SEO: Органическая драма

Марк Фридман

SEO: Органическая драма

ОГЛАВЛЕНИЕ

Вступление ………....................................................................................3

Глава 1. SEO, которое мы заслужили ...................................................9

Глава 2. Органический рост и другие природные заблуждения.......21

Глава 3. Топ как форма счастья............................................................34

Глава 4. Бесплатный трафик.................................................................47

Глава 5. Когда будет результат? …………………………...............................63

Глава 6. Апдейт, сезонность или просто вторник………………………......79

Глава 7. Конкурент почему-то растёт...................................................95

Глава 8. Мы ничего не меняли...........................................................113

Глава 9. График как эмоциональный шантаж...................................133

Глава 10. Отчёт как жанр художественной литературы...................151

Глава 11. Положительная отрицательная динамика........................174

Глава 12. Алгоритм не злой................................................................194

Глава 13. Органическая драма...........................................................214

Вступление

Эта книга не поможет вывести сайт в топ.

Скорее всего, уже на этой фразе она потеряла часть потенциальной аудитории. В книжном мире вообще не принято начинать с отказа от пользы. Обычно читателю обещают понятную систему, быстрый результат, проверенную методику, пошаговый план, секреты профессионалов и хотя бы один бонусный чек-лист в конце.

Здесь ничего подобного не будет.

Не потому что SEO невозможно объяснить. Возможно.

Не потому что в SEO нет правил, принципов и рабочих подходов. Есть.

И не потому что органический трафик - это миф, случайность или профессиональная форма коллективного самообмана. Нет, органический трафик существует. Он приводит клиентов, помогает бизнесу расти, снижает зависимость от рекламы и иногда действительно выглядит как чудо, особенно если не знать, сколько людей, задач, правок, споров и ожидания стояло за его появлением.

Просто эта книга не об этом.

Она не о том, как правильно собрать семантическое ядро, настроить индексацию, переписать заголовки, ускорить сайт, улучшить структуру, выстроить контентную стратегию и объяснить поисковой системе, что именно эта страница достойна внимания.

Для всего этого существуют руководства, курсы, справочники, инструкции, блоги, конференции, внутренние регламенты, внешние подрядчики и люди, которые всё равно спросят в комментариях, почему не упомянули ещё один важный фактор.

Эта книга о другом.

О том, что происходит с людьми, когда они начинают ждать от SEO спокойствия.

SEO - это поисковая оптимизация. Если говорить просто, это работа над тем, чтобы сайт было легче найти в поисковых системах. Пользователь вводит запрос, поисковая система показывает результаты, а бизнес надеется оказаться среди тех, кого заметят, откроют, прочитают и, при благоприятном развитии событий, выберут.

На уровне определения всё звучит почти невинно.

Есть сайт.

Есть люди, которые что-то ищут.

Есть поисковая система между ними.

Есть желание сделать встречу сайта и человека более вероятной.

Проблемы начинаются позже, когда в эту простую схему входят сроки, бюджеты, ожидания, отчёты, конкуренты, руководители, агентства, апдейты, сезонность, графики и слово «гарантии».

Слово «гарантии» вообще плохо сочетается с SEO. Оно звучит уверенно, солидно, по-деловому. Его любят договоры, коммерческие предложения и люди, которым нужно объяснить, почему деньги потрачены не зря. Но поисковая система не участвует в этих переговорах. Она не сидит на встрече, не кивает, не обещает учесть дорожную карту и не подписывает приложение к договору.

В этом и начинается органическая драма.

Органическим в маркетинге называют трафик, который приходит из бесплатных результатов поиска. Бесплатных - в том смысле, что за каждый клик не списывается ставка из рекламного кабинета. Во всех остальных смыслах этот трафик может оказаться весьма дорогим. Он оплачивается временем, разработкой, контентом, аналитикой, вниманием, терпением и иногда способностью не писать тревожные сообщения после каждого движения графика вниз.

Но слово «органический» всё равно делает своё дело.

Оно звучит мягко. Естественно. Почти природно.

Кажется, будто органический рост должен происходить сам: посадили сайт, немного полили текстами, подождали сезон - и вот уже первые посетители пробиваются сквозь выдачу. Желательно ровными рядами, с высокой конверсией и без лишних вопросов к отделу продаж.

Реальность, как обычно, ведёт себя менее декоративно.

Сайт может быть полезным, но незаметным.

Заметным, но неудобным.

Удобным, но недостаточно убедительным.

Убедительным, но не там, где его ищут.

Хорошо оптимизированным, но в нише, где конкуренты тоже не просто любовались своими позициями.

Именно поэтому SEO так плохо укладывается в красивую управленческую фразу. Оно находится на пересечении технологий, маркетинга, продукта, контента, спроса, конкуренции и человеческого желания получить понятный результат в понятный срок.

Желание это абсолютно нормальное.

Заказчик не виноват в том, что хочет понимать, когда будут заявки. Бизнес не может жить в режиме философского созерцания. Ему нужны продажи, планы, окупаемость, прогнозы и хотя бы примерное понимание, за что он платит.

Исполнитель тоже не виноват в том, что не может честно пообещать первое место к пятнадцатому числу следующего месяца. Он может оценивать, планировать, проверять гипотезы, улучшать сайт, анализировать конкурентов и делать работу, которая повышает вероятность роста. Но вероятность - неприятное слово для коммерческого предложения. Оно слишком честное.

Маркетолог не виноват в том, что хочет превратить всё это в стратегию. Руководитель не виноват в том, что хочет коротко и с выводами. Агентство не виновато в том, что вынуждено каждый месяц превращать сложную динамику в отчёт, который можно прочитать без лёгкой потери веры в причинно-следственные связи.

Все участники процесса, как правило, хотят нормальных вещей.

Просто SEO регулярно напоминает, что нормальные вещи не всегда бывают простыми.

В этом смысле SEO похоже не на магию и не на мошенничество, а на взрослую форму работы с неопределённостью. Здесь многое можно сделать лучше. Многое можно испортить. Многое можно предсказать приблизительно. Многое можно объяснить только после того, как оно уже произошло.

Именно последнее особенно раздражает.

Маркетинг любит смотреть вперёд. SEO часто становится понятнее задним числом. Сначала трафик падает, потом начинается расследование. Сначала конкурент растёт, потом появляются версии. Сначала страница неожиданно выходит вверх, потом все вспоминают, что именно это и было частью стратегии.

Иногда так и было.

Иногда стратегия просто достаточно широкая, чтобы вместить произошедшее.

Эта книга не смеётся над SEO. SEO слишком полезно, чтобы сводить его к шутке.

Она не смеётся над заказчиками. Желание получить предсказуемость за свои деньги не является недостатком характера.

Она не смеётся над исполнителями. Работа в системе, где результат зависит не только от тебя, но спрашивают в первую очередь с тебя, сама по себе требует уважения.

Здесь скорее ирония над положением, в котором все эти люди оказываются вместе. Над языком, который возникает вокруг неопределённости. Над графиками, которые умеют портить настроение. Над отчётами, которые делают реальность более пригодной для обсуждения. Над надеждой, что где-то существует одна правильная правка, после которой всё наконец начнёт расти.

Скорее всего, такой правки нет.

Но есть работа. Есть здравый смысл. Есть опыт. Есть аналитика. Есть терпение. Есть способность смотреть на SEO не как на чёрный ящик, не как на волшебную кнопку и не как на источник вечного разочарования, а как на сложный, живой и важный процесс.

Процесс, в котором участвуют люди.

А где люди, там ожидания.

Где ожидания, там тревога.

Где тревога, там отчёт.

Где отчёт, там формулировки.

Где формулировки, там уже почти литература.

Так и появляется органическая драма.

Не трагедия. Не фарс. Не разоблачение.

Именно драма: с надеждой, напряжением, паузами, неверно понятыми сигналами, внезапными поворотами, осторожным оптимизмом и финалом, который каждый месяц приходится переписывать заново.

SEO не обещает спокойствия.

Но оно удивительно точно показывает, как бизнес, маркетинг и люди ведут себя рядом с системой, которую можно изучать, улучшать, учитывать, но нельзя полностью подчинить.

С этого и начнём.

Глава 1. SEO, которое мы заслужили

SEO появилось в жизни бизнеса как обещание скромного чуда.

Не нужно покупать каждый клик. Не нужно каждый день смотреть, как рекламный бюджет тает с достоинством сливочного масла на сковороде. Не нужно участвовать в бесконечном аукционе за внимание человека, который ещё пять минут назад просто хотел узнать, как выбрать увлажнитель воздуха, а теперь уже окружён баннерами, спецпредложениями и ретаргетингом, который будет вспоминать о нём дольше, чем некоторые родственники.

SEO предложило другую идею.

Сайт можно сделать таким, чтобы его находили.

Не потому что его насильно показали. Не потому что пользователь попал в рекламную воронку, из которой теперь можно выйти только через покупку или смену устройства. А потому что человек сам что-то искал - и поисковая система решила, что этот сайт достоин быть среди ответов.

В этом есть почти благородство.

Пользователь задаёт вопрос. Сайт отвечает. Поисковая система организует встречу. Бизнес получает посетителя. Все ведут себя прилично.

На бумаге это выглядит настолько естественно, что даже немного подозрительно.

SEO - поисковая оптимизация - в самом простом смысле означает работу над тем, чтобы сайт лучше находился в поисковых системах. Не вообще «лучше», не в философском смысле, а по тем запросам, которые важны для бизнеса, аудитории и здравого смысла. Человек ищет товар, услугу, ответ, инструкцию, сравнение, мнение или подтверждение своей тревоги. Поисковая система показывает ему результаты. SEO пытается сделать так, чтобы нужный сайт оказался среди этих результатов не случайно, а потому что для этого были созданы условия.

В этом месте обычно заканчивается простое объяснение и начинается жизнь.

Потому что бизнес слышит в SEO не только «работу над сайтом». Бизнес слышит «потенциально бесплатный поток клиентов».

И вот здесь органическая драма делает первый осторожный шаг на сцену.

Органическим трафиком называют переходы из обычных, не рекламных результатов поиска. Пользователь что-то ввёл, увидел сайт, нажал, пришёл. За сам клик деньги не списались. Никто не поднял ставку. Никто не проиграл аукцион. Рекламный кабинет не сообщил сухо, что дневной бюджет исчерпан в 11:43, хотя день, по странному недоразумению, ещё продолжился.

Именно поэтому органический трафик часто называют бесплатным.

Это одно из самых опасных слов в маркетинге.

Бесплатным в SEO является только сам момент клика. Всё, что должно произойти до этого клика, обычно платное, трудоёмкое, долгое, спорное или ожидающее согласования. Иногда всё сразу.

Но слово уже прозвучало.

Бесплатный.

После него любая презентация начинает выглядеть теплее. Канал - привлекательнее. План - убедительнее. Ожидания - выше. Бюджет - терпимее. Особенно если рядом есть график, где линия органического трафика аккуратно поднимается вверх, как будто ей с детства объяснили правила корпоративного поведения.

SEO удобно любить на этапе идеи.

Оно обещает не мгновенный всплеск, а долгосрочный эффект. Не разовую акцию, а устойчивый рост. Не зависимость от рекламных расходов, а собственную видимость. Не купленное внимание, а заслуженное присутствие.

Это красивые слова. Более того, они не обязательно ложные.

Хорошее SEO действительно может стать сильным каналом роста. Оно может приводить людей, которые уже ищут именно то, что предлагает бизнес. Оно может работать долго. Оно может снижать зависимость от платной рекламы. Оно может усиливать бренд, помогать контенту находить аудиторию, раскрывать спрос, который раньше был спрятан в поисковых строках. Оно может стать не просто источником трафика, а частью маркетинговой устойчивости.

Проблема не в том, что SEO обещает слишком много.

Проблема в том, что вокруг SEO люди часто начинают обещать себе слишком много сами.

Сначала появляется разумная мысль: «Нужно развивать органику».

Потом она становится чуть теплее: «Органика даст нам стабильный поток заявок».

Потом увереннее: «Через несколько месяцев мы снизим зависимость от рекламы».

Потом смелее: «Нам нужно выйти в топ».

Потом окончательно взрослая реальность покидает переговорную, а на её место садится надежда с ноутбуком.

«В топ» - одно из главных выражений в истории SEO-тревожности. Топом обычно называют верхние позиции в поисковой выдаче, то есть те места, которые пользователь видит первыми после ввода запроса. Чем выше сайт, тем больше шансов, что его заметят. Это понятно. Люди редко спускаются глубоко, особенно если первые результаты уже предлагают что-то похожее на ответ.

Поэтому желание попасть в топ нормально.

Как желание иметь хороший офис, сильный продукт, понятную упаковку, вменяемый отдел продаж и сайт, на котором кнопка «Оставить заявку» не выглядит как декоративный элемент. В топ хотят не от жадности и не от наивности. В топ хотят потому, что там внимание.

А внимание в интернете давно стало валютой, за которую все расплачиваются по-своему.

Но топ обладает одним неприятным свойством: он звучит как место, хотя на самом деле является состоянием.

Место можно занять. Состояние нужно поддерживать.

Поисковая выдача не музейная полка, куда сайт однажды поставили между вазой и дипломом. Она движется. Меняется спрос. Меняются конкуренты. Меняются сайты. Меняются алгоритмы. Меняются ожидания пользователей. Иногда меняется сам вид страницы поиска, и то, что вчера считалось хорошей позицией, сегодня оказывается где-то между картой, рекламой, быстрыми ответами, блоком с вопросами и лёгким ощущением несправедливости.

SEO существует в среде, которая не обязана сохранять декорации ради чьего-то квартального плана.

И всё же бизнесу нужно планировать.

В этом нет ничего смешного. Скорее, именно здесь SEO становится особенно человеческим. Потому что все участники процесса оказываются между двумя нормальными, но плохо совместимыми желаниями.

С одной стороны, хочется управлять ростом. Понимать сроки. Видеть логику. Планировать окупаемость. Объяснять бюджет. Сравнивать результат. Принимать решения не на уровне веры, а на уровне данных.

С другой стороны, SEO работает в системе, где результат зависит не только от действий исполнителя. Можно улучшать сайт, готовить контент, исправлять технические ошибки, работать со структурой, анализировать спрос, смотреть на конкурентов, повышать полезность страниц и делать всё то, что должно увеличивать шансы на рост.

Но шансы - это всё ещё не гарантия.

В маркетинге слово «шансы» звучит скромно. Слишком скромно для коммерческого предложения. Там лучше смотрятся «потенциал», «прогноз», «точки роста», «стратегия» и «ожидаемая динамика». Все эти слова вполне имеют право на существование. Без них невозможно обсуждать будущее, не переходя сразу к гаданию по выражению лица аналитика.

Но за любым аккуратным прогнозом в SEO остаётся простая вещь: поисковая система не обязана вести себя так, как удобно бизнесу.

Она не видела медиаплан.

Она не участвовала в согласовании KPI.

Она не получала письмо с темой «Просьба учесть срочность».

Она не знает, что руководству нужно показать первые результаты до конца месяца.

Поисковая система вообще не знает драмы, которую создаёт.

Именно поэтому люди начинают объяснять её поведение человеческими словами. Поисковик «любит» полезный контент. Алгоритм «наказал» сайт. Выдача «не пускает» новую страницу. Конкурента «подняло». Проект «просел». Сайт «не хочет» индексироваться.

Это удобный язык. Он помогает говорить о сложной системе так, будто у неё есть характер, настроение и личное отношение к происходящему.

На самом деле, конечно, алгоритм не злой.

Это не делает его менее способным испортить утро.

Вокруг SEO постепенно сложилась культура ожидания сигнала. Все смотрят на изменения. Все хотят понять, что сработало. Все надеются отделить причину от совпадения. Если трафик вырос после правок, хочется верить, что вырос именно из-за них. Если трафик упал после правок, хочется верить, что это сезонность. Если сезонность не подходит, появляется апдейт. Если апдейт не подтверждается, остаётся «нужно смотреть комплексно».

«Комплексно» - прекрасное слово. Оно даёт время, пространство и возможность не произносить фразу «мы пока не знаем».

При этом в SEO действительно часто нужно смотреть комплексно.

Это одна из его главных сложностей: многие раздражающие формулировки в нём не являются полностью пустыми. Они стали раздражающими не потому, что ничего не значат, а потому что ими слишком удобно пользоваться в моменты, когда всем хочется определённости.

«Зависит от ниши».

«Нужно больше данных».

«Результат не мгновенный».

«Алгоритмы меняются».

«Важно смотреть в динамике».

«Одна правка ничего не решит».

«Нужен комплексный подход».

Каждая из этих фраз может быть правдой.

Каждая из них может звучать как попытка спрятаться за туман.

В этом и состоит особое напряжение SEO: реальность здесь часто говорит языком, похожим на оправдание.

Из-за этого SEO регулярно попадает в странное положение. Когда всё растёт, оно кажется очевидным и почти естественным. Конечно, растёт. Сайт же хороший. Команда работает. Бренд развивается. Рынок оживился. Всё логично.

Когда всё падает, SEO внезапно становится главным подозреваемым.

В этом тоже нет злого умысла. Просто органический трафик удобно измерять. А всё, что удобно измерять, рано или поздно начинают использовать как прибор для оценки спокойствия.

График растёт - значит, стратегия работает.

График стоит - значит, нужно ускориться.

График падает - значит, пора назначить встречу.

Сам график при этом ничего не обещал. Он просто линия. Но в бизнесе линия редко остаётся просто линией. Она становится настроением, аргументом, поводом, тревогой, доказательством, иногда - началом длинного письма.

SEO делает видимым не только сайт. Оно делает видимыми ожидания.

Это, возможно, одна из причин, почему вокруг него так много эмоций. SEO редко воспринимается как просто набор работ. Оно слишком тесно связано с надеждой на будущий результат. А надежда, если её положить в таблицу и разбить по месяцам, начинает вести себя нервно.

При этом SEO остаётся удивительно привлекательным.

Несмотря на все сложности, неопределённость, долгие сроки, спорные прогнозы и регулярные разговоры о том, что «в этот раз всё не так однозначно», бизнес продолжает возвращаться к органике.

Потому что идея слишком сильная.

Быть найденным в момент, когда человек сам ищет.

Не догонять его рекламой, а встретить в точке интереса.

Не прерывать, а отвечать.

Не покупать внимание каждый раз заново, а выстраивать присутствие.

Не исчезать из рынка в тот момент, когда закончился рекламный бюджет.

В этом есть здравый смысл.

Именно поэтому SEO нельзя честно свести ни к шутке, ни к магии, ни к обману. Оно работает. Просто не так линейно, как хотелось бы. Не так быстро, как нужно бизнесу. Не так прозрачно, как удобно руководству. Не так независимо от других процессов, как иногда продаётся. И не так драматично, как кажется в момент падения трафика на графике.

SEO - это полезный инструмент, вокруг которого выросло слишком много человеческого.

Желание верить в бесплатный рост.

Желание получить гарантию в системе вероятностей.

Желание найти одну причину там, где причин несколько.

Желание объяснить будущее отчётом за прошлый месяц.

Желание считать, что если сайт хороший, его обязательно заметят.

Желание не трогать сайт, но улучшить его результаты.

Желание попасть в топ и немного отдохнуть.

Последнее особенно понятно.

Проблема в том, что в SEO редко наступает момент, когда можно окончательно отдохнуть. Даже если сайт вырос. Даже если позиции улучшились. Даже если органика начала приносить заявки, а отчёт впервые за долгое время можно отправлять без внутренней подготовки к вопросам.

Потому что рост нужно удерживать.

Конкуренты не исчезли.

Поисковая система не застыла.

Спрос не подписал обязательство оставаться прежним.

Сайт не стал вечным.

Пользователи не перестали менять поведение.

Руководство, вполне естественно, теперь хочет больше.

Так успех в SEO часто становится не финалом, а повышением планки.

Это звучит несправедливо, но в бизнесе вообще мало вещей заканчиваются титрами. Обычно после хорошего результата начинается следующий плановый период.

И всё же в SEO есть странная взрослая красота.

Оно заставляет бизнес смотреть на себя честнее. Если сайт неудобен, это рано или поздно проявится. Если предложение слабое, трафик не спасёт. Если контент написан только ради поисковой системы, человек это почувствует. Если страницы существуют исключительно для того, чтобы занимать место в выдаче, в какой-то момент это становится видно не только человеку, но и алгоритму. Если внутри компании невозможно согласовать изменения, SEO быстро превращается в искусство наблюдать за потенциалом, который стоит в очереди на внедрение.

SEO не создаёт все эти проблемы.

Оно просто подсвечивает их с неприятной регулярностью.

В этом смысле поисковая оптимизация - не только про поисковую систему. Она про способность бизнеса быть понятным. Для клиента, для сайта, для поисковика, для собственного отдела маркетинга, иногда даже для самого себя.

Именно поэтому SEO так часто разочаровывает тех, кто хотел от него простого канала привлечения. Оно приносит с собой слишком много вопросов.

Что именно ищут люди?

Почему они должны выбрать нас?

Понятно ли это на сайте?

Может ли поисковая система это увидеть?

Может ли пользователь быстро в этом разобраться?

Соответствует ли ожидание после клика тому, что было обещано до него?

Есть ли у страницы смысл, кроме желания получить трафик?

Это хорошие вопросы.

Просто они не всегда звучат как быстрый маркетинговый инструмент.

Поэтому SEO, которого мы заслужили, - это не волшебная кнопка и не мрачная зона профессионального тумана. Это канал, который одновременно полезен, сложен, измерим, непредсказуем, необходим и неудобен.

Он неудобен именно потому, что требует взрослого отношения.

Нельзя совсем не верить в SEO - слишком много примеров, где оно работает.

Нельзя верить в него как в чудо - слишком много примеров, где чудо оказалось планом работ на полгода.

Нельзя требовать от него абсолютной предсказуемости - оно существует не в вакууме.

Нельзя относиться к нему как к случайности - там достаточно закономерностей, чтобы ими заниматься.

Нельзя сводить его к позициям - но и делать вид, что позиции никого не волнуют, тоже обычно не получается.

SEO находится где-то между прагматикой и надеждой.

И, возможно, именно поэтому оно так хорошо подходит маркетингу.

Маркетинг вообще живёт в этом промежутке. Между данными и интуицией. Между планом и рынком. Между презентацией и реальностью. Между тем, что можно посчитать, и тем, что всё равно придётся объяснять словами.

SEO просто делает этот промежуток особенно заметным.

Каждый раз, когда бизнес говорит «мы хотим органический рост», он говорит не только о трафике. Он говорит о желании быть найденным. Быть нужным именно в тот момент, когда человек ищет. Быть достаточно понятным для алгоритма и достаточно убедительным для пользователя. Быть не случайным ответом, а хорошим совпадением.

Это нормальное желание.

Даже красивое.

Но всякое красивое желание, попавшее в таблицу KPI, со временем становится источником напряжения.

Так начинается SEO.

Не с аудита.