Интернет-маркетинг в эпоху искусственного интеллекта

Аудит сайта — типовая работа по оценке его базовых характеристик, позволяющая вам оценить, в каком состоянии находится ваша дверь к продажам. Есть ряд ошибок, которые могут привести не только к низкой конверсии сайта, отсутствию продаж, но и способствовать нецелевому расходу денежных средств из рекламных компаний (сливу рекламного бюджета). С них, пожалуй, и начнем.

Скорость загрузки сайта — его типовой технический параметр. Он показывает по своей сути как долго пользователю приходится ждать, пока система отрисует контент. Плохая новость в том, что пользователи не готовы ждать. Сколько времени лично вы готовы потратить на то, чтобы дождаться, пока на экране вашего телефона или компьютера отобразится содержимое запрашиваемого ресурса? Вряд ли больше нескольких секунд. Потом вы пойдете дальше. Ведь если этот сайт не открывается, то у поставщика этого продукта что-то не так, верно?

Это примерно как прийти на деловую встречу не просто в мятом костюме, а вообще без него. Или не прийти.

Представьте теперь, что вы — собственник этого сайта и вы ведете на него рекламу. Ежедневно вы тратите деньги на то, чтобы… Да — да, вы тратите деньги на людей, которые не могут открыть ваш сайт (вернее, не могут дождаться, когда он откроется) и уходят. Вы выбрасываете их в окно на самом деле. И я видела огромное количество компаний, которые продолжают это делать и не понимают, что ЭТО у них происходит. Они просто считают, что реклама не работает. Или у них плохие специалисты в отделе маркетинга.

При этом, о, чудо, как только проводились работы по ускорению сайта, вдруг появлялись звонки в отделе продаж.

По статистике снижение скорости загрузки сайта на 10% чревато потерей конверсии сайта на 1—2%. Если учесть, что типовая конверсия итак находится в диапазоне 1% — 5%, то вы поймете, что скорость загрузки — это один из основных показателей, за которые стоит бороться.

Вот список типовых инструментов, с помощью которых вы сможете самостоятельно проверить скорость загрузки вашего сайта на мобильной и десктопной версиях:

— https://pagespeed.web.dev/

— https://tools.pingdom.com/

— https://pr-cy.ru/speed_test/

— https://gtmetrix.com/

— https://yslow.org/

— https://www.webpagetest.org/

— https://www.dotcom-tools.com/website-speed-test

— https://www.websiteoptimization.com/services/analyze/

— https://loading.express/

После проверки вы получите достаточно подробный отчет о том, какие именно технические параметры вашего сайта тормозят его загрузку. Может быть, вам нужно ужать изображения, может быть, убрать лишние скрипты, а возможно, что дополнительная анимация всплывающих форм, создавая для вашего сайта, безусловно, красивый интерфейс, критично влияет на то, увидит его в итоге пользователь или все-таки нет.

Из каких основных этапов состоит аудит сайта?

— Анализ технической части сайта:

— проверка корректности работы сайта на разных устройствах и в разных браузерах;

— тестирование скорости загрузки страниц и выявление причин медленной загрузки;

— анализ оптимизации кода сайта (CSS, JavaScript, HTML);

2. Анализ структуры сайта:

— оценка удобства навигации и понятности структуры сайта для пользователей

3. Анализ контента сайта:

— определение качества и уникальности текстов

— изучение дизайна и стиля оформления страниц;

— анализ качества изображений и их оптимизации под поисковые системы.

4. Анализ УТП сайта и его доступность для пользователя.

— Анализ работоспособности форм обратной связи на сайте

3.1.2. Точки роста. Как оптимизировать контекстную рекламу

Нет предела совершенству, и контекстную рекламу можно и нужно оптимизировать, причем по всей воронке. На самом деле часто это постоянный процесс, просто масштабы и объемы изменений могут быть разными.

Для того, чтобы понять, что именно не так, будет правильным собрать обратную связь от сотрудников. И в первую очередь — от отдела продаж. Не хватает количества лидов? Или они не того качества? Также мы можем услышать, что денег уходит много, лидов приходит мало и они слишком дорогие. Всю эту информацию необходимо верифицировать, то есть перепроверить.

Для этого мы начинаем анализировать, что у нас происходит в CRM системе. Приведу пример оптимизации рекламной кампании, которая началась именно с этого шага: прослушивания звонков.

В результате анализа звонков было выявлено:

— долгое время обработки лида (разрыв между обращением и началом его обработки составлял иногда до трех суток);

— отсутствие глубокой проработки лида (повторный перезвон, если клиент не готов говорить, уточнения по полученному КП, обсуждение скидок и акций, предложение выехать на замер). Пассивность менеджеров отдела продаж в обработке лидов;

— брошенные лиды. До клиента не дозвонились, далее по лиду работа не ведется;

— в результате — низкая конверсия лида в сделку.

Вы скажете, что к самой контекстной рекламе этот аспект воронки не имеет отношения. Я отвечу вам, что вы правы, но стоит начать именно с него. Потому что когда вы причешете саму рекламную компанию при таком уровне работы в отделе результата от рекламной кампании вы все равно можете не увидеть. А вот пока в отделе продаж будут наводить порядок, мы с вами идем смотреть, что нужно исправить, дальше.

Общение с менеджерами дало нам обратную связь по качеству звонков. Что было не так:

— нецелевые лиды, для которых продукт слишком высок по цене (дорого, не могут себе такое позволить, в принципе не целевая аудитория и скидки и акции не помогут)

— другие города (не целевой регион)

— аудитория, которая не понимает суть продукта, кликает «просто так», «хотел посмотреть» и не готова дальше поддерживать диалог.

В итоге в CRM за конкретный период видим, что более 70% лидов закрыты как нецелевые. И это очень большой процент. Забегая вперед скажу, что в результате оптимизации нам удалось добиться снижения этого показателя до 30%, (через полгода) что является, безусловно, очень хорошим результатом. И еще через полгода количество нецелевых лидов снизилось до 14%.

По выявленным недочетам были проведены следующие работы:

— Отключен расширенный геотаргетинг в компаниях с автоматическими стратегиями, чтобы избежать появления заявок из других городов.

— Добавляем в них же все крупные города в раздел исключений (не затрагивая интересные для компании регионы. По ним проверяем, что они корректно прописаны в базовых настройках)

— Формируем и тестируем отдельно РК с ценой на креативе и ценой в текстах объявлений и заголовках. Добавляем креативы с акционными ценами.

— Чистим площадки РСЯ, чтобы снизить количество нецелевого трафика.

— В РК размещен только один креатив, фотографии отрисованы в мультяшной манере (конкуренты используют или детализированно отрисованные объекты или фотографии с реальных объектов). Добавляем к РК фотографии с объектов (для креативов), отрисовываем креативы с непрямыми и прямыми посланиями в виде текста на фото. В креативах апеллируем к традиционным ценностям («Тепло для вашего дома») и явным выгодам клиента («Монтаж за 1 день»).

— В РК отсутствуют видеоформаты. Добавлены видео с объектов, которые показывают процесс проведения работ и делают более понятным процесс оказания услуги.

— Анализируем отрисовку креативов ИИ и отключаем его использование, так как отрисованные нейросетью креативы имеют ужасное качество и ухудшают результаты рекламных компаний.

Далее мы анализируем структуру рекламного аккаунта и рекламных кампаний:

— Рекламные кампании представлены форматами Мастера Компаний (МК), в котором отсутствует разделение на поисковый трафик и трафик с площадок.

— Для получения более целевого трафика и управления тонкими настройками создаем поисковую рекламную компанию.

— Отдельно создаем компанию для показа на РСЯ. Новые компании тестируются параллельно остальным компаниям для сбора аналитики и принятия решения об их эффективности.

— Расширяем семантику по всем рекламным кампаниям.

— В рекламную кампанию, которая работает по аудитории, посещающей сайты конкурентов, добавляем сайты конкурентов для расширения потенциальной аудитории.

— В рекламную компанию, суженную до одной тематики добавляем размерный ряд основного продукта и семантику с указанием производителя продукта.

— Создаем товарную РК, так как у нее другие принципы ротации, и она может показать другую эффективность в долгосрочной перспективе.

Идем дальше и анализируем поведение пользователей на странице:

— При анализе Вебвизора видим карту кликов, которая наглядно иллюстрирует потребность посетителей сайта пролистать страницу. Так как страница сверстана в качестве одностраничной заглушки с формой захвата на короткий квиз, пролистать ее вниз и получить больше информации о компании нет возможности.

— Показатель отказа при этом достаточно высокий — около 50%. Что намного выше, чем средний показатель отказа у других сайтов в этой нише.

— Для изменения ситуации верстаем новый многокомпонентный лендинг с пятью формами захвата и встроенным квизом, отзывами клиентов, фотогалереей объектов, развернутым описанием преимуществ компании, сформированным УТП.

— Показатель отказов для нового лендинга снижается до уровня 22%, что в два раза ниже, чем у предыдущей посадочной страницы.

Предварительное сравнение результатов двух рекламных кампаний к году по анализу одного месяца дало следующие результаты (сравниваем один и тот же месяц именно в разрезе года, потому что бизнес имеет ярко выраженную сезонность):

Предварительные итоги оптимизации:

— Товарная компания показала хорошие результаты по стоимости целевого действия, стоимости клика и качеству лида.

— Удалось получить 181 целевой валидный лид из Поиска с показателем CPA 238,00 руб.

— РК с указанием цены не принесла желаемого результата и не повлияла на качество лидов

— Очень хорошо показала себя РК по конкурентам в формате МК.

Улучшение данных показателей произошло без увеличения рекламного бюджета, не смотря на увеличение плотности конкуренции и медиаинфляцию.

Как видите — самым большим заблуждением при работе с контекстной рекламой является идея, что глобально особенно ничего делать не надо, кроме как нажать кнопочку «Запуск» в аккаунте. А дальше оно как-то само. Сами собой меняются согласно сезонности бизнеса креативы. Сам собой собирается длинный пул семантики. Сами собой кластеризуются запросы.

По сетям гуляют радужные посты из серии «ИИ нас скоро заменит даже там. А настраивать Яндекс. Директ не надо, оно само». Там же автоматизация. Там же роботы. И мало кто осознает, что работа с Яндекс. директом это еще и:

— отладка неработающих форм на сайте;

— работа со скоростью его загрузки;

— проверка корректности работы адаптивной версии сайта. Иногда приходится полностью переверстывать сайт на другую систему управления;

— проработка УТП, оффера, ценовой политики;

— тестирование разных форматов РК, в том числе тех, которые, не являются традиционно хорошо работающими для данной услуги или продукта;

— это вовремя ОТКЛЮЧИТЬ ИИ, который рисует то, чего не бывает в принципе, а фантазия у него, надо сказать, весьма богатая;

— это перезапустить автоматические стратегии, потому что они вдруг перестали обучаться по непонятной причине;

— это поднять рекордно ставки на звонки, когда во всем городе нет интернета и клиент не может заполнить формы на сайте, потому что они не грузятся;

— это не слиться при масштабировании, когда увеличиваешь бюджет кратно;

— это в пик сезона снизить стоимость лида в три раза и забрать максимальное количество кликов в нише;

— это отдача utm- меток в CRM — систему, чтобы получить обратно информацию о конверсиях в Метрику и оптимизировать РК по полученному результату.

Результатом такого комплексного подхода будет стабильная и выгодная для бизнеса лидогенерация, которую я вам от всей души желаю.

3.2. SMM — менеджер

Социальные сети перевернули маркетинг и создали уникальные возможности для ведения бизнеса. Ключевой принцип позиционирования в этом пространстве сильно отличается от поисковой рекламы. Люди ничего не ищут во Вконтакте или Одноклассниках. Они общаются и развлекаются на этих площадках, краем глаза зацепляя рекламную информацию. Поэтому работа SMM — менеджера имеет свою специфику. Он приходит туда, где всем и без него хорошо, и должен продать товар или услугу компании так, чтобы никому не мешать отдыхать. А в идеале — еще и поспособствовать этому отдыху, оставив после себя приятные эмоции и хорошее настроение.

Деловые сети, которые существуют для нетворка, конечно, подчиняются немного другим правилам. Но даже там в приоритете именно общение и обмен опытом, а попытки прямых продаж могут быть (и скорее всего и будут) восприняты резко негативно.

Российские социальные сети сильно отстают по глубине проработки рекламных механик, анализу аудитории, возможностям дотянутся до пользователя. Их рекламные интерфейсы создавались методом копирования с тех площадок, которые давно и прочно обосновались на рынке в других странах.

Что мы можем им противопоставить? Выдавить их с рынка, чтобы сделать монополию собственных сетей, убеждая пользователей, что это единственные и лучшие инструменты на рынке. В сложившейся ситуации маркетологи вынуждены пожимать плечами и работать с тем, что есть. На самом деле многое осталось таким же, просто работать в этом поле стало ощутимо сложнее. И результат прогнозировать стало трудно.

У любой социальной сети есть время насыщения. Когда она только появляется и все силы направлены на ее развитие, взаимная видимость между пользователями высока, аккаунты и сообщества легко развивать, бизнес в сети легко строить. С течением времени сеть становится перенасыщена и заспамлена, поэтому никакие нативные активности уже не приносят успеха, а скорость развития аккаунтов и сообществ определяется исключительно размером рекламного бюджета. Без финансирования охваты ваших сообществ будут неуклонно падать, а результаты ваших активностей стремиться к нулю.

К сожалению, заходя в социальные сети для рекламы своего бизнеса собственники далеко не всегда понимают, что нужно рассчитывать на игру вдолгую и на то, что ее невозможно выиграть без регулярных денежных вложений.

Также важно понимать психологию пользователя в этом пространстве. В приоритете мелкие (с невысоким средним чеком) спонтанные покупки, на которые не жалко потратиться. Чаще всего сообщество компании рассматривается как социальное доказательство жизнеспособности бизнеса, где можно совершенно неожиданно (на самом же деле совсем наоборот: «Давайте-ка посмотрим кто вы вообще и про что вы!») наткнуться на гневные отзывы, хамоватые комментарии сотрудников или по дате последнего поста сделать вывод о смерти бизнеса.

Сообщество может быть местом информирования текущих клиентов, поддерживая их осведомленность по важным для компании вопросам, инициируя тематические дискуссии, проводя вебинары и создавая в этом пространстве программы лояльности по отдельным группам продуктов. Такие группы можно увидеть у образовательных учреждений, медицинских клиник, сложных IT сервисов, где необходима оперативная техническая поддержка. Такое сообщество существует уже в рамках коммуникационной стратегии компании и работает на популяризацию бренда или в рамках осуществления поддержки текущего клиентского сервиса.

Товарные сообщества могут иметь внутри себя полноценный интернет-магазин с карточками товаров и приемом платежей. Достаточно хорошо чувствуют себя в сетях группы продажи одежды в невысоком ценовом сегменте, доставка еды (пицца, суши и другие варианты), небольшие магазины товаров для дома и сада, мебельщики и оконщики. Велнесс сфера (косметологи, массажисты, SPA — салоны, бани) и туризм тоже хорошо воспринимаются пользователями.

Категорически не рекомендую локализовываться в сетях бизнесу формата B2B, который следует странной, на мой взгляд, логике: «В сетях сидят люди, и эти люди могут быть директорами компаний, которые увидят мой экскаватор и арендуют у меня его для своих нужд». Это примерно тоже самое, как находить подрядчика на выполнение важных для компании работ на случайной вечеринке, отдохнув с друзьями в бане, или познакомившись в лифте.

Хотя, в рамках продуманной коммуникационной политики, есть достаточно успешные кейсы у крупных заводов, которые смогли привлечь внимание к своей жизни и создали популярные паблики, при том, что коммерческого успеха данная активность им не принесла. Можно, например, упомянуть машиностроительный завод «Кубаньжелдормаш», стилистика постов которого была настолько необычна и креативна, что даже Артемий Лебедев публично призвал дать денег заводу, а количество подписчиков их сообщества приблизилось к 80 000 пользователей.

Достаточно популярна стратегия развития личной страницы в рамках популяризации деятельности конкретной личности (персоны). Это может быть автор книг, известный психолог с авторскими наработками и большой аудиторией вокруг своих тренингов и консультаций, актер театра и кино.

Большое количество сообществ создаются для того, чтобы их монетизировать. Как правило, это развлекательные сообщества или новостные паблики различных городов. После выхода на хороший трафик хозяин сообщества продает в нем рекламные размещения по близкой тематике (хотя, он может и не придерживаться этого правила).

Сообщества могут быть донорами трафика для других площадок, если вы размещаете в них статьи со ссылками на другие ресурсы или видео с других платформ. Статейный шеринг такого формата входит в число достаточно успешных стратегий крауд — маркетинга в рамках SEO — продвижения сайта.

Так чем же занимается SMM менеджер? Его основная задача — это генерация контента. Создает он его на регулярной основе и согласно заранее утвержденному контент — плану.

Очень часто руководитель отдела маркетинга отдает эту вотчину на откуп SMM — менеджеру, нанизывая основные тематики, которые стоит иметь ввиду. Хотя есть компании, где тексты для социальных сетей пишут копирайтеры, делая серьезные тематические обзоры на экспертные темы. Достаточно просто все и в товарных сообществах, где обзор товарных новинок и скидки — будут занимать до 90% контента.

Для сообщества производителя обязательно будут к размещению результаты работ. Для косметологических салонов варианты «До» — «После». Любые результаты, в какой бы нише вы не снабжали сообщество контентом, говорят сами за себя и крайне выгодно их показывать.

А вот людьми почему-то гордятся реже. Прекрасная тема формата «Наша команда» с рассказом о людях, которые составляют ядро компании, обеспечивают ее бесперебойную работу, помогают бизнесу расти и развиваться — используется не так часто, хотя это однозначно выигрышная история, которая повышает доверие пользователя.

Вот несколько тем, которые легко можно использовать для любого сообщества, но которые сначала кажутся не очевидными:

Факты. В любой нише есть интересные факты. Продаете авторские часы? Расскажите об истории часов. О самых дорогих в мире часах. И часовщиках, чье имя стало нарицательным. Раритетные фото вообще великолепно обращают на себя внимание на фоне замылившего глаза глянца. У вас косметический салон? Рассказывайте девушкам, какие ванны принимала Клеопатра и чем пудрились женщины средневековья. Ваш бренд или магазин ограничен вашим городом? Делитесь интересными городскими новостями — люди любят немного посплетничать и обсудить актуальные моменты того, что их окружает. Факты неисчерпаемы, особенно если умело совмещать современные актуальные новости и историю, в которой очень интересно отразилось наше прошлое. Даже если вы продаете бытовую технику, вы всегда можете рассказать о том, кто и когда изобрел пылесос, а фотографии первого фена даже вас не оставят равнодушными.

Фото взято из открытых источников

Безусловная польза — второй критерий, который поможет вам понять, что такое хороший контент. Подумайте, чем вы можете быть полезны своему посетителю аккаунта просто так. Бесплатно. Даже если он никогда и ничего у вас не купит. Придумайте, как сделать ему хорошо. Только не надо этих затасканных чек-листов для проверки, что он не дурак. Потому что они создаются на самом деле, чтобы человек понял, что без вас он ничего не может, не понимает, не знает. Поделитесь тем, что знаете. Например, я сейчас делюсь с вами своим опытом ведения аккаунтов в социальных сетях. Косметолог может рассказать о различных видах макияжа и тенденциях в моде. Автослесарь о том, на что нужно обратить внимание при обслуживании автомобиля, чтобы вы НЕ приехали к нему на ремонт, чтобы поломки не случилось. Психолог может поделиться ссылкой на бесплатные тесты. Понимаете логику? Не бойтесь делиться своим опытом — часто люди зажимают его, потому что думают, что тогда они не будут востребованы, нужны. На самом деле совсем наоборот — увидев в вас эксперта в этой области, люди скорее к вам обратятся. Состояние, когда от них не ждут покупки, не наблюдают назидательно из каждого поста — ну давай, покупай уже — позволит вам выстроить доверительное и полноценное общение с теми, кто почти наверняка когда-нибудь к вам обратится.

Красота. Если она будет в вашем контенте, вы никогда не проиграете. Прекрасные виды природы, моря, гор мало кого оставляют равнодушными. Только пусть это будут именно ваши фотографии. Социальные сети прекрасно «видят» фото, которые сто раз уже скачали другие пользователи и быстро обрежет вам охваты за использование неуникального контента. Сюда же можно отнести сочные фотографии блюд, от одного вида которых начинают подтекать слюнки. Примерно также «работают» фотографии детей, особенно маленьких. Они забавны и милы — люди всегда реагируют на них хорошо. Ну и животные замыкают этот торжественный эстетический ряд. Гуру маркетинга говорят, что три вещи могут продать что угодно: это коты, дети и… женская грудь. Но с последней тематикой стоит быть весьма осторожной: грань между пошлостью, нарушением закона и действительно красотой — очень тонка. А испортить репутацию аккаунта можно быстро. Все эти темы объединяет лишь то, что люди получают удовольствие от простого созерцания этих фотографий и не ждут от вас ничего особенного сверх этого. Это легкий контент с хорошим результатом. Если у вас шикарная внешность — вы точно также можете показывать людям и свою красоту тоже. Но тут уже нужно понапрягать мозг. Подписи под фото из разряда: «Я проснулась- я умылась — я покакала» давно уже раздражают пользователей. При этом, если вы начнете усердно описывать посещенный вами ретрит, велика вероятность, что они задумаются, а не хотите ли вы продать им свою книжку по йоге. Личные записи в формате дневника хорошо помогают продвигать аккаунты экспертов. Но перед этим стоит узнать, что именно может быть интересно вашей аудитории, о чем она хочет от вас услышать, на что вашими глазами посмотреть (здесь должно было быть фото из аккаунта Национального Географического Общества в нельзяграмме. Но во избежание нарушения авторских прав я взяла для иллюстрации красивое фото из личного фотоальбома.

Постите природу. Она всегда прекрасна и вызывает море эмоций у пользователей