Полная версия
ЭХО Продукта
Если нет, это нужно принять и дальше работать с реальностью.
Часто нельзя просто подойти и прямо сказать: «У нас нет стратегии». Всё зависит от ситуации. Хотя такая когнитивная провокация иногда может сработать. Но я рекомендую действовать проще и мягче.
Во-первых, уйдите от понятия «стратегия» к понятиям «взгляд» или «концепция». Это позволит снизить ощущение атаки и избежать преждевременных обещаний. Взгляд — это размышление о том, какой может быть компания, её продуктовый ряд и зачем она вообще существует.
Во-вторых, положите в основу что-то яркое, большое и направленное на человека. То, что смогут прочувствовать вы и сотрудники.
Объединяющая большая идея консолидирует вокруг себя продукты и оставляет только те, которые:
— дополняют друг друга — такие продукты называются комплементарными;
— формируют общий экономический эффект, больший, чем сумма эффектов каждого продукта по отдельности.
То есть создают ситуацию, когда:
1+1=3 или 4
а не просто 2 — с точки зрения выручки, прибыли или иных экономических показателей.
Примером такой продуктовой линейки можно считать «Ростелеком». Его большая идея — «Технологии возможностей»: «Ростелеком» позиционирует себя как провайдера современных технологий. Все сервисы вокруг связаны с современными технологиями и помогают закрывать основные задачи клиентов.
Например, вы покупаете виртуальный сервер — компания предлагает сервисы для его настройки. У вас есть домашний интернет для семьи — есть «Ростелеком Лицей» для обучения детей. А если вы переезжаете, можно воспользоваться сервисом «Онлайн-переезд», которому в 2026 году исполняется десять лет. Его мы с командой запускали много лет назад. Сейчас этим сервисом пользуются более 200 тысяч переезжающих.
Но вы не увидите никаких вещей, связанных с автомобилями, уборкой и тд. Потому что они не входят в Большую Идею.
Хотя это тоже зона для развития и можно подобрать правильную Архитектуру большой идеи.
Архитектура большой идеи
Многие люди мыслят структурно. Поэтому я попытался обобщить и собрать в систему то, из чего состоит большая идея. Этот каркас можно использовать как чек-лист: чтобы проверить, насколько большая идея реализована в вашей организации или продуктовом ряде и не подменяете ли вы её набором красивых слов.
Технически большая идея — это текст, образы, смыслы, которые вы в них закладываете, и способ, которым вы всё это преподносите.
При подготовке этого раздела мне помогал сервис с искусственным интеллектом Perplexity — он использовался для агрегации материалов и поиска структуры. В чём его большая идея? «Не тратьте время на исследования. Лучше тратьте время на поиск смысла и принятие решений». Удобно, правда?
Вернёмся к архитектуре. У меня получилось девять компонентов.:
1. ЯДРО ИДЕИ.
Простыми словами в чем ее суть. Это точка отсчета вашей идеи. Сможете ли вы ее объяснить своим родным и близким, которые не обладают вашим контекстом. В чем уникальность этой идеи. Где здесь человек в этой идее?
2. ПРОБЛЕМА И ЕЕ РЕШЕНИЕ.
Какую проблему вашей аудитории — юридических лиц, обычных людей или государства — вы хотите решить? Почему эта проблема является болью для аудитории? Почему она вызывает тревогу, неудобство, неприязнь или другие неприятные ощущения, похожие на физическую боль?
3. ЦЕННОСТИ И МИССИЯ.
Какие глубинные ценности вы хотите транслировать конечному потребителю? Это только «покупай продукт» или нечто большее? Как эти ценности могут повлиять на поведение клиента? Как они помогают построить будущее, которое вы хотите создать? Почему именно ваш продукт способен решить эту проблему?
4. ИНСАЙТ АУДИТОРИИ.
Суть этого блока — понять, что движет вашей аудиторией: какие у неё мотивы, тревоги и ожидания. Попробуйте ответить на простой вопрос: «Почему она ведёт себя именно так?». Можем ли мы повлиять на эмоциональный отклик? Можем ли изменить негативную эмоцию — боль — на позитивную?
5. ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
Это простой и чёткий ответ на вопрос, почему потребитель выберет ваш продукт. Не потому, что так решили вы, руководство или акционер, а потому, что вы действительно осмыслили этот вопрос. Почему выберут именно нас?
6. КРЕАТИВНОЕ СООБЩЕНИЕ.
Яркая, запоминающаяся формулировка, которая объединяет все смыслы. Фактически это ваш клей. Это может быть слоган, образ или история о выдуманных, но близких людям персонажах.
7. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ПОСЫЛ.
Идея должна вызывать эмоцию. Лучше, конечно, позитивную, чему деструктивную. Эта способность должна быть заложена в нее, тогда люди будут ее понимать. Часто эмоции возникают при изменении парадигмы мышления. Ответьте на вопрос, насколько идея меняет существующие установки?
8. ПРОСТОТА И УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ.
Насколько ваша идея понятна? Не только вам. Сможете ли вы объяснить её маме или детям? Насколько легко транслировать её в разных каналах и форматах: на билбордах, в онлайне, в социальных медиа? Можно ли передать её смысл одним абзацем?
9. МАСШТАБИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ.
Есть ли у идеи потенциал для развития? Можно ли выйти с ней на новые рынки, в новые продукты или каналы?
Если структурировать всё ещё сильнее, получится чек-лист, с помощью которого можно оценить зрелость большой идеи…
Чек-лист качества формирования «Большой идеи»
Давайте для примера разберём продуктовый ряд «ВкусВилла» по этому чек-листу. Попытаемся собрать его большую идею и оценить, насколько качественно она проработана:
1. Главная мысль — ядро идеи
• Суть: сделать полезные, натуральные продукты для здорового питания доступными каждому.
• Уникальность: «ВкусВилл» — не просто магазин, а бренд, который стремится формировать культуру осознанного питания и доверия между производителем и покупателем
2. Проблема и её решение
• Проблема: нехватка качественных, натуральных и безопасных продуктов в массовом ритейле, а также недоверие к составу и происхождению товаров.
• Решение: прозрачность состава, контроль качества, поддержка локальных производителей, развитие ассортимента с акцентом на свежесть и натуральность
3. Ценности и миссия
• Ценности: натуральность, забота о себе и будущем, вовлечённость, поддержка локальных производителей, экологичность.
• Миссия: «Полезная еда для здорового питания доступна каждому».
4. Инсайт аудитории
• Понимание: современный покупатель хочет быть уверен в качестве продуктов, заботится о здоровье и ищет простые, честные решения для питания семьи.
• Реализация: «ВкусВилл» активно собирает обратную связь, адаптирует ассортимент к региональным предпочтениям, внедряет новые форматы и сервисы.
5. Ценностное предложение
Почему выбирают «ВкусВилл»: гарантия свежести, прозрачность состава, возможность вернуть товар без объяснения причин, поддержка здорового образа жизни, уникальные продукты собственной торговой марки.
6. Креативное сообщение
• Формулировка: «Полезные продукты для здорового питания доступны каждому».
• Визуализация: ассортимент, оформление магазинов и коммуникация с покупателями транслируют идею заботы и доверия.
7. Эмоциональный посыл
Эмоции: уверенность, спокойствие, радость от осознанного выбора, ощущение заботы о себе и близких.
8. Простота и универсальность
• Понятность: идея легко воспринимается и транслируется через разные каналы: магазины, онлайн-платформы и мобильные приложения.
• Универсальность: она подходит для разных регионов, сегментов и форматов — от магазинов у дома до дарксторов и доставки.
Даркстор (dark store) — это формат торговой точки, которая работает не для посетителей, а как склад для онлайн-заказов. Продажи идут через приложение, сайт или партнёрские сервисы, а не через традиционный торговый зал. Экономическая логика здесь проста: компания экономит на торговых площадях, мерчандайзинге, кассах и части расходов на обслуживание покупателей.
9. Возможность развития и масштабирования
Большая идея масштабируется на новые категории: готовую еду, товары для детей, косметику, корма для животных. Она поддерживает развитие региональных ассортиментов и новых сервисов
Как видим, «ВкусВилл» довольно системно подошёл к развитию большой идеи. Положим этот пример в наш чек-лист:
Чек-лист качества большой идеи «ВкусВилла»
Подведем вывод
Большая идея продуктового ряда «ВкусВилла» соответствует нашему чек-листу: она проработана, наполнена ценностями, легко транслируется, масштабируется и вызывает эмоциональный отклик у аудитории.
Теперь вы понимаете, что первый шаг к построению продуктовой линейки — не механика продуктов. Это ответ на вопрос: «А вы про что?».
Это важно, если вы хотите строить большую компанию или продуктовую экосистему. Если же вам достаточно небольшого сегмента и пары кофепойнтов, возможно, большая идея вам пока не нужна.
Попробуйте самостоятельно разложить компании и продукты, которыми пользуетесь каждый день, на составляющие и ответить на вопрос: «Они про что?».
Сначала будет мучительно сложно, но потом дело пойдёт. Это тренировка: вначале вам трудно взять большой вес, поэтому давайте двигаться поэтапно.
Например, про что Ozon? Или «Яндекс»?
Отвечая на эти вопросы, вы начнёте думать, как предприниматель: пытаться заглянуть за горизонт.
Если у вас возникают сложности, то моя вам рекомендация:
1. Берете этот опросник или канвас Большой идеи.
2. Загрузите его в любой сервис с искусственным интеллектом — отечественный или зарубежный
3. Попросите разложить интересующий вас продукт по этой структуре.
4. Посмотрите, чего не хватает. Обязательно укажите в запросе, чтобы ИИ подсветил реально отсутствующие элементы, а не старался «натянуть сову на глобус»
Когда нужна большая идея?
Давайте разберёмся: когда она вообще нужна? И всем ли нужна?
Например, большая идея вряд ли критична, если у вас небольшой кофепойнт или салон груминга для собак в своём районе. Кстати, это может быть довольно прибыльным делом.
Без большой идеи вы вполне можете спокойно сможете стричь собачек, выставлять счета, начислять баллы лояльности и говорить все, что вы поддерживаете собачек и вообще продвигаете такой осознанный подход ухода за животным.
Наличие большой идеи становится критичным, когда ваш бизнес — напишу здесь слово с большой буквы, Бизнес — становится большим. Когда капитализация измеряется десятками или сотнями миллиардов рублей.
Понятно, что это не происходит мгновенно. Вряд ли вы проснётесь в понедельник и окажетесь в миллиардной компании. Хотя иногда такое, конечно, случается — но это исключение
Если мы говорим об устойчивом многолетнем росте, компания должна расти последовательно, и всему своё время.
Для простоты понимания жизненного цикла компании, давайте возьмем стадии привлечения инвестиций в компанию, как максимально близкое по смыслу событие. Ведь действительно, если компания растет, то в нее привлекают инвестиции, если не растет, то инвестиции вряд ли нужны. С каждой привлеченной инвестицией растет зрелость компании и меняется ее культура и взгляд на вещи и наличие большой идеи становится здесь критичным.
Если представить жизненный цикл компании через инвестиционные стадии, можно выделить восемь этапов:
Часто поздние раунды и IPO объединяют, потому что на этих этапах зрелость продукта уже достаточно высока: продукт стабильно приносит доход, а капитализация компании растёт.
С ростом зрелости продукта всё сильнее возникает потребность в смыслах и осознанности поверх продуктовой линейки.
Если посмотреть на это критически, на каком этапе большая идея становится особенно важной?
Ниже — не строгий научный закон, а рабочая управленческая гипотеза, основанная на практике венчурного рынка и инвестиционных коммуникаций:
— Pre-seed, Seed: На этих этапах наличие большой идеи желательно, но не всегда критично. Инвесторы больше смотрят на команду, потенциал рынка и первичную гипотезу. Однако яркая и масштабируемая идея может повысить интерес к проекту.
— Round A: С этого этапа большая идея становится значительно важнее. Инвесторы ожидают, что компания способна не только расти, но и занять заметную долю рынка, изменить отрасль или создать новую категорию. Без понятного видения собрать крупный раунд обычно сложнее.
— Round B и далее: На этих стадиях большая идея должна быть не только сформулирована, но и подтверждена результатами: ростом, повторяемой бизнес-моделью, масштабируемостью, сильной позицией на рынке и потенциалом выхода на новые рынки.
Простыми словами: если вы хотите расти и строить большую историю, большая идея вам почти наверняка понадобится. Если вы хотите привлекать десятки и сотни миллионов долларов, она должна быть подкреплена результатами.
Есть ли чёткая формула? Например: «Хочу завтра привлечь 2 млн долларов — нужна ли мне идея?» Нет, такой формулы нет. Инвесторы принимают решения по совокупности факторов: рынка, команды, тракшена, технологии, экономики, рисков, времени и истории самого основателя.
Но есть несколько наблюдений, которые повторяются в практике венчурного рынка:
• Исследования и практические кейсы Сколково, например показывают, что наличие ярко выраженной Big Idea существенно повышает интерес инвесторов, особенно начиная с раунда A. Инвесторы ищут проекты, способные изменить рынок, а не просто улучшить существующее решение.
• В западных странах (США, Великобритания) акцент на Big Idea выражен сильнее: венчурные фонды и институциональные инвесторы требуют четкой, масштабируемой идеи, способной стать основой для крупного бизнеса. В Европе требования схожи, но иногда больше внимания уделяется устойчивости и локальной релевантности, это можно увидеть в исследовании Ernst & Young за 2020й год. Ссылки на исследования вы сможете найти в конце книги.
• Прямой корреляции между количеством встреч с инвесторами и объемом привлеченных средств нет, но наличие сильной идеи сокращает цикл привлечения инвестиций и увеличивает средний чек.
Так профессор Том Айзенман школы Harvard Business Review вместе с командой DocSend, проанализировал еще в 2015 году около 50 стартапов привлекших более 350 млн. долларов в сумме. Начинающим компаниям потребовалось в среднем около 40 встреч с инвесторами и около 12 недель для закрытия первого раунда инвестиций. Стоит отметить, что инвесторы в свою очередь обычно не слишком долго слушали питчи — в среднем 3 минуты и 44 секунды. Фонды так называемых посевных инвестиций действуют оперативнее и предоставляют большие вливания, чем отдельные ангелы. В среднем, привлечь деньги с их помощью можно на четыре недели быстрее, чем при аналогичной работе с ангелами. Также в раундах с участием фирм, специализирующихся на посевных инвестициях, в 36,8 процентах случаях объём предложений превышал изначально требуемые суммы (против 19,9 процентов у ангелов).
По мнению исследователей, если вы собираетесь на питч сессию, то помимо слайда о вашем продукте, и команде необходимо обязательно включить слайд о цели ИЛИ Большой идеи. Он существенно повысит шансы на успех и зрелость восприятия команды
Вывод здесь не в том, что нужно добавить в pitch deck отдельный слайд «Большая идея» и деньги сразу придут. Скорее нужно помнить: инвестор должен быстро понять, какую большую проблему вы решаете, почему рынок достаточно велик и почему именно ваша команда способна построить значимый бизнес
Практика показывает, что наличие слайда с большой идеей позволяет привлечь больше денег:
• В США и Великобритании средние чеки на раундах A—C выше, чем в Европе и России, что связано с большей конкуренцией за проекты с сильной идеей и большим рынком
• В Европе объемы финансирования растут, но инвесторы более осторожны, часто требуют подтверждения жизнеспособности идеи на локальных рынках.
• В России и СНГ инвесторы также начинают уделять больше внимания наличию Big Idea, особенно на поздних стадиях, но общий объем финансирования ниже из-за меньшей емкости рынка и более высокой доли рисков.
Критичность «Большой идеи» на этапах инвестирования
Выводы
1. Наличие четко оформленной и масштабируемой «Большой идеи» становится критически важным с раунда A и далее, особенно для привлечения крупных инвесторов и выхода на международные рынки.
2. На Западе и в Европе инвесторы уделяют большое внимание Big Idea, что отражается на объемах финансирования и скорости закрытия раундов.
3. Исследования подтверждают: стартапы с сильной идеей привлекают больше средств, быстрее находят инвесторов и имеют выше шансы на успех на поздних стадиях
Глава 2. Что такое продукт?
Если сильно упростить, большинство бед в управлении продуктами начинается с очень простой вещи: мы не договорились, что вообще называем продуктом.
Каждый в компании вкладывает в это слово свой смысл. Для кого-то продукт — это кнопка в интерфейсе, для кого-то — тариф, для кого-то — «всё, что продаётся». А для айтишников продуктом внезапно становится «релиз 3.4.1».
В результате люди вроде бы говорят об одном и том же, но принимают решения о принципиально разных сущностях.
Поэтому давайте начнём с того, что вообще означает слово «название», и ненадолго углубимся в древность. ☺.
В каббалистической традиции иврит иногда описывают как язык, в котором через слова и буквы раскрывается внутренняя сущность вещей. Каждую букву рассматривают как самостоятельный символ, а слово — как своеобразную матрицу смыслов, в которой эти символы переплетаются.
Например, слово «Адам» — אדם — означает «человек». Его часто связывают со словом אדמה (адама — «земля»), а также со словом דם (дам — «кровь»). Такая интерпретация подчёркивает двойственную природу человека: он связан и с землёй, и с жизненной силой. Это один из образов человека как существа духовного, но одновременно укоренённого в материальном мире. взгляд на человека как на духовное, но связанное с материальным началом существо.
Или возьмём обычный стол. На иврите это шульхан — שלחן. Слово связывают с корнем שלח (шалах), который может означать «посылать» или «протягивать». Стол — предмет, на котором расстилается и подаётся пища для присутствующих. В такой интерпретации само слово отражает функцию стола: давать пищу, поддержку и возможность совместного действия.
Это довольно интересно, ведь смысл слова и его суть идут рядом и не вызывает разночтения.
Помните детские заклинания? «Абракадабра» — и дальше начинается магия.
В русском, английском и многих других языках это слово чаще воспринимается как бессмысленное заклинание. Иногда его связывают с арамейской формулой avra kehdabra, которую интерпретируют как «создам, как скажу» или «сотворю словом». Такая этимология спорна, но сама идея важна: слово может рассматриваться как сила, создающая реальность.
Со временем появлялись путешественники, религии, империи, музыканты. Они переносили слова между культурами, и слова начинали жить в новых обществах собственной жизнью.
Например, в нашей стране выражение «абракадабра» появилось в Советском Союзе на дискотеках, когда включали трек группы Steve Miller Band, которая попала на дискотеки и танцы в СССР, а само слово стало короткой характеристикой чего-либо бессмысленного или сложного для восприятия. В Советском Союзе выражение «абракадабра» не имело специфически закреплённого за кем-то статуса и обычно использовалось в разговорной речи всеми слоями общества для обозначения чего-то непонятного, бессмысленного или путаного — например, о труднопонимаемом тексте, жаргоне, сложной инструкции или наборе непонятных слов.
Это слово встречалось как в быту, так и в прессе, литературе и даже школьных сочинениях, чтобы подчеркнуть бессмыслицу или неразберих.
Представляете, как сильно поменялся смысл одного слова. Возможно, Steve Miller Band закладывала какой-то другой смысл туда, но мы уже не узнаем.
Поэтому первый честный шаг к продуктовому подходу — не писать сразу дорожные карты и не спорить о фичах, а сесть и договориться о смыслах.
Договориться, что именно в вашей компании будет называться продуктом, какие у него границы, где он начинается и где заканчивается.
Это может показаться скучной семантикой. Но на практике от неё зависит почти всё: оргструктура, ответственность, метрики, деньги и, в конце концов, то, выживет ли ваш продукт или отправится на то самое кладбище.
В древности священники этой религии считали, что между сутью предмета и его названием нет разницы, это одно и тоже.
Давайте попробуем посмотреть на продукт глазами древнего человека и спросим искусственный интеллект: как будет «продукт» на иврите?
Результат будет таким:
• מוצר (муцар) — основной перевод, означающий товар или изделие
• תוצר (тоцар) — результат производства, продукция
• תוצרת (тоцерет) — продукция, изделие
• פרי (при) — плод, результат
Слово מוצר (муцар) имеет корень י-צ-ר, который связан с понятием «создание» или «формирование». Это отражает каббалистический принцип, что иврит раскрывает внутреннюю суть явлений — здесь продукт представлен как результат творческого акта формирования.
Если попробовать собрать во едино, то продукт, это точно было создано, то есть произведено и содержит творческий акт. А что говорят другие культуры и цивилизации?
1. Европейская традицияВ европейской традиции понятие продукта часто связывают с качеством, стандартами, мастерством, инженерной культурой и инновациями.
Европейский подход к продукту характеризуется: превосходном качестве и производительностью:
• непрерывное совершенствование продуктов;
• строгие требования к качеству, безопасности и выводу товаров на рынок;
• фокус на инженерных характеристиках, дизайне и инновациях;
• связь продукта с престижем, ремеслом и происхождением бренда
Примеры — Mercedes-Benz и Gucci и многие другие европейские бренды, которые строят ценность вокруг качества, статуса, дизайна и мастерства.
2. Азиатская традиция
В ряде азиатских культур подход к продукту часто связывают с непрерывным совершенствованием, вниманием к деталям, мастерством и уважением к клиенту.
В японском контексте особенно часто упоминают следующие идеи:
• Кайдзен (改善) — философия постоянного улучшения каждого аспекта продукта
• Монодзукури (ものづくり) — искусство создания вещей с душой и мастерством
• Омотэнаси (おもてなし) — акцент на исключительном обслуживании клиентов
Эти принципы отражают азиатское понимание продукта как результата гармонии между функциональностью, качеством и духовностью создания. Например, такие бренды, как Toyota, Sony, Samsung, Hongi, все отражают эту суть. Когда мы их слышим, то в голове возникают невольно эти ассоциации.
