Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди

Кэти Кинг

Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди

Katie King

USING ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN MARKETING: HOW TO HARNESS AI AND MAINTAIN THE COMPETITIVE EDGE

© Katie King, 2019

© Оформление, перевод на русский язык. ООО «Издательство АСТ», 2024

* * *

Моему любящему отцу Стэну за наши вдохновляющие поездки в комиссионный магазин в Тоттенхэме (где можно было обмениваться вещами) в 1970-х годах, что позволяло утолить мою ненасытную жажду к книгам

Об авторе

Кэти Кинг является ведущим консультантом по трансформации бизнеса с 29-летним опытом работы. Кэти – опытный предприниматель, тренер и ключевой докладчик. Она является частым комментатором на теле- и радиопередачах канала BBC и дважды выступала с презентациями на конференциях TEDx.

За время своей работы Кэти консультировала и обучала многие ведущие мировые бренды, включая Sky, O2, Virgin, NatWest, Alcatel, Huawei и многие другие. Она является генеральным директором агентства по цифровому маркетингу Zoodikers и специализированного консалтингового агентства AI in Marketing. Также Кэти – соучредитель компании AI in FM.

У нее есть степень MBA, степень по языкам и диплом по маркетингу. Кэти замужем, имеет двоих детей и живет в Великобритании.

Благодарности

Моему замечательному издательству Kogan Page. Вы дали жизнь моей книге и осуществили мою мечту. После трех десятилетий в маркетинге, нахождения в тени клиентов я счастлива, что стала опубликованным автором.

Спасибо всем моим клиентам, прошлым и настоящим, и замечательным соавторам этой книги. Без ваших бесценных знаний эта книга была бы гораздо менее полной, достоверной и актуальной.

Моей дочери Скарлетт Кинг, которая до последнего момента оставалась верным слушателем и помощником редактора.

Основу моей трудовой этики заложили мои родители Кэт и Стэн, которые, несмотря на ограниченные средства, окружили меня любовью и, что самое главное, научили меня самоуважению и вере и установили невероятно высокую планку усердия и справедливости.

Моему мужу Терри и младшей дочери Кристине за их терпение и поддержку, пока жизнь была временно приостановлена.

Крису Хоару, моему другу и соучредителю компании AI in FM, который несколько лет назад первым направил меня по пути ИИ.

Глава 1. Первый звоночек ИИ

Стратегические изменения в маркетинге

В первой главе мы разогреем аппетит читателя, дав ему почувствовать вкус богатого материала, содержащегося в этой книге. Сначала мы определим, чем же на самом деле является искусственный интеллект (ИИ), а затем подробно разберемся с тем, как он может помочь в маркетинге. С помощью мнений ведущих ученых, футуристов, аналитиков и «подрывных инноваторов» мы изучим реальное воздействие доступных во всех смыслах инструментов ИИ на глобальный маркетинг. Мы проанализируем всю мощь принятия маркетинговых решений на основе данных и узнаем, как такая автоматизация может сэкономить драгоценное время. Давайте сначала впишем понятие ИИ в контекст и точно определим, что за ним стоит. Оксфордский словарь английского языка дает следующее определение: «Теория и практика разработки компьютерных систем, способных выполнять задачи, для которых обычно требуется интеллект человека, такие как визуальное восприятие, распознавание речи, принятие решений и перевод с одного языка на другой»1. Проще говоря, ИИ, иногда называемый машинным обучением, – это способность машины проявлять интеллект, равный или неотличимый от человеческого.

Но понятие ИИ не так просто, как кажется. Вот что говорит профессор Майкл Лак, декан факультета естественных и математических наук Королевского колледжа в Лондоне.

Искусственный интеллект – это не одна технология. Но мы часто говорим о нем, как будто это так. ИИ – это поле, это целая группа различных технологий, некоторые из которых к настоящему времени уже достаточно развиты.

Это об их успехах мы слышим в средствах массовой информации. Но некоторые методы не так развиты, другие появились совсем недавно, а третьи требуют еще достаточно много работы. Сегодня некоторые методы позволяют делать очень много вещей в бизнесе. Можно сделать гораздо больше, но мы пока не понимаем как. Мы пока еще очень далеки от технологического понимания. У нас недостаточно зрелое и немного наивное понимание того, что позволяют делать эти технологии. Не существует никакого хитрого приема, подходящего для любой ситуации. Это не серебряная пуля. Сила ИИ воплощена в реальность – способность делать определенные вещи проще и быстрее. Но это только верхушка айсберга, и если мы зациклимся только на данных методах, то это станет для нас проблемой.

Развенчание мифов об ИИ

Очень мало достижений сегодня привлекают такой же интерес и внимание к себе, как ИИ. И зачастую это оправдано, поскольку ИИ имеет беспрецедентный потенциал по преобразованию нашей жизни. Но что касается новаций, то у скептиков и падких на громкие заголовки персонажей появляется соблазн для культивирования страхов и заблуждений, которые очень часто начинают распространяться независимо от нашей воли.

Макс Тегмарк в своей книге «Жизнь 3.0»2 исследует некоторые основные и популярные заблуждения, касающиеся сверхразумного ИИ, а также причины, по которым вы не должны слепо в них верить (см. рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Распространенные мифы о сверхразумном искусственном интеллекте

Без тормозов и заднего хода

ИИ ворвался в нашу личную и деловую жизнь в 2016 году и теперь является определяющей технологией современности. ИИ – это преобразующая сила, и от стремительной скорости изменений, которые она несет, просто захватывает дух. Мотор искусственного интеллекта постоянно наращивает обороты и не собирается жать на тормоза или включать заднюю. Интеллектуальные машины можно встретить в торговых точках, больницах и на автодорогах. Эта новая волна автоматизации изменит нашу жизнь, именно поэтому ее называют четвертой промышленной революцией, следующей за механизацией текстильной промышленности, автоматизацией заводов и цифровизацией. Влияние ИИ на здравоохранение будет огромным и затронет всех без исключения.

Прекрасный пример этому недавно произошел в Японии, где ИИ научился с высокой точностью определять наличие рака желудка на ранних стадиях.

Это достижение может помочь продлить жизни пациентов в Японии, где рак желудка является одной из самых частых причин смерти. По заявлениям представителей Института физико-химических исследований RIKEN и Национального центра исследований рака, искусственному интеллекту требуется всего 0,004 секунды, чтобы определить, имеются ли на эндоскопическом изображении признаки рака или это нормальные ткани желудка. ИИ правильно распознает рак на изображениях в 80 % случаев, а точность определения здоровых тканей составляет 95 %. Такая высокая точность соответствует уровню опытных докторов3.

ИИ – друг или враг маркетолога?

Это захватывающая и пугающая эпоха для жизни, и как профессиональные маркетологи мы играем в этом лидирующую роль. ИИ и машинное обучение изменили облик маркетинга и роль маркетинговых функций как в компаниях, так и в агентствах. Среди бизнес-функций маркетинг стоит дальше по кривой. Это определенно сбивает с толку директора по маркетингу, когда один заслуживающий доверия отчет об использовании ИИ в маркетинге противоречит другому. Согласно циклу зрелости технологии компании Gartner, искусственный интеллект не достигнет широкого распространения еще 5 или 10 лет, и сегодня степень внедрения находится на уровне 3 %. Исследование компании Econsultancy на суперкомпьютере IBM Watson, в ходе которого было опрошено 1200 старших маркетологов, прогнозирует принятие ИИ на уровне 29 % в ближайшие 18 месяцев4. Бесспорным является то, что, в какой бы стране и в какой отрасли вы бы ни работали, в крупной или мелкой организации, ИИ фундаментально изменит маркетинговую функцию если не сегодня, то уж наверняка в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Для подтверждения этого факта мы обратились к ведущим мировым ученым, аналитикам и представителям брендов в различных отраслях промышленности, а также к целому ряду «подрывных инноваторов». Но наша задача заключается не в том, чтобы заставить вас открыть кошелек и сделать импульсивную покупку ИИ. Чем бы ни был вызван ваш интерес к влиянию ИИ на маркетинг, наша задача состоит в том, чтобы расширить ваше сознание, вывести вас из зоны комфорта и затем дать вам прагматическую основу успеха, которую можно применить в любой стране и в любой отрасли.

Переосмысление творчества и повышение гибкости

На недавнем семинаре консалтинговой компании McKinsey & Company «Переосмысление творчества в эпоху, управляемую данными» четко уловили, что именно несет с собой внедрение ИИ для маркетинговых организаций в нашу гибкую, управляемую данными эпоху5. Семинар вел Брайан Грегг, один из руководителей маркетинговой службы McKinsey в Северной Америке и сектора розницы и потребителей на Западном побережье США, а также Джейсон Хеллер, партнер и глобальный руководитель операций цифрового маркетинга и технологий в McKinsey & Company. Итогом семинара стало утверждение, что организации, с оптимизмом смотрящие в сторону ИИ, имеют потенциал к двукратному росту показателя окупаемости инвестиций (ROI). Исследования McKinsey показали, что использование данных и аналитики в творческом процессе в конечном итоге повышает качество обслуживания клиентов и может удвоить рост доходов. В условиях стремительного темпа технологических изменений Грегг и Хеллер уверены, что рецепт успеха маркетинговых организаций включает три основных ингредиента: 1) интегрировать данные и творчество; 2) быть гибким; 3) принимать на работу таланты, у которых развиты все области мозга, что позволяет быть одновременно креативным и рациональным6.

Кто-то может возразить, что сказать проще, чем сделать. Несмотря на очевидные преимущества, которые директора по маркетингу могут извлечь от внедрения ИИ в своей организации, многие из них не могут избавиться от тумана неопределенности. Исследование McKinsey & Company показало, что в результате появления новых технологий и новых бизнес-моделей в отраслях стремительно нарастают сбои в работе компаний. Более того, эти стремительные динамичные изменения подрывают уверенность директоров по маркетингу. Даже если вы являетесь экспертом в своей отрасли, из этого не следует, что вы станете экспертом в условиях усложненной повестки дня, которую задает ИИ. Решение? Нестабильные времена требуют повышения гибкости, чтобы руководители могли вывести свои организации из тумана неопределенности. Чтобы действовать гибко, вы сами должны стать гибкими. Это требует от вас быть более осведомленным и открытым. Такое поведение облегчит работу со сложными вещами, ведь, как говорится, «нужно сделать привычку своим другом»7.

Непрерывное обучение

В ближайшие годы машины и инструменты с ИИ будут дополнять ту роль, которую выполняют маркетологи и их коллеги. И хотя рабочие места все еще будут доступны, для всех поколений работников необходима будет корректировка существующих и приобретение новых навыков в процессе непрерывного обучения. Об этом же говорит Амбриш Бансал, генеральный директор компании Klaspad PLC. Эта компания стремится стать глобальным лидером в иммерсионном и одновременно доступном обучении. Он объясняет.

ИИ и блокчейн – это две технологии, которые могут перестроить всю технологическую (и человеческую) парадигму. ИИ и блокчейн сделают маркетинг и образование в крайней степени индивидуализированными. Применение ИИ приведет к тому, что предложения будут становиться более ориентированными на понимание индивидуальных потребностей. Это приведет к созданию совершенно новой концепции маркетинга, использующего ИИ, и полному пониманию психологии и поведения потребителя. Сообщения будут отправляться не только точно, но и своевременно, обеспечивая лучший результат. К 2030 году в результате автоматизации до 30 % рабочих мест окажутся под угрозой сокращения, и работникам нужно будет изменить набор своих навыков, чтобы справиться с новым вызовом.

Мы, как и наши наиболее прогрессивные партнеры по обучению, уверены, что знания и навыки, полученные во время работы, должны признаваться с образовательной точки зрения. Это уже происходит в сфере микрозаймов с использованием ИИ и технологии блокчейн. Обучение в течение всей жизни – вот ключевое понятие в наши быстроменяющиеся времена.

Жаркая пора для ИИ

Как мы проиллюстрируем это в последующих главах с помощью впечатляющего набора конкретных примеров, ИИ пережил десятилетия зимы, скованный холодом бездействия, и вошел в стадию головокружительных высот полета. ИИ и роботизированные системы уже сейчас можно найти практически в любой области экономики. ИИ проникает даже в методы обнаружения рака: последние исследования показали, что ИИ может диагностировать раковые поражения кожи лучше, чем врачи-дерматологи.

Недавно стало известно об одном удивительном случае применения робототехники. Группа американских нейрохирургов из Медицинской школы Университета Пенсильвании провела первую роботизированную операцию на позвоночнике. Они использовали новейшие роботизированные руки для удаления опухоли у 27-летнего пациента через рот.

Роботизация и автоматизация не обошли стороной и строительную промышленность, где робот под названием «Полуавтоматический каменщик» (сокращенно SAM) способен укладывать до 1200 кирпичей в день по сравнению с 300–500 кирпичами, которые может укладывать каменщик-человек. На другом конце спектра мы наблюдаем появление робота для сбора клубники, целью которого является восполнение дефицита работников-мигрантов в некоторых странах для сбора этой чрезвычайно востребованной ягоды. И не будем забывать индустрию интеллектуальных чат-ботов. Несмотря на то что ИИ существует с начала 1960-х годов, только недавно он штурмом взял сегмент онлайн-покупок, когда крупнейшие игроки розничной торговли стали использовать алгоритмы машинного обучения, позволяющие понимать предпочтения покупателей и делать персональные предложения.

ИИ, несомненно, подкрадывается к нам со всех сторон, а его возможности продолжают расти. О том, в какой степени это повлияет на нашу экономику, говорится в недавнем отчете аудиторской компании PwC. В отчете утверждается, что ИИ создаст столько же рабочих мест, сколько и уничтожит, за счет стимулирования экономического роста в следующие 20 лет. В абсолютных числах прогноз выглядит следующим образом: может исчезнуть около 7 миллионов рабочих мест в различных отраслях, но в то же время может появиться около 7,2 миллиона новых рабочих мест, что даст Великобритании увеличение занятости примерно на 0,2 миллиона человек. Наиболее позитивный эффект будет наблюдаться в сфере здравоохранения и социального обеспечения, где занятость может увеличиться почти на 1 миллион человек, что составляет 20 % от текущей занятости8.

Эпохальное изменение

Надвигающееся наступление ИИ и его влияние на нашу экономику не осталось незамеченным. Грег Кларк, член парламента Великобритании и министр бизнеса, энергетики и промышленной стратегии, утверждает следующее.

Изменения, которые несет ИИ, являются эпохальными. В истории человечества не так много случаев, когда появление одной технологии меняет все вокруг. Сельское хозяйство, колесо, печатный станок, затем паровой двигатель, химикаты, нефть, электричество и микропроцессор. И сейчас мы переживаем один из таких моментов. В 2017 году, когда лондонский суперкомпьютер DeepMind обыграл лучшего игрока в шашки го среди людей Кэ Цзе, в книгу истории была вписана знаменательная дата. Почему же ИИ произвел такую масштабную революцию? Потому что предыдущие технологические революции открывали отдельные способы улучшения жизни людей, тогда как эта революция открыла автоматические способы для поиска еще большего. Таким образом, возможности по улучшению жизни людей стали поистине беспрецедентными.

Новый Святой Грааль маркетинга

О возможности этой технологии вызывать всеобъемлющие изменения говорит и Билл Гейтс, соучредитель корпорации Microsoft и филантроп, который твердо уверен в огромной силе ИИ: «Несомненно, это самая удивительная из вещей, которые сейчас происходят… Это Святой Грааль, это заветная мечта всех, кто когда-либо занимался информационными технологиями»9. Такой же точки зрения придерживается и профессор Майкл Лак, декан факультета естественных и математических наук в Королевском колледже Лондона.

Искусственный интеллект появился очень давно. Я занимаюсь им уже почти 30 лет. В последние несколько лет мы оказались в ситуации, когда ИИ неожиданно стал очень важным и популярным явлением и одновременно перестал быть неудобной темой для разговора. В течение какого-то времени ИИ не был товаром, люди совсем не хотели его обсуждать, поскольку клиенты не видели в нем никакой ценности. В последние годы произошли изменения, которые можно свести к двум аспектам. Во-первых, это данные – мы накопили чудовищное количество информации, такого не было никогда прежде. Во-вторых, у нас появилось гораздо больше вычислительных мощностей. В результате комбинации этих двух событий определенная группа методов ИИ стала гораздо более эффективной, получила гораздо больше возможностей и дала некоторые очень важные результаты для определенного класса приложений.

Это методы и технологии ИИ, основанные на данных, такие как глубокое обучение и нейронные сети, то есть те подходы, которые получают информацию из данных. Когда у вас есть достаточное количество информации, вы можете чему-то обучиться на ее основе и выполнять распознавание определенных объектов, чего нельзя было сделать раньше. Таковы глубокие изменения, которые мы имеем на сегодня. Но это только один конкретный набор методов, связанный с распознаванием образов, как в случае с распознаванием речи. Эти методы могут помочь нам понять данные продаж и маркетинга, распознавать тенденции, понимать шаблоны поведения клиентов при принятии решения о выдаче займа.

Комплексный подход

Профессор Лак, говоря о сегодняшних инструментах ИИ, утверждает, что они на самом деле пока не являются такими уж сногсшибательными и прибыльными, какими могли бы быть. Чтобы выжать максимум из методов ИИ, многие из которых разрабатываются для бизнес-целей (например, чат-боты), нам нужно комбинировать основные и динамические методы, существующие в настоящее время. Профессор Лак утверждает следующее.

Существует непонимание того, что несут с собой эти новые технологии. Вокруг них возникла большая шумиха. Они могут делать удивительные вещи, но их возможности достаточно ограниченны. Недостаточно понимание того, как они подходят для решения тех или иных проблем.

Одним из примеров являются чат-боты, большинство из них – достаточно простые. Они выполняют простой анализ текста и выбирают подходящий ответ. Например, используют методы распознавания образов. Но механизм рассуждений в данном случае не является очень глубоким. Это простой выбор из набора готовых ответов, это не является результатом глубокого рассуждения, и в итоге многие из нас оказываются разочарованы использованием чат-ботов. Существует возможность совместить простой чат-бот и некоторые более существенные методы ИИ, которые действительно могут вести более содержательный диалог с человеком. Есть, например, область ИИ под названием «аргументация», которая позволяет компьютерам спорить друг с другом или с человеком. Речь идет о понимании, когда один аргумент отсекает другой. Если вы хотите получить чат-бота, который будет более глубоко взаимодействовать с человеком, то вам нужно сделать нечто большее, чем мы делаем в настоящее время. Вам нужен больший уровень логических рассуждений, более основательные символические методы ИИ, чтобы взаимодействовать с человеком с помощью подходящих слов. Это требует комбинирования методов с целым рядом других существующих методов, которые на это способны.

Компания Gartner: спрос на ИИ

Теперь обратимся к Gartner, ведущей глобальной исследовательской и консалтинговой компании, которая помогает бизнес-лидерам по всем основным направлениям во всех отраслях и при любом размере предприятия получить объективную информацию, необходимую для принятия правильных решений. Магический квадрант Gartner считается золотым стандартом определения положения поставщиков технологий на рынке. Это касается как новых стартапов, так и известных игроков.

Мы поговорили с Майком Дж. Уокером, вице-президентом Gartner по технологическим инновациям и исследованиям архитектуры предприятия. Уокер говорит о потоке технических инноваций, подобного которому мы не видели с послевоенного периода 1940-х годов. Это было время, когда на фундаменте, заложенном во время промышленной революции, появлялись абсолютно новые компании в таких отраслях, как телекоммуникации и транспорт. Уокер прогнозирует, что 80 % всех новых технологий будут иметь в своей основе ИИ, который проникнет практически во все отрасли и позволит реализовать бесчисленное количество бизнес-сценариев. Это включает взаимодействие с клиентом, цифровое производство, умные города, беспилотные автомобили, управление рисками, компьютерное зрение, распознавание языка и речи.

Уокер объясняет.

Организации, которые не смогут внедрить ИИ, неизбежно окажутся позади конкурентов, которым это удастся. Лидеры отрасли, такие как Alibaba Group, Amazon, Baidu, Facebook[1] и Google, рассматривают ИИ как неотъемлемую часть успеха бизнеса в будущем. Для них ИИ является краеугольным камнем любой новой бизнес-стратегии.

Более того, с 2015 по 2017 год количество запросов по теме ИИ от клиентов Gartner выросло на 500 %.

Все три наиболее часто упоминаемые категории приложений связаны со взаимодействием с клиентом.

1. В каждой третьей из опрошенных Gartner организаций заявили, что они собираются подключить ИИ к приложениям для взаимодействия с клиентами.

2. В трех из десяти заявили, что они собираются интегрировать ИИ в кол-центр и службу поддержки.

3. В одной из четырех организаций заявили, что они будут интегрировать ИИ в службы цифрового маркетинга.

НИЗКИЕ БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА

В целом все отрасли могут внедрить ИИ относительно на равных условиях благодаря низким барьерам для входа. Для организаций и отраслей существуют следующие три главных тормоза.

1. Ограничения, которые они сами на себя накладывают.

2. Организационная готовность. К 2020 году около половины всех организаций не будут обладать достаточными навыками в области ИИ и анализа данных.

3. Способность придумывать инновационные бизнес-проекты и модели.

Цикл зрелости технологии Gartner

В цикле зрелости Gartner (см. рисунок 1.2) рассматриваются технологии, которые обещают высокую степень конкурентного преимущества. Он предназначен для помощи руководителям в изучении мегатрендов, чтобы понять их будущее влияние на свой бизнес. Цикл зрелости Gartner для новых технологий в 2017 году фокусируется на трех технологических мегатрендах:

1) искусственный интеллект (ИИ) во всех сферах;

2) всепроникающая интерактивная среда обитания;

3) цифровые платформы.

Уокер развивает мысль.

Организации продолжат сталкиваться со стремительно ускоряющимися технологическими инновациями, которые окажут глубокое влияние на отношения с их сотрудниками, клиентами и партнерами. Наш цикл зрелости 2017 года обнаруживает три четкие технологические тенденции, которые создают новый опыт работы с непревзойденным интеллектом и предлагают платформы, стимулирующие организации подключаться к новым бизнес-экосистемам, чтобы быть конкурентоспособными в ближайшие пять-десять лет.

Рисунок 1.2. Цикл зрелости новых технологий, 2018 год

НЕКОТОРЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ GARTNER

Первопроходцы

– компании, которые хотят полностью разрушить рынок, например Apple, Netflix, Uber, Alibaba и Amazon.

Лидеры

– организации, следующие по пятам за первопроходцами. Включают такие бренды, как PRocter & Gamble и другие хорошо известные нам компании.