Бизнес в порядке! Самоучитель для менеджеров и бизнесменов по внедрению CRM и других «эм»

• Собираем информацию о потенциальных клиентах.

• Вычищаем ее, нормализуем, упорядочиваем в базе данных.

• Выявляем в найденной информации их потребности и интересы.

• Подбираем из арсенала доверительного маркетинга подходящие этим интересам инструменты построения отношений.

• Назначаем в CRM события, которые автоматически применят эти инструменты системно и регулярно.

Вам нужно регулярно появляться в поле зрения покупателя не с вопросом «Не хотите ли что-то у нас купить?», а с предложением «Не хотите ли получить что-то нужное просто так?».

Вы предлагаете строить отношения за свой счет? Но на это нет ни времени, ни денег! Так и разориться можно, если делать подарки каждому потенциальному клиенту, который нам еще ни копейки не заплатил!

На самом деле у вас есть и деньги, и время. Точнее говоря, ни денег, ни времени много тратить не нужно.

Сначала про деньги. Инструменты доверительного маркетинга не требуют значительных затрат, они или бесплатные, или условно-бесплатные. В своей книге «Маркетинг по любви» я описал больше семидесяти способов достучаться до потенциального клиента без серьезных бюджетов.

Если вы напишете мне письмо [e-mail] с темой «Побочные продукты», то я отправлю вам статью «Отходы производства для доверительного маркетинга» с рассказом о том, что ваши побочные продукты клиенты готовы с благодарностью принять в подарок.

Теперь про время. Его вам сэкономит автоматизация. Система может регулярно и ненавязчиво совершать запланированные действия. Если клиентов много, то она будет действовать без спроса, по заданному алгоритму. Если клиентов мало и каждый из них особенный, то система будет напоминать менеджерам о необходимых действиях. Об этом мы поговорим подробно в главе «CRM-маркетинг».

Систематизация нетворкинга

Чаще всего, общение с новыми людьми – стресс.

• Во-первых, нам нужно преодолеть встроенный страх первым заговорить с незнакомцем.

• Во-вторых, преодолеть страх быть отвергнутым.

• В-третьих, нужно переключиться и встать на место другого человека, принять его точку зрения.

• В-четвертых, напрячься и удержать свое внимание на собеседнике все время разговора.

• В-пятых, держать в голове цель беседы.

На каком уровне коммуникаций будет проходить ваше общение в таких условиях? Все зависит от ваших навыков.

В стрессовых ситуациях наш уровень исполнения не поднимается до уровня ожиданий, а падает до уровня имеющихся навыков.

То, что вы прочитали книгу или прошли курсы по деловому общению и намерены применять полученные знания при случае, не обозначает, что у вас это получится. Знание – это не навык, поэтому в бою вы сделаете не так, как знаете, а так, как умеете.

Ваши навыки определяет системное применение – регулярное и постоянное повторение действий в соответствии с заданными правилами. Что вы систематизируете в жизни? Что вы делаете постоянно? Я придерживаюсь мнения, что человек не может быть разным на работе и в повседневной жизни. Наши качества – сквозные. Если у человека бардак в квартире, в шкафу с одеждой, то и в его работе будет то же самое. Поэтому, прежде чем начинать наводить порядок в рабочих процессах и в базах данных, нужно научиться наводить порядок в повседневности. Давайте посмотрим на этот вопрос с точки зрения системного нетворкинга.

У огромного числа людей не получается строить деловые связи, потому что у них нет системы личных связей. Обычно в них царит хаос. Причина понятна: личных связей не очень много, поэтому нет потребности их систематизировать. Число родственников и друзей небольшое, фактов о них немного, помним мы их достаточно хорошо, поэтому порядка они не требуют. Но этот беспорядочный подход переносится на деловые контакты. Давайте посмотрим, что вы можете сделать, чтобы добавить системности в нетворкинг.

• Как вы наводите порядок в гаджетах?

Загляните в свой смартфон в раздел Контакты. Кстати, вы заходили в настройки этого раздела? Знаете ли вы, что можно настроить список полей или добавить те, что не отображаются по умолчанию?

Обратите внимание, как вы используете систему записи «Фамилия – Имя – место работы». Я неоднократно получал телефонные визитки vCard, в которых в поле «Имя» была записана фамилия или имя-фамилия. Очень редко заполняется место работы или пояснения с профилем работы человека. Почти никогда не заполнены поля Заметки, Дата рождения, Адреса и Email. Постоянно встречаются ошибки, непонятные сокращения.

Представьте, у вас есть помощник, который ведет за вас телефонную книгу в смартфоне. Какие правила вы определили бы ему? Что он должен делать, а что запрещено? Какие поля должны быть заполнены обязательно, какие опционально, а какие можно не заполнять никогда. Не пытайтесь сейчас представить это в голове, запишите на листе бумаги или в электронной заметке. А потом начните использовать.

Для примера познакомлю вас со своими правилами работы с телефонной записной книжкой.

1. В поле Фамилия записывается только фамилия.

2. В поле Имя записывается имя или имя-отчество.

3. Если есть несколько телефонов, каждому укажи тип, выдели главный.

4. В поле Работа записывается компания, в которой работает человек или его род деятельности.

5. Род деятельности записывается так, чтобы можно было найти через поиск специалистов конкретной деятельности: копирайтер, дизайнер, отделочник, водитель.

6. Если в справочнике много людей из одной компании, то следует создать через настройки поле Департамент со специализацией человека.

7. Если после сохранения увидел ошибку или опечатку, обязательно вернись к редактированию и исправь.

8. После разговора с человеком, который есть в справочнике, спроси себя: «Что нового я узнал о нем?». Ответ запиши в поле Заметки.

9. После разговора с человеком, которого нет в справочнике, сохрани обстоятельства знакомства: когда и где. Ответ запиши в поле Заметки.

Раз в году я проверяю телефонную книгу: ставлю себе в календарь ежедневно повторяющуюся 10-минутную задачу «Проверка телефонов». Задачу выполняю в дороге или при ожидании чего-либо. Просматриваю телефонную книжку, удаляю или объединяю повторяющиеся номера, редактирую некорректные записи. Глядя на каждую строчку в телефонной книге, я спрашиваю себя:

• Помню ли я этого человека?

• Когда мы с ним в последний раз общались?

• Что я знаю о нем?

Ответы на вопросы я записываю в заметки. Если уместно, делаю звонок, чтобы пообщаться с человеком, спросить «Как дела?», чем занимается сейчас, какие изменения в жизни произошли.

Такие звонки – это поддержание связей, создание положительного эмоционального фона. Мы обычно звоним людям, когда нам от них что-то нужно и уменьшаем баланс социального счета. А звонки просто так, поговорить за жизнь, пополняют его.

Кроме того, это отличная практика small talking, развитие навыка задавания вопросов, актуализация контактов вашей телефонной книжки и обогащение записей о своих контактах. Закончили разговор – запишите в заметки важные факты из жизни человека, которые в только что узнали. Не надейтесь на свою память: через день, а то и через час, вы забудете почти все, что рассказал вам собеседник. А если запишете, то эта информация сохранится навсегда.

Когда вам придется обратиться с вопросом или за помощью к этому человеку, у вас будет и положительная история (вы звонили раньше без просьб о помощи), и факты о человеке, с которых можно начать разговор.

• Как вы запоминаете лица?

Если вы активно общаетесь, то каждый день в вашей жизни появляются новые контакты. В моей жизни был период, когда я плохо запоминал лица. Тогда я жил в Перми и активно общался в деловой среде: на мероприятиях, переговорах, выставках. В выходные, прогуливаясь по городу с женой, я то и дело здоровался с людьми на улице, в магазинах, в театрах. Жена меня спрашивала: «Кто это?», а я в ответ пожимал плечами: «Не помню, встречались где-то…».

Мне это совсем не нравилось, поэтому я был очень рад, когда наткнулся на приложение NameShark. Оно сохраняет фотографию и имя человека в справочнике, а потом предлагает задания на запоминание: показывает фотографии и предлагает вспомнить имя. Или наоборот: показывает имя и предлагает найти фотографию. Когда выполняешь такие задания несколько раз, в памяти закрепляется образ человека в связке с его именем.

Правда, у меня на первых шагах использования постоянно всплывал вопрос: а как сфотографировать человека? Имя записать в приложение не сложно, а где взять фотографии того, с кем только что познакомился? Сначала я пытался найти их в социальных сетях. Иногда получалось, но не всегда. Часто выручали профили в мессенджерах: WhatsApp, Telegram или Viber – там пользователи охотнее размещают свои фотографии для аватаров.

Если не получалось найти, то я даже пытался фотографировать людей тайком. Успокаивал себя, что не со злым умыслом, а исключительно в целях вежливости. Но это тоже было неудобно – фотографии получались плохими, смазанными, или лицо было плохо видно. В какой-то момент меня осенило: а что, если прямо просить у людей разрешения их сфотографировать? Так я и стал говорить собеседнику в конце знакомства, если мы обменялись контактами:

– Можно я вас сфотографирую?

– Зачем это?

– Я добавлю вашу фотографию к визитке в телефонной книге.

Достаточно даже такого простого ответа. А можно вокруг фотографирования целый разговор развернуть.

– Понимаете, у меня каждый день несколько новых знакомств. Я не успеваю всех запомнить, поэтому завел в телефоне вот такое приложение, смотрите… Оно помогает запоминать не только имена, но и лица. Хотите, сброшу ссылку на приложение?

Обычно люди после такого объяснения легко соглашались на фотосессию или отправляли фотографию, которая им нравится. А этот разговор всегда играл мне на руку: ведь никто до меня не проявлял к этим людям столько внимания. А тут вот такой неожиданный вопрос, эмоциональное взаимодействие, положительные эмоции. Конечно же, это запоминалось. А мне как раз это и нужно.

Кстати, про запоминание. Чтобы быстрее и четче запоминать лица, я освоил дополнительную технику памяти.

Обычно мы не запоминаем лица, потому что не обращаем на них внимания. Мы скользим по лицу взглядом, но не фиксируем внимание на его особенностях. Поэтому оно смешивается с массой других лиц, с которыми мы сталкивались. Что нужно сделать? Описать лицо, зафиксировать особенности, обозначить словом то, что видишь:

• Волосы и прическа.

• Лоб.

• Уши.

• Глаза и брови.

• Нос и ноздри.

• Щеки и скулы.

• Рот, зубы и губы.

• Подбородок.

• Форма лица.

• Особенности.

• Взаимное расположение.

Посмотрите на свою фотографию, попробуйте описать части своего лица. При знакомстве с новым человеком совсем необязательно описывать каждую часть. Достаточно обратить внимание на одну-две-три детали и дать по одной характеристике. Мне этого было достаточно, чтобы лицо «зацепилось» за мою память.

Для себя я составил таблицу с перечнем характеристик для каждой части лица. Если вы напишете мне на [e-mail] письмо с темой «Таблица для запоминания лиц», то я с удовольствием поделюсь ее с вами.

• Как вы запоминаете имена?

Вам знакома ситуация, когда вас знакомят с человеком, представляют друг другу, а через пять минут вы не можете вспомнить, как его зовут? Потом в конце разговора вы жмете друг другу руки со словами «Приятно было познакомится…», и понимаете, что не запомнили человека, а, значит, не познакомились.

Запоминание имен – не просто навык для галочки. Если мы говорим о CRM-маркетинге, то нужно вспомнить, что между клиентской базой данных и самим клиентом есть представитель нашей компании – обычный человек. От его способности запоминать информацию зависит, дойдет ли информация до хранилища. Неважно, что это будет: листочек в блокноте, записная книжка в телефоне или карточка клиента в CRM. Если мы не можем запомнить нужную информацию даже на время общения, то нам нечего переносить в базу данных. Поэтому давайте учиться запоминать имена собеседников.

Чтобы было больше мотивации освоить новый навык, добавлю еще пару плюсов, которые вы получите. Если вы держите в голове имя человека, то вам несложно использовать его в разговоре. Это не для галочки «произнести имя собеседника в разговоре не менее девяти раз». Это нужно для того, чтобы вы могли удерживать его внимание на себе. Во время разговора у любого может появиться посторонняя мысль, которая отвлечет, и человек пропустит то, что говорит его собеседник. Можно улететь в мыслях совсем далеко и думать совершенно не о теме разговора. В этот момент ваши важные слова становятся для собеседника просто шумом голосов в большом помещении. Он слышит гул, но не разбирает конкретных слов.

Но если вдруг в таком гуле голосов прозвучит его имя, то он обязательно отреагирует. Наш мозг с младенчества настроен обращать внимание на свое имя. Поэтому, когда вы в разговоре произносите имя собеседника, то возвращаете его внимание на себя. А чем больше внимания к вашим словам, тем больше у вас шансов донести свою мысль без искажений.

Второй плюс в том, что, используя имя собеседника, вы демонстрируете ему, что он вам небезразличен. Вы сделали усилие и запомнили, как его зовут, – то, чего не делает подавляющее большинство его новых собеседников. И тем самым, выделились в его глазах из числа прочих.

Итак, как запомнить имя-отчество собеседника.

Способ первый: для распространенных имен.

Человек представился: Сергей Витальевич. Нужно сразу же вспомнить двух людей, Сергея и Виталия, – одноклассников или одногруппников, родственников или коллег, любимых актеров или известных исторических личностей. После этого представьте, как они что-то делают вместе. Чем нелепее будет действие, тем лучше – так картинка крепче засядет в памяти. Может быть, они дерутся, сидят друг у друга на шее или улетают в космос. Можно придумать и более вызывающие, эпатирующие или шокирующие сцены. Эту картинку вам будет легче вызвать из памяти, нежели абстрактное имя-отчество. И как только вы увидите знакомых Сергея и Виталия, вы тут же назовете имя собеседника.

Способ второй: для редких имен.

Что поделать, если вы не знаете никого по имени Зухра или Ахманиджан? Тогда придумывайте образ, созвучный имени. Торт Захер? Зубр с большим ухом? Зубы в храме? Ах ман, ты баклажан? Ах, мани украл Джон? Ахмат и Джон? И снова: картинку вызвать в памяти гораздо легче. Даже если вы ошибетесь, собеседник с редким именем простит вас. Но вы можете и просто спросить: «Я не ошибся – Зуфра? Простите, боюсь ошибиться – Ахмадиджон?» Собеседник улыбнется и поправит вас, если ошиблись. А имя закрепится в памяти сильнее.

В нетворкинге недостаточно запомнить человека, нужно и самому запомниться. Автор книги «Метод большого Я» известный маркетолог Роман Тарасенко делится своими лайфхаками.

Я убежден, что люди запоминают либо ярких, либо полезных.

• Как быть ярким?

В этом помогают яркая одежда, странная футболка, прическа, помада. И всегда можно попросить собеседника записать вас в телефонной книге как «Наташа с ярко-красными губами, дизайнер».

Но мне больше нравится вариант быть ярким через необычное описание самого себя. Например, мой клиент Степан Бугаев – владелец студии дизайна интерьера «Точка дизайна», представляется как «борец за дизайн интерьера». Всегда после этого завязывается диалог: «Почему борец? Кто нападает на дизайн интерьера? Почему его нужно защищать?» – и в итоге Степана запоминают. При этом если просто сказать, что он предприниматель и занимается интерьерами, то это не вызовет такого интереса.

• Как быть полезным?

Большинство людей очень цинично мысленно делят новые знакомства на две кучки: полезные и нет. Но есть проблема: сейчас люди чудовищно перегружены информацией и могут сразу не разглядеть вашу полезность. Поэтому важно ее не просто донести, а иногда даже разжевать. Сказать, что вы не просто маркетолог, а «увеличиваете прибыль салона красоты за 1,5 года в 10 раз за счет…». Это, кстати, мой кейс, который на этапе начала консалтинга очень помогал мне запомниться в рынке эстетического бизнеса.

Чтобы сформулировать свою пользу, можно использовать универсальную формулу построения УТП, где рассказать, что вы + глагол действия + целевая аудитория + какую проблему вы решаете. Например, помогаете беременным женщинам после родов вернуться в прежнюю форму за 3 месяца.

Если вы хотите узнать больше советов, как быть запоминающимся, рекомендую прочитать книгу Романа Тарасенко «Метод большого Я».

А можно использовать технические средства, чтобы быстро записаться в смартфон потенциального клиента. Создайте для себя QR-код, по которому ваша vCard сохраняется в телефонную книжку собеседника. Этот подход используют организаторы Комбат-туров. На встречах участников они размещают QR-код с визиткой на каждый бейдж. Собеседникам достаточно отсканировать его, и в адресную книгу запишутся имя-фамилия, должность, место работы, город, телефоны и email. Это отличное решение не только для бейджей на массовые мероприятия, но и для случаев, когда вы работаете с аудиторией дистанционно. QR-код можно поставить в подпись электронного письма, в печатные материалы, на слайд презентации или показать собеседникам на видеоконференции. Или поставить в книгу, чтобы у читателей был контакт автора. Попробуйте – отсканируйте и оцените, как это просто.

Рисунок 6. vCard автора книги.

Даже при личном контакте, когда у вас есть возможность отправить свою визитку прямо из телефонной книги на смартфон собеседника, QR-код может стать WOW-фактором знакомства и способом получения дополнительных контактов. Вы можете поставить код заставкой на экран смартфона и использовать его, как интерактивную визитку.

– Запишите мой телефон, просто отсканируйте это (показываете экран смартфона).

– Ого, как просто (собеседник сканирует и сохраняет контакты). А как вы это сделали?

– Давайте я вам отправлю пошаговую инструкцию на email. Записываю…

Есть два способа создания QR-кода: простой и посложнее. Если сделать посложнее, тогда вашему собеседнику будет передаваться не только ФИО и контакты, но и фотография с примечанием: кто вы такой, какую пользу приносите и по каким вопросам к вам можно обращаться. Кроме того, в примечание можно записать шаблон заметки: где и когда познакомились, что обсуждали и о чем договорились.

Способ попроще

Зайдите на бесплатный генератор QR-кодов. Выберите создание кода с типом Визитка (vCard). Введите основные данные и создайте статический QR-код. Готово! Сохраните и используйте в любых материалах.

Способ посложнее

1. Войдите в свой аккаунт на Gmail, если его нет – создайте.

2. Войдите в контакты по иконке с девятью точками в правом верхнем углу. Если не видите иконку «Контакты», промотайте ниже.

3. Создайте контакт со своим именем, заполните всю информацию, которую вы хотите передавать о себе.

4. Нажмите «Сохранить», а затем нажмите иконку с тремя точками в правом верхнем углу формы.

5. Выберите «Экспортировать», а затем поставьте выбор на vCard. Еще раз нажмите «Экспортировать». Файл с визиткой скачается на ваш компьютер.

6. Теперь нужно загрузить файл на ваш личный сайт или в любое облачное хранилище. Сохраните ссылку на скачивание файла.

7. Переходите на генератор QR-кодов и выберите тип «URL, ссылка». Введите адрес ссылки для скачивания файла и загрузите статичный QR-код в любом удобном формате.

8. Готово! Сохраните полученную картинку кода и используйте ее в любых материалах.

• Что вы делаете со случайными встречами?

Обычно, встречаясь с незнакомыми людьми в общей компании, в командировках, на конференциях или в каких-то сообществах, мы не обращаем на них особого внимания. Конечно же, мы поздороваемся, проявим вежливость, может быть, даже поговорим на общепринятые темы: о погоде или контексте места встречи. Но на этом разговор заканчивается, потому что мы не видим целесообразности развития отношений с этим человеком.

Точно так же мы ведем себя внутри компании потенциального заказчика. У нас есть целевой контакт, которому мы хотим что-то продать, и мы не обращаем внимания на людей, которые его окружают, или появляются в нашем поле зрения. А зря.

Слабые связи – это возможность создания новых кругов общения, выхода на новые уровни коммуникаций. Вы не знаете, как эта нецелевая персона влияет на решения вашего целевого собеседника. Возможно, у них дети учатся в одной школе, а может быть, у них собаки одной породы? Или это даже его друг, с которым они вместе ездят на рыбалку? Что они скажут друг другу о вас, когда в очередной раз будут общаться?

В нетворкинге важно уметь общаться со всеми и сохранять данные обо всех, кто попадает в зону вашего общения. Поэтому при случайных встречах старайтесь подвинуть разговор к интересам вашего собеседника, найдите общую тему для разговора, интересную ему. А в конце предложите обменяться контактами. Запишите в телефонную книжку не только, как его зовут, но и обстоятельства знакомства, сферу деятельности и интересов. Рекомендую добавлять в заметку маркер «слабые связи», так будет проще отыскать его среди всех контактов. В телефонных книжках iOS есть возможность назначить связь с другими записями, например, указать, что «слабая связь» Петров Василий – коллега «сильной связи» Ивановой Ольги. Тогда через поиск вам будет легко его найти.

Когда вы начнете активный нетворкинг, регулярное продвижение или системную рекламу, ваша база контактов будет стремительно расти. Автоматический учет входящих звонков и писем превратит каждое обращение в новую запись в CRM. А если кто-то из менеджеров загрузит в CRM экселевский список организаций и контактов, то добавит в базу сотни, а то и тысячи новых записей. Как в них не запутаться?

В следующем разделе мы поговорим еще про один системный навык: классификацию записей базы и ранжирование контактов по целесообразности развития отношений.

Ранжирование контактов

Навык ранжирования выходит на первый план, когда вы понимаете: контактов больше, чем имеющегося времени у всех менеджеров, вместе взятых. Нам нужны критерии оценки, с кем мы хотим работать, с кем не хотим. Нужна не только бинарная оценка «да-нет», но и относительная: с каким из потенциальных клиентов мы хотим общаться больше, чем с другими.

Обращаю внимание: здесь мы ведем речь не о существующих клиентах, которых легко рассортировать по прибыльности-перспективности-беспроблемности. Мы обсуждаем, как оценить потенциальных клиентов, которые для нас еще темные лошадки. Например, перед вами список из нескольких сотен компаний или лиц, принимающих решения. К кому из них начинать звонить в первую очередь? На кого потратить время, а кого поставить в очередь?

Обычно продавцы звонят наугад, теряют время на бесперспективных клиентов и не обращают внимания на тех, кто мог бы принести деньги уже в ближайшее время. Конечно же, менеджеры не ясновидящие, они не могут разглядеть сумму возможного дохода в названии «Промтяжмашсервис». Но есть алгоритмичный подход, который позволяет отобрать компании с большей вероятностью заключения прибыльного контракта.

Этот подход берет свои истоки в акушерстве. В середине двадцатого века в роддомах не хватало профессиональных врачей, которые точно определяли, какому из новорожденных нужна медицинская помощь, а кто может полежать и подождать. Они тратили время на сплошной осмотр всех младенцев, хотя в это время в соседней палате могла требоваться их срочная помощь. Но акушерки не могли сказать точно: нужна помощь или нет, поэтому терпеливо дожидались врача. К сожалению, не все младенцы дожидались помощи.

Проблему решила американский акушер Вирджиния Апгар. Она предложила давать оценку состоянию младенцев по простым очевидным показателям:

• Пульс.

• Дыхание.

• Рефлексы.

• Тонус.

• Цвет.

Каждому из показателей было по три оценки: 0, 1 или 2, которые мог поставить человек без всякого медицинского образования. По сумме баллов определялось: звать врача или можно спокойно подождать, когда он освободится. Простой алгоритм позволил снизить смертность детей.