Project-telling: позиционирование проектами

Ирина Анисимова

Project-telling: позиционирование проектами

Предисловие

Однажды в далеком 2013 году в моей профессиональной практике была поставлена задача – необходимо сделать так, чтобы в нашу образовательную организацию приходило как можно больше сильных, талантливых студентов, которые смогут в будущем стать лицом колледжа в обществе. Задача была интересна для своего времени (именно в эти годы планировалось поступление в колледжи ребят из поколения так называемой «демографической ямы», 1997–1998–1999 годы рождения) и для ступени среднего профессионального образования, переживающего в тот период трансформацию с объединением начального и среднего профессионального образования, для нестоличного региона, для самой образовательной организации, представляющей на рынке образовательных услуг новый бренд, объединивший 2 профессиональных училища и 1 техникум, для коллектива, привыкшего работать в системе «работаем с теми, кто приходит в приемную комиссию.

Подход к решению такой нестандартной задачи привел к разработке уникальных решений, ставших новым словом в позиционировании образовательных организаций в одном из крупнейших городов России.

Затем последовали новые нестандартные задачи рынка образовательных услуг, а вместе с ним и рынка труда.

За плечами остался опыт международного движения профессионального мастерства WorldSkills, Университет Future Skills, первая в России, да и в мире, профориентационная деловая игра «Траектория», первая комплексная школа по развитию soft-skills «Маркетинг профессионального развития» и «Менеджмент карьеры», профориентационный журнал «Лестница», разработка проекта чемпионата профессионального мастерства «Профессионалы», обучающая фабрика «Радиотехника 5G и последующих поколений», воркшоп «Компетенции экономики будущего» в Точке кипения-Санкт-Петербург. ГУАП и многие другие проекты, в которых за последние 10 лет принято участие более сотни тысяч человек.

Разрабатывая одно за другим решения в области профессиональной ориентации, профессионального самоопределения, карьерного проектирования, профессий и навыков будущего, позволяющие образовательным организациям в разных городах и странах (Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Москва, Владивосток, Севастополь, Ростов-на-Дону, Беларусь, Индия и др.) добиваться успешного позиционирования с помощью проекта, родилась новая методология – Project-telling, рассказывающих об организации, позиционирующих проектов.

Именно проекты – создают репутационный капитал бренда, образовательной организации, дают наглядное пояснение – для какой целевой группы этот университет, этот колледж, этот дворец творчества, этот центр.

В книге Вы найдете неординарный авторский взгляд на привычные процессы, прошедшие институционализацию в наши дни в текущей работе образовательных организаций. Этот взгляд поможет Вам увидеть широкие возможности простых проектов, управлять репутацией компании и вместе с тем управлять позиционированием организации с помощью проектов.

Успех позиционирующих проектов в образовании – в глубоком понимании сути и места проекта в организации. Project-telling проекты – индивидуальный почерк, экспертность, уникальные черты образовательной организации. Как их сформировать? Узнаем в книге, посвященной тому, как рассказать при помощи проектов общественности – «Project-telling: позиционирование проектами».

Эту книгу я посвящаю моей семье и моим друзьям, кто поддерживал верой, словами и совместной работой мой исследовательский и творческий интерес на пути открытия и апробации новой методологии позиционирования бренда Project-telling.

Введение

Образование – одно из самых консервативных направлений, где формирование, сохранение и развитие традиций, методологий, подходов, научно-педагогических школ обеспечивает его основные функции – передачу профессиональных знаний из поколения в поколение, воспитание и всестороннее развитие личности. Во всем мире образование стремится к последовательному развитию сохраняемых и накопленных веками традиций, аккуратно учитывая и отвечая на технологическое развитие общества и экономики.

Позиционирующие проекты в образовании – относительно новое понятие с множеством смыслов и интерпретаций. Мне приходилось видеть и работать с проектами и в период жарких дискуссий о целесообразности инноваций в образовании, и в период неприятия и даже открытого и пассивного саботажа отдельными социальными группами в системе образования инновационных решений, подходов и проектов, и в период сложного и кропотливого внедрения, и в период так называемой моды на инновационные проекты в образовании, когда вступать во все подряд проекты стало нормой жизни в образовательных организациях, что стало приводить к масштабному выгоранию и текучке талантливых, творческих и нестандартно мыслящих кадров среди сотрудников.

Особенность реализации таких изменяющих общественное сознание проектов заключалась в стержневом противоречии, которое продолжает сохранять актуальность, – консервативная кадровая среда, традиционность, укорененность и стабильность системы, зависимость от государственного мышления, с одной стороны. И все же формирующийся и бурно развивающийся рынок образовательных услуг и конкуренции между учебными заведениями, с другой стороны. Возникла необходимость продвижения, поиска уникальных конкурентных преимуществ, экспертности организации на рынке образовательных услуг, в том числе и в соперничестве за больший объем государственного финансирования. Так стал проявляться интерес к постепенной самостоятельной разработке, поиску франшиз проектов, их внедрению и апробации. Однако данные процессы осуществлялись в неподготовленной к реализации проектов среде. По-прежнему наблюдается дефицит и мотивации, и стратегического, системного и грамотного операционного управления в проектах, реализуемых образовательными организациями.

В то же самое время я, как методолог и руководитель проектов в образовании, часто задавала себе вопросы: какова роль проекта в образовании? Как максимально гармонично встроить проект в работу образовательной организации с максимальным долгосрочным эффектом? Как замотивировать неготовых к продуктовому мышлению, к миссионерству быть самыми главными амбассадорами продвижения организации?

За десятилетия работы в этом направлении у меня и моих коллег из решения противоречия между традиционностью и внедрением инноваций сложился полноценный методологический подход по разработке и внедрению проектов в образовании – Project-telling – Рассказ проектами.

Данный подход стал продолжением научного исследования «Бренды университетов на рынке образовательных услуг» 2004–2009 г.г. и был апробирован и показал свою эффективность в рамках следующих проектов: профориентационная деловая игра «Траектория», университетское движение чемпионатов профессионального мастерства WorldSkills, программа включения в образовательные программы университетов передовых профессиональных компетенций «Университет Future Skills», профориентационный журнал «Лестница», программа развития soft-skills «Менеджмент карьеры», школа карьерного роста «Маркетинг профессионального развития» и др.

Внимательно анализируя результаты реализованных по методике Project-telling проектов, была многократно подтверждена гипотеза о том, что данная методика имеет кроме значения для менеджмента, эффективного управления проектами, существенный маркетинговый эффект.

На сегодняшний день книга «Project-telling: позиционирование проектами» объединяет ключевые гипотезы, подтвержденные опытом практической деятельности и наблюдением за жизненным циклом проектов. Сформирована программа исследования ключевых гипотез, с которыми читатель сможет познакомиться в следующих изданиях, посвященных методу Project-telling.

Цель книги «Project-telling: позиционирование проектами» – познакомить с новым комплексным методологическим подходом управления и маркетинга инновационным проектами и предложить подробную инструкцию для реализации проекта с точки зрения эволюционного подхода к развитию накопленных образовательных традиций, без их нарушения; для достижения продвижения бренда организации в течение нескольких лет с помощь рассказа целевой аудитории об образовательной услуге или образовательном продукте именно в Вашем колледже и университете с помощью проекта.

Структура книги представляет собой поэтапный план воплощения проекта, где каждый из этапов является основой для наступления следующего этапа и, в целом, по цепочке – эффективного проекта.

В главе 1 книги подробно будет рассмотрена методология разработки проекта в логике Project-telling: концепция метода позиционирования и методика процесса разработки проекта. В этой части подробно разбираются факторы и алгоритмы принятия управленческих решений в креативном направлении – создании проекта, а также очерчиваются сущностные характеристики и возможности применения метода Project-telling.

В главе 1 приводится авторская классификация позиционирующих проектов в образовательной организации. Читатель сможет узнать о

• Проектах организационного развития образовательной организации;

• Комплексных проектах развития отрасли на базе образовательной организации;

• Проектах-"дочках": создание автономной образовательной/исследовательской/производственной организации на инфраструктуре образовательной организации;

• Проектах-франшизах: крупные международные, национальные, региональные проекты, которые принимает на своей базе колледж или университет;

• Проектах по развитию основных функций организации: образование, воспитание, наука, культура, прикладные разработки, профессиональная ориентация и профессиональное самоопределение; трудоустройство; рекрутинг студентов; рекрутинг преподавателей и научных сотрудников; волонтерство; молодежная политика; работа с талантами.

Глава 2 книги посвящена технологии реализации проекта в логике Project-telling. Будут рассмотрены механизмы создания и развития таких составляющих реализации проекта, как бренд-бук, бренд-портфолио, пресс-материалы, официальные сайты в Интернет и лендинг проекта, презентация и информационное сопровождение, операционные и цифровые системы, команда реализации проекта.

Глава 3 посвящена подходам к оценке эффективности проекта по методике Project-telling, предложены разработанные автором и подробно рассмотрены технологии и критерии оценки эффективности проекта. Этап реализации проекта – ассесмент эффективности – является важнейшим этапом для принятия управленческих решений о дальнейшей реализации проекта.

Книга «Project-telling: позиционирование проектами» изначально задумывалась как книга-квиз, в которой каждому читателю будут доступны пошаговые инструкции воплощения эффективного проекта в средах с разной степенью готовности к реализации проекта. Приятным бонусом книги являются шаблоны, чек-листы, анкеты, примеры документов, которые возможно использовать в работе для снижения временных затрат на решение ключевых в Project-telling операционных вопросов. Полезные материалы можно найти в разделе Приложение.

Книга проиллюстрирована примерами из практики реализации проектов в сфере образования, реальными кейсами и их решениями, макетами и схемами.

Особую изюминку добавляют так называемые «Заметки Project-tellera» (Project-teller – рассказчик проектов – руководитель проекта – термин автора): открытия и уроки конкретных жизненных и профессиональных ситуаций, диалоги, часто переходящие в анекдоты и даже басни, из которых читатель может вынести свою мораль и превратить в собственный опыт для решения задач проектного управления, соответствующие теме параграфа и главы книги.

Книга адресована руководителям образовательных и некоммерческих организаций, которые стремятся к достижению амбициозных целей поиска новых направлений развития, устойчивому позиционированию в условиях быстроменяющейся системы, определения и продвижения экспертности организации, форматов работы и перед которыми поставлены вопросы конкуренции за финансовые ресурсы, интеграции с крупными федеральными проектами, и осуществления деятельности в условиях кадрового дефицита и низкой организационной мотивации к реализации инновационных проектов. Книга поможет в организации целенаправленной деятельности в организации по достижению вышеупомянутым целей с помощью проектной деятельности.

«Project-telling: позиционирование проектами» – настольная книга-подробная инструкция ежедневной эффективной профессиональной деятельности для начинающих маркетологов, специалистов по PR, менеджеров проектов, а также менеджеров среднего звена и сотрудников образовательных и некоммерческих организаций, в том числе – медицинских, спортивных, культурных и экологических.

Интересного путешествия по волнам успеха, дорогие читатели!

Глава 1. Методология разработки проекта в логике Project-telling

Проекты как явление все масштабнее входят в различные профессиональные сферы. И в образовании в том числе. Сегодня многие из нас даже воплощают подход к жизни как к проекту. Проекты стали как мобильные приложения: доступными, удобными, быстро решающими задачу. Все чаще можно встретить теории о проектном мышлении и его развитии как soft-skills навыка.

Несколько лет назад в Австралии Джон Крофт и Вивьен Эланта разработали метод управления проектами, сосредоточенных на личностном росте, развитии сообществ и экологии, – Dragon Dreaming (мечта дракона). Этот метод Life-management стал популярным во всем мире. Данный подход не замыкается только на планировании и действии. Проект начинается с совместного мечтания, а по завершении участники собираются вместе, благодарят друг друга, отмечают собственный рост и рост единомышленников или коллег. Проектный цикл по Dragon Dreaming представляется в виде колеса из четырех частей:

1. Мечтание: сбор информации, мотивация, осознание.

2. Планирование: разработка стратегий, подходов, тестирование и прототипирование.

3. Действие: реализация, управление и администрирование, оперативный контроль.

4. Празднование: овладение новыми навыками, благодарность, результаты преображения, постижение мастерства. Каждая следующая часть последовательно сменяет предыдущую. Классическое проектное мышление основано на четырех последовательных этапах:

1. Увидеть проблему

2. Продумать образ будущего без проблемы

3. Оценить, какие ресурсы потребуются для достижения продуманного образа и рассчитать время

4. Спланировать и действовать.

Заметки Project-tellera

(Изображение создано автором с использованием нейросети)

Ноги не должны бежать быстрее, чем думает голова

2016 год, форум «Волга Future».

Панельные сессии входят в моду.

На широкую аудиторию на нижегородской ярмарке был вынесен вопрос о профессиональной самореализации молодежи.

Вопрос актуальный, глубокий и, конечно же, прикладной. Конечно, нужно пробовать, делать, что-то воплощать для того, чтобы молодые люди быстрее и надежнее находили себя в профессии. Модератор так и склоняла каждого участника к деятельности или к визионерской позиции, что каждый из стейкхолдеров, принимавших участие в сессии, мог бы начать делать по этому вопросу уже завтра.

И многие, действительно, заряжались энергией ведущей и на глазах у зрителей генерировали идеи, описывали свои действия, начиная с завтрашнего дня.

Обсуждение завершил известный ученый словами «Ноги не должны бежать быстрее, чем думает голова».

Я много раз вспоминала эти слова в ситуациях, когда «Ребята, давайте сделаем!», а потом оказывается в процессе, что этот призыв не подкреплен ресурсами на его осуществление. Конечно, у каждого есть свой сценарий, как выйти из таких ситуаций, но вновь и вновь приходишь к одному верному решению – ноги не должны бежать быстрее, чем думает голова!

За последние пару десятилетий произошел настоящий прорыв в знаниях и исследованиях в области деловых компетенций. Ярким и наглядным примером тому стали прочно вошедшие в нашу жизнь и продолжающие набирать обороты тренинги личностного роста и новые профессии – коучи, тренеры, бизнес-тренеры, наставники, тьюторы. Область деловых компетенций базируется на практической психологии и захватывает социологические, экономические, политологические, философские, филологические, эстетические вопросы.

Реализуя комплексные программы по развитию деловых компетенций с 2014 года, я часто задавала себе вопрос – в связи с чем человечество обратилось к теме личностных тренингов, к понятию личностных компетенций, к личностной архитектуре? Ответа на этот вопрос два.

Первая причина – в переходе к цифровому обществу и выработке новых правил жизни в цифровой культуре, цифровой экономике и, как следствие, цифровом обществе. Массовое распространение цифровых сервисов, автоматы и роботы, ставшие частью нашей жизни и заменившие в некоторых сферах человека; привели к тому, что человеку приходится конкурировать за профессиональную востребованность и быть на порядок выше по мощности мышления, отсутствию индивидуальных психологически обусловленных реакций, ошибок, проявлению личного отношения, оценки и четкости и гарантированности результата деятельности, чем андроид.

Второй ответ я смогла найти, посетив несколько европейских стран: Англию, Германию, Францию и др. Бросается в глаза – огромное, визуально подавляющее число экспатов из стран Азии и Африки, сохраняющих и привносящих свои национальные традиции в одежде, в манерах общения с представителями других культур. Сегодня они активные участники рынка труда не только в сегментах сервиса, обслуживания, торговли, производства, общественного питания, но и образования, IT, безопасности, общественных организаций и делового мира, в целом. Тренинги личностного роста и делового развития являются рабочим инструментом адаптации представителей глубоко традиционных культур к мультикультной деловой среде. А идея профессиональных компетенций, развитых деловых навыков – стержнем делового мира, позволяющим интегрировать все больше людей для эффективного технологического и экономического развития.

Десятилетний опыт работы в области методологии и преподавания профессиональных компетенций позволяет представить профессиональные компетенции проектного мышления не линейно в виде традиционного набора: эффективные коммуникации, тайм-менеджмент, целеполагание, работа в команде и т. п., а в виде пирамиды (Рисунок 1.).

На базовом первом уровне расположены компетенции, необходимые и достаточные абсолютно для всех сотрудников, работающих над проектом: эффективные устные и письменные деловые коммуникации, тайм-менеджмент, деловой этикет, работа в команде, эмоциональный интеллект.

Рисунок 1. Пирамида компетенций проектного мышления

(Изображение создано автором)

Средний уровень компетенций опирается на владение в совершенстве деловыми компетенциями базового уровня, а также уверенное владение навыками управления в команде, организацией труда сотрудников и целеполаганием, управления репутацией, ориентация на результат, технологии принятия решений. Данный компетентностный профиль необходим менеджерам проекта и тим-лидерам.

Высший уровень компетенций проектного мышления представляет собой экспертное владение и распознавание у сотрудников степени владения навыками базового и среднего уровней, а также интеграцию глубокой осознанности и детальной продуманности, четкого целеполагания, системности и стратегичности, креативного и нестандартного мышления, лидерство, самопрезентация, деловой стиль. Руководитель проекта должен в совершенстве владеть всей пирамидой компетенций проектного мышления.

В англоязычной литературе и в современных подходах менеджмента чаще можно встретить ставший термином – профессиональную компетенцию и позицию – Delivery, которая по содержанию близка к компетенции проектного мышления.

В практике руководителя на волне моды и корпоративного увлечения проектной деятельностью и проектной конкуренции часто могут встретиться желающие продвинуться по карьерной лестнице за счет стремления взяться за тот или иной проект. Однако любое мероприятие, любой проект, который оказывается в руках непрофессионалов в данной области, рискует обернуться проблемой для имиджа организации, в лучшем случае – в пустую потраченными финансовыми, временными и трудовыми ресурсами организации. Руководителю важно отличать авантюризм, тщеславие, необоснованные личностными и профессиональными компетенциями амбиции от реального профессионализма в области проектной деятельности, способствующей раскрытию экспертности и привлекательности организации для целевой аудитории.

Основным фильтром, позволяющим увидеть профессионализм специалиста по проектам Project-telling, является владение методологией разработки проекта.

Пошаговое воплощение технологии разработки проекта в логике Project-telling является тренингом по формированию компетенции проектного мышления личности. И по сути – ситом, отбором – готовности руководителя проекта и (или) команды разработки проекта к процессу реализации проекта, который может быть полезным организации в позиционировании бренда. Если проект детально не разработан, то не стоит рассчитывать, что с помощью него станет возможным достичь общекорпоративных целей. Таким образом, некая деятельность под названием «проект» останется просто воплощением некого «движа ради движа», отчетности, новости на сайте, что что-то происходит в организации и, возможно, некоторыми личными бонусами для руководителя или команды управления проектом в виде личных премий, но неизбежно со временем приведет руководителей и учредителей организации к пониманию неэффективно потраченных средств и трудозатрат коллектива, а в некоторых случаях – разобщенности в коллективе.

В главе 1 «Методология разработки проекта в логике Project-telling» подробно рассматривается концепция метода позиционирования Project-telling и пошагово разбирается технология создания проекта. В материале «Методология разработки проекта в логике Project-telling» ответим на вопросы:

• В чем суть, роль и место Project-telling в продвижении организации?

• Какие возможности открывает Project-telling в маркетинге и менеджменте организации?

• Чем отличается менеджмент рассказывающих проектов от менеджмента никому ничего не говорящих проектов?

• Как понять – что конкретно расскажет целевой аудитории о себе организация с помощью проекта?

• Как разработать эффективный позиционирующий проект?

• Как обеспечить устойчивость проекта?

Интересного путешествия по волнам успеха, дорогие читатели!

1.1. Project-telling: концепция метода глубинного позиционирования в быстроменяющемся мире

Ключевое понятие деятельности по позиционированию – проект. Открывая словари, мы можем обнаружить немалое число определений. В работе над успешными позиционирующими проектами будем придерживаться следующего понимания, разработанного на основе практического опыта:

Проект – организованная в определенных временных рамках и с применением заранее определенных ресурсов деятельность по решению проблемы (расхождения ожиданий и реальности) или достижению цели высокого уровня для получения уникального единовременного и отложенного результата. Проект является инструментом целенаправленных и управляемых изменений.

Некоторый период своей работы я провела в диалектическом противоречии: к какому направлению отнести проекты, над которыми чаще всего приходилось работать, – к менеджменту или все же к маркетингу. И это интуитивно осознаваемое противоречие связано с тем, что и в маркетинге, и в менеджменте сложились собственные классические подходы с собственными профессиональными методами и инструментами.

Спустя некоторое время работы над проектами, осуществляющими изменения, стало понятно, что особенность и доминанта Project-telling – в объединении подходов маркетинга и менеджмента для достижения цели глубинного и устойчивого позиционирования, что особенно ценно в современном быстроменяющемся мире. Ключевой вопрос проекта в логике Project-telling: что деятельность по решению проблемы (т. е. проект) рассказывает целевой аудитории организации?

Место метода Project-telling в маркетинге образовательных организаций

Маркетинг образовательных услуг как практикоориентированный подход стал формироваться в 70-х годах XX века как часть «Социального маркетинга», под которым понимается по определению Ф. Котлера, «планирование, исполнение и контроль программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группы населения». Социальный маркетинг присутствует в деятельности некоммерческих организаций (образовательные, общественные, культурные, спортивные, медицинские организации), цель которых – достижение конкретного социального эффекта.