Профессия: Интернет-маркетолог

Слишком сильное обещание может повысить число заявок и ухудшить продажи. Человек обращается из-за «уборки за один час», а менеджер объясняет, что срок зависит от площади. Получается конфликт между рекламой и услугой. Маркетолог должен исправить обещание, а не убеждать менеджера продавать любой ценой.

Следующее действие

После предложения человеку нужен понятный шаг. «Связаться с нами» слишком широко, если он хочет узнать наличие свободного времени. Лучше «Проверить время уборки» или «Получить расчёт по площади». Название кнопки должно соответствовать реальному действию после нажатия.

Если кнопка открывает форму, объясните, зачем нужны поля. Телефон — чтобы согласовать время; площадь — чтобы уточнить цену. Не требуйте адрес квартиры до того, как он необходим. Чем больше сведений запрашиваете, тем больше вопросов возникает у человека и тем выше требования к обработке данных.

Не все посетители готовы оставить телефон. Рядом можно дать состав услуги и ответы на частые вопросы. Но множество равноправных кнопок мешает понять главный путь. Выберите основное действие и один дополнительный способ разобраться, например просмотр подробного состава работ.

Три варианта одного предложения

Для человека перед приездом гостей главное — освободить время и получить понятный результат к нужной дате. Сообщение может начинаться с разовой уборки перед событием и доступного интервала. Для человека перед сдачей квартиры важны состав работ и итоговая сумма. Для регулярного клиента — предсказуемый график и условия повторных заказов.

Это не три полностью разных бизнеса. Отличаются ситуация, акцент и некоторые условия. Если сервис пока продаёт только разовую уборку, не предлагайте подписку, которую команда не умеет обслуживать. Расширение продукта требует расчёта и процесса.

Подготовьте по два варианта текста для одного сегмента. В первом поставьте на первое место прозрачность состава и цены. Во втором — возможность согласовать подходящее время. Не меняйте одновременно цену, услугу, дизайн и аудиторию. Иначе вы не поймёте, какой элемент повлиял на результат.

Работа с возражениями

Возражение — не всегда просьба убедить. Иногда покупателю действительно не подходит цена, срок или состав. Ответ должен помогать принять решение. Если человек спрашивает, входит ли мытьё окон, покажите условия. Если оно оплачивается отдельно, назовите это прямо.

Соберите пять частых вопросов и подготовьте ответы. Для учебного проекта: что входит; как считается итоговая цена; можно ли присутствовать; что сделать перед приездом; как сообщить о замечаниях. Проверьте ответы с тем, кто выполняет услугу. Маркетолог не должен сам придумывать обязательства исполнителей.

Ответ «мы всегда идём навстречу» невозможно проверить. Лучше описать порядок: куда отправить сообщение, какие сведения нужны, кто рассматривает обращение. Конкретный срок указывают только после согласования с владельцем. При этом условия договора и права покупателя нельзя сокращать рекламным обещанием.

Практика. Карточка предложения

Соберите одну страницу с семью элементами: ситуация покупателя, услуга, результат, состав, цена или принцип расчёта, доказательства, следующее действие. Под каждым рекламным обещанием укажите рабочее основание. Это внутренняя версия; на клиентской странице служебные пояснения не нужны.

Покажите карточку человеку, который не участвовал в проекте. Попросите объяснить, что он получит, сколько заплатит и что произойдёт после заявки. Не спрашивайте «нравится ли». Красивый текст может оказаться непонятным. Запишите места, где человек начал гадать, и перепишите их.

Добавьте в портфолио первый и исправленный варианты с объяснением изменений. Не пишите, что проверка доказала рост продаж. Она помогла выявить проблемы понимания. Проверка коммерческого результата потребует настоящего трафика и данных.

Результат главы — карточка предложения и карта доказательств. Теперь можно проектировать путь покупателя от первого контакта до оплаты.

Глава 4. Воронка продаж без сложных схем

Этапы, которые можно проверить

Воронка описывает переходы между значимыми действиями. Для «Чистого четверга» базовый путь выглядит так: человек видит объявление, переходит на страницу, оставляет обращение, получает подтверждение условий, оплачивает заказ и получает уборку. Затем он может заказать снова или порекомендовать сервис.

Числа на этапах помогают увидеть потери. Но события должны быть определены. Что считается обращением: нажатие кнопки, отправка формы, сообщение или поступивший звонок? Что считается покупателем: человек с выставленным счётом или с подтверждённой оплатой? Если определения отличаются между отчётами, сравнение становится бессмысленным.

Для учебного проекта обращение — уникальная поступившая заявка с доступным способом связи. Квалифицированное обращение — человек, которому подходят география и услуга и с которым подтверждена потребность. Покупатель — новый клиент с оплаченной первой уборкой. Отдельно отслеживаем выполнение заказа и возвраты.

Уникальность нужна, чтобы не считать три сообщения одного человека тремя потенциальными клиентами. Для разных бизнесов правило объединения может отличаться. Зафиксируйте его до анализа. Повторное обращение существующего клиента тоже нельзя автоматически записать как нового покупателя.

Конверсия на простом примере

Конверсия показывает, какая доля участников этапа перешла дальше. Если из 1 000 визитов получено 50 уникальных обращений, конверсия из визита в обращение равна 50 / 1 000 × 100% = 5%. Если из 50 обращений оплачено 20 первых заказов, конверсия из обращения в покупку равна 40%.

Общая конверсия из визита в покупку составляет 20 / 1 000 × 100% = 2%. Её можно получить умножением 5% на 40%, если этапы относятся к одной группе и одинаковому окну наблюдения. Умножение процентов из разных периодов или разных наборов клиентов может дать красивое, но неверное число.

Визиты и люди — разные единицы. Один человек может зайти несколько раз. Если используете визиты, так и называйте показатель. Нельзя подписывать его «доля людей, купивших», не проверив, что знаменатель содержит уникальных людей. Веб-аналитика также не всегда распознаёт одного человека на разных устройствах.

Не ищите универсальную хорошую конверсию. Срочная услуга и дорогой долгий проект продаются по-разному. Сначала сравнивайте собственные сегменты и периоды при сопоставимых условиях. Затем используйте внешние ориентиры осторожно, проверяя определения и источник.

Воронка как система вопросов

На первом этапе спрашиваем, доходит ли предложение до нужных людей. На втором — понимают ли они услугу. На третьем — готовы ли обратиться и работает ли форма. На четвёртом — подходит ли обращение бизнесу. На пятом — удаётся ли согласовать условия. После оплаты — получает ли покупатель обещанный результат.

Если визитов много, а обращений мало, возможны разные причины: неподходящий трафик, непонятная цена, техническая ошибка, неудобная форма, отсутствие доступного времени. Одного низкого процента недостаточно для выбора причины. Нужны дополнительные данные и проверка пути.

Если обращений много, а продаж мало, посмотрите причины отказа. Услуга может не подходить, менеджер может поздно отвечать, а человек мог оставить заявку случайно. Прежде чем менять рекламное объявление, проверьте несколько реальных обращений и правила квалификации.

Если продажи есть, но прибыль падает, проблема может быть в дорогом привлечении, скидках, низкой марже или возвратах. Оценивать эту ситуацию только по конверсии нельзя. Следующая глава даст расчёты, которые связывают воронку с деньгами.

Как построить путь на странице

Начните с того, что человек должен понять до заявки. Для уборки это услуга, цена, состав, география, время и порядок согласования. Разместите информацию в последовательности решения. Первый экран отвечает на основные вопросы; ниже появляются детали, доказательства и ответы на сомнения.

Не все покупатели читают страницу сверху вниз. Кто-то сразу ищет цену, кто-то отзывы, кто-то форму. Поэтому важные разделы должны быть заметны, а кнопка доступна после ключевых блоков. Это не означает, что каждое предложение нужно сопровождать кнопкой.

Проверьте мобильную версию. Видна ли цена, помещается ли текст, можно ли выбрать удобный способ связи, закрывается ли форма всплывающим элементом? Пройдите путь самостоятельно на телефоне. Затем попросите другого человека выполнить конкретную задачу, например узнать стоимость и отправить тестовое обращение.

Запишите, где участник остановился и что спросил. Не объясняйте интерфейс во время проверки: иначе вы проверяете свои подсказки. После задания уточните, чего не хватило. Исправляйте подтверждённые проблемы и сохраняйте список остальных гипотез.

Продажи после формы

Определите, кто получает обращение и кто отвечает за следующий шаг. Если заявка попадает только на электронную почту владельца, который видит её вечером, реклама не решит задержку. Настройте уведомление и резервный маршрут на случай отсутствия ответственного.

В карточке обращения должны быть источник, дата, потребность, статус и следующий контакт. Для небольшого проекта это может быть согласованная таблица; для большего объёма — CRM, система учёта взаимоотношений с клиентами. Выбор зависит от сложности процесса и требований к данным.

Статусы лучше описывать действиями: «новая», «связались», «условия подтверждены», «оплачено», «выполнено», «отказ». Статус «думает» не объясняет, что делать дальше. Добавьте дату следующего контакта и причину ожидания. Причины отказа используйте из согласованного списка с возможностью комментария.

Маркетологу важно знать качество обращений, но это не даёт права просматривать любые данные компании. Согласуйте доступ только к необходимой информации. Для отчёта обычно достаточно обезличенных статусов и идентификаторов, без адресов квартир и личных подробностей.

Время меняет картину

Некоторые люди оплачивают в день обращения, другие — через неделю. Если вы оцениваете вчерашнюю рекламу по сегодняшним оплатам, часть результатов ещё не появилась. Обозначьте окно наблюдения — время, которое даёте группе обращений на завершение покупки.

Для учебного проекта примем семь дней от обращения до оплаты как рабочее окно оценки, не рыночный стандарт. Обращения последней недели ещё незрелые. В отчёте их показывают отдельно и не сравнивают с группой, которой дали месяц.

У длинной продажи окно может быть гораздо больше. Для бизнес-услуги полезно отслеживать промежуточные этапы: согласованный разговор, предложение, проверка договора. Однако выставленное предложение не заменяет оплату в расчёте итоговой окупаемости.

Практика. Карта и журнал потерь

Опишите шесть-восемь этапов своей воронки. Для каждого укажите событие, единицу счёта, источник данных, ответственного и обычное время перехода. Если источника пока нет, обозначьте, как будете его создавать. Рисунок без измерений оставляет слишком много неопределённости.

На учебных данных заполните базовую цепочку: 1 000 визитов, 50 обращений, 35 квалифицированных обращений, 20 новых оплаченных заказов. Рассчитайте переходы. Квалификация равна 70%; покупка среди квалифицированных — примерно 57,1%; покупка среди всех обращений — 40%. Не складывайте эти проценты.

Под каждым этапом запишите две возможные причины потерь и одну проверку. Например, для формы — ошибка отправки и слишком много полей; проверка — тестовое обращение на телефоне и наблюдение за выполнением задачи. Причины пока остаются гипотезами.

Результат главы — измеримая воронка и план проверки потерь. Следующий шаг — узнать, сколько бизнес может тратить на её работу.

Глава 5. Деньги и метрики

Сначала договоримся о расходах

Показатель полезен только при понятном составе данных. Один маркетолог включает в расходы только рекламный кабинет. Другой добавляет оплату работы, создание страницы и сервисы. Оба могут получить разные числа для одного проекта. Поэтому рядом с формулой всегда пишите, что включено и за какой период.

В этой книге медийные расходы — деньги на размещение рекламы. Затраты на привлечение — согласованный набор расходов на маркетинг и продажи, относящийся к получению новых клиентов. Маржинальный доход — выручка за вычетом переменных затрат на выполнение заказов, до вычета затрат на привлечение и постоянных расходов. Он показывает вклад заказов, но ещё не равен чистой прибыли.

Для «Чистого четверга» используем учебные условия: первая уборка стоит 5 000 рублей; переменные затраты на неё — 3 000 рублей; маржинальный доход — 2 000 рублей. В переменные затраты условно включены оплата исполнителя, материалы, переменная часть поездки и прочие согласованные затраты на заказ. В реальном проекте состав уточняют с владельцем или бухгалтером.

Если налоги, комиссии, возвраты или скидки зависят от продажи, их нужно учесть в согласованной модели. Не пользуйтесь учебными 3 000 рублей как готовой себестоимостью для другой компании. Маркетолог может построить модель, но финансовые исходные данные подтверждает бизнес.

CTR, CPC, CPL и CPA

CTR — доля показов, закончившихся кликом: клики / показы × 100%. При 50 000 показов и 1 000 кликов CTR равен 2%. Он показывает реакцию на размещение, но не качество покупателей и не прибыль.

CPC — средняя стоимость клика: расходы на размещение / клики. При расходе 30 000 рублей и 1 000 кликов получаем 30 рублей. Дешёвый клик полезен только вместе с подходящими обращениями и продажами. Трафик по 5 рублей может быть дороже для бизнеса, если никто не покупает.

CPL — стоимость обращения: выбранные расходы / число обращений. При 30 000 рублей и 50 обращениях медийный CPL равен 600 рублей. Если 15 обращений не подходят, стоимость квалифицированного обращения равна 30 000 / 35 ≈ 857 рублей. В отчёте подпишите оба показателя, чтобы не скрыть качество за низкой ценой.

CPA — стоимость выбранного целевого действия. Буква A может обозначать покупку, регистрацию или другое событие. Поэтому «CPA 1 500» без определения действия мало о чём говорит. В учебном примере медийная стоимость нового оплаченного заказа равна 30 000 / 20 = 1 500 рублей.

Для расчётов заранее выберите один период и одну группу. Если обращения относятся к рекламному тесту, а покупки включают клиентов из старых каналов, показатели не объяснят этот тест. При сложном пути сначала согласуйте правило сопоставления.

Показатели с нулевым знаменателем не вычисляются. Если покупок нет, не пишите «стоимость покупки 0». Правильно — «покупок нет, показатель не определён». Нулевой расход при наличии покупок тоже требует пояснения: возможно, вы не учли труд или органический канал.

CAC и его состав

CAC — стоимость привлечения нового клиента. Чтобы посчитать её, разделите согласованные затраты на привлечение на число новых клиентов соответствующей группы. В учебном проекте к 30 000 рублей размещения добавим 6 000 рублей относимых расходов на подготовку и ведение. Всего 36 000 рублей. При 20 новых клиентах полный учебный CAC равен 1 800 рублей.

Не делите расходы на все заказы, если часть сделана постоянными покупателями. Такой расчёт может быть полезен как стоимость заказа, но он не является стоимостью нового клиента. Также не включайте в знаменатель всех новых клиентов компании, если числитель содержит расходы только одного источника без объяснения распределения.

Долгосрочные расходы требуют правила распределения. Страница может использоваться несколько месяцев, а исследование — несколько сегментов. Можно показать денежный расход на запуск отдельно от текущей эффективности и дополнительно рассчитать вариант с распределением стоимости. Важно не выбрать выгодное правило задним числом, чтобы улучшить показатель.

Для небольшого проекта полезны два уровня: медийная стоимость привлечения и CAC с согласованными дополнительными затратами. Первое число помогает оптимизировать канал, второе — оценивать экономику. Не путайте эти задачи.

ROAS, ROMI и ROI

ROAS связывает выручку, отнесённую к рекламе, с расходами на её размещение. Учебная выручка от 20 первых заказов — 100 000 рублей. ROAS = 100 000 / 30 000 ≈ 3,33, или 333%, если показатель представлен в процентах. Компания получила 3,33 рубля выручки на рубль медийного расхода. Это не 333% прибыли.

ROMI в нашей рабочей модели равен (маржинальный доход от группы − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты × 100%. Маржинальный доход — 20 × 2 000 = 40 000 рублей; затраты — 36 000. ROMI = (40 000 − 36 000) / 36 000 × 100% ≈ 11,1%. После этих затрат осталось 4 000 рублей вклада до постоянных расходов. Чистая прибыль компании может быть другой.

ROI — более общий показатель возврата на инвестиции. В простом завершённом проекте можно считать ROI как чистый финансовый результат проекта / вложенные средства × 100%. Чистый результат здесь уже учитывает все принятые расходы, включая вложенные средства: вычитать их повторно нельзя. Если перед расчётом используется доход до инвестиционных затрат, сначала вычтите эти затраты и только затем разделите остаток на вложенную сумму. В маркетинге слово ROI иногда используют вместо ROMI. Не спорьте только о названии: попросите формулу и состав расходов.

Если перед вами ROI из рекламного кабинета, выясните, какую ценность события передали системе. Условная ценность заявки в 2 000 рублей не превращается в полученную прибыль. Кабинет может использовать такую величину для управления кампанией, но финансовый отчёт должен опираться на подтверждённые продажи и расходы.

LTV без фантазий о бесконечных покупках

LTV описывает ценность клиента за выбранный срок отношений. Можно считать выручку на клиента или маржинальный доход на клиента; это разные показатели. Для решений о привлечении в этой книге используем LTV по маржинальному доходу до затрат на привлечение. Обязательно указываем горизонт и зрелость данных.

Предположим, двадцать новых клиентов за три месяца сделали двадцать первых и восемь повторных уборок по тем же условиям. Выручка — 140 000 рублей; маржинальный доход — 56 000 рублей. LTV по маржинальному доходу за три месяца равен 56 000 / 20 = 2 800 рублей на привлечённого клиента. Мы делим на всю исходную группу, включая тех, кто не вернулся.

Доля клиентов с повторной покупкой не равна количеству повторных заказов. Восемь повторных уборок могли сделать четыре человека по два раза или восемь человек по одному. Если нужна доля вернувшихся, считайте уникальных вернувшихся клиентов.

Формула «средний чек × частота × срок» даёт оценку только при обоснованных предположениях. Нельзя взять первую неделю и уверенно предсказать пять лет. Для молодой компании лучше использовать наблюдаемую ценность зрелой группы за три или шесть месяцев и отдельно показывать сценарий будущего.

Отношение LTV к CAC в примере равно 2 800 / 1 800 ≈ 1,56. Это не универсально хороший или плохой уровень. Нужно учесть постоянные расходы, срок возврата денег, неопределённость повторных покупок и потребность бизнеса в прибыли. Правило «обязательно три к одному» не заменяет расчёта конкретной модели.

Допустимая стоимость привлечения

Если на первой покупке доступно 2 000 рублей маржинального дохода, CAC в 2 000 рублей оставляет нулевой вклад после привлечения и до постоянных расходов. Бизнесу обычно нужен запас. Допустим, владелец хочет сохранить 800 рублей на клиента для покрытия постоянных расходов и прибыли. Тогда учебный предел CAC на первой покупке — 1 200 рублей.

Если дополнительные затраты на привлечение составляют 300 рублей на клиента, на медийную стоимость покупки остаётся 900 рублей. При конверсии обращения в нового клиента 40% допустимый медийный CPL равен 900 × 40% = 360 рублей. При конверсии визита в обращение 5% допустимая стоимость визита — 360 × 5% = 18 рублей. Это предел стоимости учтённого визита. Чтобы получить допустимый CPC, дополнительно учтите долю кликов, которые превращаются в визиты: при 90% она составляет 18 × 90% = 16,20 рубля. Если все клики становятся учтёнными визитами, пределы совпадают.

Это обратный расчёт, а не прогноз того, что канал обязательно даст нужную цену. Учебный фактический CPL в 600 рублей выше предела 360. Значит, при выбранном требовании к первой покупке проект пока не подходит. Можно улучшить воронку, изменить состав услуги, пересмотреть канал или обоснованно оценить повторные продажи. Нельзя просто назвать желаемый CAC достигнутым.

Не расходуйте будущую прибыль, которой ещё нет в данных. Если бизнес готов ждать повторные покупки, отдельно согласуйте срок возврата и источник денег на ожидание. Прибыльная за год группа может создать кассовую проблему в первый месяц.

Практика. Таблица экономики

Создайте таблицу с исходными значениями и формулами. В исходных данных укажите показы, клики, визиты, обращения, квалифицированные обращения, новых покупателей, выручку, переменные затраты, медийные расходы и дополнительные затраты на привлечение. Рядом запишите источник и период каждого значения.

Посчитайте учебные показатели этой главы самостоятельно. Затем измените число покупателей с 20 на 15 при тех же расходах и цене. CAC станет 2 400 рублей; маржинальный доход — 30 000; ROMI ≈ −16,7%. ROAS при этом останется 2,5. Высокое отношение выручки к рекламе не защищает от отрицательного результата после остальных затрат.

Проверьте модель: совпадают ли группы; учтены ли новые и повторные клиенты отдельно; не вычтены ли затраты дважды; обозначен ли горизонт LTV; не назван ли вклад чистой прибылью. Если ответ неясен, исправьте подпись и данные.

Результат главы — финансовая модель, которую можно объяснить без профессионального жаргона. Дальше настроим получение данных, чтобы её можно было использовать на настоящем проекте.

Глава 6. Аналитика, которой можно доверять

Что нужно настроить до первого расхода

Для первого проекта достаточно знать, откуда пришёл человек, какое значимое действие совершил и чем закончилось обращение. Не начинайте с десятков отчётов. Сначала составьте план измерений, в котором каждому событию соответствует задача бизнеса.

Яндекс Метрика помогает наблюдать посещения сайта и действия пользователей. CRM хранит историю обращения и продажи. Рекламный кабинет показывает расходы и результаты, которые он относит к своим размещениям. Эти системы смотрят на разные части пути. Одной веб-аналитики недостаточно, чтобы подтвердить оплату заказа, если оплата происходит после разговора с менеджером.

Установка счётчика — техническая задача, которую выполняют в согласованном аккаунте владельца сайта. Маркетолог получает необходимый уровень доступа. Не создавайте единственную копию всей инфраструктуры в личном аккаунте подрядчика: бизнес должен сохранять управление при завершении работы.

Перед внедрением выясните требования к данным, уведомлениям, согласиям и используемым сервисам. Часть вопросов решается с владельцем и специалистом по праву. В аналитические события и адреса страниц не отправляйте телефон, имя, адрес квартиры или содержание личной переписки. Для сопоставления записей применяйте согласованные технические идентификаторы.

Событие и цель

Событие — зафиксированное действие, например успешная отправка формы. Цель в системе аналитики задаёт, какое действие считать результатом. Для проекта нужна цель обращения, но нажатие на кнопку отправки не всегда означает, что сервер получил заявку. Форма могла показать ошибку.

Основная цель должна срабатывать после подтверждённой успешной отправки. Нажатие на телефонную ссылку можно отслеживать как дополнительный сигнал, однако оно не доказывает состоявшийся разговор. Просмотр страницы с ценой помогает понять интерес, но не заменяет покупку.

Разделите события на основные и диагностические. Основные связаны с результатом: поступившее обращение, подтверждённая покупка. Диагностические помогают искать проблему: открытие формы, начало заполнения, ошибка, просмотр условий. Если диагностическую цель сделать главной для рекламного алгоритма, система может искать людей, которые охотно открывают формы, но не обращаются.

В справке Метрики описаны разные типы целей и способы передачи событий. Поскольку интерфейсы и варианты настройки меняются, при внедрении используйте текущую справку, а не запоминайте расположение кнопок. Главная проверка остаётся прежней: событие соответствует реальному действию и не дублируется. [2]