Tencent и Ма Хуатэн. История компании и стратегии развития

Тогда Ма Хуатэн принял важное решение: привлечь внешний рисковый капитал, чтобы помочь компании продолжить развитие. Эта идея изначально была вдохновлена примером Дин Лэя. После основания NetEase Дин Лэй постоянно зарабатывал деньги с помощью программного обеспечения собственной разработки, используя эти средства для обеспечения оборачиваемости компании, и какое-то время отказывался от внешних инвестиций. Только когда собственных средств NetEase стало недостаточно, Дин Лэй привлек небольшую долю внешнего рискового капитала, что не только помогло компании выйти из затруднительного положения, но и нисколько не повлияло на её право голоса. Увидев это, Ма Хуатэн также надеялся воспользоваться этим методом, чтобы помочь компании преодолеть трудности.

Однако в отношении условий для инвесторов Ма Хуатэн поставил условие: не любого, у кого есть средства, можно принимать. Ради будущего Tencent он установил критерий для выбора инвесторов: он должен сохранить за собой право руководства компанией; даже при привлечении внешних инвестиций акции компании не должны передаваться в чужие руки, иначе это будет равносильно тому, чтобы впустить волка в дом, что приведет к катастрофе для него самого и для компании. Кроме того, он хотел выбрать опытных инвесторов, хорошо разбирающихся в интернет-рынке, чтобы помимо финансовой поддержки они могли давать компании научно обоснованные рекомендации по развитию. Самое главное — инвесторы должны были обладать осознанием рисков и быть готовыми пойти на убытки, только так они смогут оказать Tencent долгосрочную помощь.

После таких размышлений Ма Хуатэн начал вместе со своей командой искать инвесторов. Сначала были выбраны две компании, но поскольку они не принесли Tencent реальной пользы, стороны прекратили инвестиционное сотрудничество. Однажды в 2000 году пятеро членов команды находились в офисе по адресу; из-за того, что не удалось найти подходящего венчурного инвестора, все были очень обеспокоены. Ма Хуатэн особенно глубоко переживал за будущее Tencent и невольно произнес: «Интересно, есть ли у IDG (International Data Group) и PCCW (Hong Kong PCCW) намерение инвестировать в нашу компанию?» Именно эта фраза напомнила Цзэн Лицину о чем-то; он резко вскочил и громко воскликнул: «У меня есть друг, который работает в IDG, его зовут Лю Сяосюн. У него есть связи внутри компании. Я попробую обратиться к нему — может, это поможет!» В мгновение ока все воодушевились, словно увидев свет в бесконечной тьме. Вскоре поступил ответ: Лю Сяосун уже давно был знаком с компанией Tencent и возлагал на её перспективы большие надежды, поэтому сразу же обсудил этот вопрос с руководством компании. Цзэн Лицин обратился ещё к одному другу, работавшему в телекоммуникационной отрасли в Гонконге, с просьбой порекомендовать Tencent компании PCCW. В результате PCCW также очень положительно оценила Tencent.

Затем последовали напряжённые переговоры. Чтобы получить инвестиции, Ма Хуатэн подготовил подробный отчёт о компании, в котором рассказал о преимуществах её будущего развития. Наконец, обе компании согласились инвестировать в Tencent. QQ удалось спасти, и развитие Tencent временно вышло из кризиса. Только тогда Ма Хуатэн смог вздохнуть с облегчением и наконец-то нашёл время для лечения болезни, которая обострилась из-за переутомления.

На самом деле, во время переговоров с обеими компаниями произошёл один очень известный диалог, о котором впоследствии часто вспоминали. Руководитель IDG задал Ма Хуатэну следующий вопрос: «В чём, по вашему мнению, заключается основная ценность вашего продукта?» Немного подумав, Ма Хуатэн решительно ответил: «Число зарегистрированных пользователей моего продукта уже значительно превышает число пользователей ICQ, а ICQ была приобретена AOL за баснословную сумму в 287 миллионов долларов. Судя по этому, стоимость продукта компании Tencent также значительно превысит 287 миллионов долларов». Услышав эти слова, руководитель IDG тут же принял решение инвестировать в компанию Tencent. Позже этот инвестор также отмечал, что если бы Ма Хуатэн не проявил такую уверенность и не убедил его своими аргументами, компания, возможно, еще некоторое время раздумывала бы над решением об инвестировании.

Ма Хуатэн также говорил об этом случае: «В процессе развития компании трудности неизбежны. На начальном этапе предпринимательства получение внешних инвестиций действительно представляет собой серьезный вызов. Ведь независимо от того, насколько хороши наши продукты и сколько миллионов зарегистрированных пользователей у нас есть, если мы не сможем точно донести это до потенциального инвестора, всё останется лишь теорией, и о привлечении финансирования не может быть и речи. Кроме того, привлечение инвестиций — это сотрудничество двух сторон. Часто инвесторы сами обращаются к нам, но мы отклоняем предложения, если считаем их неподходящими, а те инвесторы, которые нас устраивают, зачастую отказываются от инвестиций из-за невозможности получить долю в компании. Поэтому, чтобы найти подходящего инвестора, устраивающего обе стороны, неизбежно придется пережить несколько неудач».

После привлечения финансирования некоторые наблюдатели начали предполагать, что компания Tencent может утратить право голоса, и высказывали сомнения относительно возможности её дальнейшего независимого развития. На это Ма Хуатэн ответил: «Программа QQ находится в фазе роста и, безусловно, нуждается в значительной финансовой поддержке, поэтому привлечение инвестиций было неизбежным шагом. Однако ещё до принятия решения о привлечении внешнего рискового капитала я установил принцип: ни в коем случае не уступать руководство компанией и право голоса. Несмотря на то, что теперь у нас есть поддержка со стороны внешнего капитала, управление компанией не изменилось по сравнению с прошлым. Фактически, привлечение инвестиций лишь помогло компании временно преодолеть трудности, в остальном же ничего существенно не изменилось».

Развитие интернет-отрасли сопряжено с рисками и неопределённостью, которых нет в других отраслях. Только смелость и решительность позволяют сделать рискованный ход перед лицом трудностей и одержать окончательную победу. Если же действовать робко и осторожно, взвешивая каждый шаг, можно упустить лучший момент. Венчурное инвестирование — это ни «панацея», как о нём говорят вовне, ни «агрессивная армия», как его называют многие. Какой эффект оно даст, полностью зависит от того, как его использовать. Именно потому, что Ма Хуатэн ещё до принятия решения о привлечении финансирования установил для себя ключевые принципы — не передавать долю участия внешним инвесторам и не распылять права на управление компанией, — Tencent смогла одновременно получить средства и сохранить независимость в управлении.

Формирование личности с помощью окружающей среды

Когда мы видим чистые и ухоженные помещения, а также персонал с отличным внешним видом и позитивным настроем, у нас точно не возникает чувства раздражения — именно в этом заключается подсознательное воздействие окружающей среды в бизнесе. Чистая и светлая обстановка поднимает настроение, а рабочая среда напрямую определяет степень удовлетворенности сотрудников компании, что, в свою очередь, напрямую превращается в высокую производительность труда.

Если окружение компании сравнить с одеждой, то та, которую Ма Хуатэн создал для Tencent, безусловно, является одеждой от кутюр.

В 2017 году была официально завершена строительство и введена в эксплуатацию новая глобальная штаб-квартира Tencent — «Бинхай Даша». Комплекс «Бинхай Даша» состоит из южной башни высотой 248 метров и 50 этажей и северной башни высотой 194 метра и 41 этажа, соединенных тремя «поясами». На основе модели данных о сотрудниках в «Бинхай Даша» был разработан набор «стандартов планирования офисного пространства», включающий такие детали, как размеры рабочих столов, площадь конференц-залов и габариты проходов, например, такие столы, высоту которых можно свободно регулировать, что позволяет удобно работать стоя. Будь то дизайн помещений или детальная планировка, каждое пространство демонстрирует, что «Бинхай Даша» Tencent — это не просто рабочее место, а вертикальное экосистемное сообщество, обеспечивающее сотрудникам комфорт и здоровье, а также стимулирующее их творческий потенциал.

В 2019 году, спустя 1508 дней, здание, известное как «крупнейшее в Азии отдельно стоящее офисное здание» — пекинская штаб-квартира Tencent — наконец-то превратилось из фантазии в реальность. Президент Tencent Мартин заявил: «В год 20-летия Tencent и в период стратегической трансформации завершение строительства пекинской штаб-квартиры имеет для Tencent особое значение».

Обеспечение душевного и физического благополучия сотрудников — это не только предоставление им лучших личных льгот, но и создание чистой и опрятной рабочей среды. Когда сотрудники работают в очень чистом и опрятном помещении, где есть красивые раздевалки и высококлассные кофемашины, эти повседневные мелочи непременно дарят им искреннее чувство удовлетворения от работы, которое положительно сказывается на их личностных качествах.

С точки зрения рабочей среды, чтобы сотрудники сохраняли любовь к своему делу, необходимо выявить то, что им нравится, и создать для них рабочую атмосферу, наполненную «любовью». Только в этом случае сотрудники будут готовы продолжать учиться, заниматься исследованиями и разработками и сохранять любовь к своей работе. Более того, чтобы и в дальнейшем работать в такой благоприятной среде, они естественным образом выработают полезные привычки по поддержанию этого порядка и будут сознательно способствовать сохранению хорошей обстановки и атмосферы.

Рабочая среда обязательно должна приносить сотрудникам радость — это и есть внутренний источник производительности. Хорошая среда помогает сотрудникам сохранять базовый энтузиазм и лояльность к работе, что позволяет им сосредоточиться на сути работы, а затем — самомотивироваться и погрузиться в процесс, полностью посвятив себя делу. Это самое основное условие и важнейшая движущая сила, позволяющая интернет-компании неуклонно стремиться к совершенству.

Глава 2. Сначала привлечь пользователей, потом получать прибыль: «конверсионная способность» решает всё

В процессе развития сервисы QQ и WeChat компании Tencent становились всё более популярными, а число зарегистрированных пользователей неуклонно росло. Однако, вопреки этому, доходы компании практически не изменились. Для дальнейшего развития необходим стабильный приток средств. Поэтому Ма Хуа Тен принял несколько важных решений, которые позволили успешно превратить пользователей в потребителей и накопить достаточные средства для развития Tencent.

Бесплатность — лучший способ маркетинга

В интернет-индустрии ни одна компания не сможет сохранить динамику развития без прибыли и доходов. На ранних этапах развития китайского интернета многие компании не строили долгосрочных планов, а лишь стремились в краткосрочной перспективе с помощью безумных инвестиций захватить рынок, слепо расширяя масштабы без учета последствий. Ма Хуатэн же с самого начала существования компании строил долгосрочные планы: чтобы обеспечить выживание Tencent, он постоянно искал источники роста прибыли. Для достижения этой цели ему пришлось даже пройти через некоторые изгибы пути.

К тому времени, после некоторого периода развития, количество зарегистрированных пользователей QQ достигло определённого уровня, и для подавляющего большинства людей при выборе программы для мгновенного обмена сообщениями первым делом на ум приходил именно QQ от компании Tencent. В период 2000–2001 годов вся интернет-отрасль переживала сложный этап развития: бизнес переживал спад, многие компании начали сокращать персонал, чтобы уменьшить расходы, а некоторые даже обанкротились из-за недостаточной финансовой устойчивости. Компания Tencent также не смогла избежать этой «интернет-зимы», и чтобы спасти компанию, все сотрудники искали способы заработать деньги. Именно в этот момент в компании Tencent придумали решение: ввести плату за регистрацию номера Tencent.

По мнению Ма Хуатэна, на тот момент число зарегистрированных пользователей QQ уже достигло нескольких миллионов, причём значительная часть из них стала постоянными пользователями. Чтобы поддерживать мгновенную связь со старыми пользователями QQ, необходимо было иметь номер QQ, иначе это было крайне неудобно. Поэтому введение платы в этот момент можно было считать вполне своевременным. В результате Ма Хуатэн решил взимать регистрационный сбор в размере 1 юаня при подаче заявки на новый номер QQ.

Как только это решение было объявлено, оно вызвало бурную реакцию пользователей. В интервью представители Tencent также отметили, что, поскольку ранее регистрация аккаунтов QQ была бесплатной, многие пользователи имели по несколько аккаунтов на одного человека, что представляло собой огромную трату ресурсов, а введение платы за регистрацию позволило бы эффективно искоренить это явление. Однако такие объяснения все равно не смогли удовлетворить пользователей. Хотя Tencent и получила определенный доход от введения платы за регистрацию аккаунтов QQ, он был ничтожен по сравнению с долей рынка, утраченной из-за этого.

Вскоре, на фоне резкого протеста пользователей, Ма Хуатэн осознал недостатки введения платы за регистрацию. В целях обеспечения устойчивого развития компании в будущем он принял решение немедленно отменить плату за регистрацию аккаунтов QQ. Так, в июне 2003 года, воспользовавшись случаем празднования юбилея компании, Ма Хуатэн объявил, что впредь компания Tencent отменит плату за регистрацию QQ и вернётся к прежней бесплатной системе. Это решение позволило многим пользователям, покинувшим QQ из-за введения платы, вернуться в ряды пользователей QQ.

Чтобы избежать ситуации, когда один пользователь владеет несколькими аккаунтами QQ, что приводит к растрате ресурсов, компания Tencent, восстановив бесплатную регистрацию, также установила ряд правил. Например: если пользователь после регистрации нового аккаунта QQ не войдёт в клиент в течение 3 дней, этот аккаунт аннулируется; если количество входов в течение семи дней после регистрации не превышает трёх, новый аккаунт QQ больше не может использоваться; любой аккаунт QQ, количество входов в который за 60 дней составляет менее 15 раз, или если в течение 60 дней не было входов в течение 15 дней подряд; кроме того, это касается и тех, у кого в течение 60 дней не было друзей — компания оставляет за собой право изъять такие аккаунты QQ. Благодаря этим правилам Tencent, с одной стороны, завоевала поддержку широкого круга лояльных пользователей, а с другой — решила проблему массового захвата и использования нескольких аккаунтов QQ, что можно назвать «двумя зайцами одним выстрелом».

Однако после этого скандала, связанного с введением платы, произошло нечто, чего Tencent не ожидала: многие конкуренты в сфере мгновенных сообщений, воспользовавшись шумихой вокруг платной регистрации Tencent, начали ускорять темпы развития, чтобы отвоевать рыночную долю, которая изначально принадлежала Tencent. Они привлекали пользователей бесплатным программным обеспечением, отвоевывая у Tencent одну позицию за другой. Хотя это и не нанесло Tencent серьезного ущерба, такая динамика развития все же вызвала глубокую озабоченность у Ма Хуатэна. Если такая тенденция сохранится, Tencent неизбежно вновь окажется в затруднительном положении. Среди всех конкурентов наиболее стремительным ростом отличается UC. Целевая аудитория UC — в основном студенты и молодежь, что очень похоже на целевую аудиторию Tencent.

Кроме того, UC опередила Tencent, выпустив, с учётом потребностей молодёжи, справочник выпускников, интегрированный с мессенджером, а также создав общественные чаты с множеством увлекательных и оригинальных сценариев общения. Благодаря этому UC успешно сформировала собственную клиентскую базу, и число пользователей продолжало расти. Особенно в тот момент, когда Tencent ломала голову над проблемой платной регистрации, UC переманила в свои ряды многих пользователей, ранее пользовавшихся QQ. Это заставило Ма Хуатэна ощутить реальную угрозу, ведь на ранних этапах развития Tencent также привлекала пользователей, представляя себя в сетевых чатах различных университетов. Поэтому он, конечно же, понимал, что поставлено на карту в связи с развитием UC. В результате Tencent вскоре объявила на сайте об отмене платной регистрации, чтобы вернуть пользователей и сохранить собственное развитие. Но Ма Хуатэн уже начал обращать внимание на UC как на опасного конкурента.

Хотя впоследствии время от времени по-прежнему появлялись сообщения о том, что Tencent намеревается ввести платную регистрацию, факты показали, что, извлекши урок из этого опыта, Ма Хуатэн уже осознал важность пользователей. Без большого числа постоянных пользователей даже получение определённого дохода в краткосрочной перспективе будет лишь каплей в море для будущего развития компании, а также окажет на неё негативное влияние; и как только компания утратит доверие и поддержку пользователей, ей останется лишь один шаг до банкротства и ликвидации. Поэтому с тех пор Ма Хуатэн больше не осмеливался легкомысленно выдвигать идею платной регистрации.

К счастью, благодаря огромной популярности, накопленной компанией Tencent за несколько лет развития, и хорошей репутации как внутри отрасли, так и за её пределами, после возобновления бесплатной регистрации большое количество пользователей вновь вернулось в Tencent. Благодаря качественному обслуживанию и бесплатному приложению для чата Tencent за короткий срок успешно завоевала сотни миллионов лояльных пользователей. В конце концов, такая удобная система мгновенного обмена сообщениями имела на рынке того времени определённые преимущества — кто же захотел бы расстаться с этим милым маленьким пингвином?

Возможно, кто-то считает, что на этапе развития компании предоставление пользователям бесплатного доступа к самостоятельно разработанному и выпущенному программному обеспечению — это опрометчивый шаг, не учитывающий будущее компании. Однако на самом деле всё обстоит с точностью до наоборот: именно исходя из долгосрочных соображений Ма Хуатэн принял решение о введении постоянной бесплатной регистрации в QQ. В развитии интернет-индустрии пользователи стоят на первом месте: только накопив огромную базу пользователей, можно гарантировать успешную реализацию всех будущих направлений бизнеса. Именно благодаря более чем 100 миллионам лояльных пользователей компания Tencent смогла шаг за шагом, от SMS до WeChat, от онлайн-игр до виртуальной валюты, постепенно превратиться в сегодняшнюю коммерческую империю.

Как получать прибыль — это серьезная проблема

Для Tencent, лидера китайского интернета, путь от небольшой компании с пятью сотрудниками до крупного предприятия с более чем 100 миллионами зарегистрированных пользователей был весьма нелегким. Особенно после скандала, связанного с введением платной регистрации в QQ, Ма Хуатэн принял решение, что впредь регистрация аккаунтов QQ будет бесплатной. С одной стороны, это очень удобно и выгодно для пользователей; с другой же — как Tencent будет получать прибыль?

Сам Ма Хуатэн начинал свою карьеру с технического специалиста, поэтому он уделяет большое внимание мнению пользователей. Что касается развития компании, он ценит не сиюминутные успехи, а долгосрочную прибыль. Интернет-отрасль, в отличие от традиционных отраслей, таких как строительство, швейная промышленность и пищевая промышленность, не имеет осязаемых товаров и клиентов, поэтому развитие всех предприятий в этой сфере полностью зависит от высокого качества сетевых услуг и большого числа зарегистрированных пользователей. Ма Хуатэн очень ясно осознает это: он знает, что при наличии миллионов лояльных пользователей у компании точно не будет проблем.

Именно благодаря этому Tencent смогла создать легенду спустя 10 лет после своего основания. Начиная с 2006 года, Tencent стабильно занимает первое место в рейтинге доходов интернет-компаний и получила среди специалистов отрасли название «самой прибыльной интернет-компании Китая». Кроме того, что особенно удивляет, валовая рентабельность Tencent постоянно остается на высоком уровне, практически всегда составляя более 30 %. Это подтверждается несколькими цифрами: в 2006 году выручка Tencent достигла 2,8004 млрд юаней, из которых чистая прибыль составила 1,0638 млрд юаней; в 2007 году выручка Tencent выросла до 3,8209 млрд юаней, а чистая прибыль достигла 1,566 млрд юаней. Из этого видно, что под руководством Ма Хуатэна компания Tencent действительно превратилась в настоящий «магнит для денег».

В 2002 году число пользователей Tencent QQ превысило отметку в 100 миллионов. На фоне этой хорошей новости Ма Хуатэн также размышлял над одной сложной проблемой: как превратить этих пользователей QQ в источник роста прибыли компании. Вспоминая этот период, Ма Хуатэн сказал: «У Tencent QQ было целых 100 миллионов пользователей. Если бы удалось заставить платить хотя бы 1 % из них, доход компании был бы весьма внушительным». Однако, помимо содержания платных услуг, у Ма Хуатэна была ещё одна проблема — вопрос оплаты. У китайцев нет привычки пользоваться кредитными картами, а заставлять пользователей постоянно бегать в банк или на почту, чтобы отправлять деньги, было бы крайне неудобно. К тому же основную аудиторию Tencent составляли студенты, которые из-за ограниченных финансовых возможностей могли позволить себе платить всего несколько юаней. Если бы им приходилось каждый день ходить в банк ради этих нескольких юаней, Tencent, очевидно, потеряла бы многих лояльных пользователей. Поэтому, чтобы компания могла получать доход, в первую очередь необходимо было создать безопасный и удобный канал оплаты. Только решив проблему оплаты, можно было бы перейти к вопросу о прибыли.

В то время в китайских интернет-играх операторы, стремясь стимулировать развитие игр, выпускали в обращение игровые карты. Ма Хуатэн был глубоко вдохновлён этой идеей и подумал: если продажа игровых карт работает, то не могла бы компания Tencent разработать аналогичную услугу пополнения счёта? Вскоре компания Tencent запустила собственные «Q-монеты», и пользователи могли приобретать их, чтобы пользоваться услугами, предоставляемыми Tencent. Чтобы сделать покупку Q-монет более удобной, компания Tencent, следуя примеру продаж игровых карт, создала собственную систему дистрибьюторов. Дистрибьюторы делятся на три уровня: генеральные дистрибьюторы, дистрибьюторы второго уровня и прямые продавцы. При этом генеральные дистрибьюторы назначаются компанией Tencent, как правило, по одному на провинцию; дистрибьюторы второго уровня являются «лидерами по объёмам продаж», а прямые продавцы третьего уровня представляют собой конечных участников цепочки продаж, которые могут осуществлять продажи только пользователям и не имеют права перераспределять запасы.

Благодаря выпуску Q-монет компании Tencent удалось успешно превратить пользователей в источник роста прибыли. Наиболее ярким примером этого, пожалуй, стало активное участие компании в шоу «Супердевушки» в 2006 году. В то время, чтобы пресечь «фальсификацию голосов», телеканал Hunan TV решил отменить голосование посредством SMS-сообщений и перейти на три способа голосования: через QQ, Mobile DreamNet и звонки со стационарных телефонов. В правилах было указано, что любой пользователь, зарегистрировавшийся в QQ до 2 сентября, мог принять участие в голосовании, если добавил в друзья пользователя с QQ-номером 1234556. Каждый голос обходился пользователю в одну монету Q-coin, при этом в каждом раунде по каждому способу можно было отдать по 15 голосов за участницу. Вскоре компания Tencent, воспользовавшись ажиотажным спросом со стороны фанатов, получила «полный выигрыш». Именно в это время монеты Q-coin компании Tencent стали широко известны и вызвали огромный резонанс.

Как видно, если внимательно наблюдать за рынком, постоянно учиться и делать выводы, найти источники роста прибыли для компании не составляет труда. Именно вдохновившись игровыми картами, Ма Хуатэн разработал и запустил Q-монеты, и благодаря обмену юаней на Q-монеты компания Tencent практически в одночасье получила огромную прибыль. В то же время это позволило Ма Хуатэну более ясно понять будущее развитие Интернета и направления получения прибыли для компании, а также заложило прочную основу для последующего запуска таких сервисов, как QQ Show и QQ Games. Таким образом, Q-коины действительно стали источником роста прибыли компании Tencent.

Поэтому, когда число пользователей Tencent QQ достигло нескольких сотен тысяч, Ма Хуатэн уже начал обдумывать, как использовать QQ для получения дохода. Пройдя через многочисленные попытки, неудачи и новые попытки, Ма Хуатэн наконец нашел подходящий для Tencent путь к прибыли, и благодаря этому подходу показатели Tencent поднялись на первое место среди интернет-компаний.

В марте 2009 года годовой финансовый отчёт компании Tencent показал: в 2008 году общая выручка компании достигла 7,1545 млрд юаней, что на 87,2 % превысило показатель предыдущего года. Из них доход от интернет-услуг с добавленной стоимостью составил 4,915 млрд юаней, что превысило половину общего дохода; кроме того, доход от мобильных и телекоммуникационных услуг с добавленной стоимостью составил 1,399 млрд юаней, а доход от интернет-рекламы — 826 млн юаней, что также нельзя недооценивать.