель еще в I веке. Однако его открытие не оказало такого влияния на мир, как паровая машина двойного действия Джеймса Уатта. Но и Уатт не изобретал парового двигателя. Он усовершенствовал паровую машину, изобретенную ранее.

Новшество Уатта стало инновацией как раз потому, что он и его компаньон объединили изобретение с потребностями общества. Они интегрировали новые технологии, производство и потенциальный спрос. Затем, сначала Англия, а потом и другие страны превратились из аграрных в современные индустриальные и постиндустриальные державы.

Изобретение Герона Александрийского «Геронов Шар» служило безделушкой для увеселения. Паровой двигатель Уатта – инновация, изменившая весь мир.

Предприниматели делают нашу жизнь удобнее через улучшение сервиса, повышение качества и увеличение количества товаров. Поэтому все мы заинтересованы в том, чтобы появлялись новые производства или услуги. Бизнес всегда ищет пути оптимизации издержек, что позволяет снижать затраты ресурсов на производство и освобождает их для другого применения.

Важность одного и того же предмета – в разности потенциала, который определяется потребностями покупателя. А фундаментом для инновации служат уже имеющиеся технологии, знания и открытия. Все это: технологии, знания и открытия являются элементами окружающей среды. Инновация начинается с того, что в сознании предпринимателя элементы внешней среды соединяются по-новому. Затем он воплощает свое видение, и происходит изменение мира. Таким образом, внешняя среда постоянно изменяется в результате предпринимательского воздействия.

Чем сильнее видение, тем большую и сильную энергию оно дает человеку, который им обладает.

Мы живем в мире, который знаем благодаря людям. Скорее всего, не будь Уатта, промышленная революция все равно бы произошла. И конвейер на производстве автомобилей тоже бы изобрели без Форда. А может быть, и нет. Потому что видение предпринимателя дано не всем. Еще меньшему числу людей дана возможность свое видение воплотить.

Вся первая глава написана о том, какими качествами нужно обладать для успеха в предпринимательстве.

Большую часть жизни, до написания этой книги, я жил в полной уверенности, что роль личности в истории если не ничтожна, то точно невелика. Такое мнение было продиктовано тем, что среда влияет на каждого из нас, а, значит, и на жизнь всего общества. Но что такое общество? Общество и внешняя среда в современном мире – это синонимы на 99 процентов. Человек давно вышел из борьбы с природой. Сейчас мы адаптируемся к социальной среде.

Технологии тоже являются частью внешней среды человека. Полагаю, что технологии в контексте среды выживания неотделимы от социальной среды. В отличие от природы, технологии создаются самими людьми и обслуживают людей. Природа организовывалась сама, и люди подстраивались под неё. Как раз технологии избавили человека от необходимости адаптации к природе. Поэтому, когда я говорю о современной среде, то я говорю о социальной среде в широком смысле, включая технологии.

Сейчас я расскажу о Хусаинове, и вы поймете, какие личностные качества отличают его от многих основателей фирм, предпринимателей, бизнесменов. Что сделало его лидером компании, которая достигла головокружительных успехов?

Ильдар Хусаинов родился в 1981 году. Его детство и юность проходили в трудные времена. Когда мы говорим о сложности того времени, на ум приходят воспоминания о всеобъемлющей нищете. Вне всякого сомнения, глубочайшая бедность нашей страны влияла на каждого жителя. Но более значимыми я считаю сопутствующие обстоятельства, влияющие на общепринятую модель поведения.

Эпоха конца СССР и начала новой России была сопряжена с большими потрясениями. Развалились товаропроводящие цепочки, расцвел криминал. Официальная власть была слаба. В такой среде произошла легализация предпринимательства. Первые официальные коммерсанты были порождением своей эпохи. По-другому и быть не могло. Возможности бизнеса после легализации имели мощнейшие ограничители среды. Конкуренты не всегда конкурировали в борьбе за потребителя через лучшее качество или низкие цены на товары и услуги. Конкуренция, подчас, носила принципиально иной характер. Если государство не может обеспечить безопасность, то найдутся люди, которые устроят «опасность» и «выиграют» конкуренцию за счёт применения физического насилия.

Вопрос защиты собственности стоял на одном уровне с защитой жизни. Поэтому именно способность к силовым, жестким действиям создавала предпосылки для успеха. Если же предприниматель был мягким и физически беззащитным, то это ставило его на грань провала. Поэтому, я говорю о предпринимателях того времени как о дерзких, бесстрашных, но не всегда честных людях. Возможно, тогда были и исключения, но в любом случае, это единицы.

В таких условиях сложно улучшать процессы, сложно повышать сервис. Время и средства, вложенные в бизнес, могли исчезнуть в один миг. Вместе с этим в стране было колоссальное наследие советского периода. Огромная его часть была бесполезна настолько, что заводы ценились не за производственный потенциал, а как потенциальный металлолом. Зачем что-то развивать, когда можно просто распилить и распродать? Львиная доля предпринимательской энергии и креатива была направлена на утилизацию ранее накопленных активов. О нормальном эволюционном развитии предпринимательства или бизнеса речи идти не могло в принципе. Люди рассуждали так: брать надо здесь и сейчас, ведь завтра может не наступить. И для меня загадка, как молодой Ильдар Хусаинов, глядя на всё это, не стал подражать общепринятым признакам успеха. Ведь кроме предпринимательской среды была ещё и социальная среда.

Неудивительно, что и само общество исповедовало тип поведения «одного дня». Люди в советское время жили с государством-нянькой. Оно решало все вопросы, давало все ответы. Когда эта «нянька» исчезла, самая образованная и читающая нация вдруг бросилась заряжать воду от телевизора и подстраивать жизнь под градусы планет в домах гороскопа. Отсутствие няньки развязало, распустило низкие потребности. Окончательно оформилась мода на алкоголь. Особенности хозяйственной деятельности обозначали молодым людям необходимость стать «крутыми». Молодежная среда подражала «новым русским». Многие атрибуты бандитской жизни вошли в подростковую среду. Школа или спортивные секции не ограждали молодых людей от этого. Они были не в состоянии. Но чаще и не хотели ограждать. Учителя и тренеры были дезориентированы сами. Но Хусаинов не подражал «новым русским», он был другим.

Ильдар Борисович постоянно повторяет, что один человек – это средняя производная пяти человек его окружения. Не знаю, какие положительные примеры были вокруг него в то время. Возможно, примером были его родители. А ещё, возможно, у него был дар. Дар не воспринимать навязываемые внешним миром деструктивные паттерны. Я не сомневаюсь, что Хусаинов слышал в детско-юношеском возрасте такие вопросы как: «есть курить», «с какого ты района», и всё остальное. Видел он и моду на алкоголь, на курение. Всё это прошло мимо него. Известный факт: Ильдар Борисович ни разу не употреблял алкоголь или сигареты. Важно, что в такой среде он сохранил своё здоровье. Но это не самый значимый аспект.

Самое важное – это то, почему он избежал всех соблазнов деструктивного поведения. Для этого необходимо обладать внутренней силой, на которую можно опереться. Необходимо обладать целью и ответственностью. Сам Ильдар Борисович в соцсетях писал о том, что чувство ответственности и самостоятельность – результат воспитания. Думаю, что есть масса людей, которых воспитывали так же, как Ильдара Борисовича, но их результаты прямо противоположны. Воспитание должно сложиться с врожденными данными. Когда воспитание, как часть окружающей среды, интегрируется с генетикой, тогда даже самая неблагоприятная среда срабатывает во благо. Она закаляет. Она подвергает сомнению цель и ценности, но только укрепляет их под внешними воздействиями.

Чувство ответственности, с одной стороны, целеустремленность и острый ум, с другой, позволили Ильдару Борисовичу успешно стартовать в бизнесе уже в 20 лет. Это очень рано. Вспомните себя в этом возрасте. Я точно был не готов к бизнесу, ни в какой части. У меня не было ни чувства ответственности, ни целеустремленности.

Не сомневаюсь, что эти строки прочитают люди, которые в 20 лет, как Ильдар Борисович, обладали и ответственностью, и целеустремленностью. Они большие молодцы! Я думаю и рассчитываю, что со временем таких людей будет становиться больше. Как это сделать? Время, когда нам было по 20 лет, уже не вернуть. Но сейчас в наших силах воспитать своих детей с правильными ценностями и ориентирами. Это мы можем, потому что уже сами знаем, что такое хорошо и что такое плохо.

1.2. Ранний период

Итак, качества ответственности и целеустремлённости позволили молодому Хусаинову не просто начать бизнес, но и продолжать его вполне успешно. Кроме того, у истоков компании вместе с ним стояли его мама и брат. Понятно, что у матери имелся и жизненный опыт, и деловой. Однако известно, что Ильдар Борисович имел прямое отношение ко всем решениям с самого начала.

На момент написания этой книги «Этажи» – большая система, которая успешно функционирует в двух десятках стран, в огромном количестве городов. Компания привлекает и удерживает тысячи молодых, амбициозных и талантливых людей. На этом фоне ранний период компании может показаться чем-то заурядным.

Ранним периодом я называю время со дня основания компании до кризиса 2008 года. Любая коммерческая организация на первых этапах развития критически зависит от личности лидера. Все остальные факторы вторичны. Приверженность основателя, его самоотдача и вовлеченность делу обеспечивают результат. Особенно важна роль основателя в наиболее конкурентных отраслях. Чем больше конкуренция, тем выше требование к продукту.

Компания «Этажи» была основана в 2000 году. В тот момент общее состояние экономики заметно улучшалось день ото дня в целом по стране. Внутривидовая борьба в криминале сделала своё дело. Одни группировки уничтожались другими, вторые уничтожались третьими и так далее. Самыми успешными из них оказались те, которые смогли перейти в легальное поле и научились сотрудничать с официальной властью. Где-то даже стать властью. Инерция борьбы за собственность длилась ещё несколько лет. Но борьба уже переместилась с улиц в здания судов. Собственность была распределена и находилась в руках сильнейших. Сильнейшие составили верхушку общества. Безусловно, все они были заинтересованы в сохранении статус-кво. Государственные рычаги защиты прав собственности в этом деле наиболее эффективны. Вместе с этим произошло повышение мировых цен на энергоресурсы, которые продавались на экспорт. Всё это способствовало пополнению бюджета. Таким образом, государственные институты стали возвращать себе силу. Лихое время 90-х уходило.

Стабилизация прав собственности и хорошая внешнеэкономическая конъюнктура открыли дорогу для нормального, естественного развития предпринимательства. Бизнес в здоровом понимании стал набирать мощь, а вместе с этим стало расти благосостояние населения.

Рост благосостояния граждан создавал повышение спроса на недвижимость. Я помню время около 2000 года, когда квартиры стоили по 100 000 рублей. Тогда эта сумма считалась недостижимой. Пересчёт с поправкой на инфляцию в 2024 году даёт цифру около 875 000 рублей. Рыночная стоимость такого объекта составляет около 2,5 миллионов в аналогичный момент.

Рост благосостояния был первым фундаментальным фактором, привлекающим деньги на рынок недвижимости, но не единственным. Второй фактор – демография. Дело в том, что как раз в начале 2000-х поколение бэби-бума (начало-середина 1980-х годов рождения) начало создавать свои семьи и рожать детей. Жильё им было просто необходимо.

Оба этих фактора наблюдались на фоне очень низкой активности застройки. Возводилось мало нового жилья. Объём строительства не абсорбировал накопившийся спрос на хоть каком-то заметном уровне.

Вместе эти факторы привели к тому, что недвижимость дорожала темпами, значительно опережающими и инфляцию, и рост благосостояния, и ввод в эксплуатацию новостроек.

Кроме того, конкуренция в риелторском бизнесе была гораздо ниже, чем сейчас. Всё это создавало чрезвычайно удачные условия для тех, кто в риелторском бизнесе уже был. Низкая конкуренция давала возможность отлично зарабатывать, используя самые примитивные способы. Например, неплохую долю прибыли давал пешеходный трафик, который привлекался простой вывеской «Агентство недвижимости!».

Одной из особенностей компании «Этажи» с самого начала был вектор развития, направленный на привлечение риелторов. На то, чтобы строить компанию в полном смысле слова. Компанию, в которой одни являются собственниками бизнеса, а другие исполнителями. Это важный момент, потому что это абсолютно нетипично для участников риелторской деятельности того времени. Чаще всего в агентствах насчитывалось два-три человека, чаще всего объединённых семейными узами или какими-то ещё отношениями кроме бизнеса. Чаще всего, сотрудники таких агентств работали сами на себя. Они не набирали новичков вообще или брали их только по большому блату. Ещё раз оговорюсь: сейчас представить себе, что в какое-то агентство можно попасть только по блату, вызывает лишь улыбку.

Почему так всё сложилось? Риелторы тогда были похожи на полубогов с карманами набитыми деньгами. Многим даже не приходило в голову, что этот бизнес гораздо проще, чем казалось. Бизнес и правда был достаточно простым. Поэтому, когда новичок всё-таки приходил в агентство, через полгода-год он осознавал свою полную самостоятельность. Дальше риелтор рассуждал: зачем мне отдавать долю дохода кому-то, когда я могу вести свои дела автономно? И затем он открывал своё агентство. Разумеется, никакого новенького он брать не хотел, потому что этот новичок, скорее всего, повторит аналогичный путь развития и станет конкурентом для него самого.

Вот в такой среде Ильдар Борисович и его мама решают строить модель, направленную на привлечение новых сотрудников. Полагаю, что этот выбор обозначил различие во взглядах на вектор развития компании между изначальными партнёрами, создавшими агентство «Этажи». Выкуп партнёрской доли произошёл в 2001 году, спустя год после основания. Спустя 9 лет, когда компания открыла первый филиал, в ней работало 90 человек. Хусаинов заявляет, что эти годы компания была неуспешной. В реальности создать агентство недвижимости, которое может удержать 90 сотрудников, стоит дорогого. Эта задача архисложная как раз по причине того, что обученный риелтор становится самостоятельной единицей. Его удержание – процесс куда более сложный, чем его привлечение.

Поэтому, даже несмотря на мнение Ильдара Борисовича, необходимо признать «Этажи» успешными и в тот период. Да, на городском уровне, в Тюмени у них имелся конкурент, который был впереди по доле рынка и количеству сотрудников. Уверен, что этот конкурент давал возможность учиться у более сильного игрока и являлся примером того, как стратегия, направленная на набор сотрудников, может быть успешной. Мнение Ильдара Борисовича о «неуспешности» компании в тот период только отражает уровень его амбиций, с одной стороны. А с другой стороны, указывает на его способность к трезвой самооценке.

Дело в том, что даже 50 риелторов означают внушительное количество сделок и, следовательно, прибыли. Во всяком случае, такое количество, которое обеспечивает очень высокий доход собственнику бизнеса. Полагаю, что миллионером Хусаинов стал в первую половину двухтысячных. В 2001 году ему было 20 лет, а в 2008–27. Когда материальный успех приходит в таком возрасте, то существует большой риск возникновения звёздной болезни. Если управленец поддаётся самонадеянности, то развитие организации сначала останавливается, а потом и вовсе наступает её деградация и смерть. Я не знаю, переболел ли Хусаинов звёздной болезнью или её не было вообще. Факт в том, что из кризиса 2008 года компания вышла сильной и успешной. А это возможно только при чрезвычайно трезвой оценке менеджментом собственных сил и возможностей сложившейся среды. Иначе говоря, человек, испытывающий звёздную болезнь, никогда не сможет преодолеть сложный вызов, да ещё и стать сильнее, чем прежде.

По словам самого Хусаинова, проблем с собственным эго он не испытывал никогда. Возможно, так и есть, поэтому с большой долей вероятности можно предположить, что звёздная болезнь обошла его стороной. Такое утверждение наталкивает нас на следующий любопытный момент.

Если у человека, по его собственному мнению, отсутствуют проблемы с эго, то каков мотив его достижений? Многие успешные люди движимы страстью доказать что-то кому-то или страстью обладать чем-то. Мотивы доказывания и владения служат удовлетворению собственного Я. А что остаётся, если убрать этот мотив? Думаю, остаётся только потребность в свободной и творческой самореализации. Когда человек горит огнём созидания, то он уже не может без своего дела. Оно, дело, становится и целью, и способом достижения счастья. Обычно в современном человеке стремление к творческому созиданию просыпается ближе к 40 годам. Психологи называют этот период кризисом среднего возраста. Происходит так потому, что до этого возраста мы часто живём чужими целями: доказать для кого-то или владеть чем-то. Ведь обладание или доказательство нужно нам, чтобы получить признание. Человек достигает своих целей – и понимает, что всё это не его. Цели достигнуты, а счастья нет.

Кризис среднего возраста заставляет посмотреть на жизнь по-новому. Одни обращаются к психологам, другие пробуют разобраться сами. Для нахождения выхода из кризиса требуется новый взгляд на самого себя. Это честный взгляд, без самообмана. Только честность по отношению к себе, без учёта принятия или оценки окружающих, может показать путь к своему личному счастью.

Я не могу утверждать, что Ильдар Борисович человек без проблем с эго и он действительно обладает абсолютной честностью. Но пазл раннего успеха складывается, если мы принимаем эту идею как данность. Как будто он достиг того уровня зрелости в 20 лет, который в среднем достигается в 40. При этом сложно представить себе человека до 30 лет, который не поддался общепринятым соблазнам, у которого не выращено чувство ответственности. Сложно представить себе человека больного самообманом, который провёл точнейший стратегический анализ в период кризиса и вывел компанию на новый, не виданный до того уровень. Гораздо более вероятно, что человек, честный с собой, горел своим делом и, подобно творцу, постоянно искал и пробовал новые пути развития этого дела. Он ошибался, принимал свои ошибки и так учился. Становился более осторожным и точным в расчётах. И продолжал вести бизнес вперёд, потому что никакие удары не могли быть сильнее приверженности выбранному делу и удовлетворения от достижений. Потому что поставленные цели шли от сердца, и сам путь к ним был актом горящего созидательного огня души Ильдара Борисовича.

1.3. Переходный этап

Кризис 2008 года разделил жизнь компании на «до» и «после». Содержание предыдущих подглав подсказывает нам: Ильдар Борисович, как управленец, подошёл к этому моменту в состоянии внутренней зрелости. Управленцы компании смогли трезво оценить происходящее, и пока все остальные жаловались на кризисные явления, «Этажи» совершили прорыв. И впоследствии стали первыми, кто смог масштабировать риелторский бизнес.

Показательно, что «Этажи» после кризиса шагнули вперёд, в то время, когда некоторые компании ушли с рынка недвижимости, а другие начали потихоньку отставать. Лишь единицы смогли продвинуться вперёд.

Как я уже говорил, до 2008 года рынок недвижимости рос самыми высокими темпами за всю свою историю. Игроки рынка зарабатывали много и достаточно легко. Кризис же грубо обрубил эту тенденцию. Спрос упал и резко, и глубоко. Осенью 2008 года я пришёл работать в своё первое агентство недвижимости и увидел коллективный ступор. В ступоре находилось и всё риелторское сообщество. Большинство риелторов вообще не понимало, что делать и как жить дальше.

Вполне допускаю, что в Тюмени наблюдалась аналогичная ситуация. Ведь известно, что компания «Этажи» после начала кризиса целый год несла одни убытки. На тот момент руководство всерьёз задумывалось о её закрытии. Но вместо этого уже в 2010 году компания вышла на открытие новых городов. Это значит, что именно кризис заставил Хусаинова обратиться к серьёзному анализу всего, что окружает бизнес, и прийти к более глубокому пониманию того, что делает он сам.