Ставка на себя. Практическое пособие от 18 топ-менеджеров российского бизнеса. Книга 2

Обзор различных моделей продаж

(B2B, B2C, D2C и др.)

Понимание модели продаж — ключ к построению эффективного отдела продаж. Разные модели требуют разных стратегий, инструментов, выстраивания процессов и компетенций команды.

Выделяют несколько основных моделей в продажах: B2B, B2C, D2C, B2G, C2C, B2B2C. Ниже расскажу детально о каждом.

1. B2B (Business to Business) — бизнес для бизнеса.

Суть метода: продажа товаров или услуг от одной компании другой компании.

Пример: производственная компания или дистрибутор продают товар в федеральные торговые сети и/либо по 1Р договору в Ozon, Wildberries, Яндекс. Маркет.

У метода есть свои особенности.

• Сложный и долгий цикл сделки: множество этапов (выявление потребности, предложение, переговоры, согласование с несколькими ЛПР, заключение договора).

• Высокий средний чек (часто крупные контракты).

• Работа с несколькими ЛПР. Например, по моему опыту в ритейле, переговоры ведутся сначала с байером. Если байеру предложение показалось интересным, запускаются внутренние согласования со смежными отделами — маркетинга, логистики, — которые также включаются в переговоры по коммерческим условиям для заключения договора. Если удается договориться на приемлемые для всех условия, контракт подписывается и начинаются поставки.

• Акцент на отношениях и доверии (построение долгосрочных взаимоотношений и персональный подход к каждому партнеру).

• Глубокая экспертиза (КАМ должен понимать бизнес-процессы клиента, специфику продукта и отрасль в целом).

• Кастомизированные решения (предложения часто адаптируются под нужды клиента). Например, из моего опыта, при вводе ассортимента договаривались на эксклюзив представленности товарной позиции исключительно у партнёра, с которым ведутся такие переговоры. Второй пример — производство товара СТМ под определенные требования сети, для этого закупаются отдельные комплектующие под партнера.

• Инструменты (CRM система, настройка электронной подписи для подписания документов в ЭДО).

2. B2C (Bussiness to Consumer) — бизнес для потребителя.

Суть: продажа товаров или услуг напрямую конечному потребителю для личного пользования.

Пример: юридические лица на витринах Ozon, Wildberries, Яндекс. Маркет продают товары конечным покупателям.

Особенности:

• короткий цикл продаж (решение принимается быстро, бывает импульсивным);

• низкий/средний чек (хотя бывают исключения — авто, недвижимость);

• работа с одним ЛПР (покупатель является ЛПР);

• массовый подход (часто требуется большой объем трафика);

• эмоциональный фактор (бренд, имидж, выгода, удобство);

• стандартизированные процессы (меньше кастомизации на этапе продажи);

• инструменты: CRM, системы лояльности, онлайн-кассы, чат-боты.

3. D2C (Direct to Consumer) — прямые продажи потребителю

Суть: разновидность B2C, где производитель/бренд продает товары напрямую конечному потребителю, минуя традиционные каналы продаж (ритейлеры, дистрибьюторы).

Пример: собственный интернет-магазин с товарами компании и полным циклом сопровождения и работы с покупателем.

Особенности:

• полный контроль над клиентским опытом: от первого касания до доставки и поддержки;

• глубокая аналитика данных: сбор и анализ данных для персонализированной коммуникации и предложений;

• бесшовное взаимодействие через сайт, мобильное приложение, соцсети, email, чат, телефон;

• цифровой фокус: веб-сайт и соцсети — основные каналы продаж; отдел продаж в тесном взаимодействии с отделом маркетинга;

• подписки и лояльность: акцент на повторных продажах и подписочных моделях;

• инструменты: CRM, веб аналитика, e-commerce платформы.

4. B2G (Business to Government) — бизнес для государства

Суть: продажи товаров/услуг государственным учреждениям, чаще всего на тендерной основе.

Пример: поставка воды в детский сад, из моего опыта.

Особенности:

• очень длинный цикл сделки, строгие процедуры (тендеры);

• множество согласований;

• специфическая отчетность может быть.

5. С2С (Consumer to Consumer) — потребитель для потребителя

Суть: потребители продают друг другу (часто через платформу).

Пример: продажи от потребителя потребителю на площадке Avito, Юла.

Особенности:

• цикл сделки короткий;

• платформа, на которой совершаются сделки.

6. B2B2C (Business to Business to Consumer)

Суть: компания А продает продукт/услугу компании В, которая, в свою очередь, предоставляет ее своим конечным покупателям.

Пример: Завод-производитель — дистрибьютор — конечный покупатель.

Для успешного развития продаж важно, чтобы отдел продаж был адаптивным и имел четко выстроенные процессы для каждого канала/сегмента. Также важно анализировать поведения клиентов, прогнозировать и вводить персонализацию в каждом канале. Четкое понимание особенности моделей, сильных и слабых сторон — основа для построения команды, которая будет приносить результаты.

Выбор стратегии: агрессивный рост,

концентрированное продвижение и т. д.

Выбор стратегии для отдела продаж — это системный процесс, который опирается на анализ текущей ситуации, целей компании и ее ресурсов.

Ключевые факторы выбора стратегии:

• Финансовые ресурсы (агрессивный рост требует инвестиций). Оптимизация их часто нужна при нехватке.

• Рыночные условия (рост на растущем рынке либо борьба за долю на зрелом).

• Конкурентная позиция (лидер может позволить себе фокус на рентабельность, аутсайдеру нужен агрессивный рост).

• Жизненный цикл продукта (новый продукт требует роста, зрелый — удержания/оптимизации).

• Цели собственников (максимизация прибыли/инвестиции в долгосрочный рост).

• Возможности команды (способна ли эта команда реализовать выбранную стратегию?).

Предлагаю рассмотреть алгоритм выбора оптимальной стратегии.

1. Где мы сейчас? (Диагностика текущего состояния)

• Анализ KPI — оценка ключевых показателей (объем продаж, конверсия, средний чек, LTV, количество сделок, цикл продаж, доля рынка).

• Анализ рынка (размер рынка, тренд роста/падения и его темпы, ключевые конкуренты (конкурентный анализ), рыночные тренды).

• Анализ каналов продаж (эффективность текущих каналов и потенциал новых каналов).

• Анализ клиентской базы (сегментация клиентов, доля ключевых клиентов, удовлетворенность, причины оттока).

• Анализ продукта/услуги (жизненный цикл продукта, уникальные преимущества, ценовая политика, рентабельность).

• Анализ ресурсов (бюджеты на маркетинг и продажи, количество квалифицированного персонала, технологические возможности, время на внедрение).

2. Куда мы хотим прийти? (Определение стратегических целей)

Конкретизация целей: цели должны быть поставлены по SMART (конкретная, измеримая, достижимая, актуальная, ограниченная во времени).

Примеры:

• Увеличить объем продаж на 30% за год.

• Завоевать 15% доли рынка в регионе Х за 2 года.

• Повысить средний чек на 20% за 6 месяцев.

• Снизить стоимость привлечения клиента на 15% за квартал.

• Выйти на безубыточность нового продукта за 9 месяцев.

3. Какие есть пути? (Анализ возможных стратегий)

Ø Агрессивный рост (Завоевание рынка)

Цель: максимально быстрое увеличение доли рынка и объем продаж.

Фокус: привлечение новых клиентов, выход на новые рынки/сегменты, запуск новых продуктов.

Тактика: агрессивный маркетинг (скидки, акции), расширение отдела продаж, освоение новых каналов, конкурентные цены, активные прямые продажи.

Условия: высокий потенциал рынка, наличие финансовых ресурсов, готовность к повышенным затратам на привлечение, амбициозные цели роста.

Риски: высокие затраты, снижение рентабельности, риск привлечения неблагонадежных клиентов, перегрузка операционных процессов.

Ø Фокус на ключевых клиентах

Цель: увеличение прибыли от существующей базы клиентов, повышение лояльности.

Фокус: ключевые клиенты, наиболее прибыльные сегменты/товары/услуги.

Тактика: унифицированный сервис, кросс-продажи, программа лояльности, углубление отношений, сбор отзывов и рекомендаций.

Условия: наличие значительной доли доходов от ключевых клиентов, потенциал для роста внутри базы, высокомаржинальные продукты/услуги.

Риски: зависимость от небольшой группы клиентов, риск потери ключевого клиента, возможное пренебрежение новыми возможностями.

Ø Стратегия удержания

Цель: сохранение текущей клиентской базы и уровня продаж, минимизация оттока.

Фокус: существующие клиенты, повышение удовлетворенности и лояльности.

Тактика: улучшение сервиса и поддержки, проактивная коммуникация, программы лояльности, решение проблем клиентов, анализ причин оттока.

Условия: высокая конкуренция за клиентов, высокая стоимость привлечения новых клиентов, зрелый рынок.

Риски: застой, упущенные возможности роста, потеря позиций на фоне более активных конкурентов.

Ø Стратегия оптимизации/повышение эффективности

Цель: повышение рентабельности продаж, снижение издержек.

Фокус: внутренние процессы продаж, работа с наиболее прибыльными клиентами/продуктами, отказ от нерентабельных направлений.

Тактика: обучение менеджеров, оптимизация воронки продаж, повышение среднего чека/маржинальности, минимизация дебиторской задолженности, автоматизация процессов (CRM), сокращение цикла продаж.

Условия: высокая ценовая конкуренция, зрелый рынок, ограниченные ресурсы, необходимость повышения прибыльности.

Риски: слишком сильное сокращение затрат может повредить качеству сервиса и потенциалу роста.

Ø Стратегия диверсификации (новые горизонты)

Цель: поиск новых источников для роста за пределами текущего бизнеса, снижение рисков.

Фокус: новые рынки (географические, отраслевые), новые типы клиентов, новые продукты/услуги.

Тактика: выход в новые каналы сбыта, выход на международные рынки, новые партнерства, разработка и вывод на рынок новых продуктов.

Условия: ограниченные возможности роста на текущем рынке, инновационный потенциал, наличие ресурсов для экспансии.

Риски: высокие затраты на разработку, выход на рынок, неопределенность спроса, сложность управления новыми направлениями.

Инструментарий

Виктория Шафран.

Инструменты аналитики

На рынке аналитики много инструментов, которые можно выбирать исходя из задач и потребностей, например: из простых Excel, Google Таблицы, посложнее — Roistat, amoCRM, Битрикс, Power BI, Calltouch и многие другие.

• Roistat — сквозная аналитика, интеграция с CRM, кол-трекинг, автоматизация отчётов.

• AmoCRM + AmoBI — CRM с BI-аналитикой для визуализации данных.

• SalesapCRM — автоматизация продаж с аналитикой воронки.

• Pipedrive + Power BI — гибкая CRM с подключением внешней аналитики.

• Excel или Google Таблицы — один из самых простых, доступных и одновременно понятных инструментов, который легко корректируется и видоизменяется под рабочие задачи.

Аналитические сервисы

Собирают данные в одну панель, глядя на которую видно всю работу отдела. Однако этот вид аналитики требует дополнительных интеграций для визуализации.

Excel / Google Таблицы

В работе РОПа Excel может помочь проанализировать, проконтролировать и спрогнозировать продажи, так как в программе можно сформировать отчёты по необходимым показателям, а также визуализировать их в диаграммах и графиках. А ещё можно вести учёт работы сотрудников, рассчитывать ФОТ и бонусы для передачи данных в финансовый отдел.

Плюсы работы в Excel:

• Интуитивно понятный инструмент, который практически не требует дополнительных бюджетов для его внедрения.

• Можно быстро создать любой простой отчёт или пересоздать его под задачу.

• Есть возможность визуализировать данные в виде графиков, диаграмм, гистограмм и т. д.

Минусы работы в Excel:

• Нет интерактива.

• Нет возможности оперативно получать данные для аналитики.

• Данные могут теряться.

• Нет общей картины по всем данным.

• Много времени тратится на сборку данных и на то, чтобы свести всё в единый отчёт.

• Нет автоматизированного сбора данных, как в дашбордах или аналитических инструментах.

• Есть сложности с масштабированием.

Если резюмировать, то мы видим, что Excel — простой и доступный инструмент, с помощью которого можно быстро собрать несложный отчёт по работе отдела продаж.

Дашборды

Дашборд (от англ. dashboard «приборная панель») — это аналитический инструмент для визуализации данных и их анализа. Он помогает оперативно мониторить ключевые показатели бизнеса, такие как количество клиентов, средний чек, воронки, прогнозирование продаж в определённом периоде и т. д.

Дашборд представляет собой графический интерфейс, который позволяет руководителю в режиме реального времени получать и изучать данные для принятия важных решений.

Среди таких систем обычно выделяют Power BI, Yandex DataLens, Klipfolio, Google Data Studio, Owox BI и т. д.

Данные автоматически собираются с подключённых источников, таких как: Excel, Google, «1С» и т. д.

Важно понимать, что дашборд — это всего лишь часть инструментов аналитики, и он может работать в связке с другими системами, например, с CRM.

Плюсы инструментов аналитики и дашбордов

• Экономится до 70—80% времени на заполнение таблиц и их анализа.

• Всегда можно настроить те показатели, которые наиболее актуальны в бизнесе.

• Можно получать данные и оповещения об изменениях в режиме реального времени.

• Все результаты визуализированы, что делает анализ данных наглядным.

Минусы инструментов аналитики и дашбордов

Для того чтобы внедрить такую систему, требуется написать техническое задание для специалиста, который будет его настраивать, и достаточно высокий бюджет.

• Потребуется дополнительное время для его реализации.

• Настройка инструментов аналитики и дашбордов — это дополнительный кост.

• Важно поддерживать инструмент силами специалистов, так как иногда данные и их источники могут теряться, и для этого нужна техническая поддержка.

CRM-системы

CRM-система — это полезный инструмент для любого бизнеса. CRM сокращает до 80% времени руководителя на рутину, так как выстраивается понимание воронки и система работы с клиентами. В нём также можно составлять отчёты по работе отдела продаж и в оперативном режиме получать детали по работе с тем или иным клиентом.

CRM полностью закрывает запросы бизнеса по аналитике, так как задачи по работе с клиентами, которые поставлены отделу продаж, хорошо ложатся в логику работы инструмента.

CRM существует в двух видах: в коробке и в облаке.

Примеры CRM: amoCRM, «Битрикс24», «Мегаплан», Sales Creatio, «1С: CRM», Pipedrive, HubSpot, Keap и т. д.

Плюсы CRM

• Все отчёты автоматизированы.

• Можно в один клик создать ежедневный отчёт о действиях каждого менеджера по продажам с базой клиентов за любой период: сколько МОП совершает звонков, проводит встреч и отправляет писем.

• Можно создать еженедельный отчёт и получить данные по тому, сколько клиентов сейчас в воронке и как они продвинулись за месяц. А также создать отчёт о том, сколько клиентов отказались от сотрудничества с вашей компанией.

• Можно ежемесячно создавать отчёты, где будет указано, сколько заключено контрактов, сколько пришло новых клиентов, какой у вас средний чек, каков размер выручки и какая маржа.

• Можно создать отчёт, опираясь на записи звонков с клиентами, для дальнейшего анализа работы и разработки скриптов. В нём с помощью модуля речевой аналитики или силами отдела качества можно сформировать отчёт по тому, есть ли отклонения от скрипта при звонке.

• Отчёт в CRM даёт информацию о том, сколько в среднем касаний делает МОП с клиентом, чтобы сделка состоялась.

• Можно сделать отчёт по тому, делает ли МОП допродажи.

Минусы CRM

• Нет гибкости в системе: как её запрограммировали, так она и работает.

• Если вы изначально не сделали заказ на разные формы отчётности, то на каждый отчёт требуется писать техническое задание. А это время и дополнительные бюджеты.

• Иногда ПО может не работать, зависать или терять данные.

Вот какую аналитику можно получать из CRM:

• статистику по воронке;

• конверсии для каждого этапа продаж;

• аналитику по длине всего цикла сделки, включая этапы воронки;

• среднее время обработки входящих заявок;

• план/факт;

• оборот и маржу;

• прогноз будущих сделок и выручки;

• сводный отчёт;

• эффективность работы каждого менеджера;

• аналитику звонков.

Здесь я сделаю рекламную паузу: если вы решили все же подключить CRM, то приходите в мою компанию http://pilotforsales.ru/ обсудить ваш проект. И тот, кто напишет мне в течение 2026 года, получит эксклюзивную 20% скидку.

Выбор инструмента

Вы погрузились в разные системы аналитики и посмотрели, какой компании и команде может подойти тот или иной инструмент, и также поняли, какие возможности они дают для бизнеса при той или иной задаче.

Чтобы принять решение о том, какая система аналитики подходит в данный момент для вашего бизнеса, нужно чётко понимать, какие задачи вы хотите этим решать. А ещё — очень важно понимать, какой у вас есть бюджет и сколько есть времени на внедрение.

Например, вы работаете в компании и у вас есть бюджет на реализацию CRM-системы, дашбордов или любой другой системы аналитики, которая требует программного включения. Бюджет составляет 1—2 миллиона рублей и есть полгода или год на реализацию. Это конкретные критерии, и с ними вы сможете чётко разработать решение под задачи бизнеса. Оно встроится в вашу текущую систему или будет надстраиваться над ней.

Есть примеры достаточно больших компаний, где стандартная система, например, amoCRM, используется просто как хранилище базы данных клиентов. А есть — и я сама такие встречала — компании с миллиардными оборотами, которые вели учёт клиентов в Excel.

Всё, как всегда, зависит от задач. И, конечно, от времени и бюджета.

Если смотреть на это как на эволюционный процесс, то я бы рекомендовала в небольшом бизнесе начинать с ведения аналитики хотя бы в Google Таблицах или Excel. Когда ваш бизнес уже может позволить себе платить за подписку на одну из перечисленных выше CRM-систем, можно переходить к автоматизации: настроить систему хранения контактов, выстроить воронки. Это позволит вам принимать более стратегические решения.

Если есть возможность развивать это дальше — до автоматизированных систем, которые, повторюсь, встраиваются в ваш бизнес, — тогда можно выходить на крупные разработки или интегрировать определённые модули в уже существующие программы.

Один из самых частых вопросов, который мне задают: «Вика, ну вот, допустим, мы хотим анализировать воронки отдела продаж. С чего начать?»

Я в ответ задаю несколько вопросов.

• Где вы сейчас ведёте учёт?

• Какие требования есть к будущей системе?

• Для чего она вам вообще нужна?

• Сколько денег вы готовы потратить?

• И есть ли время у специалистов внутри вашей команды?

Возможно, вы просто хотите получать какую-то сжатую аналитику. Получать её самостоятельно — как руководитель отдела. Или, может быть, от вас требует еженедельную отчётность руководство на верхнем уровне.

Внедряли ли вы когда-нибудь систему аналитики и продаж? Если нет — тогда давайте идти постепенно. Если да — что именно внедряли? Как это работало? Удовлетворял ли вас инструмент? Если нет — что именно не нравилось?

Собственно, если подводить итоги, есть три основных вида аналитики:

1. Excel и Google Таблицы (я их объединяю).

2. CRM-системы.

3. Дашборды.

Выбор зависит от задач, финансовых и временных возможностей и, конечно, от специфики бизнеса. Исходя из этого, вы и выбираете для себя систему хранения, развития и прогнозирования.

Каждый инструмент имеет свои плюсы и минусы.

Excel или Google Таблицы — это простой инструмент, который легко внедрить. Но важно понимать: он не слишком надёжен, данные в нём легко теряются. Базы данных могут утекать от менеджеров к конкурентам. Вполне реальный кейс.

CRM-системы автоматизируют процессы и не теряют ни клиентов, ни важную информацию вроде дней рождения или чеков. Они возвращают клиентов к покупкам, особенно если настроить систему вместе с другими маркетинговыми инструментами.

Это удобно: вы, как руководитель, на одном экране видите всё, что нужно для принятия решений по каждому менеджеру. От сделок до писем, звонков — вплоть до поминутной детализации. А дальше — выбор за вами.

Конфликтология

Вера Мирошниченко.

Типы и причины конфликтов

Тема конфликтологии актуальна во все времена. На мой взгляд, избегание конфликтов проблемы не решает, а в каких-то случаях даже усугубляет. Ниже разберем конфликты в трудовых отношениях, где участниками могут быть не только отдельные люди, но и целые организации. Хочу отметить, что единой схемы описания вариантов разногласий на сегодняшний момент нет.

В моем видении конфликты можно разделить на следующие типы.

1. Явные и скрытые.

К явным конфликтам относятся ссоры, драки, скандалы, формальное выяснение отношений, т. е. там, где ясны мотивы и стороны их не скрывают. Скрытые же — это про внутреннее недовольство. При этом сторона/стороны конфликта не подают вида, что конфликтуют, хотя противостояние можно распознать по изменению во взаимодействиях: холодность, формальность общения или нежелание общаться.