Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес

Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов

Фармацевтический бизнес

Андрей Бычков

© Андрей Бычков, 2024

ISBN 978-5-0062-8741-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Окончательное решение о написании данной книги созрело у меня в середине марта 2024 года, а через несколько дней после начала работы пришла трагическая новость о теракте в Крокус Сити Холле. Вот почему я хочу посвятить свою книгу светлой памяти всех погибших в этот день людей. Память о них придает мне силы и упорство в работе.

Вечная память погибшим! Вечное презрение и ненависть их убийцам!

А. Бычков

Аннотация к книге

«САМОУЧИТЕЛЬ ПО РАЗВИТИЮ НАВЫКА АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА. Фармацевтический бизнес» посвящена глубокому изучению ключевого элемента, обуславливающего продажу лекарственного препарата клиентам (врачам и лицам, принимающим решения о крупных закупках лекарственных средств для нужд ЛПУ) – навыку формирования и управления мотивацией клиентов на работу с определенными препаратами.

В отличие от рассмотрения разных манипулятивных приемов продажи, наводнивших фармбизнес, автор предлагает научный подход к продажам через интересы клиентов и дает ряд практических рекомендаций по использованию методики СПИН на основе учета специфики фармацевтического бизнеса.

Реализованный в книге формат самоучителя дает возможность представителям развивать свои личные профессиональные навыки в работе с потребностями клиентов, а региональным менеджерам позволяет организовать плановый процесс обучения своих сотрудников искусству продажи на основе детального плана действий.

Книга будут полезна всем сотрудникам фармкомпаний, а также FMCG бизнеса, занимающихся клиентской работой и обучением персонала.

Введение

Приветствую Вас, уважаемые читатели!

Эта книга посвящается осмыслению и практической отработке техники управления потребностями клиента в интересах выбора им продвигаемых Вами продуктов или новых алгоритмов лечения пациентов.

Такое базовое понятие как потребность клиента широко изучено в учебной литературе, и ему посвящено большое количество книг в том числе самых уважаемых и известных авторов, таких как, например, Нил Рэкхем, Александр Маслоу, Роберт Чалдини и др. Чем же при такой изученности вопроса может быть полезно мое исследование, что новое я могу сообщить своим читателям?

Дело в том, что автор данной брошюры является бизнес – тренером, имеющим почти 30-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Мои многолетние наблюдения на тренингах показывают следующее:

1. Понимание и подход к понятию ПОТРЕБНОСТЬ клиента носит у абсолютного большинства из продавцов формальный, я бы даже сказал, ритуальный характер (=это когда, форма общения доминирует над содержанием). Это приводит к тому, что формальное прикосновение к потребности врача/ЛПР порождает у него либо безразличие, либо сопротивление. При этом трудно сказать, что из этих двух зол потенциально более опасно для продажи врачу/ЛПР своего препарата;

2. Основной акцент и используемые во время встреч с клиентами инструменты связаны с демонстрацией продавцами преимуществ своего препарата, очень часто в абсолютном отрыве от какого-либо препарата конкурента. Думаю, что в немалой степени повсеместная потеря современными продавцами такого важного условия успешной продажи, как отстройка своего ЛС от конкурента, явилась следствием доминирования и слепого (=бездумного) использования в фармкомпаниях нового «идола» – политики «комплайенса», то есть правил поведения на рынке, согласно которым не этичным является якобы даже упоминание конкурентных препаратов. Результат такой работы – все то же: безразличие врачей или встречные негативные реакции;

3. Современные продавцы, все больше и больше удаляясь от профессиональной работы с потребностями клиента, ищут путь к успеху в продажах в психологических приемчиках, часть из которых носят откровенно манипулятивный характер. Как мы знаем, манипуляция отличается от классической продажи именно тем, что не опирается на истинные интересы/потребности клиента. Каков же результат все более широкого использования манипулятивных инструментов продажи? Логично предположить, что даже поддавшись временному влиянию/шарму «специалиста по продажам», врач/ЛПР в дальнейшем быстро поймет, что на него оказали какое-то негативное влияние и легко откажется от взятых на себя (под давлением) обязательств. Хорошо, если при этом он просто сохранит безразличие, гораздо хуже для продавца и компании-производителя, если врач проникнется враждебностью к личности представителя/ЛС/бренду самой компании!

Как Вы видите, причины, побудившие меня взяться за еще одну книгу по профессиональной работе с потребностями клиентов, достаточно серьезные!

В качестве объекта изучения я хочу сосредоточиться не на всей технике продажи, а лишь на работе с потребностями, точнее на АКТУАЛИЗАЦИИ потребности клиента, то есть создании предпосылки к успешной продаже. Старый термин – «выявление потребностей», как мне кажется, утрачивает свою значимость. Не в том смысле, что продавать надо через потребность, здесь все соответствует действительности, а том смысле, что ее надо постоянно выявлять. Опытные представители фармкомпаний, работающие с врачами ЛПР хорошо знают, что профессиональные потребности врачей имеют типовой характер: стремление к достижению: 1) эффективного; 2) безопасного; 3) комплаентного лечения пациентов. С учетом того, что большая часть представителей работают со своими клиентами на долгосрочной основе (иногда годами), ВЫЯВЛЕНИЕ потребностей у своего старого знакомого становится явной профанацией! К сожалению, принятые в фармкомпаниях модели визитов продолжают отстраиваться от необходимости выявления/изучения потребностей врачей, поэтому «продавцы» давно делают это очень формально. Вот почему мне хотелось бы сделать акцент именно на АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ (что требует конкретных профессиональных навыков!) в противовес ВЫЯВЛЕНИЮ ПОТРЕБНОСТЕЙ врачей (предполагающих старые избитые приемы работы).

Термин «актуализация», вынесенный в название моей книги, я бы определил как:

Поскольку автор имеет большой опыт работы именно в фармацевтическом бизнесе, логичной является попытка построить содержание книги на данном сегменте бизнеса. Предполагаю, что сделанные в ней выводы, рекомендации, конкретные формулировки и т.д., в первую очередь, могут быть полезны как медицинским представителям, продвигающим лекарственные препараты своих компаний лечащим врачам в поликлиниках и стационарах, так и менеджерам по работе с ключевыми клиентами, имеющим дело с лицами, принимающими решения о закупке крупных объемов ЛС для своих лекарственных учреждений – главные врачи, начмеды и т. д.

Кроме того, в брошюре есть примеры и рекомендации, направленные на клиентов более высокого уровня – должностных лиц системы здравоохранения, поэтому она может представлять интерес и для market access менеджеров фармацевтических компаний.

Принимая во внимание базовый, общеметодологический характер выводов и рекомендаций, содержание брошюры может заинтересовать также специалистов по продажам из близких к фармбизнесу по способам продвижения продукции сегментов рынка, в частности, рынка FMCG бизнеса.

Как мы понимаем, клиенты на фарм/FMCG рынке и сотрудники компаний-производителей, работающие с ними, существенно отличаются по специфике своей работы и, как следствие, по названию своей должности. В данной книге я не планирую углубляться в специфику деятельности каждого из специалистов по продаже, поэтому использую для обращения к ним общий термин – представитель компании.

Поскольку навык продажи через потребности клиента является не только фундаментальным, но и достаточно сложным для формирования, очень надеюсь, что содержание брошюры может быть использовано региональными и территориальными менеджерами, управляющими своими командами и решающими вопросы профессионального развития своих сотрудников в рамках двойных визитов в «поле» через коучинг /наставничество.

Перед тем, как познакомить Вас непосредственно с содержанием моей новой книги, хотелось бы дать несколько практических советов, чтобы Вы смогли извлечь из нее максимальную для себя пользу:

1. Содержание данной книги тесно связано с книгами, написанными ранее в соавторстве с другими тренерами. По ходу изложения автор делает лишь краткие ссылки на более ранние книги. В этой связи настоятельно рекомендую читателям более детально познакомиться с этими работами. Речь, прежде всего, идет о следующих книгах:

• А. Бычков, А. Шахов ЗДРАВСТВУЙТЕ, Я – МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ; Москва, 2007 год;

• Д. Эфендиева, А. Бычков ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами; Москва, 2019 год;

• Д. Эфендиева, А. Бычков СЕМЬ СЕКРЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ВРАЧА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ; Москва, 2021 год;

2. Моя новая книга имеет форму САМОУЧИТЕЛЯ по развитию навыка. Это означает, что учебный материал в ней представлен в последовательности, предполагающей перевод знания в практический навык. Поэтому старайтесь не ограничиваться лишь изучением теории вопроса. В конце каждого смыслового раздела есть проверочные вопросы от автора, ответы на которые помогут Вам лучше понять и запомнить учебный материал, а также обсудить его с кем-либо из более опытных наставников со стороны компании. Если, давая ответы на эти вопросы, Вы увидите, что первое знакомство с материалом не позволяет дать ответы на контрольные вопросы кратко и четко, изучите данный фрагмент брошюры еще раз – в этом как раз и состоит смысл обучения;

3. Помимо вопросов на понимание в конце отдельных смысловых блоков/учебных глав есть также практические учебные задания. Они также имеют определенную логику: сначала предложены задания на основе учебных материалов, затем задания, предполагающие отработку навыков в реальных «полевых» условиях во взаимодействии с Вашими настоящими клиентами. Их выполнение с последующим контролем или корректировкой со стороны более опытных сотрудников компании (коллеги или руководителя) также будет способствовать переводу новых знаний в практические навыки в Вашей работе.

4. Практические задания для удобства работы в форме самообучения или наставничества с опытными сотрудниками/руководителями систематизированы по времени (=19 недель), что позволяет гарантированно улучшить навык АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ клиента в течение 6-х месяцев (полугодия).

Хочу искренне пожелать Вам интересной и полезной работы с САМОУЧИТЕЛЕМ ПО РАЗВИТИЮ НАВЫКОВ АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ, а также успехов в Вашей практической работе с врачами и лицами, принимающими решения (ЛПР)!

Глава 1: Система эффективных деловых отношений с клиентом

Поскольку объектом изучения в данной книги являются интересы или потребности клиента, то начать изложение материала мне хотелось бы с раскрытия вопроса, который, на мой взгляд, имеет фундаментальное/базовое значение для понимания всей сути и эффективности клиентской работы.

Я назвал этот фундамент МАТРИЦЕЙ ЭФФЕКТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ с клиентом и заложил в него два больших вектора, от которых зависят успешные отношения с любым клиентом (врачом/ЛПР) – см. рис. ниже. Практическая значимость данной Матрицы для представителя компании заключается в том, что успешность отношений между продавцом и покупателем рассматривается с позиции клиента.

Матрица Эффективных Отношений с клиентом

Первый вектор (вертикальная ось) как решающее условие успешности/эффективности деловых отношений связан с наличием или отсутствием для клиента практической ПОЛЬЗЫ от взаимодействия с представителем компании-производителя. Не вызывает сомнение, что потребности клиента очень тесно соприкасаются с понятием «польза» для врача/ЛПР.

Для удобства практического пользования данной Матрицы шкала ПОЛЬЗА разделена на три уровня значимости пользы для клиента:

1. Польза на уровне предоставляемой представителем компании информации о своем препарате/компании;

2. Польза на уровне помощи в поиске и решении потенциальных проблем лечебной практики врача/ЛПР;

3. Польза на уровне демонстрации представителем компании возможностей компании в достижении выявленных у клиента долгосрочных личных интересов и целей (например, иметь авторитет в коллективе, заниматься научной деятельностью, построить успешную служебную карьеру и т.д.).

Первая практическая рекомендация продавцам под углом выше сформулированных уровней пользы отношений с клиентом состоит в том, чтобы Вы провели анализ достигнутых в данном направлении результатов с кем-либо из своих значимых клиентов. Взгляните на себя его глазами и попытайтесь представить и понять, как (=на каком уровне) он видит/получает пользу от Вашего с ним общения/сотрудничества. Если Вы можете определить нынешний уровень своей пользы, и он окажется ниже Ваших ожиданий или решаемых задач, то это даст Вам возможность поставить ЦЕЛЬ в развитии и укреплении отношений с этим важным клиентом, а, имея цель, ресурсы и инструменты, можно уже говорить о ПЛАНЕ действий по переводу клиента на новый уровень отношений с точки зрения усиления ПОЛЬЗЫ для него от этого сотрудничества. В этом случае можно говорить о том, что Вы реально управляете своим клиентом, отношениями с ним, его лояльностью, а значит и бизнесом, доверенным Вам компанией.

Как видно из логики Матрицы, переход с первого уровня ПОЛЬЗЫ на второй будет связан именно с готовностью и умением представителя компании перенести акцент в общении с продвигаемого препарата на область проблем терапевтической практики врача/ЛПР. А переход со второго уровня ПОЛЬЗЫ на третий предполагает готовность и умение сотрудника компании изучать и приоритизировать личные потребности клиента. Как показывает личный опыт автора, именно перехода на высший – третий уровень отношений с клиентом представители компании склонны чаще всего избегать либо из-за неуверенности в целесообразности таких усилий, либо в силу отсутствия профессиональных навыков для достижения этой цели. Такие навыки мы также рассмотрим с Вами в рамках данной книги.

В качестве промежуточных выводов можно сформулировать следующее:

1. БОльшая часть работы, которую проделывают представители компании (МП/ КАМы) в «поле», к сожалению, представляет собой «барахтанье» на уровне информирования врачей/ЛПР о разного рода СВОЙСТВАХ (порядка 80% информации дается врачам именно на этом уровне – т.е. уровне фактологической информации о препарате) и, реже, преимуществ (не более 20% продавцов способны формулировать значимые для врача отличия от конкурентных продуктов – т. е. ПРЕИМУЩЕСТВА);

2. Реальную (значимую) пользу для врача от продавца можно обеспечить лишь через глубокое (понимание проблемных моментов в его практике и через предложения путей решения этих проблем);

3. Переход на самый высокий уровень отношений не возможен без проникновения в личные потребности/ценности клиента. Как бы это не казалось продавцам недостижимо и даже страшно, к такому состоянию деловых отношений стремиться необходимо!

Давайте теперь рассмотрим горизонтальный вектор Матрицы, который акцентирует внимание на такое важное условие в сотрудничестве с клиентом, как КОМФОРТ в общении врача (=клиента) с представителем компании. Необходимость рассмотрения КОМФОРТА в общении с представителями со стороны клиентов обусловлена целом рядом причин:

• самоуважением клиентов и позиционированием себя как лидера в общении с представителями фармкомпаний;

• общим большим давлением на врачей/ЛПР со стороны представителей в ходе достижения своих целей;

• высокой загруженностью врачей/ЛПР;

• стрессовыми условиями в работе врачей/ЛПР и др.

Думаю, многие согласятся, что у врача/ЛПР всегда есть выбор не только между лекарственными препаратами на рынке, но и между личностями сотрудников компаний, с которыми они предпочитают выстраивать отношения. Вот почему наряду с осознанием пользы от сотрудничества с представителями врачи/ЛПР также очень чувствительны к своему комфорту в общении с ними. Предлагаемая выше горизонтальная шкала (см. рис. выше) также предполагает три уровня КОМФОРТА для врача:

1. Комфорт на уровне формальной вежливости и уважения. Этот уровень характеризуется общими правилами приличия в клиентской работе (комплимент, короткий small talk и т.д.), но предполагает активное использование технических приемов в оказании влияния и воздействия на клиента, включая упомянутые выше инструменты манипуляции. Очевидно, что врачи, имея большой опыт общения с представителями фармкомпаний, очень хорошо различают данный уровень общения, платя за него формальными улыбками и обещаниями, а иногда и откровенной неучтивостью к продавцам-формалистам. Отмечу, что, по моей оценке, до 80% представителей компаний-производителей ЛС выстраивают свои отношения на этом первом уровне. Это можно понять и объяснить также многими причинами:

• высокой нормой визитной активностью (13—15 визитов день) представителей компании и большой клиентской базой (200—300 врачей);

• ограниченностью времени общения с врачом (особенно в поликлиническом звене) от 3—10 мин. (=продолжительность визита);

• отсутствием профессиональных навыков для общения на более высоком уровне КОМФОРТА для врача.

Однако, извинить таких сотрудников за то, что в течение долгового времени они общаются со своими клиентами на формальном уровне вежливости, НЕЛЬЗЯ!

2. Комфорт на уровне искреннего, живого интереса к личности врача/ЛПР. Этот уровень предполагает погружение в личностные особенности клиента: знание его увлечений и готовность коснуться их с пониманием деталей (спорт, музыка, дача, рыбалка и так далее). Как Вы понимаете, быть специалистом во многих областях увлечений своих клиентов – задача не простая. Она предполагает постоянное саморазвитие и широкий кругозор. Однако, именно за это умение (=профессиональная подстройка к конкретной личности врача) клиенты платят избранным представителям фармкомпаний своим уважением, высокой лояльностью продвигаемым препаратам и даже личной дружбой.

3. Комфорт на уровне ощущения личной общности (взаимной похожести) клиента с представителем компании. Несомненно, этот уровень отношений зарождается уже на уровне глубоко проникновения сотрудника в увлечения и интересы клиента, но окончательно от формируется, когда представитель умело подстраивается под «психотип», элементы поведения врача/ЛПР. На этом уровне клиент-аналитик видит перед собой структурированного, конкретного и глубокого специалиста; клиент-хозяин имеет дело с услужливым (и даже льстивым) помощником, работающим на укрепление лидерства своего «хозяина»; а клиент-друг получает удовольствие от душевности общения со своим «старым приятелем».

Рекомендации, которые логически вытекают из принятых уровней КОМФОРТА для клиента, аналогичны тем, что были сформулированы при обеспечении ПОЛЬЗЫ для клиента. Кратко их можно обобщить следующим образом:

Несколько слов необходимо сказать и по поводу взаимосвязи этих двух направлений: ПОЛЬЗА/КОМФОРТ. Для большей визуализации такой взаимосвязи см. рис. ниже.

Взаимозависимость ПОЛЬЗЫ и КОМФОРТА в отношениях

Для получения первого и самого очевидного впечатления от пересечения между собой ПОЛЬЗЫ и КОМФОРТА достаточно взглянуть на цветовые поля. Синий цвет иллюстрирует состояние отношений, при котором эти отношения между врачом и представителем подрываются либо формальным характером сближения, либо недостатком пользы отношений для врача, не говоря уже об отсутствии того и другого вместе взятых. Ответной реакцией со стороны врача становится игнорирование представителя компании и безразличие к продвигаемому им препарату.

Более перспективным является соотношение искреннего интереса к клиенту со стороны представителя компании в сочетании с погружением в проблематику терапевтической практики врача/ЛПР (желтый цвет). При этом врач/ЛПР иногда готов простить представителю отсутствие интереса к своей медицинской практике при условии искреннего интереса, а тем более качественной подстройки под свой «психотип». Оптимальной платформой отношений (обозначена: СЧИТАЕТ ПОЛЕЗНЫМ и ЦЕНИТ), как мы видим, выступает комбинация высоких (2—3) уровней ПОЛЬЗЫ и КОМФОРТА в общении врача/ЛПР с представителем компании.

Есть и еще одно важное обстоятельство, обуславливающее взаимозависимость двух векторов отношений, которое непосредственно не вытекает из изображения Матрицы. Дело в том, что многие продавцы, которые не могут обеспечить комфорт в общении с врачом/ЛПР, просто не рискуют как заглядывать в проблемы практики врача, так и проникнуть в личные потребности своего клиента. Это и понятно! Кто же из клиентов захочет доверить «незнакомому» человеку такую деликатную область, как проблемы лечения пациентов и свое видение концепции личного счастья (=личные интересы). Вот почему для развития отношений с клиентом представитель компании вынужден одновременно двигаться по обоим векторам: наращивать пользу визитов для клиента и обеспечивать его комфорт в отношениях с представителем компании.

Обозначив через Матрицу абсолютную необходимость повышения КОМФОРТА врача в развитии отношений с представителем, я оставляю пока данную тему в стороне, чтобы в последующих главах целиком и полностью сосредоточить Ваше внимание на инструментах работы по АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ клиента, лежащих в плоскости ПОЛЬЗЫ для врача.

ВОПРОСЫ ДЛЯ УЯСНЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ МАТЕРИАЛА:

1. Как называются векторы, образующие Матрицу Отношений с клиентом?

2. Что означает каждый из векторов Матрицы Отношений с клиентом?

3. Перечислите и раскройте уровни развития ВЕРТИКАЛЬНОГО вектора Матрицы Отношений;

4. Перечислите и раскройте уровни развития ГОРИЗОНТАЛЬНОГО вектора Матрицы Отношений;

5. Для чего нужно выделять УРОВНИ РАЗВИТИЯ в каждом из векторов Матрицы Отношений?

6. Сформулируйте отличия в навыках сотрудника для разных уровней развития (1—2; 2—3) для ВЕРТИКАЛЬНОГО вектора Матрицы Отношений;

7. Сформулируйте отличия в навыках сотрудника для разных уровней развития (1—2; 2—3) для ГОРИЗОНТАЛЬНОГО вектора Матрицы Отношений;

8. В чем состоит взаимосвязь и взаимозависимость между двумя векторами Матрицы Отношений?

9. Какой из векторов Матрицы Отношений является приоритетным? Почему?

10. Какой из векторов Матрицы Отношений является первичным/первоочередным? Почему?

Глава 2: Почему врачи «не покупают» продвигаемые препараты?

Ответ на поставленный в этой главе вопрос позволит существенно повысить эффективность работы представителя компании со своими клиента и увеличить ее результативность, поэтому давайте попробуем детально в нем разобраться.

Каждая «покупка» врачом/ЛПР нового лекарственного средства или нового алгоритма работы с ним (например, методики лечения пациентов) предполагает какое-то изменения в его терапевтической практике, отказ от чего-привычного. Это означает, что врач/ЛПР, работая по новой методике или с новым препаратом (новое название, схема лечения, новые дозировки, другая кратность приема и новые условия закупки; другой дистрибьютор и т.д), должен постоянно концентрировать свое внимание, чтобы не сбиться на старый и привычный алгоритм поведения. Концентрация внимания влечет за собой расход дополнительной энергии (если не физической, то, по крайней мере, умственной). А нужно ли это врачам/ЛПР, осуществляющим свою деятельность в обстановке огромного пациенто-потока/больших административных нагрузок, требующего от них присутствия на рабочем месте в формате 16/7? Очевидно, что нет!

Среди других причин, делающих врачей консерваторами в своей профессии (и так достаточно консервативной!) помимо уже упомянутого накопленного годами личного опыта лечения могут быть:

• стандарты лечения/закупок, утвержденные руководством Минздрава;

• мнения авторитетных опинион-лидеров, которым разумнее следовать, чем подвергать сомнению;

• прямые указания чиновников из Минздрава, должностных лиц ЛПУ, озабоченных экономией бюджета;