Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика

42. Если, напротив, вы поедете с шефом в редакцию или на какую-то нейтральную территорию, ни в коем случае не выстраивайте маршрут и не принимайте в расчет пробки.

Одна из главных задач настоящего пиарщика устроить так, чтобы на встречу опоздал либо журналист, либо ваш руководитель.

Причем как можно дольше, ведь ничто не приносит такого широкого спектра ярких эмоций потенциальным собеседникам, как непредсказуемое по длительности ожидание.

Первый будет чувствовать себя виноватым ничтожеством и, чтобы загладить свою вину, напишет максимально хорошо.

А ваш шеф, наоборот, почувствует себя властелином мира, который задержался из-за неотложных дел, и будет очень вам благодарен.

43. Блестящий прием – не захватить с собой на выездное интервью все заготовленные шпаргалки и материалы. Это полностью развяжет крылья мысли руководителя и даст простор его фантазии.

44. Если ваш начальник недолюбливает журналистов, тем более, если у него есть для этого совершенно веские основания, постарайтесь перед интервью максимально подогреть в нем это чувство. Подберите кейсы о распространении фейков, о судебных процессах против СМИ за клевету и т. д. В общем, покажите ему во всей красе, с каким драконом предстоит сражение.

45. Дефекты речи, если они есть у вашего руководителя, станут главной содержательной частью интервью. Ведь важно не содержание, а подача.

Отрепетируйте с шефом такие очень ценные приемы ведения интервью, как «зевание во весь рот», «ковыряние в носу», «ерзание на стуле», «истерическая жестикуляция», «нервный тик на лице», «закатывание глаз» и т. д.

К сожалению, не все руководители владеют этими приемами в совершенстве, поэтому без репетиции может не получиться.

В процессе интервью

46. Никогда не предлагайте журналисту чай, кофе или минералку, печеньки и прочие пережитки старины. Он приперся работать – пусть пашет. А перед шефом обязательно поставьте чашечку самого ароматного кофе и – желательно – тарелочку с чем-нибудь аппетитным.

47. Старайтесь посадить журналиста как можно дальше от шефа, особенно если у руководителя тихий голос, – так будет создаваться дополнительная доверительно-интимная атмосфера. А услышит ли журналист что-нибудь, не принципиально – править интервью, один черт, предстоит вам.

48. Предложите журналисту самый неудобный стул в компании, пусть хорошо прочувствует дистанцию между собой, червем ничтожным, и вашим шефом внеземного происхождения.

49. Хорошо работает следующий прием: если шеф в процессе интервью запнулся и забыл о чем-то (слово, цифра), вы бросаетесь ему подсказывать, давать пространные объяснения, постоянно встреваете в разговор, подчеркивая собственную значимость. Вообще, чем больше шума и суеты, тем удачнее интервью.

50. Если у шефа заковыристые имя, отчество, фамилия или должность, не давайте журналисту их правильного написания и произношения.

Не предупреждайте писаку о предпочтениях в ударении или о том, что фамилия руководителя не склоняется – вам и шефу объективно всегда найдется, за что упрекнуть журналиста в непрофессионализме.

51. Собранные за время подготовки интервью цифры и данные в шпаргалку шефа проверять вовсе не обязательно. Куда пикантнее получается, когда исправленную цифру ему приносят прямо во время интервью, либо он сам требует уточнить какие-то данные.

52. Если интервью телевизионное, а какая-то часть его предполагает показ технологического процесса, экскурсию по территории, то нужно не забыть организовать на каждом повороте группу работников-зевак и кучи производственного мусора. Замечательно, когда на фоне речи руководителя звучит чья-то еще нецензурная лексика.

После интервью

53. Правила хорошего тона журналистов не касаются, поэтому провожать их после интервью до порога компании – дурной тон.

54. Если журналист попросил уточнить какие-то данные (цифры, названия, имена или даты), когда интервью уже закончилось, ваш ответ должен быть однозначным: «Вы пишите, Вам зачтется, а мы поправим!».

55. Если интервью было длительным, не вздумайте даже предлагать журналисту перекусить – это будет расценено исключительно как взятка. Да и голодный ум куда острее сытого. Сытый журналист ленив и благостен, поэтому достойного интервью не напишет.

56. Когда интервью получилось большим и проводилось вечером накануне, с раннего утра следующего дня нужно начинать теребить журналиста вопросами: «Ну что, готово?».

57. Забытая журналистом во время интервью вещь подлежит немедленному изъятию и уничтожению. Будь то зонтик или головной убор, рабочий блокнот или диктофон. Журналист будет вам благодарен за хороший урок по пресечению собственного разгильдяйства.

Правки и согласование

58. Первая реакция на полученный для согласования текст интервью должна быть примерно такой: «Кто вам такого наговорил? Как мы и думали, вы ничего не поняли и все напутали! Надо все переделывать!». Журналист должен знать свое место.

59. Очень достойный ход – перезвонить журналисту или его редактору после получения текста на правки и согласование, наорать и потребовать, чтобы эта бездарность заново переслушала и переписала интервью с начала и до конца.

60. Постарайтесь согласовывать текст интервью как можно дольше. Даже если шеф его давно утвердил. Это статусно.

Очень правильно направить присланный текст на согласование каждому руководителю структурных подразделений.

Чем больше правок, тем лучше. Руководитель и журналист по достоинству оценят ваш титанический труд.

Да, и не забывайте носить на утверждение шефу каждую поступившую от структурных подразделений правку в отдельности.

61. Логической структуры в интервью руководителя быть не должно. Если вдруг журналист, по незнанию, попробовал ее сформировать, это нужно пресечь самым решительным образом. Мысль руководителя в тексте должна скакать как блоха.

62. Журналисты интернет-изданий предпочитают писать тексты короткими абзацами – по 4—5 строчек. Говорят, что для удобства восприятия. Не ведитесь на такие провокации. Каждый ответ вашего шефа на вопрос журналиста должен выглядеть, как монолит, глыба. Чем ваш босс хуже Толстого или Достоевского?

63. Править в тексте интервью нужно, главным образом, не смыслы, а стилистику и опечатки. Красота слога – все, а фактура и идеи второстепенны.

64. Вишенка на тортик – дополнительные правки в утвержденное, а – еще лучше – в опубликованное интервью. Это показатель ваших профессионализма и высоких стандартов качества работы.

Печатные СМИ очень любят, когда в заверстанный макет необходимо внести изменения.

65. Запишите все свои претензии к журналисту, к редакции, к курсу доллара, к налоговому режиму и т.д., чтобы ничего не забыть, и сообщите их редактору – ведь он во всем виноват.

После выхода публикации

66. Ни в коем случае не благодарите журналиста и редакцию за публикацию интервью с вашим шефом. Они это воспримут как подхалимаж, не оценят.

Не делитесь ссылками на него на своем официальном сайте и в соцсетях. И вообще постарайтесь поскорее забыть обо всем этом, как о страшном сне.

Применяйте эти простые, но важные правила всегда и везде, и тогда никакие журналисты со своими дурацкими интервью ни вас, ни вашего босса никогда не побеспокоят!

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№11, ноябрь 2020 г.).

Как создать востребованную новость из маленькой цитаты руководителя?8

Бросил босс пиарщику пару коротких фраз и приказ делать новость – такое бывает. Для опытного пиарщика ничего необычного в этой ситуации нет, а у новичка могут возникнуть сложности.

Не правда ли, похоже, будто поваренку дали кость, наказали приготовить сытный борщ, а он не знает рецепта. Давайте разберем технологию создания «кулинарного шедевра».

Фаза 1. Исследуем нашу «кость»

Та самая начальная фраза или «кость», которую нам бросил руководитель, может быть «маленькой», «средней» или «большой».

То есть первое, что нам предстоит определить, это можно ли ее разделить на две или несколько «порций», либо с трудом получится одна.

Например, «Мы купили компанию „Вася“ и увеличили свою долю рынка в регионе до 60%», – это очень короткая фраза, но просто шикарная «кость», из которой можно приготовить очень много порций на самые разные аудитории.

Другой пример: «Наша транспортная компания приобрела 30 новых комфортабельных автобусов. Выйдут они на городские маршруты через неделю, в них будут установлены кондиционеры».

Из этой цитаты мы вполне можем сделать как одну, так и две различные новости. Скажем, под следующими заголовками: «Для городских маршрутов закуплено 30 новых автобусов» (тут будет уместно сказать о нехватке машин и проценте износа, о жалобах населения, об отсутствии средств на это в муниципальном бюджете и т.д.) и «Через неделю парк автобусов с кондиционерами в городе пополнится на 30 единиц» (здесь в качестве новостного повода будут дата выхода на маршруты и солидное повышение процента комфортабельных машин).

Наконец, совсем скупая новость: «Оборот нашей компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%». Если хорошо ее приготовить, то «борщ» получится на славу.

Если же вы работаете в пресс-службе госсектора, то примеры «костей» разного размера будут выглядеть примерно так.

«Выбил в регионе деньги на начало строительства в нашем районе школы, больницы и стадиона в следующем году», – это большая «кость», которую нужно сначала показать целиком, а потом «распилить» на отдельные сообщения по сферам общественной жизни.

«Кость» поменьше – «Бюджетные ассигнования во втором полугодии на парк культуры урезали на 20 млн, но врачи и медсёстры получат дополнительные выплаты по 30 и по 15 тысяч рублей в месяц до конца года».

Тут, соответственно, сразу две самостоятельные новости: одна про сокращение финансирования на определенный объект и его причинах, сроках возобновления финансовых вливаний, а вторая – про дополнительные социальные выплаты бюджетникам.

Совсем крохотная «косточка», типичная для госсектора, – «Капитальный ремонт музыкальные школы такой-то будет завершен к новому учебному году».

Здесь ничего мудрить не надо, если только это не «та самая музыкалка, в которой учился или преподавал Чайковский» (хотя и в этом случае – одна).

Продолжая анализ полученной нами от руководителя информации, мы должны четко определить, сколько на этой «кости» «мяса», а сколько «жира» (в одних случаях эта информация полезна, в других является никчемной как жир для диетического борща) и «сухожилий» (совершенно лишние данные).

Приведенные выше примеры сознательно сформулированы по принципу «сплошное мясо», но российские руководители редко выдают такую четкую информацию, зачастую она требует серьезной фильтрации и проработки.

Например (теперь начнем с госсектора для соблюдения паритета), шеф заявил: «Был на полугодовом совещании у губернатора. Отметелил он нас за налоговые поступления и динамику обеспечения жильем детей-сирот. Но сказал, что жалобы наших горожан долетели до президента, ему самому досталось, и из резервного фонда нам дают денег на новые школу, больницу и стадион. Первый транш обещали на этой неделе, начнем со стадиона. Там работы – на месяц, еще в этом году попользуемся».

Неопытный пиарщик именно так, только со всеми правильными должностями и прочими и бюрократизмами, с точным названием совещания и перечислением наиболее статусных его участников и забабахает пресс-релиз.

Однако к этой фразе стоит присмотреться более детально.

Что мы имеем? Источник денег – региональный бюджет, объекты, на которые дадут финансирование, а также сроки начала работ – это «мясо».

Причина выделения средств – многочисленные жалобы граждан – в отдельных случаях может быть использована как «жир».

Но это не значит, что нужно написать, как хорошо и постоянно администрация прислушивается к пожеланиям граждан.

Можно просто добавить статистику, сколько из городских проблем и в каких отраслях решены за последние год-два-три по запросу граждан.

Вся остальная информация в сообщении нашего шефа – это сплошные «сухожилия», смело отправляем их в корзину либо откладываем для приготовления принципиально другого «блюда» – релиза о том, какие шефом найдены способы для исправления ситуации в тех отраслях, за которое влетело от губернатора.

В бизнес-среде реальное сообщение руководителя также может выглядеть по-другому.

Например, «Только что с переговоров, купил компанию „Вася“ (далее – непечатно). Теперь наша доля рынка составит 60% (нецензурная лексика). Их головной офис (в переводе с ненормативного) я, за ненадобностью, разгоню, взяв к себе двух-трех толковых человечков. Открою в нём торгово-развлекательный центр. В честь такого праздника всему нашему коллективу премия – 20% от оклада».

Здесь «жиром» будет выступать информация о дальнейшей судьбе головного офиса компании «Вася» и её персонала – лучше отложить эту новость хотя бы на несколько дней (будет, о чем написать, да и инфоповоды не слипнутся).

«Мясо» – это сама сделка и увеличение доли рынка. Про премию своему родному коллективу писать и вовсе не обязательно. Это – «сухожилия».

Фаза 2. Определяем, для каких «гостей» мы готовим наш борщ

Угодить кому бы то ни было практически невозможно, если не знаешь его потребностей. И чем меньше вы об этом знаете, тем больше остается простора оценки вашей деятельности по принципу «нравится или не нравится». Такой подход всегда субъективен.

В то время как планирование и достижение запланированных результатов возможно только при условии глубокого изучения и понимания потребностей того, с кем мы общаемся.

Представим себе ресторан. Там изучением потребностей занимается официант: предлагает всё, что есть (меню), даёт какие-то рекомендации и подсказки о сочетаемости блюд и напитков, владеет информацией о времени приготовления того или иного блюда и т. д.

За минуту-другую первичного общения с клиентом он со стопроцентной точностью должен оценить реальные потребности и в финансовые возможности клиента, а также предложить клиенту оптимальное удовлетворение его запросов на сегодняшний вечер.

В этом смысле работа пиарщика со СМИ мало чем отличается от работы официанта.

Мы так же, как и он, должны прекрасно знать весь ассортимент, которым располагают наш «кухня» и «погреба» (вся общественно значимая информация о нашем бизнесе/госоргане), помнить об эксклюзивах, элитных предложениях, знать назубок наиболее востребованный ассортимент.

Как мы знаем, деловые, или «качественные», СМИ и «массовые», или общественно-политические, СМИ – это принципиально разные потребители наших пресс-релизов.

Как богатей, заказавший вечеринку в нашем ресторане, и студент, примостившийся в уголке с чашечкой кофе, чтобы вообразить себя представителем элиты и подстегнуть мотивацию для учебных стараний.

Аудитория качественных СМИ – это люди, обремененные властью и деньгами, постоянно принимающие управленческие решения.

Их интересует только та информация из СМИ, которая поможет им (их предприятиям) заработать или сэкономить, увеличить или сохранить актив, успешно провести в жизнь закон или постановление и т. д.

То есть принять очередную серию управленческих решений.

Для деловых СМИ, соответственно, важны будут в вашем пресс-релизе не столько сами цифры, сколько эти же цифры в динамике: «было» – «стало» – «будет». Причины и следствия изменения цифр – это уже тема для отдельного разговора.

В нашем условном примере про покупку компании «Вася» для деловых СМИ будет важен сам факт появления монополиста на рынке и интересен прогноз судьбы имущественного комплекса поглощённой компании.

Но самый важный вопрос, который зададут журналисты делового издания, будет касаться ближайших и стратегических перспектив в плане цен на те продукты, товары, и услуги, которые поставляет на рынок новоявленный монополист (и поставлял его поглощенный конкурент).

Конечно, могут быть заданы и дополнительные вопросы, например, о том, как повлияет данная сделка на состояние рынка труда? Не увеличит ли она число безработных?

Также «качественные» СМИ могут спросить, планирует ли новый собственник перезаключать действующие контракты с поставщиками почившей в бозе компании «Вася», либо новоявленный монополист рынка предпочтет увеличить объемы поставок от своих действующих контрагентов и за счет объемов поставок снизить стоимость сырья и т. д.

Аудитория массовых СМИ, напротив, максимально широка и разношерстна, поэтому главная задача журналиста такого СМИ: выявить и описать тему, которую будут активно и долго обсуждать.

Лучше и проще всего, если это будут какие-то скандал, трагедия отдельного человека или группы людей, что-то пикантное.

В данном случае журналиста будет волновать, прежде всего, причина продажи компании «Вася», не стоит ли за нею рейдерский захват или какое-то иное преступление, разгонят ли действующий трудовой коллектив проданного предприятия, подскочат ли цены на его продукцию и т.д.?

Востребованными окажутся «трагические судьбы» уволенной многодетной работницы погибшей компании «Вася» или ее разорившегося поставщика.

Особый спрос будет на историю, что ваш руководитель разорил компанию «Вася» и за счет награбленного, слез и страданий купил себе старинный замок в Англии, Франции или Испании и т. п.

Зная все эти потребности, мы можем трезво оценить имеющийся у нас на руках материал, перспективы его востребованности со стороны СМИ той или иной категории (а запросы журналистов варьируются еще и по охвату СМИ – международное, федеральное, региональное, местное; по его тематической специфике, по другим критериям).

И – в строгом соответствии с проведенным анализом – дополнять нашу информацию теми или иными «приправами».

Фаза 3. Добавляем приправы и доводим до готовности

В классический борщ, помимо мяса и воды, обычно добавляют картошку, капусту, томатную пасту, свеклу (по желанию), соль по вкусу. Можно также дополнять это блюдо морковкой, луковой поджаркой, душистым или горьким перцем и т. д.

Давайте посмотрим, каких дополнительных ингредиентов со стороны сотрудника пресс-службы требуют рассмотренные в этой статье разнообразные «цитаты» босса, которые должны стать пресс-релизами (новостями).

Пример про покупку компании «Вася». Здесь могут быть грамотно обыграны спонтанность или планомерность ее поглощения, наличие или отсутствие факторов давления на собственника поглощенной компании.

Ведь вполне возможен вариант, что он собрался переехать в другой регион или в другую страну, поэтому и распродает все свои активы.

А, возможно, он и создавал компанию для дальнейшей перепродажи – сегодня в России популярен и такой вид бизнеса.

Следующие дополнительные ингредиенты для этого же информационного сюжета – история данного конкретного рынка в городе, регионе, стране.

Как он развивается? Много ли на данном рынке монополистов, насколько характерны для него операции слияния и поглощения?

Еще один ингредиент – реакция властей на эту сделку, особенно – антимонопольной службы, а также на факты появления монополистов в данной отрасли.

Смотреть можно по городу, региону, по другим регионам России, сравнивать с зарубежным опытом, проводить арбитражную судебную практику (процент оспоренных подобных сделок) и т. д.

Следующий вариант продолжения или развития темы – динамика цен на продукцию, которую предлагают поглотившая и поглощённая компании, что может измениться (например, удорожание, удешевление, переформатирование пула поставщиков и логистики, найм или сокращение персонала и т.д.) в связи с заключенной сделкой?

Идеальное развитие темы для общественно-политических СМИ в такой ситуации – рассказ о программах лояльности для трудоустройства уволенного с поглощенной компании персонала, которую предлагает новый собственник.

Следующая тема – приобретение 30 комфортабельных автобусов. Здесь под рукой у пиарщика должны быть следующие данные: сколько в городе всего на данный момент автобусов с кондиционерами и какой это процент от общей численности подвижного состава пассажирского транспорта? Иными словами, насколько заметными станут изменения в связи с приобретением этих 30 автобусов?

Второй момент – срочность выпуска закупленных автобусов на маршруты. Это может говорить, с одной стороны, о прекрасном техническом состоянии приобретенных машин.

С другой стороны, это – прекрасный показатель социальной ответственности компании в напряжённые погодные сезоны: в летнюю жару, в осеннюю слякоть, в зимнюю стужу, во время весенних дождей и гроз.

Особую ценность пресс-релизу придадут дополнительные сведения, например, о том, что такая закупка закладывалась в инвестиционную программу предприятия, но на последующие два года.

В связи с многочисленными обращениями граждан – потребителей услуги пассажирских перевозок – инвестиционная программа пересмотрена, и автобусы закуплены именно сейчас, потому что…

Следующий актуальный пример: оборот компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%. Все знают, что в этот период в России действовали ограничения, связанные с эпидемией коронавируса.

Существенно снизили обороты не только отдельные компании, но и целые отрасли.

Здесь необходимо дополнить цитату руководителя сведениями, например, о том, какой процент снижения выручки по данной группе товаров наблюдается вообще в вашем городе, регионе, стране.

Если нет полных данных, можно ограничиться максимальными и минимальными величинами.

Например, в Йошкар-Оле падение оборота по данной группе товаров составило 17,8%, что является абсолютным максимумом, а в Санкт-Петербурге – 4,2%, что считалось абсолютным минимумом. Но наш показатель улучшил и его.

В подобных примерах очень хорошо работает принцип «против шерсти». К примеру, весь рынок падает, а мы растём. Или тоже падаем, но гораздо меньше, чем все остальные.

Следующий пример, характерный для госсектора. Средства на школу, больницу и стадион из регионального бюджета.

Хорошими «усилителями вкуса» для вашего блюда будут сведения о том, когда в последний раз в вашем муниципальном образовании строились или капитально ремонтировались подобные объекты?

Насколько соответствует обеспеченность подобными объектами на 1000 человек в вашем городе, в соседних городах и в целом по региону?

Какой из трех указанных объектов наиболее востребован обществом, с чем связано то, что данные объекты не строились ранее и т. п.

Пример с сокращением ассигнований на парк культуры и заявлением о дополнительных выплатах врачам и медсестрам требует такой дополнительной информации, как изначальная судьба этого парка культуры, попытки и перспективы привлечения к его строительству внебюджетных источников, а также самого населения в формате субботников, опыт достройки подобных объектов в других муниципальных образованиях регионах и т. д.

По выплатам бюджетникам необходимо добавить статистику, сколько их всего в вашем городе или регионе, какой процент из них занят «на передовой» борьбы с коронавирусом?

Насколько существенной окажется предложенная доплата в сопоставлении с их текущей заработной платой и т. д.

Хороши будут также истории из жизни реальных медиков и их пациентов, которые эмоционально подтвердят необходимость осуществления подобных выплат.

Наконец, последняя «муниципальная» новость о капитальном ремонте музыкальной школы. Здесь тоже необходимо указать, когда она ремонтировалась последний раз именно в капитальном формате?

Можно рассказать о ее знаменитых выпускниках, о судьбе этого здания во время войны, о количестве педагогов и обучающихся, о любых иных достижениях.

Иными словами, предоставить любую ранее не известную аудитории информацию, которая станет предметом массового обсуждения.

Таким образом, мы видим, что сделать из короткой фразы руководителя востребованную журналистами новость не составляет никакой проблемы. Главное, чтобы изначальная цитата шефа содержала хоть какую-то общественно значимую информацию.

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№10, октябрь 2021 г.).

Как грамотно работать с цитатами в пресс-релизе. ТОП-10 типовых ошибок9

Если сравнить запуск любого пресс-релиза в бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой», лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище, грузик и поплавок».

Когда рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с крючком и уйти.