Девелоперская компания: справочник стратегий, целей и показателей KPI

Роман Исаев

Девелоперская компания: справочник стратегий, целей и показателей KPI

Девелоперская компания:

справочник стратегий, целей и показателей KPI

1. Стратегии

Рассмотрено 19 стратегий, которые содержат от 15 до 20 стратегических целей. Каждая цель содержит 3 показателя KPI для её измерения. Дополнительно к целям для своей организации рекомендуется указать инициативы (мероприятия) для их достижения и ответственных. Эти примеры можно запросить у автора в качестве бесплатного приложения к данной книге.

1.1. Финансовая стратегия: увеличение дохода

Направление: коммерческая недвижимость

1. Увеличить доход от сдачи в аренду коммерческих помещений (торговые площади, офисы)

- Доля арендных доходов в общей выручке

- Уровень загрузки коммерческих площадей

- Стоимость 1 кв. м в аренде

2. Диверсифицировать портфель коммерческой недвижимости

- Количество новых типов коммерции (коворкинги, кластеры, апарт-отели)

- Доходность новых направлений (ROI, Return on Investment)

- Доля выручки от новых направлений

Направление: жилая недвижимость (проектирование и продажи)

3. Повысить среднюю стоимость продажи 1 кв. м

- Средняя цена продажи за кв. м

- Маржинальность проектов (рентабельность по EBITDA)

- Количество премиум-опций, проданных в проекте

4. Ускорить темпы продаж на старте проекта

- Процент проданных объектов на этапе котлована

- Время до продажи 70% объектов в проекте

- Конверсия из заявки в сделку на старте продаж

5. Снизить уровень дисконтирования при продажах

- Средний размер скидки от прайс-листа

- Количество сделок, заключенных без скидки

- Общий объем предоставленных скидок

6. Увеличить количество сделок по ипотеке

- Доля ипотечных сделок в общем объеме

- Количество банков-партнеров

- Средняя ставка по ипотеке для клиентов компании

7. Развивать продажи через партнерские каналы

- Доля продаж через партнеров (риелторы, агентства)

- Количество активных партнеров-риелторов

- Конверсия от партнерских заявок

Направление: земельный банк и строительство

8. Оптимизировать стоимость и сроки строительства

- Себестоимость 1 кв. м (строительство)

- Сроки реализации проекта (от котлована до сдачи)

- Индекс эффективности логистики

9. Снизить операционные издержки на содержание объектов

- Затраты на эксплуатацию объектов (на кв. м)

- Уровень потерь от хищений и вандализма

- Эффективность работы охраны и обслуживающего персонала

Направление: маркетинг и удержание клиентов

10. Повысить узнаваемость и лояльность к бренду

- Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score)

- Уровень спонтанной узнаваемости бренда

- Охват аудитории в социальных сетях и медиа

11. Увеличить эффективность цифрового маркетинга

- Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead)

- Конверсия сайта в заявку

- Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI, Return on Marketing Investment)

12. Создать дополнительный доход от продажи сопутствующих услуг

- Выручка от сервисных услуг на 1 клиента

- Процент клиентов, воспользовавшихся услугами

- Маржинальность сервисного направления

13. Внедрить кросс-продажи между департаментами

- Количество клиентов, совершивших кросс-покупку

- Средний чек на клиента

- Конверсия из лида в кросс-продажу

Направление: финансы и операционная эффективность

14. Оптимизировать финансовые потоки и снизить стоимость заемного капитала

- Средневзвешенная ставка по кредитам (WACC, Weighted Average Cost of Capital)

- Соотношение собственных и заемных средств

- Денежный поток от операционной деятельности

15. Повысить производительность труда

- Выручка на 1 сотрудника

- Время на согласование типовых документов

- Индекс автоматизации рутинных процессов

16. Развивать GR-направление для получения льгот

- Количество полученных льгот (налоговые каникулы, сниженные ставки)

- Участие в государственных / муниципальных программах

- Объем инвестиций, привлеченных благодаря господдержке

17. Стимулировать инновации и поиск новых бизнес-моделей

- Количество реализованных пилотных инновационных проектов в год

- Объем инвестиций в НИОКР

- Экономический эффект от внедренных инноваций

1.2. Финансовая стратегия: снижение издержек

1. Снижение стоимости проектных решений на этапе проектирования

- Стоимость строительства на 1 кв. м

- Процент экономии от стоимости проекта после реинжиниринга

- Количество оптимизированных типовых узлов и решений

2. Оптимизация затрат на приобретение земельных участков

- Цена за 1 га в целевых локациях

- Процент затрат на подключение к коммуникациям от общей стоимости участка

- Сроки получения разрешительной документации на участок

3. Снижение закупочной стоимости материалов

- Средний процент экономии по итогам тендеров

- Доля контрактов с фиксированной ценой

- Индекс цен от ключевых поставщиков

4. Снижение логистических затрат

- Стоимость логистики в процентах от стоимости материалов

- Время простоя техники на объекте

- Количество случаев поставки не в полном объеме

5. Минимизация потерь и перерасхода материалов

- Процент отходов по ключевым материалам

- Количество случаев воровства и бесхозяйственности

- Стоимость возвратных отходов

6. Оптимизация фонда оплаты труда АУП

- Доля ФОТ АУП в общей выручке компании

- Количество сотрудников АУП на 1 млн кв. м строящихся объектов

- Уровень автоматизации рутинных процессов

7. Снижение стоимости привлекаемого финансирования

- Средневзвешенная процентная ставка по кредитам

- Объем привлеченных средств на льготных условиях (например, проектное финансирование)

- Доля собственных средств в обороте

8. Сокращение сроков строительства

- Отклонение фактического срока строительства от планового

- Коэффициент оборачиваемости активов

- Количество дней простоя по вине подрядчиков

9. Снижение затрат на маркетинг и рекламу

- Стоимость привлечения одного лида

- Конверсия из просмотра в заявку на сайте

- Доля продаж через прямые каналы (без комиссии агентам)

10. Минимизация коммерческих расходов

- Размер комиссии агентов по недвижимости

- Затраты на организацию и проведение мероприятий

- Стоимость оформления одного ДДУ

11. Снижение рисков и затрат на исправление дефектов

- Затраты на гарантийный ремонт

- Количество рекламаций от дольщиков в течение первого года

- Результаты аудита качества на объектах

12. Оптимизация налоговой нагрузки

- Сумма оптимизированных налоговых выплат

- Отсутствие претензий со стороны налоговых органов

13. Снижение затрат на страхование и обеспечение гарантий

- Стоимость страховых полисов на объекты

- Размер страховых выплат по итогам года

- Количество страховых случаев

14. Оптимизация парка строительной техники

- Затраты на содержание и ремонт 1 единицы техники

- Уровень простоя техники

- Соотношение арендованной и собственной техники

15. Снижение затрат на юридическое и разрешительное сопровождение

- Затраты на юридические услуги (внешние консультанты)

- Срок получения разрешения на строительство / ввод в эксплуатацию

- Количество судебных разбирательств

16. Снижение затрат на послепродажное обслуживание

- Затраты на содержание службы эксплуатации в первый год

- Количество обращений в сервисную службу на 100 квартир

- Удовлетворенность клиентов послепродажным сервисом

1.3. Стратегия развития основных продуктов и услуг

Данная стратегия содержит список продуктов (услуг) и по 5 целей для каждого из них.

1. Жилье комфорт-класса

- Повышение индекса потребительской лояльности

- Сокращение сроков строительства без потери качества

- Создание самодостаточной внутридворовой среды

- Минимизация коммунальных платежей для жителей за счет энергоэффективности

- Тиражирование удачных архитектурных решений в новых локациях

2. Жилые небоскребы (премиум-класс)

- Формирование статусности проекта через усиление престижа локации и использование панорамного потенциала

- Обеспечение максимальной приватности жителей

- Привлечение управляющих компаний, специализирующихся на сервисе высокого уровня

- Включение рекреационных и оздоровительных зон в структуру жилого комплекса

- Обеспечение резервирования и отказоустойчивости инженерных систем

3. Жилье эконом-класса

- Обеспечение минимальной стоимости квадратного метра среди сопоставимых предложений рынка

- Сокращение себестоимости строительства без снижения надежности конструкций

- Создание функциональных планировок, адаптированных для компактного проживания

- Минимизация ежемесячных коммунальных платежей для жителей

- Обеспечение прозрачности ипотечных сделок и доступности жилья для семей с невысоким доходом

4. Коттеджные поселки

- Обеспечение круглогодичного комфорта городского уровня за городом

- Содействие созданию совета жителей с передачей ему функций управления общим имуществом

- Контролируемый доступ на территорию и приватность личной жизни жителей

- Снижение операционных расходов на содержание поселка

- Интеграция природного ландшафта в архитектурные решения

5. Апартаменты сервисного формата

- Приближение статуса апартаментов к жилому и обеспечение доступа жителей к социальным объектам

- Обеспечение арендной доходности объекта выше среднерыночной

- Создание гибкого продукта для краткосрочного и долгосрочного проживания

- Формирование сообщества резидентов через мероприятия

- Автоматизация управления номерным фондом и арендой

6. Торговая недвижимость районного формата

- Обеспечение стабильного покупательского трафика и комфортной среды для торговли

- Формирование пула якорных арендаторов с долгосрочными договорами аренды

- Интеграция бытовых сервисов и социальных функций района

- Снижение доли вакантных площадей

- Адаптация помещений под требования будущих сетей до сдачи объекта

7. Индустриальное строительство (склады и производство)

- Сокращение сроков ввода объекта в эксплуатацию

- Обеспечение универсальности площадей для смены арендатора

- Снижение логистических издержек арендаторов

- Повышение огнестойкости и безопасности конструкций

- Обеспечение требуемой несущей способности полов

8. Проекты редевелопмента (реконструкция)

- Сохранение и включение объектов исторического наследия в новую функциональную структуру

- Повышение капитализации объекта после преобразования

- Минимизация влияния стройки на окружающую среду и соседние здания

- Преобразование бывших индустриальных зон в общественные пространства

- Снижение нагрузки на городскую инженерную инфраструктуру за счет модернизации

9. Генеральный подряд

- Соблюдение установленных сроков строительства

- Выполнение бюджета строительства без незапланированных удорожаний

- Обеспечение культуры строительного производства и безопасных условий труда

- Внедрение индустриальных методов отделки

- Повышение прозрачности отчетности для заказчика

10. Управление готовой недвижимостью (эксплуатация)

- Сохранение и рост стоимости активов в долгосрочной перспективе

- Достижение высокого уровня удовлетворенности жителей и арендаторов

- Минимизация аварийных отключений инженерных систем

- Обеспечение прозрачности финансовых потоков, направляемых на содержание объекта

- Создание безопасной и доступной среды для всех категорий жителей

11. Девелопмент земельных участков (подготовка площадок)

- Изменение категории земель и вида разрешенного использования

- Сокращение сроков согласования градостроительной документации

- Снятие инфраструктурных ограничений для подключения к инженерным сетям

- Минимизация экологических рисков и обременений участка

- Создание механизма выхода для непрофильных землевладельцев

1.4. Стратегия маркетинга и привлечения клиентов

1. Повышение уровня осведомленности о бренде

- Упоминаемость в СМИ (медиаиндекс)

- Уровень прямого трафика на сайт

- Узнаваемость бренда (опрос)

2. Генерация качественных лидов (заявок) с сайта

- Общее количество заявок с сайта в месяц

- Стоимость лида

- Конверсия сайта в заявку

3. Позиционирование компании как эксперта в девелопменте

- Количество просмотров экспертных статей и интервью

- Количество выступлений руководителей на конференциях

- Рост цитируемости в экспертных материалах

4. Эффективное использование социальных сетей и вовлечение аудитории

- Охват публикаций

- Темп роста подписчиков

- Уровень вовлеченности (ER, Engagement Rate)

5. Стимулирование продаж за счет ипотечных программ

- Доля сделок с ипотекой

- Количество одобренных заявок в банках-партнерах

- Конверсия после одобрения ипотеки

6. Привлечение инвесторов для совместных проектов

- Количество проведенных встреч с потенциальными инвесторами

- Объем привлеченных инвестиций

- Количество запущенных совместных проектов

7. Повышение качества визуального контента

- Конверсия страниц с 3D-турами и рендерами

- Время на странице с визуальным контентом

- Количество скачиваний каталогов планировок

8. Улучшение поисковой оптимизации (SEO)

- Позиции в поисковой выдаче по ключевым запросам

- Органический трафик на сайт

- Количество проиндексированных страниц

9. Запуск ретаргетинговой кампании для "теплой" аудитории

- Конверсия ретаргетинговой аудитории

- Стоимость лида из ретаргетинга

- Охват ретаргетинговой аудитории

10. Создание и продвижение уникального торгового предложения (УТП)

- Узнаваемость УТП (опрос)

- Упоминание УТП в отзывах клиентов

- Рост продаж в проектах с акцентом на УТП

11. Автоматизация маркетинговых процессов

- Время на выполнение рутинных задач

- Количество автоматизированных воронок

- Эффективность email-рассылок (CTR – Click-Through Rate, открытия)

12. Увеличение количества продаж по рекомендациям

- Доля продаж по реферальной программе

- Активность участия в реферальной программе

- Стоимость привлечения по рефералу

13. Мониторинг и управление репутацией в интернете

- Тональность отзывов (позитив / негатив)

- Скорость ответа на отзывы

- Рейтинг на порталах-отзовиках

14. Проведение мероприятий для привлечения потенциальных клиентов

- Количество участников мероприятия

- Количество лидов после мероприятия

- Конверсия участников в клиенты

15. Анализ эффективности маркетингового бюджета

- ROMI (Return on Marketing Investment, возврат на маркетинговые инвестиции)

- Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost)

- Доля маркетинговых затрат в выручке

16. Формирование долгосрочной клиентской базы

- Размер и активность клиентской базы

- Отклик на маркетинговые коммуникации

- Пожизненная ценность клиента (LTV, Lifetime Value)

1.5. Стратегия развития процессов продаж и каналов продаж

1. Увеличение объема продаж

- Количество проданных объектов

- Выручка от продаж

- Доля рынка в целевом сегменте

2. Повышение лояльности существующих клиентов

- Индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score)

- Количество привлеченных клиентов по рекомендациям

- Количество положительных отзывов на порталах

3. Повышение конверсии из лида в сделку

- Конверсия воронки продаж

- Среднее время закрытия сделки

- Количество встреч на одну сделку

4. Улучшение качества обслуживания клиентов

- Уровень удовлетворенности клиента на ключевых этапах (сделка, получение ключей, заселение)

- Срок ответа на обращения клиентов

- Количество рекламаций и жалоб

5. Оптимизация ценовой политики

- Рентабельность продаж

- Средняя цена продажи за кв. м

- Средний срок продажи лотов на этаже / в очереди

6. Развитие каналов продаж

- Доля продаж через каждый канал

- Конверсия по каналам

- Стоимость привлечения по каналам

7. Повышение квалификации отдела продаж

- Выполнение плана продаж отделом

- Текучесть кадров в отделе продаж

- Результаты тестирования знаний

8. Автоматизация процессов продаж

- Степень использования CRM

- Время на рутинные операции

- Количество ошибок в документации

9. Развитие прямого канала онлайн-продаж квартир без посредников

- Доля бронирований, совершенных полностью онлайн

- Коэффициент конверсии посетителя сайта в целевое обращение (заявка или звонок)

- Стоимость привлечения одного лида через цифровые каналы

10. Стимулирование повторных продаж и рекомендаций

- Процент повторных обращений клиентов

- Количество клиентов, пришедших по рекомендациям

- Активность участия в программе лояльности

11. Оптимизация процесса первоначального взноса и ипотеки

- Конверсия от брони до сделки

- Доля ипотечных сделок

- Среднее время одобрения ипотеки

12. Управление продуктовым портфелем

- Равномерность продаж по всем объектам

- Рентабельность каждого проекта

- Оборачиваемость средств по проектам

13. Улучшение координации между отделами продаж и строительства

- Количество просрочек передачи объектов

- Количество жалоб из-за несоответствия проекта и реализации

- Индекс удовлетворенности клиента на этапе сдачи

14. Снижение количества отказов от сделок

- Процент отказов после брони

- Причины отказов (структура)

- Эффективность работы с "горячими" отказами

15. Обеспечение юридической чистоты и прозрачности сделок

- Количество судебных споров по сделкам

- Время на юридическое сопровождение одной сделки

- Оценка клиентом простоты оформления

16. Оптимизация работы офиса продаж и шоурума

- Конверсия посетителей в заявки

- Средний чек

- Тайминг визита клиента

17. Развитие партнерской сети с риелторскими агентствами

- Количество активных агентств-партнеров

- Объем продаж через партнерский канал

- Средний размер комиссии партнера

18. Расширение и углубление партнерской сети агентств недвижимости

- Доля продаж, совершенных через агентства-партнеры, в общем объеме

- Количество агентств-партнеров с совокупным объемом продаж выше минимального порога за отчетный месяц

- Объем выручки, приходящийся в среднем на одно активное агентство-партнер

19. Масштабирование присутствия и рост эффективности продаж на агрегаторах и маркетплейсах недвижимости

- Доля лидов, полученных с внешних маркетплейсов, в общей структуре обращений

- Стоимость привлечения одного лида с каждого конкретного агрегатора

- Рентабельность инвестиций в канал агрегаторов

20. Развитие корпоративного канала продаж и жилищных программ для предприятий

- Доля сделок, приходящихся на клиентов, привлеченных через корпоративный канал, в общем объеме продаж

- Количество заключенных рамочных партнерских договоров с крупными работодателями региона

- Среднее количество сделок, приходящееся на одно предприятие-партнер за отчетный период

1.6. Стратегия клиентского сервиса

1. Создание бесшовного и прозрачного процесса покупки недвижимости

- Индекс удобства процесса покупки

- Время от заявки до заключения договора

- Количество жалоб на этапе продажи

2. Минимизация и оперативное решение претензий на этапе послепродажного обслуживания

- Среднее время решения гарантийного случая

- Доля претензий, решенных с первого раза

- Индекс удовлетворенности решением претензий

3. Формирование долгосрочных отношений с клиентами после сделки

- Уровень активности в сообществе жителей

- Количество откликов на коммуникации (рассылки, мероприятия)

- Доля клиентов, пользующихся дополнительными услугами

4. Повышение квалификации и мотивации сотрудников, работающих с клиентами

- Индекс удовлетворенности и лояльности сотрудников (eNPS, Employee Net Promoter Score)

- Результаты аттестации сотрудников

- Текучесть кадров в клиентских службах

5. Развитие прозрачной коммуникации с клиентами по ходу строительства

- Индекс информированности клиентов о статусе объекта

- Регулярность рассылок обновлений

- Посещаемость онлайн-трансляций со стройки

6. Оптимизация и цифровизация всех клиентских процессов

- Доля онлайн-заявок и обращений

- Время ответа на онлайн-обращение

- Уровень использования личного кабинета

7. Обеспечение легкой и комфортной адаптации клиента в новом доме

- Индекс удовлетворенности процессом переезда

- Процент клиентов, воспользовавшихся услугой "легкий переезд"

- Количество обращений по вопросам ЖКХ в первый месяц

8. Стандартизация сервиса во всех точках контакта с клиентом

- Средний балл по оценкам "тайного покупателя"

- Единый стандарт ответа на электронную почту

- Отсутствие отклонений от скриптов и регламентов

9. Обеспечение прозрачности в финансовых расчетах и документации

- Количество вопросов и споров по договорам и платежам

- Средняя оценка клиентов понятности договора и сопутствующих документов.

- Время на подготовку пакета документов для сделки.