Продавать живым голосом. Меньше скриптов и больше продаж

Рон Дейкар

Продавать живым голосом. Меньше скриптов и больше продаж

Введение. Зачем этой книге нужен карандаш

Эта книга не для того, чтобы ее прочитали за вечер, кивнули два раза и поставили на полку между умными пособиями, которые когда-то обещали переменить торговлю, работу и характер. Толку от такой книги мало. Я пишу ее как рабочую тетрадь для человека, который разговаривает с людьми, предлагает им товар, услугу, идею, помощь, работу, подписку, участие, решение, и каждый день видит одно и то же: человек может слушать вежливо, улыбаться, задавать вопросы, даже соглашаться, но кошелек остается в кармане.

Вот где начинается настоящее дело. Не в красивом описании товара. Не в длинной речи о преимуществах. Не в уверенности продавца, что уж сегодня он все объяснил как следует. Настоящее дело начинается в ту секунду, когда покупатель вдруг перестает защищаться и сам тянется к мысли: а ведь мне это нужно. Эту секунду нельзя подделать. Ее можно подготовить. Ее можно поймать. Ее можно повторять чаще, если человек не ленится наблюдать.

Я не собираюсь учить вас говорить громче. Большинство людей и так слишком громко говорят о себе и слишком тихо о выгоде для покупателя. Я не собираюсь учить вас давить. Давление приносит быстрые отказы и долгую дурную славу. Я не собираюсь учить вас ловким фокусам, после которых человек чувствует себя обманутым. Торговля и без того переполнена людьми, которые думают, что хитрость заменяет ум. Не заменяет.

Я хочу, чтобы у вас появилась своя книга продаж. Не купленная, не переписанная с чужого курса, не составленная из фраз, которые звучат бодро только на семинаре. Своя. Под ваш товар. Под ваш голос. Под ваших покупателей. Под те возражения, которые встречаются у вас, а не у какого-то человека из другого города, другой профессии и другого времени.

В старых школах продаж часто любили слово «система». Слово хорошее, если за ним есть работа. Плохое, если оно превращается в папку с лозунгами. Система продавца начинается не с лозунга, а с записи. Услышал фразу, которая остановила покупателя, запиши. Нашел вопрос, после которого человек заговорил честнее, запиши. Заметил, что один пример срабатывает лучше десяти доводов, запиши. Потом проверь. Потом еще раз проверь. И только после этого называй находку своей.

Плохой продавец копит оправдания. Хороший продавец копит рабочие фразы, наблюдения и случаи. Плохой продавец каждый вечер говорит: сегодня народ какой-то тяжелый. Хороший продавец вечером открывает тетрадь и спрашивает себя: на какой фразе они оживали, на какой уходили в сторону, где я говорил слишком долго, где слишком рано полез закрывать сделку, где испугался молчания.

В этой книге мы будем строить такую тетрадь. Не за один прием. День за днем. Сначала вы научитесь отделять живую выгоду от мертвого описания. Потом разберетесь, почему люди покупают. Потом начнете искать тот самый запах жарящегося куска, а не перечислять вес сковороды, длину ручки и температуру плиты. Потом будете сокращать речь до первых десяти секунд, потому что именно там чаще всего решается, дадут ли вам еще минуту.

Человек редко покупает сухой факт. Он покупает облегчение, безопасность, прибыль, уважение, удобство, любопытство, маленькую победу над соседом, чувство, что он не отстал, надежду, что дома станет спокойнее, работа пойдет быстрее, деньги сохранятся, лицо не будет потеряно. Факт нужен. Без факта разговор превращается в дым. Но факт сам по себе часто лежит на столе как холодный картофель. Его надо подать так, чтобы покупатель почувствовал аппетит.

В старом торговом языке это называли шипением, тем самым живым признаком, который заставляет человека захотеть не товар вообще, а этот товар сейчас. Можно долго рассказывать о мясе. Можно дать человеку услышать, как оно жарится. Разница понятна даже тому, кто никогда ничего не продавал. В каждой продаже есть свой звук сковороды. Иногда это слово. Иногда жест. Иногда короткий пример. Иногда вопрос, после которого покупатель сам открывает дверцу и заглядывает внутрь.

Вы можете продавать страховку, станок, ремонт, обучение, программу, чистку ковра, юридическую помощь, место на складе, консультацию или идею для отдела. Везде есть одно и то же: человек думает не вашими категориями. Он думает своим страхом, своей выгодой, своей усталостью, своей гордостью, своим счетом в конце месяца. Пока вы говорите о себе, он терпит. Когда вы попали в его мысль, он просыпается.

Не надо ждать вдохновения. В продажах вдохновение полезно, как зонтик на складе, иногда пригодится, но жить на нем нельзя. Нужно ремесло. А ремесло начинается с простого: записывать, проверять, оставлять только то, что работает. Вы не обязаны родиться блестящим торговцем. Но вы обязаны перестать разбрасывать удачные фразы, как мелочь из дырявого кармана.

У каждого продавца уже есть несколько сильных мест. Один хорошо начинает разговор. Другой спокойно отвечает на цену. Третий умеет показать товар так, что человек сам берет его в руки. Четвертый чувствует момент закрытия. Беда в том, что многие пользуются этими дарами случайно. Сегодня получилось, завтра забыли. Сегодня сказал удачно, завтра сказал почти то же самое, но длиннее, и вся сила ушла.

Эта книга будет требовать от вас не поклонения автору, а работы. Карандаш, бумага, честность и покупатели. Без покупателей нельзя проверить ни одной фразы. Друзья могут похвалить вас из вежливости. Семья может сказать, что звучит убедительно, лишь бы вы отстали. Настоящий судья сидит напротив вас и решает, вынуть деньги или оставить их при себе. Вот его реакция и надо изучать.

Не пугайтесь слова «продавец». Им является не только человек с портфелем или консультант в магазине. Учитель продает внимание классу. Врач продает пациенту необходимость лечиться. Руководитель продает сотруднику задачу. Мать продает ребенку мысль надеть шапку. Молодой специалист продает начальнику свою пригодность. Муж продает жене идею съездить в субботу за город, а жена иногда продает мужу мысль, что ремонт уже нельзя откладывать.

Продажа не всегда про деньги, но всегда про согласие. Кто не умеет получать согласие честно, тот вынужден просить, давить, обижаться или ждать случая. А случай любит тех, кто заранее подготовил слова.

В этой книге я буду говорить прямо. Если фраза мертвая, назовем ее мертвой. Если подход слабый, не будем обмазывать его сиропом. Если покупатель скучает, виноват не воздух в комнате, а продавец, который не сумел попасть в его заботу. Это неприятно, зато полезно. Продажи вообще хороши тем, что быстро сбивают спесь. Рынок не обязан восхищаться нашими намерениями.

Я не прошу вас верить каждому совету. Наоборот, не верьте до проверки. Возьмите фразу, попробуйте ее десять раз, двадцать раз, в разных условиях. Посмотрите, что происходит с лицом человека, с его руками, с вопросами, с тоном. Если фраза открывает разговор, оставьте. Если она звучит красиво, но не двигает дело, выбросьте. Продажи не музей. Здесь не хранят вещи за красоту.

Ваша будущая тетрадь должна быть грязной. В хорошем смысле. В ней будут зачеркивания, стрелки, короткие пометки на полях, даты, имена, неуклюжие первые варианты. Стерильная тетрадь продавца похожа на кухню, где никто не готовит. Чисто, пусто, бесполезно. Рабочая тетрадь пахнет делом.

Начнем мы с самого простого и самого трудного: с привычки не доверять своей памяти. Память льстит человеку. Она подсказывает, что он и так все помнит. Потом проходит неделя, и от сильной находки остается только общее впечатление: я что-то удачно сказал. Что именно? Кому? Перед каким возражением? После какого вопроса? Неизвестно. Так пропадают деньги.

Я видел людей, которые годами продавали один товар и каждый день начинали будто с нуля. Они знали цены, сроки, характеристики, но не знали собственных лучших слов. Они могли рассказать, как устроен продукт, но не могли назвать три фразы, после которых покупатель чаще всего переставал спорить. Это не опыт. Это привычка ходить по кругу.

Опыт появляется там, где случай превращают в запись, запись в проверку, проверку в правило, а правило в живую речь. Вот этим мы и займемся.

Глава 1. Первый день. Заведи свою тетрадь продаж

Сегодня не надо становиться блестящим продавцом. Сегодня надо сделать вещь проще и полезнее: открыть тетрадь. Если вы улыбнулись, значит, уже хотите перепрыгнуть через первый шаг. Не перепрыгивайте. Люди часто ищут прием, который завтра увеличит продажи, но не хотят завести место, куда будут складывать приемы, которые уже нашли сами.

Книга, которую вы держите перед собой, бесполезна без вашей собственной книги. Моя задача дать вам порядок работы, примеры, направление, иногда пинок. Ваша задача собрать свой склад проверенных фраз и действий. Не чужих. Чужая фраза похожа на чужие ботинки: может быть дорогой, блестящей и крепкой, но натирает именно там, где вам надо идти быстро.

Возьмите тетрадь, блокнот, пачку карточек, файл в телефоне, что угодно. Бумага лучше, потому что рука думает медленнее и честнее. Но спорить не станем. Важно не средство, а привычка. Назовите первый раздел: находки для проверки. Не для вечного хранения, не для гордости, не для красивого отчета. Именно для проверки.

В этот раздел попадет все, что кажется полезным: начало разговора, вопрос, короткое объяснение выгоды, способ показать товар, ответ на цену, переход к закрытию, просьба о рекомендации, наблюдение о покупателе. Не оценивайте слишком рано. На первом шаге собирают материал. Сортировать будете позже.

Первое правило: записывайте не мысли вообще, а слова, которые можно произнести. Фраза «показать экономию» слишком туманна. Фраза «за месяц эта штука съест меньше электричества, чем две лишние лампочки в коридоре» уже годится для проверки. Запись должна быть такой, чтобы завтра вы могли открыть тетрадь и сказать ее живому человеку.

Второе правило: записывайте обстоятельства. Одна и та же фраза может работать в дверях и провалиться за столом. Может работать с владельцем бизнеса и раздражать наемного управляющего. Может быть сильной после показа и слабой в самом начале. Поэтому рядом ставьте короткую пометку: кому сказал, когда сказал, что человек сделал после этого.

Третье правило: не влюбляйтесь в свою остроту. Продавец часто путает удачную фразу с фразой, которая понравилась ему самому. Он произнес ее, почувствовал себя умным, а покупатель в это время отошел на шаг назад. В тетради должна жить не ваша гордость, а реакция другого человека.

Проверка проста. Сказали фразу один раз, отметили реакцию. Сказали второй раз, опять отметили. Через десять раз уже видна разница между случайной удачей и рабочим инструментом. Через двадцать раз начинаешь понимать, где у фразы границы. Она не обязана работать всегда. Ничто не работает всегда. Но она должна работать чаще, чем ваша прежняя болтовня.

Не записывайте фразу как проверенную, пока она не выдержала покупателей. Не друзей. Не коллег за обедом. Не начальника, который любит новые идеи. Покупателей. Человек, которому надо расстаться с деньгами, вниманием или привычкой, слышит точнее всех. Он не обязан помогать вам чувствовать себя талантливым.

Когда фраза начинает срабатывать, перенесите ее во второй раздел. Назовите его: проверенные слова. Это уже не корзина с черновиками. Это полка с инструментами. Там не должно быть много. Лучше семь настоящих фраз, чем семьдесят бодрых заготовок, которые никогда не помогли заключить сделку.

Теперь сделайте третий раздел: слабые места. Это неприятный раздел, но без него тетрадь быстро станет игрушкой. Здесь пишите, где вы теряете покупателя. Например: слишком долго объясняю устройство; начинаю оправдываться на цене; не замечаю, когда человек уже готов; путаюсь, когда спрашивают о сравнении; говорю о товаре, а не о пользе; закрываю сделку, когда надо еще раз показать выгоду.

Многие продавцы годами не хотят знать свои слабые места. Они называют их рынком, сезоном, ценой, кризисом, погодой, настроением клиента. Иногда это правда. Но чаще там сидит обычная неумелость. Ее можно исправить, если записать без обиды. Тетрадь не смеется над вами. Она просто показывает, где вы теряете деньги.

Четвертый раздел назовите: возражения. Не надо бояться возражений. Тихий покупатель опаснее. Он молчит, кивает, улыбается и уходит. Возражение хотя бы показывает, где у него застряла нога. Цена, срок, доверие, размер, цвет, страх перед начальником, привычка, опыт прошлой покупки, сомнение в себе. Запишите все, что слышите часто. Рядом оставьте место для ответов.

Не отвечайте на возражения из головы каждый раз заново. Это гордость, замаскированная под живость. Если одно и то же возражение встречается каждую неделю, оно заслуживает подготовленного ответа. Не деревянного. Не заученного театральным голосом. Подготовленного. Разница большая. Подготовленная фраза звучит спокойно, потому что вы уже продумали ее дома.

Пятый раздел: показ. Здесь пишите, что можно сделать руками, глазами, предметом, цифрой, сравнением. Продажа часто проигрывает потому, что остается только словами. Слова нужны, но человек быстрее верит тому, что видит, держит, пробует, сравнивает. Если пылесос легкий, не говорите об этом пять раз, дайте поднять. Если ткань не мнется, сомните. Если программа экономит время, покажите один путь старым способом и один новым.

Не обещайте без доказательства. Сильная фраза без опоры похожа на красивую вывеску на пустом сарае. Первый человек, может быть, войдет. Второй уже расскажет соседям. Вы должны искать не только слова, которые зажигают интерес, но и факты, которые выдерживают проверку. Живой интерес приводит покупателя к столу. Факт удерживает его там.

Шестой раздел: признаки готовности. Покупатель редко объявляет: теперь я созрел, начинайте закрывать сделку. Он делает иначе. Берет товар в руки. Спрашивает о доставке. Уточняет гарантию. Сравнивает цвета. Просит повторить цену. Зовет жену, партнера, мастера, бухгалтера. Перестает спорить о главном и начинает говорить о мелочах. Все это надо замечать.

Если вы не видите признаков готовности, вы будете говорить слишком долго. А длинная речь после того, как человек уже готов, способна убить продажу. Он был у двери, вы начали водить его по складу. Он хотел купить, вы снова открыли спор. Записывайте признаки, которые встречаются у ваших покупателей. У каждого дела они свои.

Седьмой раздел: закрытие. Здесь не нужны грубые нажимы. Нужны вопросы, которые помогают человеку сделать последний шаг. Не «берете или нет», если вопрос звучит как вызов. Лучше выбор между двумя подходящими вариантами, уточнение срока, способа доставки, размера, комплектации, следующего шага. Но и это надо проверять. В одних продажах хорошо работает выбор, в других прямой вопрос, в третьих короткое подведение итога.

Сегодня ваша задача не написать идеальную книгу. Сегодня ваша задача создать место, где будут жить будущие инструменты. Поэтому не украшайте. Не покупайте дорогой ежедневник, чтобы потом бояться испачкать первую страницу. Не придумывайте цветовую систему на три часа. Откройте и пишите.

Сейчас сделайте первую запись. Напишите свой товар или услугу. Потом ответьте на простой вопрос: что человек получает, когда покупает у меня, кроме самого предмета? Не пишите «качество», если не можете показать его на пальцах. Не пишите «надежность», если не знаете, чего именно человек боится. Пишите человеческими словами.

Например, не «мы продаем бухгалтерское сопровождение». Лучше: владелец перестает просыпаться от мысли, что завтра придет письмо из налоговой, а он опять не знает, где лежит нужный документ. Не «мы продаем окна». Лучше: в комнате перестает дуть у детской кровати, и зимой не надо заклеивать раму скотчем. Не «мы продаем обучение». Лучше: человек перестает молчать на совещании, потому что наконец понимает, что говорят остальные.

Покупатель покупает не ваш раздел каталога. Он покупает свою изменившуюся жизнь, пусть маленькую. Именно маленькую. Не надо каждый раз обещать переворот судьбы. Иногда лучшая продажа держится на том, что ручка не скользит, отчет собирается за пятнадцать минут, краска не пахнет, курьер приезжает до обеда, клиенту не приходится звонить три раза.

Теперь напишите десять неудобств, страхов или желаний, которые стоят за вашим товаром. Не торопитесь. Первые три будут банальные. Четвертое и пятое уже лучше. К восьмому вы начнете злиться, а к десятому, может быть, найдете то, что давно лежало перед носом. Хорошие продажи часто прячутся не в первом ответе, а в том, который пришлось вытянуть из себя.

После этого напишите десять фраз, которыми можно открыть разговор о каждом из этих пунктов. Не делайте их длинными. Начало должно быть короче, чем ваша любовь к собственному товару. Покупатель в первые секунды не готов слушать лекцию. Он готов услышать, что вы попали в его заботу.

Плохое начало: «Разрешите представить вам уникальное решение для оптимизации бытовых процессов». Живое начало: «Сколько времени у вас уходит на эту уборку по субботам?» Плохое начало: «Наша компания работает на рынке с такого-то года». Живое начало: «Вы уже сталкивались с тем, что подрядчик исчезает ровно в тот день, когда нужен ответ?»

Не бойтесь простых слов. Простое слово не бедное, если оно точное. В продажах часто побеждает не самый красноречивый, а тот, кто первым сказал вещь, которую покупатель давно думал про себя. Для этого надо меньше любоваться своей речью и больше слушать.

Когда вы сегодня будете говорить с людьми, не меняйте сразу весь подход. Возьмите одну фразу из тетради и проверьте. Одну. Иначе вы не поймете, что сработало. Сказали, смотрите. Человек оживился? Задал вопрос? Перестал смотреть в телефон? Потянулся к товару? Возразил по существу? Все это признаки движения. Запишите.

Если фраза провалилась, не хороните ее сразу. Может быть, вы сказали ее не тем тоном. Может быть, слишком рано. Может быть, она годится для другого покупателя. Но если после десяти попыток она оставляет людей холодными, не устраивайте ей пышные похороны. Просто вычеркните. Бумага терпит, рынок нет.

Тут надо сказать о дисциплине. Продавцы любят новые приемы, пока они новые. Через три дня тетрадь остается в машине, потом дома, потом где-то под газетой. Так гибнут не идеи, а деньги. Положите тетрадь туда, где она будет мешать вам забыть о ней. В портфель. На стол. Рядом с телефоном. Открывайте ее утром и вечером.

Утром выберите одну вещь для проверки. Вечером запишите результат. Не роман. Две строки. «Фраза про экономию времени сработала у директора, но не у снабженца». «Вопрос про прошлый неудачный опыт открывает людей лучше, чем вопрос про бюджет». «Показ руками сильнее, чем объяснение словами». Через месяц у вас будет не настроение, а материал.

Не спорьте с материалом. Если вам нравится фраза, а покупателям нет, виновата фраза. Если вам кажется, что демонстрация лишняя, а после нее люди покупают быстрее, демонстрация нужна. Если вы терпеть не можете вопрос о цене, а он появляется у каждого второго, готовьте ответ, а не обижайтесь на жизнь.

Отдельно заведите страницу для чужих удач. Слушайте продавцов в магазинах, официантов, врачей, мастеров, таксистов, администраторов. Хорошие фразы валяются повсюду. Один человек умеет успокоить раздраженного клиента. Другой ловко предлагает дополнительную услугу. Третий задает вопрос, после которого спор прекращается. Не крадите слепо. Переводите под свое дело и проверяйте.

Смотрите рекламу не как зритель, а как мастеровой. Почему это объявление остановило взгляд? Что в нем живое? Какая выгода поставлена первой? Где факт, где аппетит? Иногда одна строка на витрине даст вам больше, чем толстая книга о переговорах. Но только если вы записали, а потом испытали.

Сегодня же заведите страницу для слов, которые надо выбросить. У каждого дела есть свой мусор. «Уникальный», «качественный», «индивидуальный подход», «широкий спектр», «выгодное предложение», «надежный партнер». Эти слова так долго ходили по рынку, что стерли подошвы. Если вы произносите их, покупатель слышит не смысл, а шум.

Заменяйте общий шум конкретной пользой. Не «быстро», а «курьер приезжает до одиннадцати, если заявка ушла до шести вечера». Не «удобно», а «крышка открывается одной рукой, когда в другой сумка». Не «экономично», а «за сезон вы не покупаете третий комплект расходников». Конкретика не всегда красива, зато она продает лучше.

Но и конкретика должна быть связана с желанием. Если вы просто высыпали факты, человек устанет. Ему надо понимать, зачем этот факт ему. «Пять миллиметров стали» ничего не говорят, пока вы не добавили: «поэтому дверь не поведет после первой сырой зимы». «Три режима» пусты, пока не сказано: «один для обычного дня, второй для сильной грязи, третий, когда надо тихо ночью».

Записывайте связки: факт плюс человеческая польза. Это один из главных инструментов вашей тетради. Слева факт. Справа зачем он покупателю. Между ними короткая фраза. Чем чаще вы будете делать это упражнение, тем меньше будете говорить мертвым языком склада и прайс-листа.

Теперь о тоне. Записанная фраза не должна превращать вас в автомат. Покупатель чувствует заученность быстрее, чем плохой запах в лифте. Поэтому любую проверенную фразу надо говорить своим голосом. Не актерским. Не торжественным. Не голосом рекламного ролика. Обычным, спокойным, уверенным. Будто вы говорите вещь, которую уже много раз проверили и не боитесь за нее отвечать.

Если фраза не помещается в ваш рот, перепишите. Некоторые слова хороши на бумаге и нелепы в живом разговоре. Прочитайте вслух. Если язык спотыкается, покупатель тоже споткнется. Хорошая продающая фраза не обязана быть короткой всегда, но она должна идти легко. В ней не должно быть канцелярского хруста.

Проверяйте и свои паузы. Иногда сила не в следующем предложении, а в молчании после хорошего вопроса. Продавец боится тишины и начинает заполнять ее лишними доводами. Покупатель как раз собирался сказать, что ему нужно, а ему уже снова читают лекцию. Запишите себе крупно: после вопроса молчать. Не навсегда. Достаточно дать человеку ответить.

Тетрадь научит вас уважать короткую речь. Короткая речь труднее длинной. Длинной речью можно спрятать неясность. Короткой нельзя. Если вы не можете сказать выгоду простыми словами, значит, вы сами ее еще не нашли. Это не позор. Позор продолжать говорить, будто нашли.

К концу сегодняшнего дня у вас должны быть: место для находок, место для проверенных фраз, список слабых мест, первые возражения, первые наблюдения о показе, первые признаки готовности и несколько вариантов закрытия. Пусть все это будет сыро. Сырая тетрадь лучше пустой уверенности.

Не ждите, что завтра покупатели станут другими. Они не обязаны меняться. Меняться будете вы. Вы начнете слышать то, что раньше пролетало мимо. Увидите, что один и тот же вопрос появляется снова и снова. Заметите, что некоторые люди покупают не потому, что вы все объяснили, а потому, что вы вовремя замолчали и дали им подержать вещь в руках.

Вы обнаружите странную вещь: продажи становятся легче не от того, что вы говорите больше, а от того, что в вашей речи остается меньше мусора. Каждая проверенная фраза вытесняет пять случайных. Каждый честный показ заменяет десять уверений. Каждый записанный отказ учит лучше, чем час жалоб.

Сегодня вы не строите дворец. Вы ставите верстак. На нем будут лежать слова, вопросы, примеры, жесты, ответы, закрытия, ошибки. Завтра мы начнем разбирать, почему люди вообще покупают, и тогда этот верстак понадобится. Потому что чужая психология без вашей тетради останется теорией.

А пока откройте первую страницу и напишите дату. Ниже напишите: «Проверять, а не верить». Это хорошее начало для любого продавца. И для любой книги продаж тоже.

Еще одно замечание на сегодня. Не пытайтесь сразу выглядеть умнее покупателя. Это дурная привычка многих новичков и стариков продаж. Человек сказал простую вещь, а продавец уже выстраивает башню объяснений. Покупатель спросил про цену, а ему отвечают историей компании. Покупатель взял товар в руки, а продавец продолжает читать характеристики. Ваша тетрадь должна учить вас останавливаться там, где покупатель уже подал знак.

Запишите в отдельном углу страницы три слова: увидеть, услышать, проверить. Увидеть реакцию. Услышать настоящую заботу. Проверить фразу делом. Эти три слова спасут вас от половины пустых разговоров. Когда продавец не видит, он давит. Когда не слышит, он спорит. Когда не проверяет, он верит в свои любимые сказки.

Никто не мешает вам быть вежливым. Но вежливость не должна превращаться в ватное облако, где тонет смысл. Говорите ясно. Если товар не подходит человеку, не тащите его силой. Если подходит, не стесняйтесь показать, почему. Честная продажа не просит прощения за то, что хочет состояться. Она просто дает человеку достаточно причин сказать да.