Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца

Наталья Брянцева, под редакцией Жанель Куандыковой

Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца

Публикуется впервые

Книга не пропагандирует употребление алкоголя и табака. Употребление алкоголя и табака вредит вашему здоровью.

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Брянцева Н., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

* * *

Предисловие редактора

В великом сериале «Безумцы» (Mad Men), показавшем «креативную революцию» 1960-х, есть сцена, в которой Дон Дрейпер питчит идею для Hershey’s. Он тонко выстраивает историю о том, как в детстве отец покупал ему плитку шоколада, трогательно описывает, как тот взъерошил ему волосы. «Упаковка выглядела так же, как и то, что было внутри», – отмечает Дон. Шоколад символизирует отеческую любовь и создает ассоциацию: Hershey’s – то самое сладкое воспоминание из детства.

Потом происходит неожиданное: в момент, когда коллеги по рекламному агентству готовятся завершить встречу, Дон надломленным голосом говорит: «Я был сиротой и вырос в борделе», и выдает откровение о том, каким на самом деле было его детство. В переговорке наступает звенящая тишина. После долгой паузы Дон обращается к клиенту: «Вам не нужен кто-то подобный мне, чтобы объяснить тому мальчику из детства, что такое плитка Hershey’s. Он и так знает».

Эту сцену можно интерпретировать по-разному. На поверхности лежит идея о том, что реклама не показывает ничего настоящего, а вместо этого предлагает что-то манипулятивное, нейтральное, безопасное. Достаточно «настоящее», чтобы зритель узнал в этом себя. Второй слой – в словах Дона. Говоря клиенту «я вам не нужен», он как будто утверждает, что настоящий продукт продает себя сам, потому что у потребителя уже есть с ним эмоциональная связь и доверие.

Примерно тогда, в 60-е, компании перестали просто продавать товары с набором определенных характеристик и начали производить эмоции и желания. Окончательно этот сдвиг оформился несколькими десятилетиями позже, когда появился брендинг в современном понимании, и на первый план вышел не продукт, а история вокруг него. В каком-то смысле бренды начали отвечать на вопросы, которыми раньше занималась культура: кто я, к какой группе принадлежу, какие ценности разделяю.

Но как только бренд начинает говорить о ценностях и претендовать на место в культуре, требования к нему растут. От него ждут не только качества, сервиса, инноваций, но и последовательности. Когда мы говорим «аутентичный», мы имеем в виду «настоящий, трушный, не играющий роль». Мы думаем о том, насколько совпадают внешняя коммуникация и внутренняя кухня, насколько содержание соответствует упаковке.

Парадоксально, но иконические бренды, сильнее других повлиявшие на культуру, одновременно оказываются и самыми противоречивыми. Можно ли назвать Apple аутентичным брендом? Да. Но может ли компания с оценкой в несколько триллионов, которая строит цифровую монополию, оставаться такой? Остается ли аутентичной марка мороженого Ben & Jerry’s, десятилетиями занимавшаяся проблемами социального неравенства, после продажи глобальной корпорации Unilever?

От соблазна поставить знак равно между «аутентичный» и «этичный», «аутентичный» и «нишевый» было необходимо отказаться. Равно как и от прямого противопоставления небольших бизнесов сильным брендам, достигшими размаха корпораций. В процессе работы над книгой стало понятно, что такой ход мысли оказывается сильным упрощением.

В этой книге мы пробуем прочертить границы аутентичности и разобраться, как мыслят и работают предприниматели, строящие ценностно-ориентированный бизнес. Все наши герои, несмотря на масштаб, до сих пор принимают бизнес-решения, «не обремененные прибылью», как метко выразился основатель «Подписных изданий» Михаил Иванов, но при этом строят успешные бренды. Их глаза горят, когда они говорят о своей команде. Они мечтают построить компанию, которая будет существовать много десятков лет. Они готовы ограничивать свой рост ради сохранения качества сервиса и продукта. В их подходе к бизнесу много романтики, а отношения с людьми важнее, чем растущие метрики и прибыль.

Кажется, что на изломе эпох, в котором мы оказались, подобно героям «Безумцев», нам нужна такая романтика и люди, которые видят в предпринимательстве способ заботиться о других, создавать вокруг себя культуру и делать мир чуть человечнее.

Жанель Куандыкова

Предисловие автора

Чуть больше 10 лет назад я основала в Екатеринбурге ювелирный бренд Avgvst (это тот самый желтый бренд украшений для тех, кто не носит украшения).

Сегодня украшения под брендом Avgvst продаются по всему миру. К моменту выхода этой книги Avgvst откроется третий магазин в Москве в Столешниковом переулке. А еще запустятся два поп-апа[1] – в крупнейшем универмаге Токио Isetan и в самом престижном универмаге Парижа Le Bon Marché.

Все это время мы делали только то, что нам нравится, а что не нравится – не делали. Никогда не брали кредитных и инвестиционных денег (просто нам это не подходит), развиваясь в своем темпе. Мы строили команду мечты, ориентируясь исключительно на желание делать что-то очень красивое и важное, доверяя самым талантливым людям, до которых только могли дотянуться. Этот бизнес начинался как хобби в ювелирной мастерской и, мне хочется думать, хотя бы немного изменил консервативную ювелирную отрасль и модный ретейл.

В какой-то момент я поняла, что мой способ принимать решения – и теперь способ руководителей Avgvst, – отличается от того, который транслируют учебники по маркетингу и менеджменту. И что мои критерии успеха не соответствуют тому, о чем говорят в интервью выпускники бизнес-школ. Поначалу мне казалось, что Avgvst – это вообще не бизнес. Ведь бизнесом называют нечто высокоэффективное, что масштабируется и кратно растет, а меня больше волновали не продажи, а то, какие эмоции могут вызвать наши украшения, какие воспоминания создать. Оказалось, что таких предпринимателей-романтиков, как я, много. И это не только нишевые концептуальные бренды, это бизнесы c немаленькими оборотами и большим влиянием на индустрию: «Золотое яблоко», банк «Точка» (для меня это все еще екатеринбургский «Банк24.ру»), P.Y.E, «Подписные издания», кофейни Skuratov Coffee, косметика Don’t Touch My Skin, модный бренд Ushatava, приложение Endel, сервис для создания сайтов Readymag, девелопер «Брусника», сеть пекарен «Буше», бренд одежды J.Kim[2] и многие другие.

Я начала знакомиться с основателями брендов, от которых у меня екало сердечко (в то время слово «аутентичность» еще не вошло в моду), звать их на кофе и ужины, делиться мыслями и задавать вопросы. Эти разговоры помогли мне понять, что мои (наши) подходы к предпринимательству можно и нужно описать – и по возможности теоретизировать.

Самое важное, что объединяет моих собеседников, – они делают бизнес из внутреннего зова. Они из тех, кто способен идти своим путем, не оглядываясь на других.

Так устроены люди: мы часто хотим то, что есть у других. У философа Рене Жирара это называется миметическим желанием[3] – оно возникает не из внутренней сути человека, а через имитацию, повторение и наблюдение за другими.

Вам:

• нужно расти быстрее конкурента;

• нужен отдельный кабинет руководителя с креслом Herman Miller;

• нужен блеск для губ Rhode;

• нужен личный бренд;

• просто необходима коллаборация с кем-нибудь;

• нужно внедрять ИИ-оптимизацию;

• нужен капучино на овсяном;

• нужно как можно больше подписчиков;

• нужен SMM-специалист и таргетолог, чтобы продавать больше;

• нужно коллекционировать современное искусство.

Но действительно ли все это нужно?

Кажется, что весь маркетинг построен на этом миметическом желании человека. Мы не узнаем, чего хотим, пока не увидим это у другого. Миметическое желание одновременно движет прогресс и лишает нас собственного выбора в жизни. Второе – очень пагубно, поэтому с желаниями надо разобраться: они истинные или возникли под влиянием других?

Вопросы, которые неизбежно встают на этом пути поиска:

• Чего я хочу для себя?

• Почему я делаю то, что делаю?

• Я делаю так, потому что так делают остальные?

• И пресловутое: как найти себя?

Слово «аутентичность» для описания того типа предпринимательства, о котором я говорю, нашлось не сразу, а благодаря случайной находке в книжном магазине (о! эти книги – подкидыши вселенной, что не раз спасали меня в сложные времена). Этой нужной книжкой оказалась How to be you: Simone de Beauvour and the art of authentic living. В ней Скай Клирли, 48-летняя доктор философии с карьерой на Уолл-стрит, разбирает, что по поводу аутентичности думала и писала Симона де Бовуар.

Так вот, предложенный де Бовуар ответ поразил меня своей простотой. Не существует внутри нас никакой закопанной сути, которую можно раскопать, найти. Нет фиксированной самости, которой мы являемся. Мы постоянно становимся чем-то другим, отличным от себя сегодня. Быть аутентичным – значит создавать свою сущность собственными выборами. Де Бовуар настаивает: «Нет настоящего вас, которого можно было бы открыть, но есть яркое, красочное “я”, которое вы создаете в каждое мгновение». Нельзя быть таким аутентичным, как кто-то другой. Нельзя стать аутентичным, смотря на референс.

Аутентичность – это ясное понимание, что мы выбираем для себя, а что не выбираем. Но чтобы сделать этот выбор, нужна свобода от миметического желания.

Книга, которую вы держите в руках, – попытка разобраться в том, что отличает аутентичные бизнесы от всех остальных. Какие решения принимают основатели таких бизнесов и как им удается зарабатывать и расти, оставаясь верными себе. Этому посвящена глава 1 «Аутентичность».

В главе 2 «Продукт» мы найдем ответ на вопрос «Откуда берется аутентичность?», в том числе с помощью метода Бовуар «от противного» (описания того, что «точно не вы»). Выясним, как делать продукт и продавать его, если вас заботит культура перепотребления.

В главе 3 «Коммуникация» будем говорить о маркетинге аутентичных бизнесов. О том, почему именно их кейсы становятся каноническими в индустрии. Разберемся, как настроить свой радиосигнал так, чтобы его услышали нужные вам люди, а ненужные прошли мимо.

В главе 4 «Команда» поговорим о том, какие люди присоединяются к аутентичным бизнесам, какие вопросы им задают на интервью, как передаются ценности новым сотрудникам и почему в такую компанию сложно попасть извне.

«Аутентичность» – это очень непростое слово, оно означает самобытное, уникальное. Но что значит «уникальное»? Что-то подробно описанное. Когда мы говорим «собака», мы представляем себе любую собаку. Но когда мы говорим «серая собака с белым хвостом, чуть хромая на правую лапу, породы уипет», мы подразумеваем совершенно конкретную собаку, и она уже становится уникальной.

Чтобы предложить что-то уникальное и создать аутентичный бизнес, важно разобраться, в чем ваша особенность. Для этого нужно себя подробно описать, поэтому аутентичный предприниматель большую часть времени уделяет изучению и пониманию себя. Таким практикам посвящена глава 5 «Лидер». Если бизнес – это ваша тень, то нужно точно понимать природу объекта, который эту тень отбрасывает. И осознавать, что шарик не может отбросить квадратную тень ни в какой проекции.

Цель этой книги – показать, что бизнес можно делать исходя из убеждений и ценностей своих и команды, что можно быть романтиком, делать бизнес «по любви» и показывать отличный финансовый результат.

Мы будем опираться на опыт бренда Avgvst и других европейских и российских концептуальных бизнесов.

Это книга для вас, если:

• тренды, о которых говорят все вокруг, кажутся вам прошлым веком;

• вы хотите делать продукт с историей;

• вам важно не просто зарабатывать деньги, а зарабатывать их, делая красивый продукт, и вы вообще не согласны только на первое;

• вы чувствуете, что в постоянных разговорах об эффективности и кратном росте чего-то не хватает;

• вы ищете вдохновение для дальнейшего развития бизнеса;

• вас раздирает синдром самозванца – кажется, что «взрослые дядьки» делают бизнес правильно, а вы – нет;

• вам кажется, что ваша компания – это живой организм, а вы, возможно, слишком мягкий руководитель;

• вы мечтаете когда-нибудь построить столовую для сотрудников, собственный производственный цех, который обучал бы профессии, библиотеку, особый парк или даже храм несуществующей религии.

«Аутентичный» – довольно коварное слово, которое автоматом подкладывает автору свинью. Называя что-то аутентичным и говоря о том, что знаешь, как делать «аутентично», ты словно надеваешь белое пальто, как бы скидывая все «корпоративное» и управляемое системой метрик и показателей в пропасть злого, коммерческого, капиталистического. Но это не так. Эта книга пытается разобраться в предпринимательской логике, которая не максимизирует прибыль, капитализацию или стоимость компании – как ей положено, а максимизирует что-то другое (мы будем разбираться, что именно). Это просто «другие» бизнесы, которым у меня не нашлось другого слова, кроме как «аутентичные».

Я написала эту книгу не потому, что считаю этот способ ведения бизнеса единственно правильным – просто другого я не знаю и не умею иначе вести. И если в процессе чтения книги вы найдете рассуждения, которые будут превозносить такой тип мышления над традиционно корпоративным, и вам захочется обозвать авторов романтиками или какими-то другими словами, это значит, что вам нужно срочно эту книгу закрыть. Но пока не выкидывать.

Еще в этой книге есть вопросы, ответы на которые вам придется сформулировать самостоятельно. В исследовании аутентичности не может быть универсальных инструкций и рецептов успеха.

Глава 1. Аутентичность

I Know It When I See It

В 1959 году Нико Якобеллис, управляющий кинотеатром в штате Огайо, был осужден за демонстрацию французского фильма «Любовники»[4]. Власти Огайо сочли фильм непристойным. Якобеллиса приговорили к крупному штрафу.

Позже обвиняемый обжаловал приговор, и дело дошло до Верховного суда, который в 1964 году отменил решение. Один из судей – Поттер Стюарт – составил о вердикте особое мнение и случайно стал автором самой знаменитой фразы в судебной истории. Вот что он написал:

«Сегодня я не стану пытаться более подробно определить те виды материалов, которые, по моему пониманию, подпадают под это обозначение [«порнография»], и, возможно, мне вообще никогда не удалось бы сделать это внятно. Но я узнаю это, когда увижу (I know it when I see it), и рассматриваемый в этом деле фильм таковым не является».

Фраза I know it when I see it давно вышла за пределы зала суда и стала емкой формулировкой для ситуаций и явлений, которые мы интуитивно понимаем, но не можем описать словами.

Аутентичный бизнес – как раз такое понятие, которому сложно дать определение, но при этом мы всегда можем его узнать.

Здесь важно не уходить в морализм и не подменять понятие «аутентичный» словом «этичный», потому что этика – это критерий того, что мы определяем хорошим, а что плохим. А бизнес не хороший и не плохой – он прибыльный или убыточный. Если он убыточный, он умирает; если прибыльный – продолжает работу. Трудность определения в том, что бренды научились неплохо синтезировать аутентичность, – заметнее всего это проявляется в экоинициативах и социальном активизме корпораций.

Кажется, граница аутентичности проходит там, где начинается личная мотивация предпринимателя: он хочет создать культовый продукт / изменить индустрию / сделать то, чего никто не делал, или им движут исключительно коммерческие цели.

На следующих страницах, подобно Стюарту, попробуем составить особое мнение и предложить определение аутентичности, достойное учебника.

Далеко вперед

В мае 2025 года я поехала в Центр лечебного голодания доктора Бухингера (далее – Центр), чтобы перезагрузиться и привести в порядок тело и голову. История этого места началась в середине XX века, когда, по легенде, врач Отто Бухингер с помощью лечебного голодания излечился от ревматизма. Позже, усовершенствовав метод, он открыл клинику на Боденском озере, которой до сих пор управляет его семья – уже в четвертом поколении. Сюда приезжают не просто «голодать под наблюдением врачей» – здесь среди прочего проходят реабилитацию после тяжелых операций, восстанавливают здоровье и возвращают силы.

Когда я приехала в Центр, его директор – правнук Отто Бухингера – лично провел с гостями отеля приветственную встречу, где сказал, что люди обращаются к ним не только чтобы сбросить вес, но и чтобы нормализовать питание или отдохнуть в SPA. Многие приезжают сюда как в монастырь, потому что знают, что за много лет в Центре выработали принципы и ценности, которые разделяют все: и сотрудники, и гости.

Меня поразило внимание и участие каждого, кто сопровождал мое пребывание в клинике: от консьержа на ресепшене (ее звали Эфи) и медсестры (Рената поделилась, что у нее тоже болит голова в первый день голодания, потому что она тоже пьет очень много кофе) до тренера по лечебной гимнастике – Перу за 10 минут объяснил, как улучшить осанку (почему мне никто раньше этого не говорил?). Задумайтесь, как часто вы запоминаете имена персонала?

Буквально в каждой детали сервиса считывались принципы, на которых построен этот бизнес.

Это принцип уважения к людям, которые с тобой работают. Я поговорила с несколькими сотрудниками – они работают в Центре пять, восемь, пятнадцать лет. Эти люди ведут себя так, будто совершенно уверены в своем будущем в этой клинике. Чувствовалось, что им важно провести там еще как минимум несколько лет. Каждый из них принимал решения самостоятельно и никогда не говорил: «Мне нужно уточнить это у руководства».

Это принцип уважения к прошлому и внимания к будущему. Не сносить дом прадеда, а достроить и сделать реновацию; не оптимизировать расходы, а вложиться в расширение wellness-зон, чтобы гости могли медитировать с видом на озеро. Не обнулять то, что было сделано до тебя, а думать о том, какие изменения привнести для следующих поколений.

Это принцип уважения к гостям. Оно проявляется в каждой детали, но главное – в ощущении, что, однажды став твоим гостем, человек остается им навсегда. Ты будто принимаешь ответственность за выполнение этого контракта на всю жизнь (или хотя бы до того момента, когда твой продукт будет полностью истребован, употреблен и переработан).

На прощальном коктейле в салоне (так называется место, где мы обедали жидким супом или соком) сидели гости, которые завершили голодание и готовились покинуть отель. Они говорили по-французски, и Эфи тут же подсела ко мне с предложением переводить реплики гостей. Кто-то жаловался на то, что вкус супов изменился, кто-то – что утренние прогулки перенесли с шести утра на восемь и теперь не получается встречать рассвет. Представитель отеля внимательно слушал и все записывал. Это выглядело так, будто они строят бизнес в диалоге с гостями-пациентами, потому что каждый из гостей завершал свой третий, пятый или даже восьмой приезд в клинику, – им важно понимать, что их слышат.

Я сказала, что всем очень довольна и рада, что открыла для себя голодание. Мне хотелось узнать, как им удается держать качество сервиса на таком высоком уровне, как они подбирают таких людей. Мне ответили: «Секрет в том, что все сотрудники раз в два года проходят терапию голоданием, поэтому точно знают, как вы себя чувствуете и на каком этапе вас нужно поддержать».

Когда я покидала отель, на завтраке меня ждал пакет с водой и перекусом на весь день пути (они просто посмотрели мой адрес и поняли, что я целый день буду в дороге). Я уехала с новой для себя мыслью: можно делать бизнес так, чтобы он просуществовал еще 100 лет.

Оказавшись дома, я забронировала номер в этом Центре на один и тот же период на ближайшие два года, потому что попасть туда очень сложно: места обычно заняты на полгода вперед, притом что Центр не найти на сайтах-агрегаторах отелей и он не рекламируется в глянцевой прессе.

У Avgvst есть клиенты, которые покупают украшения с момента основания бренда, то есть больше десяти лет. Они начинали с недорогих изделий, будучи студентами вузов, а теперь переходят на коллекции с бриллиантами. Я много думаю о том, какие решения команде Avgvst нужно принимать сегодня, чтобы эти же клиенты оставались с брендом и дальше: покупали первые серьги своим дочерям, а те, вырастая, приходили выбирать мамам подарок на юбилей.

Опыт в Центре Бухингера подтолкнул меня еще раз задуматься о том, почему я занимаюсь бизнесом. Он передвинул мой фокус на два поколения вперед. Я задаюсь вопросами:

• Как строить бизнес (любой), чтобы он стал достаточно ценным и большим, чтобы им хотели заниматься мои дети и внуки?

• Какой продукт будет жить не одно поколение?

• Какие дизайны можно отнести к категории timeless?

• Как выстраивать стратегию, чтобы клиенты продолжали взрослеть вместе с брендом?

• Как сохранять азарт в бизнесе не только для себя и сотрудников, но и для следующего поколения, которое придет на смену?

Оптика «далеко наперед» влияет на мои решения каждый день. Я думаю, что долгосрочные цели и романтическая идея о том, «чтобы на пенсии было прикольно продолжать делать то же самое», – важный момент осознания аутентичности в предпринимательстве.

Я убеждена, что бизнес, который строится через оптику «далеко наперед», может расти медленно, не колыхаясь на ветру кризисов и новых трендов, – как деревья, пуская корни замысла глубоко в землю своей отрасли.

От эгоцентричности к экоцентричности

Задумайтесь, как много в бизнесе и маркетинге милитаризма: завоевать доверие, захватить долю рынка, убийца категории, убийственные цены, партизанский маркетинг, дизраптнуть рынок и так далее, – сплошь захватнические и агрессивные метафоры, отражающие борьбу за внимание, ресурсы и выживание в конкурентной среде. В этом очень много эго. Цель такого бизнеса – максимизация выгоды для себя или узкого круга акционеров и владельцев. А основная метрика успеха – финансовые показатели (выручка, прибыль, ROI).

Любопытно, но аутентичные предприниматели очень часто используют термины и метафоры, вдохновленные природой. Именно там они ищут подсказки для принятия решений.

Как-то один знакомый предприниматель, сооснователь большого бизнеса, поделился ссылкой на отрывок из анимационного фильма «Кунг-фу Панда» с комментарием: «В этом видео – вся суть предпринимательства и управления командой». Наставник Панды мастер Угвей в том отрывке говорит: «Взгляни на это дерево. Я не могу заставить его цвести, когда мне будет угодно. Я не заставлю его цвести раньше срока. Что бы ты ни делал, из семени вырастет персиковое дерево и не вырастет яблоня».

Заимствованный из биологии термин «ДНК бренда» появился, когда бизнесам стало важно восприниматься живыми. Если задуматься, таких природных аналогий можно найти множество.

Аутентичные предприниматели говорят «органический» рост, а подразумевают рост без стимуляторов и удобрений в виде сторонних инвестиций. Говорят «живая коммуникация», когда за ней видно настоящих людей. В Avgvst мы называем «опылением» необходимость проводить в офисе пару дней в неделю всей команде.

Аутентичные бизнесы экоцентричны. И приставка «эко» лишь частично касается экологической осознанности брендов. Это бизнесы, которые не стремятся к сверхмасштабированию и безусловному доминированию, а растут естественно, аккуратно «прорастая» в своей или смежной нише. Как садовая клубника, которая опускает ус в соседнюю грядку. Или кораллы, которые строят твердые скелеты и создают вокруг себя целую экосистему, где процветают другие формы жизни.

Понятия экоцентричности и эгоцентричности ввел Отто Шармер – один из моих любимых авторов, преподаватель Массачусетского института (MIT). Он пишет[5] о том, что экономика должна сменить эгосистемный фокус (ego-system: индивидуальная выгода, максимизация прибыли и эксплуатация ресурсов) на экосистемный (eco-system: целостное благополучие всех участников системы, где учитываются экология, социальные связи и духовная целостность).

По Шармеру, экоцентричный (для нас – аутентичный) бизнес можно описать так.