Полевой MBA. Уроки жизни — уроки маркетинга

С тех пор я неоднократно использовал эту идею со свадебным подарком. Набор валют, конечно, менялся: какие-то деньги заканчивались, какие-то появлялись после новых поездок. Периодически международный валютный фонд моего письменного стола требовал докапитализации. Но сам принцип работал.

Хотя подозреваю, что молодожёны после всех наших игр всё-таки предпочитали доллары. Маркетинг маркетингом, а семейный бюджет никто не отменял.

Глава 3. А я ведь знал!

Когда племянницы мои были чуть помладше, Новый год я встречал практически неизменно, по одному и тому же сценарию: 31 декабря, решив последние рабочие вопросы, докупив по дороге недостающие подарки, часам к шести-семи причаливал под крышу дома своего, устранял недостатки внешности и одежды, слегка релаксировал — и часов в десять вызывал такси, чтобы отправиться поздравлять родственников.

Живут они, к счастью, кучно: десять минут пешком от дома к дому, а примерно посредине — друзья, у которых и коротался остаток новогодней ночи.

В силу младенческого возраста трёх племянниц, да и просто по кайфу, нравилось мне совершать этот обход в костюме Деда Мороза. Костюм был приобретён специально для этих целей в «Детском мире» — хороший такой, добротный, не из тех, где уже на фотографии продавца видно, что Дед Мороз переживает непростой период. Шуба, шапка, борода, мешок; даже накладные брови предусмотрены.

В общем, к роли я относился ответственно.

И вот как-то за два часа до Нового года сажусь в традиционное десятичасовое такси, устраиваю рядом мешок, на правах хозяина новогодней ночи обещаю таксисту в грядущем году здоровья, счастья, денег и всех прочих благ, положенных по должности, — и в ответ слышу стерильную тишину.

Бывает, думаю. Может, водитель верит в сказки.

Некоторое время он молчит, поглядывая на меня в зеркало, потом всё-таки решается: «Вы знаете, моему сыну десять лет, а он до сих пор уверен, что Дед Мороз существует».

Пауза.

«Я, когда ехал на ваш заказ, как раз думал: после вас заеду домой, скажу, что подвозил Деда Мороза, а он передал подарок хорошему мальчику. Подарок у меня заранее приготовлен. А тут — вы…»

Ситуация действительно требовала осмысления.

«И какой подарок?» — спросил я. — «Sony PlayStation. Он о ней мечтает не меньше, чем о встрече с Дедом Морозом».

Подарок был королевский. И буквально за пару минут мы с моим новогодним перевозчиком сгенерировали бизнес-модель, которая сегодня показалась бы мне подозрительно похожей на бартер: мы заезжаем к нему домой, он под каким-нибудь предлогом поднимается в квартиру, берёт PlayStation, спускается обратно и передаёт её мне, а через несколько минут домой приходит Дед Мороз и исполняет миссию.

За это Дед Мороз безвозмездно — вы догадываетесь о новогодних тарифах на такси — доставляется к одному дому, терпеливо ожидается там минут пятнадцать, после чего отвозится по следующему адресу.

Каждый получает своё: я — логистику, папа — Деда Мороза, мальчик — PlayStation. На бумаге — идеальная сделка.

Мы припарковались у его подъезда. Счастливый отец метнулся домой, через некоторое время вернулся с коробкой, которая отправилась в мой красный мешок, после чего снова поднялся наверх — кажется, под предлогом, что забыл что-то в машине.

А я остался один. И только тут подумал, насколько вообще удивительную операцию мы сейчас проводим. Человек пять минут назад увидел меня впервые в жизни. Теперь он оставляет в машине совершенно незнакомого мужчину, переодетого Дедом Морозом, вместе с довольно дорогой игровой приставкой, после чего этот мужчина должен самостоятельно закрыть автомобиль и подняться к нему в квартиру.

Наверное, Новый год всё-таки сильно влияет на критическое мышление. Впрочем, у него были мои адреса. У меня — его PlayStation. Определённый баланс доверия существовал.

Выждав положенные конспирацией пять минут, я выбрался из машины, закинул мешок на плечо и пошёл исполнять чужую мечту.

Дверь открылась. И здесь произошло то, ради чего я, собственно, до сих пор помню эту историю.

Я много раз поздравлял детей Дедом Морозом. Видел радость, смущение, недоверие. Видел детей, которые немедленно начинали читать стихотворение, потому что взрослые хорошо объяснили алгоритм получения подарка, и видел детей, которые прятались за маму. Видел и детей, которые первым делом интересовались мешком. Но такого счастливого испуга или испуганного счастья я, кажется, больше не видел никогда.

Мальчишку буквально разрывало изнутри: «А я ведь знал!!». Смешные очки куда-то потерялись на фоне выползающих из-под них глаз. Это был не ребёнок, к которому пришёл приглашённый родителями артист. К нему пришёл Дед Мороз, настоящий, тот самый!

И дальше произошло ещё более удивительное. Он практически не смотрел на мешок: мы разговаривали. Совершенно серьёзно. О школе и успеваемости, о лете, о каникулах, о маме с папой, и даже немного о бабушке.

Он отвечал обстоятельно, задавал вопросы, что-то рассказывал сам — и PlayStation, ради которой, если посмотреть на ситуацию рационально, вся операция вообще была придумана, лежала в метре от него и практически его не интересовала. Дед Мороз оказался самодостаточным.

Конечно, в какой-то момент профессиональный долг потребовал перейти к материальной части программы. Я спросил: «А скажи мне, чего бы тебе хотелось больше всего на свете?».

Десятилетний человек задумался. Вопрос серьёзный, торопиться нельзя. И назвал Sony PlayStation.

Ну что тут скажешь. Иногда Вселенная очень хорошо готовит реквизит.

Я полез в мешок. Достал коробку. И вот тогда очки окончательно исчезли в глазах. Всё, последние сомнения закончились. Если до этого ещё теоретически можно было предположить невероятное совпадение, теперь доказательство лежало перед ним в заводской упаковке. Дед Мороз существует.

Я ушёл довольно быстро: других послушных детей в ту ночь тоже следовало обслужить, а новогодняя логистика, как мы уже выяснили, была выстроена плотно. Папа повёз меня дальше, оставив маму наслаждаться счастьем сына.

Все пункты нашего джентльменского соглашения с новогодним перевозчиком были исполнены пунктуально, я успел всюду и благополучно одедоморозил всю родню.

А история осталась. Причём много лет я вспоминал её просто как забавное новогоднее приключение: случайно сел к правильному таксисту, случайно у него оказался сын правильного возраста, случайно мальчик ещё верил в Деда Мороза, случайно подарок уже лежал дома — и все эти случайности сложились в несколько совершенно счастливых минут.

Но значительно позже мне стало интересно другое. Что именно получил в тот вечер мальчик? Самый очевидный ответ — PlayStation. Она стоила денег, была предметом его мечтаний и, скорее всего, ещё несколько лет честно отработала своё предназначение. Если бы папа просто положил коробку под ёлку, сын всё равно был бы счастлив.

Но папа совершенно случайно купил ему значительно больше: доказательство существования Деда Мороза.

И вот здесь наша предыдущая история про свадебный конверт неожиданно получает продолжение. Там у нас были обычные деньги, к которым мы добавили механику, историю и совместное переживание — и подарок стал больше собственного номинала. Здесь произошло нечто похожее, только значительно сильнее: продукт вообще отошёл на второй план.

Мальчик мечтал о приставке, но когда появился Дед Мороз, несколько минут практически не смотрел на мешок. То есть главным приобретением внезапно стало не то, что можно было положить в коробку: эмоция оказалась самодостаточной.

В нашей профессии это особенно интересно, потому что мы постоянно имеем дело с довольно опасной иллюзией: будто клиент покупает то, что написано в смете: сцену, экран, аттракцион, кейтеринг, ведущего, фотозону… Но человек вообще редко покупает предмет ради предмета, даже когда очень его хочет: за предметом почти всегда стоит некоторое желаемое состояние.

Иногда простое: мне должно быть удобно. Иногда социальное: хочу выглядеть хорошо перед коллегами. Иногда эмоциональное: хочу, чтобы ребёнок был счастлив. Хочу почувствовать себя победителем. Хочу, чтобы мои сотрудники впервые за год разговаривали не только о работе. Хочу, чтобы гости потом рассказывали об этом вечере. Хочу сам на несколько минут поверить, что всё получилось. И вот это «хочу» бывает значительно важнее того, посредством чего мы собираемся его выполнить.

Папа думал, что покупает сыну игровую приставку. На самом деле ему хотелось увидеть счастливого ребёнка, а PlayStation была способом. Дед Мороз оказался другим способом. А когда два способа случайно встретились в одном подъезде, эффект почему-то не сложился арифметически, а умножился.

Наверное, отсюда и возникает один из самых полезных вопросов, которые можно задавать себе, придумывая продукт: не «что мы продаём?», а «что должно произойти с человеком после того, как он это получит?». Разница кажется небольшой, но ответы получаются совершенно разные.

Если мы продаём корпоративный тимбилдинг, нам нужны задания, инструкторы, реквизит и тайминг. Если после нашего тимбилдинга люди должны почувствовать себя командой, смотреть приходится уже не только на задания.

Если мы продаём городской фестиваль, нам нужны сцена, программа, артисты, торговые точки и туалеты. Если человек должен после него подумать: «Какой же у нас классный город», — это уже несколько другой продукт.

А если мы продаём ребёнку PlayStation — нужна PlayStation. Но если хотим подарить ему чудо, иногда требуется ещё случайный пассажир в костюме Деда Мороза.

И вот здесь есть одна ловушка, в которую маркетинг периодически радостно падает. Узнав, что люди покупают «не дрель, а отверстие в стене», мы начинаем немедленно продавать им счастье, свободу, любовь, самореализацию и новую жизнь. Хотя иногда человеку всё-таки нужна дрель. А мальчику была нужна PlayStation.

Нельзя заменить хороший продукт красивым переживанием и надеяться, что никто не заметит. Если бы я пришёл к этому мальчику, полчаса прекрасно с ним поговорил, а потом торжественно достал из мешка набор цветных карандашей, история, подозреваю, имела бы несколько другой финал. Чудо сработало именно потому, что реальность его подтвердила.

Мальчик мечтал о конкретной вещи, и Дед Мороз достал её из мешка. Всё сошлось.

Вот поэтому мне всё меньше нравится выражение «превзойти ожидания клиента». В нём есть что-то спортивное: будто задача компании — каждый раз прыгнуть сантиметров на двадцать выше заранее установленной планки. Мне ближе другое: сначала надо очень точно попасть в ожидание, а уже потом, если получится, добавить к нему то, чего человек не заказывал и, возможно, даже не умел сформулировать.

PlayStation должна лежать в мешке, и тогда возникает магия.

Мы в ивент-индустрии очень любим слово «вау». Иногда даже подозреваю, что в технических заданиях оно встречается чаще, чем слово «цель»: «Нужен вау-эффект».

И дальше организаторы начинают искать что-нибудь побольше, погромче, подороже, технологичнее: экран ещё шире, артист ещё известнее, декорация ещё выше.

А тот десятилетний мальчик научил меня совершенно другому устройству «вау». Его поразил не масштаб, не стоимость, не технология — а невероятная точность совпадения мира с его мечтой.

Он хотел встретить настоящего Деда Мороза — Дед Мороз пришёл, он хотел PlayStation — она оказалась в мешке. И в десять лет этого вполне достаточно, чтобы Вселенная на несколько минут доказала: всё устроено правильно. Наверное, именно поэтому я до сих пор помню его глаза.

Мальчик вырос; сейчас он уже взрослый мужчина и, вполне возможно, сам покупает детям новогодние подарки. А я нимало не удивлюсь, если где-то очень глубоко он до сих пор продолжает верить в настоящего Деда Мороза.

Потому что у него есть доказательство. Он ведь знал.

Часть II.

Кому мы это продаём

Глава 4. Да ладно!

Я расскажу вам о том, как низко можно пасть в глазах просвещённых коллег по цеху, вызвав при этом шквал, ураган и бурю эмоций непосредственно у целевой аудитории — тех тысяч человек, ради которых, собственно, и организуются все эти ивенты.

Было это в те незапамятные времена, когда клиенты предпочитали обращаться непосредственно к проверенным многолетним сотрудничеством компаниям, не предавшись ещё соблазну и моде на тендерное сито.

О самом мероприятии можно говорить открыто, не оглядываясь на зловещую тень NDA, поскольку и аббревиатуры этой в те годы ещё не знавали в наших широтах, да и само оно было публичным и маркетинговым. «Касперский открывает города», первая этнографическая IT-экспедиция, 2010 год, Урюпинск.

Многие уже заулыбались. Да, город и сейчас гремит в фольклоре. А тогда, когда из всех средств социализации имелись в основном «Одноклассники» и ЖЖ, среди самых расхожих интернет-мемов гуляли «Бросить всё и уехать в Урюпинск», «В Бобруйск, жЫвотное» и «Где, где — в Караганде!». Собственно, и экспедиция планировалась триадой: побывать раз в год в одном из прославленных таким образом мест.

Итак, Урюпинск, ранняя весна, команда уполномоченных организаторов едет на инспекцию. В команду входят ответственный маркетолог из ЛК Олег, руководитель их же департамента образования Светлана, руководитель проекта со стороны агентства Елена и ваш покорный слуга, которому предстоит сочинить и провести квест по Урюпинску для двухсот журналистов и блогеров, а также разместить их в палаточном городке, взяв на себя хлопоты по обеспечению досуга и пропитания.

Но пик всего празднества для жителей города — это, конечно, вечерний концерт, где дадут пройтись по сцене местным коллективам, посвятят Касперского в казаки, ну а закончится всё, ожидаемо, московскими звёздами.

День мы посвятили осмотру города, я при этом всячески выуживал инсайты, которые пригодятся при квестостроительстве. Вечером расположились в ресторане: обменяться впечатлениями и обсудить грядущий поход к мэру.

И почему-то только сейчас клиенты — Олег и Светлана — поинтересовались у Елены, а что, собственно, будет в программе вечернего концерта.

— «Самоцветов» везём, — был ответ.

Вам доводилось встречаться с инопланетянами? А вот если бы довелось, вы бы поняли, как смотрели в этот момент на Лену сотрапезники.

— И закончим всё бразильским шоу. Девочки с павлиньими хвостами, блёстки, мишура, аншлаг.

Маркетинг закашлялся. Образование замерло. Я подумал — а зачем им квест?

2010 год хоть и кажется уже ископаемым, но в части «Самоцветов» и танцевального бразильского шоу — «Наше радио» уже двенадцать лет в эфире, а лучший фрик-карнавал демонстрирует Леди Гага; люди, ау!

В общем, для продвинутых московских людей, имеющих отношение к организации событий, идеи агентства в развлекательной части показались не просто ретроградными, а отчасти неприличными.

— Я что завтра Касперскому скажу? К нам едет Пресняков? — первым очнулся маркетинг.

— Не Пресняков. Маликов, — Лена была вообще невозмутима. — Преснякова там тоже есть. Но она поёт.

Дальше началось и продолжалось довольно долго бурное и эмоциональное обсуждение, постепенно перераставшее в дебаты, включавшее творческие рассуждения об актуальном искусстве и о пропасти между столицей и провинцией.

В какой-то момент Лена предложила свернуть дискуссию и протестить предложение по концертной программе на релевантном и аутентичном представителе ЦА — на мэре.

Мэр Сергей Васильевич поначалу был недоверчив, приняв нас в лучшем случае за сетевых маркетологов, обманом проникших к нему в кабинет, в худшем — ну, наверное, за сумасшедших.

Журналисты, блогеры, Касперский, замгубернатора, министр связи — всё это должно было нагрянуть во вверенный ему Урюпинск на несколько дней; в город, который от областного центра в трёхстах километрах, где основной достопримечательностью является статуя козы, а для того, чтобы заселиться в люкс местной гостиницы, нужно разрешение администрации города.

Такое движение и само по себе уже праздник, в тысячи раз веселее транзита дизельэлектропоезда Бухарест — Синая. А тут ещё прилетевшие неизвестно с каким ветром Мэри Поппинс и компания говорят о кибертурнире, бесплатных аттракционах и концерте.

— А мы в этот день объявим День города, — сказал рачительный и сообразительный мэр.

Четверо его гостей понимающе покивали.

В присутствии местного департамента культуры порешали, кто из народных коллективов достоин выхода на большую городскую сцену.

Интрига подползала к хедлайнерам.

— А в восемь вечера на сцену выйдут, — Лена произнесла это обыденно и быстро, не дав никому насладиться адреналинчиком ожидания, — на сцену выйдут «Самоцветы».

Светлана из образования уронила карандаш. Маркетинг с силой поправил ладонью лоб, глаза и нос. Я мимикой изобразил своё любимое состояние «Я в домике».

Мэр прямо с креслом отъехал на полтора метра от стола. Набрал воздуха мощным вдохом, развёл руки в стороны и произнёс фразу, которая часто служит выражением высшей степени удовлетворённого удивления:

— ДА ЛАДНО!

Московские гости повеселели. Но оставалось мучительное.

— А в десять вечера, — приготовила Лена фаталити, — выпустим бразильский карнавал.

И снова карандаш укатился под стол, и снова лицо маркетинга было изрядно смято.

Мэр покачал головой, поиграл губами, развернул ладони к свету и выдохнул слова, которые можно охарактеризовать как фразу высшей модальности.

Всё это получилось эмоционально, даже восторженно, но, подозреваю, сомнений мэра в нашей адекватности окончательно не развеяло: мыслимое ли дело, привезти сюда «Самоцветы» и танцевальное шоу; кто это такие вообще?

Думаю, мэр поверил в нас значительно позже, когда ему стали названивать из областной администрации, до этого обоснованно считая нас сумасшедшими.

А я эту историю много лет вспоминал прежде всего из-за карандаша. Очень уж наглядно он укатывался под стол.

И только значительно позже понял, что в том кабинете мы устроили почти идеальное маркетинговое исследование, причём совершенно бесплатно и с выборкой в одного человека.

До встречи с мэром за столом сидели четыре вполне компетентных специалиста. Мы знали ивент-индустрию. Следили за тенденциями. Понимали, что современно, а что устарело. Знали, что сейчас считается модным, немодным и настолько немодным, что может снова стать модным. У нас был профессиональный кругозор, насмотренность, опыт и всё то, что постепенно делает человека экспертом.