Полная версия
Я-бренд. Для экспертов, менторов и предпринимателей о том, как продвигать личный бренд и привлекать клиентов
Владимир Александрович Якуба
Я-бренд. Для экспертов, менторов и предпринимателей о том, как продвигать личный бренд и привлекать клиентов
© Якуба В., текст, 2023
© ООО «Издательство АСТ», 2024
* * *Начало пути
«Я-бренд» – новая книга Владимира Якубы, предпринимателя и бизнес-тренера года (2020, HR-expo), 4 раза признанного лучшим в профессии. Реальный опыт в бизнесе и выступлениях научил Владимира завоевывать доверие, поэтапно строить репутацию и влюблять в себя аудиторию. За 14 лет автор провел тренинги в 134 городах, 18 странах, обучив более 30 000 участников.
Что такое личный бренд, почему о нем много говорят, кому он нужен, как его создать и, главное, как сделать это в высоком темпе и корректно, вы узнаете, прочитав книгу до конца.
Владимир не выделялся финансовым достатком: работящая семья, сельская школа и много переездов без возможности привыкнуть и быстро адаптироваться к новым местам и людям. Но даже в таких условиях старта можно добиться высот и выстроить успешный бренд.
Он расскажет о своих методах продвижения и действиях его компании Tom Hunt по созданию и укреплению личного бренда клиентов и кандидатов, откроет занавес личных привычек и техник.
Давайте вместе построим Ваш бренд?
Шаг 1. Структура бренда
Изучите 6 правил личного бренда
Если вас демонстративно не замечают, значит, вами всерьез интересуются.
Генри Дэвид ТороЯ не думал о бренде до того дня, когда понял, что «работа на зачетку» в бизнесе для меня закончилась. Тогда, в 22 года, мое имя стало что-то значить для бизнес-окружения, но это «что-то» было почти «ничего».
Помню, как в 2005 году я пришел работать в компанию МТС и стал курировать наем на ключевые позиции в регионах, занимался хедхантингом, «переманивал» и мотивировал работать у нас нужных кандидатов. Однажды мне встретился кандидат, который сказал: «Я хочу работать с такими людьми, как вы, Владимир». Я тогда подумал, что это классический пример мягкого подхалимства. Но со временем подобные отзывы стали повторяться, и я понял, что своим трудом тоже продаю компанию. Бренд «МТС» силен, но бренд конкретного сотрудника имеет не меньшее значение при принятии клиентом или кандидатом решения. Мысль, которую я часто озвучиваю на тренингах: покупают сначала вас, а потом компанию.
Правило 1.
Вы первичны, бренд компании – № 2
Личный бренд – это бизнес с человеческим лицом. При этом продвижение одного человека проще, чем всей организации. Если люди доверяют конкретному человеку, растет и уровень доверия ко всей корпорации. Вспомните Евгения Леонова, Константина Эрнста, Владимира Потанина, Аркадия Новикова, Павла Волю, Артемия Лебедева.
Ко всем можно относиться по-разному: уважать или раздражаться, – но совершенно точно имя каждого вызывает какие-либо эмоции. Бренд – нематериальный актив, который приносит материальные выгоды.
В переводе с английского to brand – «выжигать, оставлять отпечаток в памяти». Личный бренд – смесь качеств, характеристик и ассоциаций. И упаковка, и продукт, и реакция на них. Например, Юлия Высоцкая – изысканная кухня, Александр Овечкин – «красная машина», Александр Васильев – история моды и искусства, Павел Дуров – ВКонтакте и Telegram, Лео Антонович Бокерия – главный кардиолог страны, хотя эту фамилию знают немногие. Добавил ее, чтобы стало понятнее: бренд начинается с узнаваемости в вашей целевой аудитории, которой вы верны и интересны.
Дэвид Алессандро, генеральный директор John Hancock, говорит: «Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
Правило 2.
Личный бренд = Образ + Профессионализм
Как пишет Райс Эл в книге «Новое оружие маркетинговых войн»: «Бренд – это обещание». Он формирует ожидание и уверенность потребителя: клиент знает, что получит. В Яндексе вы найдете любую информацию, «Рондо» облегчит понимание, а легендарной «Ниве» подвластно любое бездорожье.
Как пишут Нир Эяль и Райан Хувер, авторы книги «Покупатель на крючке»: «Выигрывает тот, чье название первым приходит в голову». Бренд – защита потребителя от потенциальных проблем, которые может причинить незнакомый исполнитель.
Правило 3.
Личный бренд – это доверие к продукту через ваше имя
Продажи идут через личность. Покупка вас и у вас. Поэтому алгоритм продвижения человека похож на привычный маркетинг товара.
Мысль о том, чтобы всерьез начать целенаправленно создавать свой личный бренд, пришла мне спустя год после открытия первого бизнеса в 2007 году. В тот момент я перестал быть наемным сотрудником и стал руководителем своей компании. И это был совершенно новый этап в жизни. Должность директора и владельца – это статус, ум, авторитет, предпринимательская жилка, умение договориться, хороший автомобиль (правда, долгие годы хорошим был папин ВАЗ-2109 1989 года выпуска), красивый офис. Даже ручка, которой пользовался раньше, теперь не подходит: не тот уровень. И дело не в цене ручки, а в отсутствии на ней логотипа компании. В 2007 году мне было 25, а выглядел я лет на 20 и не производил впечатления большого босса, поэтому представлялся старшим партнером. Номинальным, но все же управляющим партнером попросил быть друга, чтобы у будущих клиентов не возникало лишних вопросов к уровню компании.
И я хорошо помню два момента:
1. Когда я создал компанию, то осознал, что Владимир Якуба как руководитель Tom Hunt звучит солидно именно благодаря Tom Hunt и другим компаниям, в которых я работал.
2. А через несколько лет понял, что мой личный бренд становится с каждым месяцем сильнее бренда компании. Большой плюс работы с сильными брендами (компаниями и людьми) – рост собственного бренда.
Tom Hunt – хедхантинговая компания, которая занимается подбором персонала для организаций, их оценкой и бизнес-образованием. Отдельное направление – личный брендинг частных клиентов. Его цель – повысить узнаваемость среди профессионального сообщества, укрепить лояльность клиентов и увеличить продажи.
Правило 4.
Личный бренд включает 5 параметров
Для упрощения я применяю аббревиатуру, созвучную фамилии человека, который напрямую стал человеком-брендом своей эпохи, – Александра Степановича ПОПОВА. Правда, в нашем контексте речь идет об основных 5 буквах фамилии ПОПОВ.
1. Позиционирование. То, с чем и кем себя ассоциируете. В чем вы профи или хотя бы уже достойный спец. Личный бренд необходим и предпринимателям, и представителям власти, и артистам, и репетиторам, и няням. Покупатели, клиенты, потребители сами хотят сотрудничать с брендами.
2. Общение. То, как выстраиваете коммуникации, насколько с вами легко и комфортно вести диалог, решать рабочие и личные вопросы. Ричард Брэнсон справедливо отметил: «Стремиться стать самым крупным брендом бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
3. Презентация. Как и в каком формате себя преподносить. Не путать с пунктом «Общение», т. к. презентация – раздел особый. Речь об аккаунтах, личном сайте, визитках и пр. Не у всех есть ресурс быть брендом. Как сказал Майкл Голдхабер: «Не каждому дано привлекать тот же объем внимания. Некоторые из нас звезды, но большинство – фаны».
4. Опыт. Покажите свои достижения. Заявите о себе историями, результатами. Продукт или услуга, которую вы продвигаете, – это первостепенно.
5. Визуализация. То, как вы выглядите в реальной жизни, от костюма до авторучки. Внешний вид должен соответствовать статусу компании.
Личный бренд – продуманные действия без хаотичного разброса. В нем цель – это тот, кем вы видите себя со временем в понятных показателях: ваш доход, образ жизни, сфера деятельности и т. д. Смысл бренда не в количестве читателей, а в пользе, которую вы несете.
Правило 5.
Вы – личность, вы – бренд
Бренд – комплекс результатов. Блог, выступления, публикации, уровень знаний и опыта – ваше содержание. Внешность, соцсети, награды, проекты – форма. Все это является маркерами для клиента и позволяет ему понять, сработаетесь вы или нет.
Хотите узнать, каким брендом вы обладаете? Попросите свое окружение описать ваши качества.
Какой вы: отзывчивый, терпеливый, агрессивный, легкий на подъем, сговорчивый? К слову, это интересное упражнение, можете узнать что-то новое о себе. Личный бренд начинается с личности, не бойтесь быть неидеальным: недостатки для аудитории порой привлекательнее. Мы ближе к тем, на кого похожи. Быть брендом – быть собой, действовать в своей системе взглядов, в рамках закона и этики, но без оглядки на мнение критиков.
Некоторые специалисты по личному развитию рекомендуют спрашивать именно положительные характеристики, чтобы подтвердить свои сильные стороны. Перечисление слабых может озадачить, но и лишним точно не будет.
И в качестве задания сделайте следующее:
1) Возьмите чистый лист бумаги либо заполните прямо здесь три колонки.
2) В верхней строке первых двух колонок впишите имена двух ваших знакомых. Заполняйте и выписывайте все характеристики, которые придут на ум.
3) Третья колонка будет посвящена вам.
Пишите все, что думаете об этом (этих) людях. Число колонок может быть и больше, но честно заполните именно три. Долго размышлять не нужно. Это и есть ваше видение формы этого человека и, возможно, частично соответствует его содержанию. Примерно так же думают и о вас.
Ваша задача – создать лучший бренд и достойную репутацию. К слову, бренд ≠ репутация. К примеру, есть крупные сетевые компании с громкими именами и хорошо построенным брендом, но с очень сомнительной репутацией. То же самое происходит при упоминании скандальных героев вечерних ТВ-шоу: в связке с ними будут только негативные образы. Репутация – это не всегда хорошая известность.
Был у меня такой интересный отрезок в общественной деятельности, когда я всерьез задумывался о карьере политика. Мне было 26 лет, и в то время я стал председателем Молодежного парламента при Законодательном собрании Нижегородской области. Проживал я тогда в Нижнем Новгороде, где окончил школу и вуз. Хорошо помню слова председателя Заксобрания Виктора Николаевича Лунина, который один на один сказал мне: «Теперь, Володя, будь готов к тому, что о тебе будут писать и говорить разное, порой такое, от чего будешь сильно удивляться и ты, и твои близкие». Так и было, хотя все же рабочего контекста было намного больше, чем деструктивных выдумок. Но есть хорошая фраза Коко Шанель: «Мне наплевать, что вы обо мне думаете. Я о вас не думаю вообще».
Правило 6. Два пути личного бренда
1. Пустить на самотек
Совершенно им не заниматься, ждать, что окружающие самостоятельно создадут вам героический образ. Отрезвляющий метод – найти упоминания о себе в Интернете: вбейте имя и фамилию, внимательно изучите результаты. Соответствуют ли они вашим ожиданиям? Используйте доступные сервисы для мониторинга упоминаний имени в медиа:
• Google Alerts;
• YouScan;
• Крибрум;
• Yandex.Wordstat и др.
Прямо сейчас зайдите, к примеру, по ссылке: https://wordstat.yandex.ru. Введите свое имя и фамилию, после этого введите имена и данные людей, на которых вам хотелось бы равняться.
На момент написания книги Wordstat выдал 1920 показов по запросу «Владимир Якуба». В 2010 году – 167. Это число я помню хорошо. Могло быть и больше. «Системнее нужно работать», – скажу я себе. Самокритика нужна, чтобы идти вперед без иллюзий, понять, что достиг чего-то значимого. Взгляните на свое амплуа со стороны. Однако сейчас Wordstat уже не имеет такого ключевого значения, потому что вас уже значительно чаще вбивают в поиске в Telegram и других соцсетях. Стоит ли дальше продолжать наблюдать, как хаотично формируется ваш бренд?
2. Держать руку на пульсе
Контролировать то, что могут о вас узнать: ваши достижения, работу, ценности. Управлять мнением и влиять на аудиторию.
Подумайте: какой способ надежнее? Что выгоднее: случайные выводы или правдивые факты? Ваша задача – убедить окружающих в своем мастерстве.
Развитие личного бренда должно быть комплексным. Как сказал советский ученый Сергей Ковалев: «Если вы сделаете быстро и плохо, то люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если вы сделаете медленно и хорошо, то люди забудут, что вы сделали медленно, и запомнят, что вы сделали хорошо».
Да, и ответьте себе на главный вопрос: надо ли вам это? В свое время я очень удивился, когда понял, что далеко не всем моим подчиненным интересно со временем становиться руководителями. Еще больше я удивился, когда осознал, что есть люди, которым достаточно своих 23 тысяч рублей в месяц, и они не готовы «пахать», чтобы заработать 40, 60, 100, 500. Нет! 23 тысячи и, главное, без напряжения, спокойно, не спеша.
Недавно я встретился со своей знакомой Еленой, которую знаю еще с юности. Она замужем, двое детей. Ее супруг работает в полиции. Ему 37 лет, он лейтенант. Я с уважением отношусь к людям, которые несут службу и охраняют порядок. Это непростая и важная работа, но… лейтенант. До сих пор. Ему 4 года до пенсии. Почему? А как же семья и дети, которые хотят не только гордиться тобой и видеть пример, не говоря уже о финансовых возможностях. Работа в государственных органах ограничена в возможностях продвижения среди тех инструментов, которые я дам ниже, но все же ты тоже можешь расти и становиться узнаваемым в своей организации, делая больше полезного для общества, команды и успешной карьеры. И, кстати, личный бренд – это не только про бизнес, это и про карьеру. И про карьеру лейтенанта тоже. Можно расти. Нужно расти. И, к слову, лучше быть лейтенантом с созданным в глазах окружающих положительным брендом, чем генералом без или вовсе с негативным образом.
Вывод:
1. Личный бренд – многоуровневая система. В нее входит как внешний образ, так и профессионализм.
2. Опишите других и поймете, что думают о вас.
3. Примите решение и начните действовать.
Восемь последовательных шагов для развития личного бренда
1. Создайте «точку входа», где будете транслировать ваш контент. Сообщество ВКонтакте, Instagram[1], канал в Telegram, личный профиль в TenChat, канал в YouTube и TikTok. Главное, чтобы на этой площадке была ваша целевая аудитория. Если она есть везде, то поддерживайте все источники. Сразу оговорюсь, в этой книге я не буду упоминать напрямую о соцсети, которая в России признана экстремистской организацией и которая доступна только через VPN. Однако рассказывать про посты из этой и других соцсетей, которые в целом отражают стиль построения личного бренда, необходимо, ведь многие просматривают личные страницы в других странах русскоговорящего пространства либо используют VPN. Для простоты, обобщив название, буду использовать слово «Instagram»
2. Создайте контент для вашей целевой аудитории, который будет решать их проблемы и показывать ваши результаты в нише. Причем контент может быть в любой форме: текст, видео, звук. То, что вам ближе. Опубликуйте первый контент в «точке входа» и на этом не останавливайтесь. Делайте публикации дальше и системно. Каждый день – через день.
3. Запускайте рекламу на вашу «точку входа» после публикаций первых постов. Реклама приведет людей, которые будут вас читать, вовлекаться и покупать. Людей, которые будут создавать активность и запускать сарафан. И это надо делать именно шагом 3, потому что иначе в вашем сообществе или канале просто нечего будет читать. Конечно, реклама запускается в тех соцсетях, в которых эта функция доступна, плюс хорошо работает «перелинковка», когда вы пишете в видео или текстах о том, что «продолжение по другой ссылке», например, по ссылке на YouTube.
4. Начните консультировать людей. Сначала бесплатно. В личке, в комментариях, на коротких созвонах. Если вы выполните шаг 2 и 3, то таких людей будет много, они сами начнут задавать вопросы. Вы же еще больше изучите проблемы и потребности этих людей, увидите лично ключевых представителей, познакомитесь с ними и в целом начнете понимать, с кем работаете. Понятно, что без предыдущих шагов консультировать некого. Вы даже не представляете, сколько я провел в свое время бесплатных консультаций и выступлений до тех пор, пока один час консультации со мной не стал стоить 5 тыс. рублей, и подобные встречи, не имея тогда офиса, я проводил в холлах дорогих отелей, что было в общем-то неплохим удобным и тихим местом для встреч.
5. После выполнения предыдущих шагов можно приступать к выступлениям. Почему? У вас уже будет своя база подписчиков, качественный и проработанный контент, репутация, понимание – кому это нужно. Теперь все готово к «выходу в свет». Организаторы сами могут вас пригласить, но процент отказов в выступлениях, если вы подадитесь сами, снизится. Потому что у вас есть своя аудитория. За счет выступлений вы увеличите охват, ту самую «глубину» просмотра, и, разумеется, свой вес в нише. Ах да, не забудьте сделать то, что я сделал на старте, – собственный сайт. VladimirYakuba.ru. Переделывал его уже пять раз.
6. На этом шаге вы – локальный лидер мнений. Можно свободно вступать в дискуссии на чужих площадках, потому что на узнаваемого человека обращают в комментариях больше внимания. Можно спорить с другими и за счет этого увеличивать охват. Плюс из таких дискуссий можно вытащить много новых идей для контента. Можно вступать в закрытые чаты спецов, потому что вы им интересны.
7. Издайте книгу. К этому времени у вас будет вагон контента, много своей аудитории, известность на рынке, понимание, что востребовано аудиторией. Можно приходить в издательство во всеоружии. Немного подкорректировав посты и составив структуру, вы получаете почти готовую книгу и, самое главное, навык писать. Даже если вы захотите создать книгу с нуля, вы ее напишете. А издательство вас возьмет, потому что есть кому продавать (конечно, если тема востребована). Таким образом, ваш охват вырастет еще больше, как и «глубина просмотра». Если же умений по написанию книги пока недостаточно и вы хотели бы, чтобы кто-то взялся и выполнил эту задачу под ключ, то вы можете написать мне в личку Telegram/VK @vladimiryakuba или в любой другой канал связи с пометкой: «Хочу, чтобы вы помогли мне издать книгу. Расскажите мне об условиях и последовательности».
Последовательность состоит из 10 стадий:
1. Серия глубинных интервью с вами
2. Анализ ваших материалов и записей
3. Предложение 10 названий книги на основе анализа похожих сфер
4. Написание черновой структуры
5. Написание книги
6. Утверждение
7. Добавление дизайна обложки и внутренних блоков
8. Переговоры с издательством и согласование редакторского комитета
9. Согласование тиража и распространения в магазинах
10. Издание
Пишите. Расскажу, что и как.
8. Создайте свое комьюнити. На этом шаге у вас уже есть фанаты, просто благодарная аудитория, которая готова объединяться вокруг вашего имени. Здесь можно создавать клубы, делать самому конференции и другие форматы мероприятий. Выходить в офлайн. Ваши подписчики точно этого хотят.
Прохождение последовательно этих шагов совершенно точно приведет вас к результату. Но имейте в виду – переход на следующий шаг не отменяет работы с предыдущими. То есть нельзя останавливать генерацию контента, рекламу, выступления и т. д. Именно совокупность этих усилий приводит к стабильной узнаваемости и высокой репутации.
Восемь ошибок в продвижении личного бренда
Теперь я расскажу о том, что делал неправильно я и мои клиенты, с которыми мы работаем в векторе личного бренда.
1. Я могу быть скромным, но при этом знаменитым.
Не можете. Если вы боитесь себя хвалить, рассказывать о своих результатах и достижениях, быть постоянно в инфополе, сталкиваться с неадекватом в комментариях и личке, просто не начинайте. С момента старта вы – публичный человек. Иначе не бывает. Синдром самозванца отправьте в топку, а если не в топку, то хотя бы примите то, что с ним надо будет регулярно работать.
Невозможно писать качественный контент на дистанции, если вы все время сомневаетесь в своих статьях и боитесь, что о вас подумают люди. Вы психологически просто развалитесь, и это скажется на всех остальных процессах.
2. Я буду развиваться органически, не тратя деньги на рекламу.
Не будете. В современной ситуации это невозможно для 99 % проектов. Трафик вам будет нужен всегда. Обязательно придется наращивать все свои аккаунты, сообщества, каналы, рассылки в мессенджерах и почтовые базы. Напомню основную формулу личного бренда: это экспертиза, умноженная на охват, с высокой глубиной вовлечения. Трафик вам будет давать подписчиков и охват. Контент – вовлекать. Если рекламы не будет, охват в нужном объеме попросту исключен. Либо есть альтернатива – команда ассистентов, сторис- и рилсмейкеров, способных создавать контент, который залетает. Когда мы работаем с клиентами по продвижению бренда, то мы начинаем именно с этого вектора, он более бюджетен и подходит для старта. Но темп без рекламы набирать сложнее.
3. Я смогу делегировать всю работу.
Не сможете. Личный бренд – это ваша максимальная вовлеченность. В первую очередь в контент. Все равно в каком формате: звук, видео или текст. Нельзя делегировать экспертизу. Никто лучше вас не разбирается в теме.
Единственное, что можно – отдать на аутсорс таргетированную рекламу, блогеров и технические вещи, вроде выкладки постов в соцсети или верстки сайта, – то, о чем я говорил выше. Да, это немало, но ключевое – контент. Без него вас не существует в широком поле. Сейчас я, конечно, пишу про личный бренд эксперта или специалиста, но вспомните актеров или музыкантов. Разве они могут делегировать свою игру? Выступления? В соцсетях контент и есть ваше выступление.
4. Личный бренд – это значит писать о личной жизни.
Многие посчитали, что если я рассказываю о своей личной жизни, то я теперь продвигаю свой личный бренд. Только они не учли второго слова – «бренд». А оно важно. Ваша экспертиза, в каком бы направлении вы ни работали, это и есть то, что нужно вашей целевой аудитории. Это актуально, даже если вы работаете в развлекательном жанре, не говоря про экспертность.
Да, личную жизнь можно транслировать параллельно. Это вовлекает и дает дополнительную ценность. Кто-то считает, что треть контента должно быть личным, кто-то – что 50 %. Я считаю, что 20 %. Не в этом суть. Главное, что без экспертизы личного бренда не бывает.
5. Я могу продвигать личный бренд эпизодически.
Как и любое продвижение, работа должна быть системной. Если вы месяц что-то поделали, потом на полгода забросили, то можно сказать, что вы начинаете сначала. Вас очень быстро забудут, если вы уйдете из инфополя.
Исключение – если вы успели создать свою закрытую «секту». Где перед вами преклоняются и считают великим гуру. Но и в этом случае вы просто герметизируетесь в своем коконе. Да, о вас не забудут, но продвижение останавливается.
6. Я могу построить личный бренд, не будучи специалистом.
Да, есть ход – начать рассказывать в соцсетях о своем пути с нуля. Это даст вам фору и очень много опыта. Как минимум в работе с контентом. Но замечать вас начнут по-серьезному тогда, когда у вас будут видимые результаты.
В других случаях, если вы не эксперт, то вы сильно рискуете потерять репутацию. Можно рассказывать ничем не подкрепленную информацию, но до тех пор, пока ее не увидят реальные эксперты и не вынесут это в инфополе. Дальше вам долго придется восстанавливать доверие. Поэтому ну уж в чем-то станьте спецом уже на старте)
