PR: личное и публичное

Актуальными навыками приходилось овладевать по ходу дела. Как писал Маяковский: «Мы диалектику учили не по Гегелю». В самом деле, с логикой у меня всегда было все в порядке, а вот хороших книг по моей теме на русском языке просто не было. О работе Эдварда Бернейса «Пропаганда», написанной в 1928 году, я узнал только в 2012-м. Российские учебники по связям с общественностью были оторваны от жизни примерно так же, как те языки программирования, что нам преподавали в институте. Вот и приходилось собирать знания где придется: что-то в интернете, что-то в книгах, что-то на сходках пиарщиков.

Я никогда не стремился стать биг-боссом, но быть признанным хотелось всегда. Быть лучшим пиарщиком, создать самое известное агентство в IT, делать лучшие проекты, внедрять то, чего никто не делал. При этом мне никогда не приходило в голову определить, что это такое – лучшие проекты. Или что же такого, чего никто не делал, нужно внедрить, чтобы я стал доволен. Работали мы в России, но пришел клиент, которому нужен был пиар в Украине. «Сможете?» – спрашивает. Да легко, ответили мы. И открыли офис в Киеве. Работали мы со СМИ, в IT никто системно не использовал блогеров. «Сможете?» – спрашивает клиент. Не знаем, но попробуем, сказали мы. И клиент вышел на первое место по продажам в своей категории за счет того, что весь русскоязычный YouTube был заполнен его продукцией.

Не знаю, хорошо ли это – не ставить себе целей и иметь минимум планирования, но пока, кажется, у меня получается неплохо. Хотя, если разобраться, цель все же была – стать лучшим и получить признание. Но понимаю я это только теперь, когда пишу эти строки.

Делюсь секретами

Ваши знания, энергия и присущий вам такт были причиною необычайного успеха и редкого процветания.

Чехов А. П., «Юбилей»

Что же, несмотря на неудачи, помогает нам жить и частично процветать? Думаю, в первую очередь то, что я, как упоротый перфекционист, безжалостен к себе и к людям. Это значит – не терплю посредственности в буквальном смысле слова. Меня категорически не устраивает среднее качество работы. Не хочу, чтобы про мое агентство говорили: «Ребята делают свое дело норм». Можно сделать нормой фантастику, но рутина – это не мое. Признаюсь, мне везло на правильных людей. Многими из них, даже уволившимися, горжусь. Мы годами сохраняем человеческие отношения. Возможно, им у нас было хорошо, потому что я даю всем своим сотрудникам достаточно свободы в выборе средств достижения заданных целей. Да, могу «придушить», если человек не выдал нужного результата, но в процесс его достижения не встреваю. Когда-то я этот подход использовал интуитивно, в последнее время – сознательно. Мне самому интересно пробовать что-то новенькое, и вокруг меня собираются такие же люди.

Одна из коллег взяла ребенка и переехала жить в Грузию, заодно и развить пиар тамошних IT-компаний. Другая перебралась в Испанию и поступила в местный вуз, практически не зная языка. Допускаю, они не предполагали, что их ждет, но не побоялись попробовать. Интерес к профессиональной деятельности и к жизни как таковой – отличный мотиватор, объединяющий близких мне по духу людей.

И да, когда я говорю – уехала, поступила, – это не просто так. Как-то получается, что девушки лучше умеют демонстрировать интерес к жизни и изменениям, чем парни. Или я притягиваю таких девушек… Кажется, что дамы более многозадачны и стрессоустойчивы, легче проходят входные тесты и вообще PR у них получается лучше. Не в обиду сильному полу, но у меня – так. Денис, Леша, Коля, вы прекрасны все, но… И да, на заре веков, когда клиенты рекомендовали нас своим коллегам и друзьям, они так и говорили: «Иди к Лихтману и его девочкам. Все сделают в лучшем виде!»

Так или иначе, я работаю в прекрасном во всех смыслах окружении и считаю наем самым важным в нашем деле. Как у меня это получается? Наверное, дело в том, что давно перестал обращать внимание на hard-скиллы, т. е. не требую демонстрации конкретных навыков или отчета о реализованных проектах. Это далеко не самое главное. Меня интересуют ценности кандидата, способ его мышления, способность и готовность учиться. Я даже взял себе за правило не смотреть резюме человека перед первым собеседованием. Для этого есть тестовые задания, которые позволяют определять на входе, годится человек или нет.

В продажах считается, что удержать покупателя выгоднее, чем привлечь нового. Точно так же и с людьми. Мало их нанять – надо, чтобы они раскрылись полностью и остались подольше. По крайней мере, пока их жизненные цели совпадают с целями компании. Для этого нужно, как мне кажется, не так много. Взаимное уважение, открытые ненасильственные коммуникации, четкие задачи, честная оценка результатов и стимулирующая обратная связь. Если человеку нужна поддержка, он обязательно ее получит – или от меня, или от коллег. Что могу сказать точно – люди уходят от нас с гораздо большей стоимостью на рынке труда, чем приходят к нам. И это – тоже часть моего пути.

Вчера и сегодня

Таким образом, так называемая свобода выбора – в сущности означает именно возможность, существующую в нашем уме, сличить несколько предметов и определить, какой из них лучше.

Добролюбов Н. А., «Органическое развитие человека»

Люди, ориентированные на стабильность, ненавидят со мной работать. Особенно если они – мои коллеги. Отличная вчера, сегодня моя же идея может показаться мне бессмысленной. Я мог ранее истово агитировать за что-то, а теперь отменить и передумать. Для меня это абсолютно нормально. Вчера были одни данные, один анализ, одни выводы, а сегодня могли появиться новые вводные, новые рассуждения. Зачем продолжать делать то, что кажется бессмысленным, даже если ты сам это начал? Для многих такие изменения – потеря лица, нестабильность, но для меня – основа функционирования. Делать нужно только то, что имеет смысл. И не делать того, что не имеет. Хотя, возможно, я просто плохо обдумываю.

Людям вообще свойственно меняться. Это не про отсутствие плана или смысла жизни. Это про гибкость и свободу быть собой. И в этом плане я больше про западный подход, когда человек за всю жизнь может попробовать себя в пяти разных профессиях и продолжать искать предназначение. Отрицаю советский подход «где родился – там и пригодился», не поддерживаю выбор жизненного пути раз и на веки вечные.

Главное, что базовые вещи, как правило, не меняются. Если вы были авантюристом – вы им и останетесь, ну, может быть, с возрастом снижается градус приключенческого духа. Если вы искренне добры, то пусть даже ваша жизнь складывается сложно – вы не озлобитесь и доброту пронесете до конца пути. Меня по-прежнему драйвят интерес и свобода, как и десятки лет назад. В поисках свободы и смысла я покинул корпорацию и выбрал нестабильный путь предпринимателя. Из интереса я начал практиковать публичные выступления, хотя страшно этого боялся. Из интереса я начал преподавать, хотя полжизни даже не задумывался об этом.

Единственное, в чем я консерватор, – в музыке. Как начал слушать тяжелый метал в школе, так продолжаю и сейчас. «Ария», «Круиз», W.A.S.P., Metallica. Кстати, когда закрыли Тушинский радиорынок, на его месте случился первый после распада СССР рок-концерт «Монстры рока», на который приехали Metallica. И я там был. Вот, пожалуй, единственное мое увлечение… И Metallica до сих пор офигенны.

Что же изменилось за все эти годы? Если раньше я ждал от людей, что они будут соответствовать моим ожиданиям, конфликтовал, если не соответствовали, то сейчас не жду ничего. И ни от кого. Нельзя ждать и тем более хотеть от других людей чего-то. Можно попросить, можно показать своим примером, можно сделать самому. Или заставить. Прежде пытался заставить, но сейчас стараюсь показать, замотивировать, ну или просто прошу. Стал более терпим к людям, надеюсь, лучше их понимаю.

Раньше я был всегда всем недоволен. Недостаточно хорошо сделал, я сам недостаточно хорош, люди недостаточно умны… Сейчас я, конечно, могу быть чем-то недоволен, но стараюсь замечать и хорошее. Точнее, не так. В себе я стараюсь замечать хорошее. В людях – заставляю себя замечать хорошее. Вообще, если верить книгам, более острое восприятие негативных факторов – это наш механизм выживания, а концентрация на позитиве открывает возможности. Не то чтобы они открылись в невероятном количестве, но жить мне и окружающим стало гораздо легче.

А еще я был очень несистемным. То, что мне удалось построить довольно крупное успешное агентство, – скорее случайность, чем закономерность. Все ошибки управления, которые можно было сделать, – их есть у меня. Сейчас, оглядываясь назад, понимаю, что кое-что сделал бы иначе. С самого начала выстроил бы систему продаж. У нас ее не было лет пятнадцать из двадцати двух. Уверен, любой бизнес должен этим быть озабочен. На современном рынке решающее значение имеет уже не столько сам продукт или услуга, сколько способ его продвижения. Абсолютный бардак был в найме: почти все время, которое существовало агентство, мы всегда нанимали не системно, по плану, а аврально – под необходимость. Сейчас бы я посоветовал себе 25-летнему заранее составить портрет идеального сотрудника, описать процедуры найма, удержания, обучения. Формализовать бизнес-процессы, наконец. И возможно, уже тогда я смог бы реализовать свою жажду преподавания.

Зачем нужна эта часть книги? Зачем мне перед вами перебирать в памяти прошедшие годы? Наверное, это поможет чуть лучше понять, кто я, каков мой опыт и через какую призму написана эта книга. А мне – повод порефлексировать, вспомнить, что получилось хорошо, а что не очень, освежить понимание себя. Если кто-то из вас думает, что теперь-то я все знаю и идеально умею, – точно нет. Но возможно, кому-то нравится, как и мне, состояние размышления, проецирование на себя чужого опыта и поиска инсайтов.

Глава 2. PR – что же это такое?

«Что это такое?» – твердил я, удивляясь все более и более.

Гончаров И. А., «Фрегат “Паллада”»

В жизни каждого предпринимателя или общественного деятеля рано или поздно наступает момент, когда возникает потребность в PR. То есть потребность, на мой взгляд, есть всегда, а вот понимание этой потребности возникает, когда без PR уже не обойтись. Топ-менеджеры, наемные управленцы тоже с PR сталкиваются. Но понимание, в чем же именно у них возникает потребность, что надо делать и как оценивать результат, – нечасто приходит. И тут я просто не могу обойтись без базового определения и некоторых терминов.

Стандартное толкование PR есть в Википедии: «Свя́зи с обще́ственностью, PR – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни». В этой замечательной формулировке, на мой взгляд, не хватает ключевого слова – «изменение». Создать и внедрить – это, конечно, про изменения, но явного включения этого слова мне лично не хватило. Потому что PR – это прежде всего процесс изменения восприятия целевой аудиторией некоего продукта, услуги, личности, вообще говоря, чего угодно. Вчера у людей была одна точка зрения, та, что работает против нас, сегодня – другая, та, что нам нужна. Например, в точке А некий политик был плох, в точке Б – за него просто нельзя не проголосовать. Или, скажем, у Пети был определенный опыт взаимодействия с банком. В основном он сводился к постоянному решению проблем, иначе пользоваться банковской картой было невозможно. Очевидно, бедолага будет всячески избегать обращений в это учреждение и всячески распространять свою уверенность на ближний круг общения. И даже если банк исправился, в него пришел новый Греф и все там починил, Петя останется при своем мнении. PR-кампания изменяет настрой нашего Петра и его окружения. Теперь все они знают: что бы ни случилось, в банке им помогут и обслужат по высшему уровню. Точно так же губернатору PR нужен, чтобы его избрали на должность. Даже если его не избирают, а назначают, без продуманных коммуникаций не обойтись. Потому что если все жители области знают, что он, мягко говоря, так себе управленец и вообще склонен к вранью, то у тех, кто его назначает, может возникнуть резонный вопрос: а нафига он нам нужен? Зачем проблемы на ровном месте, так ведь и наша репутация может пострадать. Давайте найдем того, кого народ любит, о ком говорит с уважением. Другими словами, PR нужен даже тем, кому вроде бы на мнение целевой аудитории начхать.

В чем разница между PR и рекламой?

Эта разница существует также относительно веса мозга людей с различными способностями.

Добролюбов Н. А., «Органическое развитие человека»

Давайте теперь разберемся, чем PR отличается от рекламы. Начнем с того, что реклама может сколько угодно мелькать перед глазами, но человек от этого свое мнение особо не поменяет. Купить, может, и купит, но не потому, что стал больше доверять.

Например, Петя ненавидит наш банк, потому что ему однажды нахамили в отделении или в службе поддержки. Но тут ему показывают миллион баннеров про невероятные акции и сладкие проценты. Петя, может, и поверит, что там все зашибись. Но доверия к банку у него нет, воспоминание о хамстве подстерлось, но осадочек остался. Открывать счет Петя все равно побежит в другом банке.

Реклама влияет на то, купит человек продукт прямо сейчас или нет. Но на имидж и репутацию она особо не влияет. А если и влияет, то долго и трудно. Поэтому, кстати, в рекламные лица привлекают персонажей с уже готовой репутацией. Присоседиться, так сказать, опереться на сильное плечо.

PR умеет менять мнение людей в долгосрочной перспективе. Еще раз: реклама – это баннеры с призывом «Покупайте наших слонов сейчас». А PR – это демонстрация того, что «у всех дома слон, и жизнь от этого лучше». Вот тогда люди и задумаются: «Действительно, пора заводить слона, раз у всех есть». Надеюсь, принцип различий понятен? Реклама – «покупай сейчас», PR – «измени мировоззрение». Вопросы есть? Или я окончательно вас запутал?

Теперь порассуждаем, как PR и реклама между собой совмещаются. В идеале эти братья-близнецы должны идти рука об руку. Одно усиливает другое, по крайней мере, так должно быть. Один братик (PR) лезет к вам в мозги и меняет отношение. А другой (реклама) подталкивает совершить покупку прямо сейчас. Например, PR банка внушает вам, что банк удобный, быстрый, клевый. Формирует у вас в голове нейронную связь между названием банка и его характеристиками. В рекламе должны присутствовать эти же слова: дескать, самый крутой и модный банк, вот прямо щас иди туда! Одно формирует отношение, второе – «добивает».

PR работает не только в классических продажах, где товар-деньги-товар. Привлечь инвесторов, нанять сотрудников, добиться, чтобы комитет по радиочастотам выдал вам лицензию, – тоже своего рода продажи. И если рекламу стартапа, ищущего инвестора, или рекламу нового игрока на рынке сотовой связи, нацеленную на то, чтобы госрегулятор побыстрее прореагировал, сложно представить, то PR – подходящий инструмент.

Но если мы вернемся к классической торговле, то все понятно: PR меняет мнение надолго, а реклама влияет на покупку прямо сейчас. В общем, кто прав, кто виноват – разберемся позже! Главное, что в идеале PR и реклама друг друга дополняют.

Секрет раскрыт«Я великолепный любовник» это маркетинг«Я великолепный любовник, я великолепный любовник, я великолепный любовник» это реклама«Я считаю, что ты великолепный любовник» это брендинг«Поверь мне, он великолепный любовник»это PR

© Марти Ньюмейер

Преимущества PR как способа продвижения

Верно. Не зевай, ходи тузом козырей!

Горький М., «Дело Артамоновых»

Крупные компании прилагают немалые усилия, чтобы оставаться лидерами рынка в сознании людей. Это сулит ощутимые выгоды. Яркий пример – Tesla, которую все знают как лидера рынка электромобилей. Между тем у нее есть по крайней мере два конкурента с большими объемами продаж. Это немецкий Volkswagen и китайский BYD. Но стоит произнести «электромобиль», память услужливо подсказывает – Tesla. Поэтому можно спокойно предлагать продукцию этого бренда по более высокой цене. Сегодня рациональные покупатели, желающие сэкономить на парковке, налогах и электричестве, идут в Volkswagen. Если технические характеристики конкретной модели их удовлетворяют, они там и покупают. Но есть и те, кто просто очень хочет иметь электромобиль, факт обладания заветной машиной им дороже денег. Таким – прямая дорога в Tesla.

То же относится и к рынку гаджетов. Apple, далеко не лидер по количеству проданных штук, однозначно превосходит всех по прибыли с единицы продукции. Так, за 2021 год компания выпустила 223 миллиона айфонов, получив 94,68 миллиардов долларов чистой прибыли. Аналогичные показатели у Samsung – 1,434 миллиардов штук устройств и 32,7 миллиардов долларов чистой прибыли. При этом, как мне кажется, Tesla тратит на рекламу не более Volkswagen, а Apple – не больше, чем Samsung. Другими словами, лидерство в сознании потребителей обеспечивает большую прибыль при меньших затратах.

Различаются технологии PR и рекламы как средств продвижения. Важнейшее понятие здесь – охват. Чтобы каждый из миллиона людей увидел по несколько раз ваше рекламное объявление, вам, возможно, придется потратить миллионы рублей, и еще неизвестно, хватит ли этой суммы. А PR, как правило, пользуется уже готовыми каналами коммуникации. Да, влияние рекламы на прямые продажи легче подсчитать, но соотношение усилия / результат в PR может оказаться, в конце концов, гораздо выше. Сыграет свою роль длинный хвост поствоздействия.

Вернемся к нашему губернатору. Конечно, можно постоянно демонстрировать гражданам рекламу с призывом за него голосовать. Есть шанс, что на сотый раз в мозгу у человека что-то щелкнет и он поставит нужную галочку в избирательном бюллетене. Но организация 100 показов миллиону человек может влететь в хорошую копеечку. Другое дело, если губернатор вдруг совершит три поступка, которые покажут его как доброго, честного, справедливого человека, – об этом нужные средства информации раструбят на всю округу. Долгосрочный эффект будет выше и достигнут меньшими усилиями. Придумать именно такие поступки, которые с большой вероятностью отзовутся в сердечках избирателей, и заставить губернатора совершить их именно тогда и именно так, как это нужно, – это работа PR.

Когда Евгений Чичваркин[ 1 ] был главой «Евросети», он однажды подарил партнерам на Новый год желтые резиновые пенисы с надписью «Хрен вам, а не подарки» и навешал по стенам баннеров про то, что они в компании – нонконформисты. Популярный ныне искусственный интеллект (ИИ) дает такое определение: «Нонконформист – это термин, который описывает человека, не принимающего общепринятые нормы и правила поведения, а склонного к нестандартным взглядам и действиям». Резиновые изделия и баннеры обошлись Чичваркину гораздо дешевле обычной рекламы, а новости про спецподарки и нестандартные взгляды сотрудников компании разлетелись мгновенно. Этот человек – мастер эпатажа и гениальный пиарщик. Он учел любовь людей к подаркам, интерес ко всему нетрадиционному и честно заработал свой кусок славы. Возможно, она носила негативный характер, но к Евгению вполне относятся слова Билла Гейтса о способности предвидеть желания людей: «…когда-то это будет похоже на славу на кончиках ваших пальцев».

Все ли средства хороши?

Они утверждают, что разврат бывает полезен для здоровья, они же и учреждают правильный, аккуратный разврат.

Толстой Л. Н., «Крейцерова соната»

Недавно студенты спросили меня: а что у пиарщиков с этикой и как они делают моральный выбор, когда встает вопрос, работать ли с неэтичными бизнесами? Допустимо ли продвигать недостаточно хороший продукт как суперхороший? Можно ли продвигать и обелять бандитов и убийц? Мой ответ: все люди разные. У каждого свой кодекс этики и моральный компас. Да, есть ассоциации, например Американское Сообщество по Связям с Общественностью (PRSA), где кодекс сформулирован и является обязательным для исполнения всеми участниками. Но участников 400, а пиарщиков в Америке – сотни тысяч. Так что всегда найдутся те, кто не работает с алкоголем и табаком; есть пиарщики, которые не работают с гемблингом; и существуют пиарщики, которые не связываются с политикой. И есть даже те, кто «отмывает» имидж убийц. Уверен, что у Эскобара были пиарщики. Каждый решает сам, но лучше все же оставаться на светлой стороне.

Отдельный вопрос – все ли способы хороши, чтобы стать узнаваемым. Можно ли врать публике для того, чтобы продвинуть хорошего человека? Нужно ли пиарить плохой продукт, чтобы перестать бояться честных отзывов и публикаций? И тут мой ответ однозначен – всегда надо быть максимально честным. Можно подсвечивать выгодные факты и оставлять в тени невыгодные. Можно создавать вовлекающие истории, как бренд или личность прорывается из грязи в князи, можно найти нужный угол зрения и работать только на него. Но точно не опускаться до прямого обмана. Особенно в наш цифровой век, когда вся информация сливается случайными людьми там, где вы этого не ждете. Дороже будет потом отмываться.

Все остальные способы – вполне нормальные. Если вы не нарушаете уголовный или административный кодекс – пиар в рамках. Если вы нарушаете законы физики – это вообще отлично. Если вы решили продвигать себя как злодея, потому что вам это зачем-то нужно, – продвигайте. Лучше быть на слуху как отрицательный персонаж, чем оставаться в неизвестности. Так, Александр Невзоров[ 2 ] сознательно выстроил свой образ безбашенного отморозка. По его собственным словам, в результате никто уже не ждет от него ничего хорошего, кроме плохого. На фоне этих ожиданий легко нести полную чушь: в любом случае она будет принята на ура. Он мастерски выбрал себе роль, которой с видимым удовольствием соответствует.

Кому он нужен?

Все врешь: ни на что он тебе не нужен…

Лесков Н. С., «Захудалый род»

Если принять за данность, что PR все равно не избежать, есть смысл использовать его сознательно, т. е. эффективно. Кому он вообще может понадобиться? Мое мнение на этот счет – всем! Но давайте по порядку. В первую очередь речь о тех, кто имеет конкретные цели более чем на один день. Цели могут касаться лично человека или его компании, в любом случае PR ему просто необходим. Будь это венчурный или благотворительный фонд, отдельный бизнес-ангел, стартап, корпорация или индивидуальный предприниматель, эксперт или коуч. Не говоря о политиках, выборных или назначенных.

Да, конечно, есть бизнес-стратегии, которые не подразумевают работы над созданием образа объекта продвижения. Если вы работаете на массовом рынке с маленьким средним чеком, например в людном месте продаете сувениры, и вас устраивает текущий оборот, то связями с общественностью можно особо не заморачиваться. Покупки таких товаров происходят спонтанно, эмоционально, покупателей ваши ценности и опыт работы не интересуют. Но как только вы захотите стать главной городской сувенирной лавкой, без рассказа о своем трудном, но успешном пути, жизненных принципах и планах уже не обойтись.

Или вам выпало работать на олигополическом рынке, где один или несколько крупных игроков диктуют покупателям свои условия, а конкурентов новых нет и не предвидится. PR вам просто не нужен, и так сойдет. А может, вы продаете на крупных торговых интернет-платформах разнообразные товары высокого спроса – сегодня трусы, завтра прихватки для кастрюль, послезавтра подтяжки? Тогда вам просто некогда заниматься долгосрочными PR-стратегиями, только успевай нос держать по ветру рыночных трендов.

Так будет продолжаться, пока компания не разрастется по-настоящему и появятся ранее неведомые риски, например налоговые. Если вас закроют при обороте в 100 000 долларов, это полбеды. Поплачете немного и пойдете дальше. Но если счет идет на миллиарды и других источников дохода нет, PR поможет вас защитить. Образ супер-пупер-продавца, предпринимателя, который сделал себя сам, с безупречной репутацией, который у всех на слуху и вещает на всех мероприятиях про чудеса электронной коммерции, заставит владельцев площадки принять ваши проблемы близко к сердцу. В противостоянии с налоговой им придется занять вашу сторону. Почему? Да потому что когда вы известны не только в профессиональной тусовке, то и голос ваш звучит громче. И неприятностей ваш голос может доставить сильно больше, чем голос ноунейма. Вспомните хотя бы недавнюю историю с Сэмом Альтманом и его увольнением из OpenAI. Один его твит – и завертелось. Пришлось обратно звать.

Если коротко: нет нужды в стратегии или она предполагает крайнюю гибкость – PR не нужен. Есть долгосрочная стратегия, реальные планы развития – общественные коммуникации необходимы. Даже если сегодня вы кайфуете на олигополическом рынке, завтра ситуация может измениться, например рухнут границы, в страну хлынут крутые конкуренты, начнется жесткая борьба за клиентов. В ней победит тот, кто сумеет склонить их мнение в свою пользу, у кого более эффективно налажены связи с общественностью. Реален такой риск? История показывает, что очень даже реален. А что с рисками делают грамотные предприниматели? Они их хеджируют, т. е. учитывают в своей деятельности, принимают превентивные меры – «действия, предпринимаемые заранее, с целью предотвращения неприятных ситуаций или проблем» (определение, данное ИИ).