Вечный бренд. Тюркские архетипы в маркетинге

– умение создавать системы, работающие автономно;

– сохранение и развитие культуры и традиций;

– охрана исторической памяти и национальной идентичности;

– трансформация и развитие государства и народа;

– лидерство и постоянное стремление к большему;

– стратегическое мышление «на перспективу»;

– проактивность – создание новых правил, законов, традиций;

– системный подход, создание синергетического эффекта от сотрудничества.

У любой личности существуют проявления, которые следует контролировать и уменьшать для предотвращения негативных последствий. Теневыми проявления Архетипа «Хан» являются:

– властность;

– эгоцентризм;

– тщеславие;

– самовлюбленность;

– снобизм;

– алчность;

– склонность уделять внимание внешнему успеху;

– неумение признавать свои слабости;

– нежелание прислушиваться к стороннему мнению;

– тотальный контроль.

Образ Хана можно встретить в повседневной жизни: лев, глава любого государства или города, шахматный король, гора Эверест, бриллиант в дорогой оправе, корона и скипетр, Солнце как ярчайшая звезда Солнечной системы, платина – король благородных металлов, альфа-самец в стае, отец, руководитель бизнеса и др. Стремление к роскоши, доминирование в своей среде, упорство в достижении целей в интересах своего сообщества – Хан.

Я специально перечисляю образы из разных сфер, чтобы фантазия и образное восприятие этого архетипа вышли на уровень комплексного понимания. В какой-то момент вы доведете до автоматизма способность определять архетип вещи, бренды и даже явления по атрибутам и полутонам.

Архетип «Хан» подойдет бренду, который:

• продается по высокой цене, работает в премиальном и/или высоком ценовом сегменте;

• возвышает людей финансово, профессионально или статусно;

• ставит целями стать лидером своей отрасли/категории;

• имеет голос лидера среди компаний своей сферы;

• дает ощутимые гарантии качества;

• предоставляет индивидуальный сервис покупателям;

• продукты и/или услуги повышают восприятия социального статуса;

• помогает сохранять власть;

• организует людей;

• дают чувство безопасности и стабильности в хаотичном мире;

• стремится отстроиться от массовых брендов.

Разобравшись с эмоциональными параметрами этого архетипа, мы можем обратиться к базовым акцентам, которые он проявляет:

Девиз: все под моим контролем.

Желание: влияние, доминирование.

Цель: установление и поддержание порядка, стабильности, мира и изобилия для членов своего сообщества, семьи, территории, рынка.

Опасность: постоянная опасность быть свергнутым, потеря управления, наступление хаоса, которым невозможно управлять.

Стратегия: взятие на себя ответственности за причины и следствия.

Ловушка: тирания, эгоцентрическая «глухота», авторитаризм.

Награда: значимый, заметный вклад в систему.

Анализируя рекламные проявления различных брендов, вы так или иначе столкнетесь с преобладанием характерных для архетипа «Хан» цветов, которые транслируют надежность и уверенность.

Архетип «Хан» в цветах брендов:

• черный (официальность, четкость);

• золото (богатство, роскошь);

• красный (власть, страсть, харизма);

• белый (безукоризненность, чистая репутация);

• сложные тона и глубокие темные оттенки любых цветов.

Шрифтовые предпочтения брендов архетипа «Хан» обычно строги, брутальны и основательны. Классические шрифты с засечками так же будут говорить о традициях и имперских акцентах.

Одной из граней проявления архетипа в визуальном воплощении являются логотип и элементы фирменного стиля. Так в логознаках и символике брендов, работающих в этом архетипе вы можете узнать Хана.

Архетип «Хан» в графических символах:

• корона;

• лавровая ветвь;

• рука, поднятая вверх;

• гора или острие пирамиды;

• верхняя ступень лестницы;

• звезда, драгоценный камень;

• перстень;

• кубок/награда;

• геральдические символы (гербы, фамильные ордены);

• лев;

• стрелка вверх;

• престол, трон;

• штурвал;

• шахматные фигуры и мн. др.

Визуальное проявление архетипа «Хан» в рекламных материалах будет стремиться к премиальности, высокому качеству и восприятию статусности. Четкая геометрия рекламных макетов для СМИ и наружной рекламы, минимализм, большое количество «воздуха», присутствие статусной атрибутики в кадре: шикарная мебель, дорогие напитки, красное дерево, премиальные аксессуары, гравюры, золото, кубки, предметы искусства, величественная архитектура, сургучные печати на письмах, роскошь в деталях. Люди, которые используются в качестве «лиц» бренда, – обычно мужчины старше 40 лет, гладко выбритые, с хорошей стрижкой и идеальным внешним видом.

Стремясь к роскоши и власти, бренд, двигающийся в архетипе «Хан», не может себе позволить принимать участие в мероприятиях, которые, что называется, ниже его статуса. Такие бренды проявляются в значимых для отрасли, серьезных и масштабных маркетинговых кампаниях. Зачастую бренды, работающие в архетипе «Хан», преумножают свою власть посредством построения сильного сообщества (элитарные клубы, профессиональные сообщества и т. п.). При этом само сообщество может быть каким угодно: спортивная команда, страна, многоотраслевой холдинг, семья. Такие бренды обладают обширными данными и благодаря анализу способны смотреть на любую ситуацию «сверху», координируя работу различных служб, групп людей и функций.

Архетип «Хан» в маркетинговых инструментах:

• дорогостоящие имиджевые рекламные ролики, показывающие превосходство;

• статусная сувенирная продукция;

• PR-мероприятия: выставки, конференции;

• адресные рассылки по VIP-клиентам, Direct-mail;

• получение благодарностей, рекомендаций, дипломов, наград;

• официальные заявления в СМИ (ТВ, периодика) от лица отрасли;

• программы обучения экспертным предложениям бренда;

• ведение летописи, создание музеев истории бренда и/или отрасли;

• имидж сотрудников, выступающих официальными представителями бренда;

• создание отраслевых ассоциаций и профессиональных клубов;

• организация масштабных мероприятий и значительных информационных поводов;

• участие и победы в рейтингах.

Правильно выбранный стиль общения так же является метрикой узнаваемости бренда. Если все проявления архетипа «Хан» слажены и скоординированы, а рекламные тексты пестрят шутками, рифмами, метафорами, – ни премиальность, ни статусность, ни цена, ни качество считаны не будут. Поэтому следуйте списку ниже, чтобы архетип «Хан» в рекламных и бизнес-коммуникациях проявлялся должным образом.

Архетип «Хан» в коммуникациях:

• официальный сухой деловой стиль общения;

• использование превосходных степеней прилагательных;

• повелительные глаголы;

• профессионализмы;

• обращение во множественном числе и/или уважительное общение на «Вы» с аудиторией покупателей и партнеров;

• возможность использования профессионализмов и специфических выражений;

• слоган, который опирается на статус бренда и его последователей;

• минимум эмоций, прилагательных, образов, метафор;

• использование цифр, фактов, доказательной базы лидерства на протяжении времени.

Амбассадоры бренда «Хан»:

• политики;

• глава бизнеса, топ-менеджмент;

• топовые лидеры мнения отрасли;

• деловые авторитетные СМИ;

• главы и топ-менеджмент компаний-партнеров и мн. др.

Что точно не будет делать бренд «Хан»:

• допускать нечестные виды ведения бизнеса;

• использовать юмор, шутки и панибратство в коммуникациях;

• доказывать свою правоту через унижение конкурентов и черный PR;

• использовать «партизанские» способы продвижения;

• заигрывать с аудиторией и обещать быстрые результаты без усилий;

• использовать в качество лиц рекламных коммуникациях детей, домашних животных и женщин;

• пропагандировать изменение правил и призывать к свержению устоев;

• проявлять излишнюю заботу и гиперопеку покупателей;

• просторечные выражения и обороты, сленг.

Традиционно этому архетипу следуют бренды-лидеры своих сфер, обладающие некоторой историей во времени. Архетип «Хан» подойдет брендам следующих сфер:

• финансы (банки, биржи, страховые компании);

• премиальные бренды украшений и аксессуаров (часы, парфюм, подарки и т.п.);

• предметы роскоши (включая элитные виды спорта и алкоголь);

• автомобильная сфера;

• государственный сектор и около властные структуры;

• ассоциации, профессиональным институтам развития;

• закрытые клубы;

• консалтинговые агентства;

• юриспруденция;

• строительство и недвижимость;

• добыча ценных ископаемых и мн. др.

Если ваш существующий или будущий бренд работает в другой сфере, но имеет все амбиции «Хана», формируйте его по перечисленным выше параметрам и устанавливайте порядок в вашей сфере во благо вашего сообщества.

Солнце стало заходить, и мы решили двигаться дальше. С каждым метром от нас отдалялся странный мираж, такой реальный в деталях и слишком роскошный, чтобы существовать на самом деле. Мы еще раз посмотрели на Хана в его прекрасных владениях, украшенных золотом. Мы окинули взглядом его подданных, его роскошных скакунов и стражей. Прежде чем мираж исчез, Хан поднял руку высоко вверх, и на его указательном пальце блеснул перстень, пропустив лучи солнца сквозь драгоценный камень. Другой рукой он бросил нам золотую монету, на которой гордо и четко проявлялся его собственный образ.

«Власть. Богатство. Слава», – услышали мы, и мираж исчез.

ӘЖЕ

(другие названия: Заботливый, Родитель, Опекун)

«Ты тот, кого мы ждали»

Так хорошо иногда чувствовать себя маленьким и защищенным. Когда о каждом твоем шаге кто-то подумал, позаботился, чтобы ты был тепло одет, обут и накормлен. Так хорошо, когда тебя где-то ждут и очень любят. Во время длинных дней нашего путешествия по Великому Маркетинговому Пути эти мысли посещают каждого. В минуты отчаяния, в минуты неопределенности и в минуты усталости. После многих дней в дороге, нашей следующей точкой для остановки станет маленький аул, раскинувшийся в зеленой долине. Оазис спокойствия, в котором, говорят, живет добро.

Казахские аулы – одно из удивительных культурных явлений Великой Степи. Стойбища, представляющие собой систему мобильных элементов, включали в себя юрты, временные инфраструктурные постройки и особенную культуру жизни в пути. Уникальное тюркское изобретение – дом, который можно взять с собой и уехать, – позволяло менять локации и пейзажи вокруг вслед за солнцем. Дом там, где твоя семья, где твой род. Дом там, где любимая жена или мама нальет тебе чая. Таким образом, казахский аул это далеко не поселение. Это явление и место, где живет расширенная кочевая семья, состоящая из многих поколений людей разного уровня родства, пропитанных единым культурным кодом и традициями.

Знания, традиции и история передавались в казахских семьях по возрастной иерархии: от старших – к младшим. Самые старшие представители рода заведовали канонами, этикетом, традициями гостеприимства, справедливости и сохранения истории всего рода.

Наша карта указывала, что до следующей остановки нам оставалось не больше одного цветущего луга и мостика через неторопливую речку, когда мы услышали звонкое и радостное: «Наконец-то! Пришли! Скорее-скорее, я уже жду вас!».

Мы ускорили шаг и увидели маленькую женскую фигуру в скромном светлом платье свободного кроя, поверх которого был надет расшитый узорами атласный камзол без рукавов. На лице этой маленькой женщины проступили слезы радости, и она протянула руки, чтобы обнять каждого из нас. От нее пахло топленым молоком и крепким чаем, летними луговыми травами, свежестью степного ветерка и горячими лепешками. Ее лицо, обласканное степными ветрами и солнцем, украшали морщинки. В уголках рта, возле глаз – эти маленькие отпечатки искренних эмоций и жизни ничуть не старили ее, но делали такой настоящей и родной. Заботливые внимательные глаза и добрый голос очаровали нас с первых мгновений встречи.

«ӘЖЕ», – выдохнули мы еле слышно, и усталость в этот миг покинула наши тела.

Уже через пару минут, смеясь и удивляясь встрече, мы попали в юрту. Кажется, здесь нас точно ждали. Хотя, возможно, в этом доме так встречают каждого гостя. Убранство юрты было скромно и душевно. Все предметы, составляющие интерьер, были функциональны и красивы одновременно. Наше внимание приковал большой резной сундук, на котором были сложены корпе. Әже подошла к нему и взяла несколько корпе для нас. Мы удобно устроились рядом с ней.

Сундук в жизни номадов является одним древнейших предметов обихода. В сундук складывались одежда, домашняя утварь и снедь, одеяла и другие важные вещи. Чтобы дно сундука не промокало, к нему приделывались ножки. Сундук был идеальным мобильным хранилищем, которое удобно привязать к спине коня, ишака или верблюда или уложить на арбу. С сундуком молодая невеста отправлялась в новую семью. Во время проводов ее наряды, украшения и постельное белье аккуратно укладывались в сундук. Он становился первым ее имуществом в новом доме. Древние умельцы делали сундуки из дуба, черной ивы и березы. Украшения резьбой и металлическими пряжками делали каждый из них уникальным. Для бытовых нужд (например, для хранения чая и сладостей) были маленькие сундуки 30—60 см, а вот для тканей, войлока, одежды и одеял сундуки могли быть размером до 120 см. В зависимости от региона происхождения украшения сундуков были разными. Поэтому уже по сундуку можно было понять, откуда приехал владелец сундука. В южных регионах орнаменты на сундуки наносились краской, в северных чаще украшали разноцветными металлическими накладками, а сундуки с западных регионов часто были резными и расписными.

Сундук нашей Әже был потертым временем, он явно видел многие переезды и принимал многих гостей. А еще он помнит ее молодой!

Добрая пиала чая досталась каждому, а когда все сделали по глотку и устроились поудобнее, Әже начала свой рассказ. И рассказ лился, как песня и как река, чьи воды очищают и успокаивают душу.

Взрослые женщины в семье всегда почитались как источники опыта и наставлений. Әже – бабушка, умела быть и покровительницей, и учителем. Воспитание детей и внуков опиралось на вечные ценности заботы. Забота ведь это не просто помощь, когда попросят. Забота – это уважать другого, предсказывать желания и защищать от опасностей, желать добра и быть опорой. Воспитание в восточных семьях испокон веков строилось на уважении к старшим и младшим, на честности и искренности, на отзывчивости, скромности и верности.

Без мудрого совета ажеки не принималось ни одно решение в семье. И эта традиция уважения к пожилым женщинам и матерям сохраняется до сих пор у казахов, кыргыз, татар, узбеков – словом, у представителей всех тюркских народов. Часто именно ажеке выпадала честь дать имя внуку, ведь имя маленького человека станет его первым оберегом и останется с ним на всю жизнь.

Хранительница очага, семейной истории, знаний, традиций и ценностей Әже испокон веков являлась одним из ярчайших символов защиты и заботы. Внимательность, эмпатия, доброта, открытость, честность, строгость к проступкам, радушие и житейская мудрость – основы образа Әже, который может стать прочной основой вашему бренду.

Являясь вторым в группе архетипов, чьим фундаментом является «Стабильность», архетип «Әже» стремится окружить других людей вниманием и заботой и обладает приметами, по которыми вы легко идентифицируете его в ряду других:

• преданность;

• внимательность;

• забота;

• эмпатия;

• радушие;

• нежность и чуткость;

• щедрость;

• добродушие;

• гостеприимство;

• альтруизм.

Однако и у этого архетипа есть слабые стороны, на которые следует обратить внимание и нивелировать их в жизни бренда:

• навязчивость;

• склонность к созависимости;

• гиперопека;

• обидчивость;

• жертвенность;

• риск быть использованным в корыстных целях;

• неумение отказывать и быть жестким в решениях.

Образ «Әже» можно встретить в повседневной жизни: курочка, оберегающая яйцо; мама, поющая колыбельную младенцу; внимательный врач; туристический гид; варежка; домашняя выпечка; очки для зрения; шерстяные носочки; дорожный знак; дерево, дающее тень путникам в полдень; столик для пикника на горной тропинке и многие другие образы.

Мы в гостях у Әже. Здесь можно предаваться мечтам и фантазиям, как в детстве.

Итак, архетип «Әже» подойдет бренду, который:

• проявляет заботу о человеке и природе или о группе близких по духу людей;

• продается по средней или умеренной цене;

• помогает решать проблемы покупателей;

• заботите о комфорте и настроении людей в доме или вне его;

• помогает сохранять традиции;

• защищает и транслирует добро;

• способен предвидеть опасности и заранее «стелет соломку»;

• уделяет внимание здоровью;

• помогает соблюдать правила.

Архетип «Әже» – это концентрация альтруизма, заботы, щедрости, эмпатии и сопереживания другому. Бренды этого архетипа умеют создавать атмосферу безопасности и комфорта лучше других. Желание и возможность помогать тем, кто нуждается в заботе, – вечный двигатель этого архетипа.

Базовые параметры архетипа «Әже»:

Девиз «Әже»: дари заботу.

Желание: дать всем нуждающимся защиту от рисков и опасности.

Цель: помогать людям в здоровье, гармонии, развитии и сохранении вечной молодости.

Опасность: одиночество, брошенность и неблагодарность.

Стратегия: умножать добро и заботу.

Ловушка: впасть в мученичество ради чужого счастья.

Награда: благодарность за счастье других людей.

Бренды этого архетипа проявляют заботу о своих аудиториях даже в мелочах. POSM-материалы и сувенирная продукция таких брендов обычно очень уютна визуально и тактильно. У них нет острых углов, перепадов в тональности коммуникаций, часто упаковка таких брендов ориентирована на заботу о природе и подлежит вторичному использованию или переработке.

Типографика шрифтов брендов архетипа «Әже» опирается на использование округлых форм, мягких, но не игривых. Могут быть использованы шрифты с небольшими засечками и даже с пониженной контрастностью. Все графические элементы таких брендов создают атмосферу спокойствия, гармонии и размеренности.

Цветовая палитра брендов, реализующих архетип «Әже» склоняется к спокойным, часто пастельным тонам. В фирменном стиле таких брендов вы увидите цвета, имеющие мягкую ассоциацию с заботой в любых ее проявлениях:

• белый (непорочность и чистота);

• зеленый (экологичность и возрождение);

• голубой (свежесть);

• бежевые тона (натуральность, крафтовость);

• теплые природные оттенки (земли, камней, янтаря и т. п.).

Как мы помним, архетип гармонично проявляется во всех сферах жизни успешного бренда. Так, в логотипах вы можете распознать его по символам:

• руки;

• крыло/крылья;

• зонт;

• крыша;

• доктор;

• корзина;

• семья;

• клубок ниток;

• гнездо;

• природные объекты и символы;

• аксессуары для дома (подушки, одеяла, абажур и т. п.) и мн. др.

В видео- и фото-контенте таких брендов вы увидите натуральные фактуры, уютные интерьеры, растительные акценты, крафт и эффект легкой потертости. Мягкий свет, акценты на деталях и текстурах, которые будут возбуждать в сознании ассоциации с теплотой, естественностью, мягкостью и полной безопасностью.

Это эмпаты, которые почти физически чувствуют боль от страданий других. То же самое с брендами: они помогают покупателям сделать выбор, найти лучшее, сэкономить деньги, получить нечто большее, чем то, за что платит человек.

Важно отметить, что это один из самых социально-зависимых архетипов, такие бренды не могут существовать в одиночестве, поэтому постоянно расширяют круг тех, о ком они могут позаботиться и кто может присоединиться к их благородной миссии во благо других. Бренды, работающие в этом архетипе отличаются высоким уровнем обслуживания. Они заботятся не только о покупателях, но и о сотрудниках.

Как и в семье, на Әже, держатся коллективы и целые группы людей. У них ищут поддержки, нежности и сочувствия. Поэтому практически все волонтерские организации и бренды сферы защиты интересов социально-уязвимых слоев общества двигаются в этом архетипе.

Архетип «Әже» в маркетинговых инструментах:

• промо и семплинг;

• полезная сувенирная продукция;

• формирование сообществ по интересам;

• программы лояльности, бонусы и скидки;

• получение рекомендаций на публичных мероприятиях (выставки и т. п.);

• сарафанное радио;

• колонки и рубрики добрых советов в общественных и развлекательных СМИ;

• лайфхаки в социальных медиа;

• рецепты (красоты, молодости, долголетия, здоровья и т. п.);

• консультации в торговых залах;

• сетевой маркетинг;

• акции с подарками, например «1+1» или «купи средство – губка в подарок».

Амбассадоры бренда «Әже»:

• идеальная семья;

• приветливый помощник;

• ассистент-консультант;

• доктор;

• бабушка;

• антропоморфные животные или предметы (спасательный круг, курочка с цыплятами и т. п.);

• положительные персонажи из числа «заботливых» профессий и др.

Стиль коммуникаций брендов архетипа «Әже»

будет мягок и лёгок в восприятии информации:

• Внимательность к потребностям покупателей, предвосхищение проблем и опасностей.

• Уважительное и объединяющее общение на «Вы» с аудиторией покупателей и партнеров.

• Применение в текстах советов и рекомендаций.

• Слоган, который опирается на желание помочь, продлить счастье, перестать переживать.

• Простой доверительный стиль, использование прилагательных, поговорок, образов, метафор.

• Использование доказательной базы (цифры, исследования, данные), сказанной простыми словами.

• Напоминание об опасностях и предложение решений их обойти или исправить.

• Использование уменьшительно-ласкательных суффиксов и слов.

• Использование образов, символов, метафор «заботливого» в рекламных кампаниях.

Что точно не будет делать бренд- Әже:

• допускать нечестные виды ведения бизнеса;

• использовать юмор, шутки и панибратство в коммуникациях;

• доказывать свою правоту через унижение конкурентов и черный PR;

• принижать чужое достоинство;

• вызывать чувство тревоги;

• пропагандировать изменение правил и призывать к свержению устоев

• использовать профессионализм;

• использовать сокращения и экономить на внимании к тому, что важно аудитории.

Бренды этого архетипа помогают людям заботиться друг о друге, о природе, о тех, кто слабее, и всех, о ком, по мнению брендов «Әже», необходимо заботиться.

Поэтому архетип «Әже» станет правильным выбором для брендов, работающих в сферах:

• медицина и здравоохранение;

• гостеприимство и отельный бизнес;

• сфера общественного питания и кулинария;

• экологические и волонтерские организации;

• бытовая химия;

• фармацевтика и медицина;

• продукты для детей и животных;

• уход за собой и красота (SPA, массажи, салоны коррекции красоты, центры омоложения и т. п.);

• сервисные службы (доставка, гиды, клининг, переводческие бюро, такси, охранные службы и т. п.);

• организации защиты интересов уязвимых слоев населения;

• организации сферы материнства и детства;

• управление персоналом и внутренние коммуникации;

• hand-made сфера и мн. др.

Бренды архетипа «Әже» дают покупателям незаменимые качества: умение видеть потенциальные возможности в людях, отношениях, процессах, ситуациях и помогать им проявиться в реальности. Это способность дать руководство к действию, провести по шагам, объяснить, обучить. Дать ту самую стабильность в понимании мира. Если этот архетип работает в бренде на всю мощность, он помогает своим последователям построить вокруг себя комфортные и безопасные пространства с хорошим эмоциональным климатом. Все как у любимой бабушки.